كيفية تحسين رحلة العميل بالمحتوى الذي يقوده المنتج

يتم تشغيل المحتوى في كل جانب من جوانب عمل فريق التسويق الخاص بك تقريبًا - يعتمد التسويق الداخلي ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وتحسين محركات البحث ، واستراتيجية رعاية العملاء على وجود محتوى رائع يحب المستخدمون التفاعل معه.

ومع ذلك ، فإن كتابة المحتوى الذي يؤدي في نتائج البحث أمر جيد وجيد ولكنه لا يدفع المستخدمين بالضرورة إلى منتجك. من الرائع جذب الزائرين عبر الباب ، ولكن إذا لم تزودهم بالقيمة والتعليم ذي الصلة بمنتجك ، فلن يقوموا بالتحويل بشكل طبيعي.

في هذه الحالة ، المحتوى الذي يقوده المنتج هو الحل. يتضمن هذا النوع من المحتوى ، كما يوحي الاسم ، الإشارة إلى إمكانات منتجك في المحتوى التعليمي الخاص بك. على سبيل المثال ، كيفية استخدام Acquire لتقديم خدمة عملاء من الدرجة الأولى على Facebook هي قطعة يقودها منتج يساعد Acquire على تحسين رحلة العميل.

ما هو المحتوى الذي يقوده المنتج بالضبط؟

المحتوى الذي يقوده المنتج هو إستراتيجية تتمحور حول تعليم أفضل الممارسات لاستخدام منتجك ، وحل نقاط الألم الأكثر شيوعًا للعملاء ، وتثقيف المستخدمين حول الميزات المفيدة.

يستخدم هذا المحتوى لدفع النمو الذي يقوده المنتج ، بدلاً من نمو تحسين محركات البحث. يتضمن النمو الذي يقوده المنتج عرض منتجك للحصول على عملاء محتملين جدد والاستفادة منهم. لذا ، بدلاً من توليد عملاء محتملين من الاتصال البارد أو الأوراق البيضاء ، يأتي الجزء الأكبر من نموك من الأشخاص الذين يستخدمون منتجك ويحبونه.

هناك بعض المكونات المهمة للمحتوى الذي يقوده المنتج يجب تذكرها عند محاولة تحسين رحلة العميل:

• اجعلها سهلة وسلسة. يجب أن يتحدث المحتوى عن نفسه. يجب أن يكون من السهل العثور عليه ، وسهل التنفيذ ، ومباشر الفهم.
• إثبات القيمة . حتى في الفقرات القليلة الأولى من المحتوى الخاص بك ، تحتاج إلى أن تُظهر للقارئ ما يمكن أن يتوقع تحقيقه ولماذا يعد ذا قيمة لأعمالهم.
• استخدم الميزات والمنتج الخاص بك لجذب الاهتمام. يجب أن تعتمد على منتجاتك لجذب الاهتمام ، ربما من خلال عرض مجاني أو تجريبي لمنح المستخدمين طعمًا لعروضك.
• ادمج المبيعات والتسويق مع مجموعة ميزات منتجك. من خلال فهم أعمق لاستخدام المنتج والدوافع الكامنة وراءه ، يمكن لفريق التسويق والمبيعات الخاص بك إطلاق قيمة مضافة ومبيعات ومحتوى إضافي حيث يتخذ المستخدمون خطوات جديدة في رحلتهم.

اسمح لمنتجك بالتحدث عن نفسه وإبلاغ استراتيجية التسويق والمبيعات الخاصة بك ، وستكون في طريقك إلى العظمة التي يقودها المنتج.

فوائد تضمين المحتوى الذي يقوده المنتج طوال رحلة العميل

هناك فوائد كبيرة لتحويل استراتيجيتك إلى شيء يعتمد على المنتج بشكل أكبر:

• قم بتثقيف المستخدمين لمساعدتهم على أن يصبحوا مستخدمين متمرسين بسرعة.
• اكتساب القدرة على تأهيل المستخدمين أثناء دورة المبيعات بناءً على وعيهم بالمنتج ومعدلات الاستخدام.
• حسِّن الاحتفاظ بك عن طريق إنشاء تسويق شفهي وتمكين المستخدمين لديك للحصول على أفضل النتائج من منتجك.

