製品主導のコンテンツでカスタマージャーニーを改善する方法

コンテンツは、マーケティングチームの仕事のほぼすべての側面に影響を及ぼします。インバウンドマーケティング、ソーシャルメディア、SEO、およびリード育成戦略はすべて、ユーザーが関与するのが大好きな優れたコンテンツを持つことに依存しています。

とは言うものの、検索結果で機能するコンテンツを書くことはすべてうまくいっていますが、必ずしもユーザーをあなたの製品に駆り立てるわけではありません。 訪問者をドアから案内するのは素晴らしいことですが、製品に関連する価値と教育を訪問者に提供しないと、訪問者は自然にコンバージョンに至りません。

この場合、製品主導のコンテンツが答えです。 このタイプのコンテンツには、その名前が示すように、教育コンテンツで製品の機能を参照することが含まれます。 たとえば、Acquireを使用してFacebookで一流のカスタマーサービスを提供する方法は、Acquireがカスタマージャーニーを改善するのに役立つ製品主導の部分です。

製品主導のコンテンツとは正確には何ですか？

製品主導のコンテンツは、製品を使用するためのベストプラクティスを教え、顧客の最も一般的な問題点を解決し、役立つ機能についてユーザーを教育することを中心とした戦略です。

このコンテンツは、SEOの成長ではなく、製品主導の成長を促進するために使用されます。 製品主導の成長には、新しいリードを調達して活用するために製品を紹介することが含まれます。 したがって、コールドコールやホワイトペーパーからリードを生成する代わりに、成長の大部分は、製品を使用して愛する人々からもたらされます。

カスタマージャーニーを改善しようとするときに覚えておくべき製品主導のコンテンツには、いくつかの重要な要素があります。

• 摩擦がなく、簡単に保管してください。 コンテンツはそれ自体を物語っていなければなりません。 見つけやすく、実装しやすく、理解しやすいものでなければなりません。
• 価値を示す。 あなたのコンテンツの最初の数段落の中でさえ、あなたは彼らが何を達成することを期待できるか、そしてなぜそれが彼らのビジネスにとって価値があるのか​​を読者に示す必要があります。
• 機能と製品を使用して興味を持ってください。 おそらくフリーミアムや試用版の提供を通じて、ユーザーに提供物の味を提供することで、関心を高めるために製品に依存する必要があります。
• 販売とマーケティングを製品の機能セットと統合します。 製品の使用法とその背後にある推進要因をより深く理解することで、マーケティングおよびセールスチームは、ユーザーが旅の新たな一歩を踏み出すときに、付加価値、アップセル、および追加コンテンツをトリガーできます。

あなたの製品にそれ自体を語らせ、あなたのマーケティングと販売戦略に知らせてください。そうすれば、あなたは製品主導の偉大さへの道を歩むでしょう。

カスタマージャーニー全体に製品主導のコンテンツを含めることの利点

戦略をより製品主導の何かにシフトすることには、かなりの利点があります。

• ユーザーを教育して、ユーザーがすぐにパワーユーザーになるのを支援します。
• 製品の認知度と使用率に基づいて、販売サイクル中にユーザーを認定する機能を獲得します。
• 口コミマーケティングを作成し、ユーザーが製品から最高の結果を得ることができるようにすることで、定着率を向上させます。

マーケティングチームのエネルギーを意味のある製品主導のコンテンツの作成に集中させ始めると、より良いエンゲージメント、より定期的な読者、より意味のある機能の採用が見られます。

戦略の策定を支援するために、製品主導のコンテンツを使用してカスタマージャーニーを改善するために実行できる手順を分類し、先導的なビジネスの例をいくつか示します。

製品主導のコンテンツと新しい購入者の旅

ユーザーのニーズや好みが変わると、購入の過程も変わります。 インターネットは新製品を探す際の戦略を変えました。 明らかな最良の選択の代わりに、ほとんど差別化されていない同様の製品がたくさんあります。

これにより、企業が顧客に製品を販売する方法が変わりました。 多くの人にとって、顧客が比較ショッピングをしているとき、あなたのビジネスのマーケティングとカスタマーサービスの提供は主な違いを生むでしょう。

競合他社との差別化を図るには、製品を顧客のニーズに最適なものとして位置付けるコンテンツを作成する必要があります。

製品主導のコンテンツでカスタマージャーニーを改善する方法

このコンテンツを計画するための最良の最初のステップは、顧客が製品と対話している場所、時期、理由を理解するのに役立つカスタマージャーニーマップを作成することです。 まず、顧客との連絡先を集約します。 考慮すべき点がいくつかあります。

• 顧客が最初にあなたの製品サイトに来るのはいつですか、そして何が彼らをそこに駆り立てますか？
• 彼らはあなたの顧客対応チームまたはあなたのマーケティングサイトのチャットボットと対話しますか？
• 何が彼らをあなたのサイトに戻すように駆り立てますか、そして彼らはどのようにしてあなたを見つけますか？
• 機能の採用を促進するには、製品とのやり取りがいくつ必要ですか？ 購入はどうですか？