ابدأ في تركيز طاقة فريق التسويق الخاص بك على إنشاء محتوى هادف وقائم على المنتج ، وسترى مشاركة أفضل ، وقراء أكثر انتظامًا ، واعتمادًا أكثر فائدة للميزات.

لمساعدتك في تشكيل استراتيجيتك ، سنقوم بتفصيل الخطوات التي يمكنك اتخاذها لاستخدام المحتوى الذي يقوده المنتج لتحسين رحلة العميل ، وتقديم بعض الأمثلة للشركات التي تقود الطريق.

المحتوى الذي يقوده المنتج ورحلة المشتري الجديد

مع تغير احتياجات المستخدمين وتفضيلاتهم ، تتغير أيضًا رحلات الشراء الخاصة بهم. غير الإنترنت استراتيجياتهم عند البحث عن منتجات جديدة. بدلاً من الاختيار الأفضل الواضح ، هناك الكثير من المنتجات المماثلة مع القليل جدًا من التمايز.

لقد غيّر هذا الطريقة التي تحتاجها الشركات لتسويق المنتجات لعملائها. بالنسبة للكثيرين ، ستحدث عروض التسويق وخدمة العملاء الخاصة بشركتك الفرق الرئيسي عندما يقارن العملاء التسوق.

للتميز عن المنافسة ، تحتاج إلى إنشاء محتوى يضع منتجك على أنه الأنسب لاحتياجات عملائك.

كيفية تحسين رحلة العميل الخاصة بك من خلال المحتوى الذي يقوده المنتج

أفضل خطوة أولى لتخطيط هذا المحتوى هي إنشاء خريطة رحلة عميل لمساعدتك على فهم مكان تفاعل عملائك مع منتجك ومتى ولماذا. ابدأ بتجميع نقاط الاتصال التي لديك مع عملائك. فيما يلي بعض النقاط التي يجب مراعاتها:

• متى يأتي العملاء لأول مرة إلى موقع منتجك ، وما الذي يدفعهم إلى هناك؟
• هل يتفاعلون مع الفرق التي تواجه العملاء أو مع روبوتات الدردشة على موقع التسويق الخاص بك؟
• ما الذي يدفعهم للعودة إلى موقعك ، وكيف يجدونك؟
• كم عدد التفاعلات التي يتطلبها الأمر مع منتجك لزيادة اعتماد الميزة؟ ماذا عن الشراء؟

ستجيب خريطة رحلة العميل الجيدة على كل هذه الأسئلة والمزيد. باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك إنشاء نوع المحتوى الذي يجذب المستخدمين على أفضل وجه ويلبي أهدافك التسويقية.

على سبيل المثال ، إذا جاء معظم الزوار إلى موقعك عبر مُحسّنات محرّكات البحث ، فمن الضروري كتابة محتوى يبقيهم على موقع الويب الخاص بك ، ومن الناحية المثالية ، التحويل إلى تسجيل أو MQL. المحتوى الذي يحركه المنتج ، أو تعليمهم أفضل الممارسات ، أو استهداف المحتوى بناءً على مكان وجودهم في رحلتهم ، كلها استراتيجيات رائعة لخلق ثبات في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك.

يمكنك أيضًا استخدام الأفكار التي تحصل عليها من خريطة رحلة العميل للاستهداف السلوكي لمشاركة المحتوى مع المستخدمين في الوقت المناسب. عرض معلومات المنتج بشكل استباقي وإرشادات قيّمة للمستخدمين في اللحظة المناسبة من رحلتهم يمكن أن يشعر وكأنه قراءة ذهنية. كما أنه يحدد توقع أنك قائد المعرفة لشريحتك أو منتجك وتستمر في جذب المستخدمين الجدد والحاليين إلى موقعك.

كيفية تطبيق محتوى بقيادة المنتج لكل مرحلة

تشير الأبحاث إلى أنه في المتوسط ​​، يزور المستهلكون ثلاثة مواقع ويب مختلفة لإجراء مقارنات قبل الشراء. كشفت الدراسة نفسها أن مقدار المال الذي يرغب المستخدمون في إنفاقه يزداد مع زيادة عدد المواقع التي يزورونها بعد ذلك.

خلال هذه الرحلة ، كلما سمع شخص ما عن منتجك بشكل متكرر ومنتظم ، خاصة من مصادر مختلفة ، زادت احتمالية شرائه لمنتجك. هذا يعني أن التسويق الشفهي وإنشاء محتوى يدعم رحلة المستخدم في كل مرحلة هي أفضل الأشياء الممكنة التي يمكنك القيام بها لتوليد المزيد من العملاء المحتملين.

فيما يلي الدوافع وراء البحث الذي يقوم به المستخدمون وكيف يمكنك إنشاء محتوى يلبي احتياجاتهم:

استكشاف

في المرحلة الأولى من رحلة المشتري ، عادة ما يبحث الناس فقط عن الشركات التي تقدم الخدمات التي يبحثون عنها. يبدأ هذا غالبًا بالبحث عن شيء مثل "أفضل CRM للشركات الناشئة" أو "فطيرة التفاح اللذيذة في أوستن". في هذه المرحلة ، يمكن أن تفيد مُحسّنات محرّكات البحث الجيدة إستراتيجية المحتوى الذي يقوده المنتج. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون جذب المستخدمين إلى الباب بمحتوى تعليمي حول ميزات منتجك والحلول التي تم تصميمها لتقديمها مفيدًا للغاية للأشخاص في مرحلة الاستكشاف ويمكن أن يحسن رحلة العميل ككل.

أنواع المحتوى الهادف في هذه المرحلة هي:

• محتوى التعريف حول المقاييس القياسية أو الاختصارات أو البرامج داخل الصناعة
• محتوى "البدء"
• أدلة أفضل الممارسات لاستخدام منتجات مثل منتجاتك
• معلومات عن القيمة التجارية لاستخدام منتجات مثل منتجاتك وما يمكن أن يتوقعه المستخدمون عند قيامهم بذلك

يجب أن يكون الغرض الأساسي من المحتوى في هذه المرحلة هو تثقيف المستخدمين حول قيمة المنتجات مثل منتجك ومساعدتهم على فهم كيفية تأثير ذلك على أعمالهم.

الاعتبار

بعد أن يفهم المستخدمون قيمة نوع المنتج المحدد الذي تقدمه ، يمكنهم التفكير في كيفية تغيير ممارسات الأعمال أو النتيجة النهائية. في هذه المرحلة ، عادة ما يكون لديهم عدد قليل من المنتجات المختلفة التي يفكرون فيها. خلال هذه الفترة ، من الأفضل تقديم محتوى للعملاء يؤكد على الفوائد أو النواحي الديموغرافية لمنتجك المحدد. على سبيل المثال ، إذا كنت تعلم أنك الأنسب للشركات الناشئة الصغيرة ، فركز على تقديم المحتوى الذي يؤكد على القيم التي يقدمها فريقك صراحة للشركات ضمن هذا النطاق.

يجب أن يعمل المحتوى الذي تقدمه خلال هذه المرحلة على:

• اشرح سبب اختلاف منتجك عن منافسيك والقيمة التي تقدمها للمستخدمين على وجه التحديد
• اسمح للمستخدمين بالتعريف الذاتي على أنهم نوع المستخدمين الأفضل استخدامًا لمنتجك
• قارن ميزات منتجك بالبدائل الأخرى التي قد يتخذها المستخدمون. على سبيل المثال ، إذا كان منتجك هو حل أتمتة التسويق ، فيمكنك كتابة قطعة تقارن ميزاتك بـ HubSpot أو MailChimp.