優れたカスタマージャーニーマップは、これらすべての質問やその他の質問に答えます。 その情報を使用して、ユーザーを最も引き付け、マーケティング目標を達成するタイプのコンテンツを作成できます。

たとえば、ほとんどの訪問者がSEOを介してサイトにアクセスする場合、Webサイトに訪問者を維持し、理想的にはサインアップまたはMQLに変換するコンテンツを作成することが不可欠です。 製品主導のコンテンツ、ベストプラクティスについて教える、または旅の途中に基づいてコンテンツをターゲティングすることはすべて、コンテンツマーケティング戦略に粘り強さを生み出すための優れた戦略です。

カスタマージャーニーマップから収集した洞察を行動ターゲティングに使用して、最適なタイミングでユーザーとコンテンツを共有することもできます。 旅の適切なタイミングでユーザーに製品情報と貴重なハウツーを積極的に表示することは、心を読むような気分になります。 それはまた、あなたがあなたのセグメントまたは製品の知識リーダーであり、あなたのサイトに新規および既存のユーザーを駆り立て続けるという期待を設定します。

ステージごとに製品主導のコンテンツを適用する方法

調査によると、消費者は平均して3つの異なるWebサイトにアクセスし、購入前に比較を行っています。 同じ調査では、ユーザーが喜んで費やす金額は、 それを超えてアクセスするWebサイト。

この旅を通して、特にさまざまな情報源から誰かがあなたの製品について頻繁かつ定期的に聞くほど、彼らはあなたの製品を購入する可能性が高くなります。 これは、口コミマーケティングとあらゆる段階でのユーザージャーニーをサポートするコンテンツの作成が、より多くのリードを生み出すためにできる最善のことであることを意味します。

ユーザーが行っている調査の背後にある推進要因と、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを作成する方法は次のとおりです。

探査

購入者の旅の最初の段階では、人々は通常、探しているサービスを提供している企業を見ているだけです。 これはほとんどの場合、「スタートアップに最適なCRM」や「オースティンで最もおいしいアップルパイ」などを検索することから始まります。 この段階では、優れたSEOは製品主導のコンテンツ戦略に役立ちます。 さらに、製品の機能と製品が提供するように設計されたソリューションに関する教育コンテンツをユーザーに提供することは、探索段階の人々にとって非常に役立ち、カスタマージャーニー全体を改善することができます。

この段階で意味のあるコンテンツの種類は次のとおりです。

• 業界内の標準的なメトリック、頭字語、またはソフトウェアに関する定義コンテンツ
• 「はじめに」のコンテンツ
• あなたのような製品を使用するためのベストプラクティスガイド
• あなたのような製品を使用することのビジネス価値と、ユーザーが使用するときに期待できることに関する情報

この段階でのコンテンツの主な目的は、あなたのような製品の価値についてユーザーを教育し、これがビジネスにどのように影響するかをユーザーが理解できるようにすることです。

考慮

ユーザーは、提供する特定の種類の製品の価値を理解した後、それがビジネス慣行や収益をどのように変えるかを検討できます。 この時点で、彼らは通常、検討しているいくつかの異なる製品を持っています。 この期間中は、特定の製品のメリットや人口統計上の適合性を強調するコンテンツを顧客に提供するのが最善です。 たとえば、小規模な新興企業に最適であることがわかっている場合は、その範囲内の企業にチームが明示的に提供する価値を強調するコンテンツの配信に焦点を合わせます。

このフェーズで提供するコンテンツは、次の目的で提供されます。

• 製品が競合他社と異なる理由と、ユーザーに具体的に提供する価値について説明してください
• ユーザーが製品を最もよく使用するユーザーのタイプとして自己識別できるようにする
• 製品の機能を、ユーザーが採用する可能性のある他の選択肢と比較します。 たとえば、製品がマーケティング自動化ソリューションである場合、機能をHubSpotまたはMailChimpと比較する記事を書くことができます。

SEOを使用して、比較コンテンツを検索している個人にこれらの作品を具体的にターゲティングして、彼らがあなたのものを見つける可能性を最大化することができます。

購入

ユーザーが購入の準備をしているときは、コンテンツを増やし始めて、製品を最大限に活用する方法をユーザーに教えましょう。 購入の過程で教育コンテンツを表示する必要がありますが、顧客が購入の準備ができたら、試用版または無料ユーザー向けのコンテンツから有料の顧客コンテンツに移行するときが来ました。 購入することで得られる機能と得られるメリットについて顧客に教えます。