يمكنك استخدام مُحسّنات محرّكات البحث لاستهداف هذه القطع على وجه التحديد للأفراد الذين يبحثون عن محتوى مقارنة لزيادة فرص عثورهم على المحتوى الخاص بك.

شراء

عندما يستعد المستخدمون للشراء ، فقد حان الوقت لبدء تكثيف المحتوى الخاص بك لتعليمهم كيفية تحقيق أقصى استفادة من منتجك. يجب أن تعرض محتوى تعليميًا طوال رحلة الشراء ، ولكن عندما يستعد العملاء لإجراء عملية الشراء ، فقد حان الوقت للانتقال من المحتوى التجريبي أو المجاني الذي يركز على المستخدم إلى محتوى العميل المدفوع. قم بتعليم العملاء الميزات التي سيحصلون عليها عن طريق الشراء والفوائد التي سيحصلون عليها.

هناك عدد قليل من الفرق المختلفة التي تلعب دورًا في تقديم المحتوى خلال هذه المرحلة لتحسين رحلة العميل:

• مع اقترابهم من إتمام الصفقة مع عميلك ، يمكن لفريق المبيعات الخاص بك مشاركة المعرفة خلال الاجتماعات النهائية.
• يمكن لفريق الدعم الخاص بك تقديم معلومات استباقية عندما يتواصل العملاء مع الأسئلة. يمكن أن يساعد وضع علامات على المحادثات في نظام التذاكر الخاص بك في معرفة مكان تواجد الأشخاص في دورة المبيعات.
• يمكنك اختيار إشراك فريق نجاح العملاء في محادثات ما قبل البيع ، وفي هذه الحالة يمكنهم توجيه العملاء المستقبليين مباشرةً.
• قد يعرض التسويق محتوى مستهدفًا لأفراد خارج دورة المبيعات يبدو أنهم على وشك الشراء.

عندما يبدو كما لو أن المستخدم سيشتري ، سواء مباشرة من خلال فريق المبيعات الخاص بك ، من خلال العلامات في منصة تجربة العملاء الخاصة بك ، أو التتبع السلوكي داخل منتجك ، قم بتقديم المحتوى لتمكينهم من أن يصبحوا أفضل مستخدم يمكنهم أن يكونوا عليه.

كل رحلة مختلفة

قد تحتوي رحلة شراء عميلك على خطوات أقل أو أكثر من تلك التي أشرنا إليها أعلاه. أولاً ، ضع في اعتبارك الظروف الفريدة لكل رحلة عميل وحدد نوع المحتوى الذي تحتاجه ومتى تحتاج إلى الظهور. بعد ذلك ، ضع خريطة لنقاط الاتصال المؤثرة الخاصة بك على خريطة رحلة العميل الخاصة بك ، وابحث عن طريقة لتقديم المحتوى ذي الصلة خلال جميع نقاط الاتصال هذه.

أفضل الشركات التي تستخدم المحتوى الذي يقوده المنتج لتحسين رحلة العميل

قد يبدو من الصعب البدء في التفكير في استراتيجية محتوى يقوده المنتج وكيف ستعمل مع عملك. لحسن الحظ ، تقوم بعض الشركات الرائعة بعمل محتوى يقوده منتج يمكنك استخدامه كأمثلة والتعلم من:

Ahrefs

تقوم Ahrefs بعمل ممتاز في تمكين مستخدميها من خلال التعليم حول التسويق الرقمي. لا يقومون فقط بتثقيف عملائهم حول كيفية استخدام Ahrefs على النحو الأمثل ، ولكنهم يقومون أيضًا بتثقيف حول أفضل الممارسات في مجال التسويق الرقمي. يعرف المشاهدون أنهم يأتون إلى Ahrefs للتثقيف حول المنتج وكيفية القيام بالتسويق الرقمي بشكل جيد بشكل عام. لقد وضعوا أنفسهم كخبراء.