カスタマージャーニーを改善するために、この段階でコンテンツの配信に関与するいくつかの異なるチームがあります。

• 彼らが顧客との取引の成立に近づくと、営業チームは最終会議で知識を共有できます。
• サポートチームは、顧客が質問をしたときに事前情報を提供できます。 チケットシステム内で会話にタグを付けると、販売サイクル内のどこにいるのかを知るのに役立ちます。
• 顧客サクセスチームを販売前の会話に参加させることを選択できます。その場合、顧客サクセスチームは将来の顧客を直接導くことができます。
• マーケティングは、販売サイクルの外で、購入に近いように見える個人にターゲットを絞ったコンテンツを表示する場合があります。

営業チームから直接購入するか、カスタマーエクスペリエンスプラットフォームのタグを使用するか、製品内の行動追跡を使用するかにかかわらず、ユーザーが購入するように見える場合は、コンテンツを配信して、ユーザーが最高のユーザーになるための力を与えます。

すべての旅は異なります

顧客の購入経路は、上記で参照したステップよりも少ないか多い場合があります。 まず、各カスタマージャーニーの固有の状況を検討し、必要なコンテンツの種類と、それをいつ表示する必要があるかを判断します。 次に、影響力のあるタッチポイントをカスタマージャーニーマップにマッピングし、それらすべてのタッチポイントで関連するコンテンツを提供する方法を見つけます。

製品主導のコンテンツを使用してカスタマージャーニーを改善するトップ企業

製品主導のコンテンツ戦略とそれがあなたのビジネスにどのように機能するかを検討し始めるのは圧倒的に思えるかもしれません。 幸いなことに、いくつかの素晴らしい企業は、例として使用して以下から学ぶことができる製品主導のコンテンツを作成しています。

Ahrefs

Ahrefsは、デジタルマーケティングに関する教育をユーザーに提供する優れた仕事をしています。 彼らは、Ahrefを最適に使用する方法について顧客を教育するだけでなく、デジタルマーケティング分野のベストプラクティスについても教育します。 視聴者は、製品に関する教育と、一般的なデジタルマーケティングの方法の両方について、Ahrefsに来ることを知っています。 彼らは自分たちを専門家として位置づけています。

HubSpot

HubSpotは、カスタマージャーニーを完成させる技術を習得しました。 特定の製品の価値について潜在的な購入者を教育することから、経験豊富なマーケターに彼らの仕事をさらに効率的にする方法を教えることまで、HubSpotは有名なコンテンツリーダーです。 彼らは、潜在的な購入者をサイトに絶えず引き付けているたくさんの有用なコンテンツを備えたソートリーダーとしての地位を確立しています。

ドロップボックス

Dropboxのコンテンツは、コラボレーションやデジタル作業に関するものであると同時に、Dropboxに関するものでもあります。 彼らの聴衆のほとんどがそれらの両方を効果的に行うことを望んでいる個人であることを考えると、彼らは彼らの業界内で彼ら自身をうまく位置づけています。 Dropboxを使用する理由について書く代わりに、Joseph Gordon-Levittとのこのような多くの機能を実行し、デジタルコラボレーションがなぜ価値があるのか​​について話しました。 彼らは教育し、議論を開き、ユーザーが自分の結論に到達できるようにします。

Onnit

Onnitは、コンテンツを製品に明確に集中させるのではなく、ライフサイクルマーケティングを行っています。 彼らが顧客のために作成するすべてのコンテンツは、彼らの製品を使用すること、または彼らのサービスを最大限に活用することを中心にしていますが、明示的にではありません。 代わりに、彼らは製品の周りの機能、または製品がサポートする生活の側面について顧客を教育するために時間をかけます。 たとえば、健康的なレシピ、トップフィットネスパフォーマーへのインタビュー、および効果を最大化する方法に関するその他の情報があります。

防弾

この時点で、多くの人が防弾コーヒーについて聞いたことがあるでしょう。 ブランド自体は、飲料に追加するバターの量を指示するだけでなく、サプリメントやその他の製品の提供を開始しました。 ただし、誰かがその元のレシピを探すときはいつでも、防弾Webサイトに移動します。 以下に示すように、簡単な検索でサイトにアクセスした後は、新しいユーザーが発見できることがたくさんあります。

これらの企業は、SEOやマーケティングソフトウェアからフィットネスサプリメントまで多岐にわたりますが、共通点があります。それは、ターゲットを絞った製品主導のコンテンツ戦略です。 あなたの製品は、あなたがどんな業界にいても、あなたの成長をリードすることができます。

あなたの製品をリードさせましょう

顧客が何を求めているのか、彼らの動機は何か、そして何が購入決定を促進するのかを理解することは、顧客の旅を改善するために、配信するコンテンツの種類と時期を決定するのに役立ちます。 たとえば、販売前と販売後の両方で、顧客が製品で行っていることに関するデータを集約できます。

それを超えて、顧客が旅のどこにいるかを理解します—購入に向けたすべてのステップでニーズは変化します。 製品主導のコンテンツは販売につながることがよくありますが、製品の採用率と拡大率に関する販売後のエクスペリエンスにも役立ちます。 行動分析と顧客の理解を利用して、製品を先導することにより、顧客に可能な限り最高の体験と教育を提供します。