HubSpot

أتقن HubSpot فن إتقان رحلة العميل. من تثقيف المشترين المحتملين حول قيمة منتجات معينة إلى تعليم المسوقين ذوي الخبرة كيفية أن يكونوا أكثر كفاءة في عملهم ، تعد HubSpot رائدة محتوى معروفة. لقد وضعوا أنفسهم كرائد فكري مع الكثير من المحتوى المفيد الذي يجذب المشترين المحتملين باستمرار إلى الموقع.

بصندوق الإسقاط

يتعلق محتوى Dropbox بـ Dropbox بقدر ما يتعلق بالتعاون والعمل رقميًا. نظرًا لأن معظم جمهورهم هم أفراد يتطلعون إلى القيام بكل من هذين الأمرين بفعالية ، فقد وضعوا أنفسهم جيدًا في صناعتهم. بدلاً من الكتابة عن سبب استخدامك لـ Dropbox ، قاموا بالعديد من الميزات ، مثل هذه الميزة مع جوزيف جوردون ليفيت ، يتحدثون عن سبب أهمية التعاون الرقمي. إنهم يعلمون ويفتحون المناقشات ويسمحون للمستخدمين بالتوصل إلى استنتاجاتهم الخاصة.

اونيت

بدلاً من تركيز محتواها على المنتج بشكل علني ، تقوم Onnit بتسويق دورة الحياة. يتمحور كل المحتوى الذي ينشئونه لعملائهم حول استخدام منتجاتهم ، أو الاستفادة القصوى من خدماتهم - ولكن ليس بشكل صريح. بدلاً من ذلك ، يستغرقون وقتًا لتثقيف العملاء حول الميزات المتعلقة بالمنتج ، أو جوانب الحياة التي يدعمها المنتج. على سبيل المثال ، لديهم وصفات صحية ومقابلات مع أفضل الممارسين للياقة البدنية ومعلومات أخرى حول كيفية زيادة فعاليتك إلى أقصى حد.

ضد الرصاص

في هذه المرحلة ، سمع الكثير من الناس عن قهوة بوليت بروف. لقد تفرعت العلامة التجارية نفسها من مجرد إصدار تعليمات حول كمية الزبدة التي يجب إضافتها إلى مشروبك ، وبدأت في تقديم المكملات الغذائية وغيرها من المنتجات. في أي وقت يبحث فيه شخص ما عن تلك الوصفة الأصلية ، يتم إحضاره إلى موقع Bulletproof الإلكتروني. كما ترى أدناه ، هناك الكثير من الأشياء التي يمكن للمستخدم الجديد اكتشافها ، بمجرد إحضارها إلى الموقع عن طريق بحث بسيط:

تتراوح هذه الشركات من برامج تحسين محركات البحث والتسويق إلى مكملات اللياقة البدنية ، لكن لديهم شيء مشترك: استراتيجية محتوى مستهدفة قائمة على المنتج. يمكن لمنتجك أن يقود نموك ، بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها.

دع منتجك يقود

يمكن أن يساعدك فهم ما يبحث عنه عملاؤك ، وما هي دوافعهم ، وما الذي يدفع قرارات الشراء في تحديد نوع المحتوى الذي يجب تقديمه ومتى من أجل تحسين رحلة العميل. على سبيل المثال ، يمكنك تجميع البيانات حول ما يفعله عملاؤك في منتجك ، قبل البيع وبعده.

أبعد من ذلك ، افهم أين يتواجد العملاء في رحلتهم - تتغير الاحتياجات مع كل خطوة نحو الشراء. على الرغم من أن المحتوى الذي يقوده المنتج غالبًا ما يؤدي إلى البيع ، إلا أنه يمكن أن يساعد أيضًا في تجارب ما بعد البيع مع تبني المنتج ومعدلات التوسع. استخدم التحليلات السلوكية وفهم العملاء لتقديم أفضل تجربة وتعليم لعملائك من خلال السماح لمنتجك بقيادة الطريق.