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Le contenu joue dans presque tous les aspects du travail de votre équipe marketing - votre marketing entrant, vos médias sociaux, votre référencement et votre stratégie de développement de prospects reposent tous sur un contenu de qualité avec lequel vos utilisateurs aiment interagir.
Cela dit, écrire du contenu performant dans les résultats de recherche est une bonne chose, mais cela ne conduit pas nécessairement les utilisateurs vers votre produit. C'est formidable d'amener les visiteurs à franchir la porte, mais si vous ne leur fournissez pas une valeur et une éducation pertinentes pour votre produit, ils ne se convertiront pas naturellement.
Dans ce cas, le contenu axé sur le produit est la réponse. Ce type de contenu consiste, comme son nom l'indique, à référencer les capacités de votre produit dans votre contenu éducatif. Par exemple, comment utiliser Acquire pour offrir un service client de premier ordre sur Facebook est un élément axé sur le produit qui aide Acquire à améliorer le parcours client.
Le contenu axé sur le produit est une stratégie qui s'articule autour de l'enseignement des meilleures pratiques d'utilisation de votre produit, de la résolution des problèmes les plus courants des clients et de la formation des utilisateurs sur les fonctionnalités utiles.
Ce contenu est utilisé pour stimuler la croissance axée sur les produits, plutôt que la croissance du référencement. La croissance axée sur les produits implique de présenter votre produit pour trouver et exploiter de nouveaux prospects. Ainsi, au lieu de générer des prospects à partir d'appels à froid ou de livres blancs, une grande partie de votre croissance provient des personnes qui utilisent et aiment votre produit.
Il y a quelques composants critiques du contenu axé sur le produit à retenir lorsque vous essayez d'améliorer le parcours client :
Laissez votre produit parler de lui-même et éclairez votre stratégie de marketing et de vente, et vous serez sur la bonne voie vers la grandeur axée sur le produit.
Il y a des avantages considérables à faire évoluer votre stratégie vers quelque chose de plus axé sur les produits :
Commencez à concentrer l'énergie de votre équipe marketing sur la création d'un contenu pertinent et axé sur les produits, et vous constaterez un meilleur engagement, des lecteurs plus réguliers et une adoption plus significative des fonctionnalités.
Pour vous aider à façonner votre stratégie, nous décrirons les étapes que vous pouvez suivre pour utiliser le contenu axé sur les produits afin d'améliorer le parcours client, et vous fournirons quelques exemples d'entreprises ouvrant la voie.
À mesure que les besoins et les préférences des utilisateurs changent, leurs parcours d'achat changent également. Internet a modifié ses stratégies lorsqu'il s'agit de rechercher de nouveaux produits. Au lieu d'un meilleur choix évident, il existe des tonnes de produits similaires avec très peu de différenciation.
Cela a changé la façon dont les entreprises doivent commercialiser leurs produits auprès de leurs clients. Pour beaucoup, les offres de marketing et de service client de votre entreprise feront la principale différence lorsque les clients effectueront des achats comparatifs.
Pour vous démarquer de la concurrence, vous devez créer un contenu qui positionne votre produit comme le mieux adapté aux besoins de vos clients.
La meilleure première étape pour planifier ce contenu consiste à créer une carte du parcours client pour vous aider à comprendre où vos clients interagissent avec votre produit, quand et pourquoi. Commencez par agréger les points de contact que vous avez avec vos clients. Voici quelques points à considérer :
Une bonne carte du parcours client répondra à toutes ces questions et plus encore. Avec ces informations, vous pouvez créer le type de contenu qui attire le mieux vos utilisateurs et répond à vos objectifs marketing.
Par exemple, si la plupart des visiteurs viennent sur votre site via le référencement, il est essentiel d'écrire du contenu qui les maintiendra sur votre site Web et, idéalement, les convertira en inscription ou en MQL. Le contenu axé sur les produits, leur enseigner les meilleures pratiques ou cibler le contenu en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours sont d'excellentes stratégies pour créer de la cohésion dans votre stratégie de marketing de contenu.
Vous pouvez également utiliser les informations que vous glanez de votre carte de parcours client pour le ciblage comportemental afin de partager du contenu avec les utilisateurs au moment idéal. Afficher de manière proactive des informations sur les produits et des conseils utiles aux utilisateurs au bon moment de leur parcours peut ressembler à une lecture de pensées. Cela définit également l'attente selon laquelle vous êtes le leader des connaissances pour votre segment ou produit et continue d'attirer les utilisateurs nouveaux et existants vers votre site.
Les recherches suggèrent qu'en moyenne, les consommateurs visitent trois sites Web différents pour faire des comparaisons avant d'acheter. La même étude a révélé que le montant d'argent que les utilisateurs sont prêts à dépenser augmente avec le nombre de sites Web qu'ils visitent au-delà de cela.
Tout au long de ce parcours, plus une personne entend parler de votre produit fréquemment et régulièrement, en particulier de différentes sources, plus elle est susceptible d'acheter votre produit. Cela signifie que le marketing de bouche à oreille et la création de contenu qui soutient le parcours de l'utilisateur à chaque étape sont les meilleures choses que vous puissiez faire pour générer plus de prospects.
Voici les moteurs des recherches que font les utilisateurs et comment vous pouvez créer du contenu pour répondre à leurs besoins :
Dans la première étape du parcours de l'acheteur, les gens se contentent généralement de regarder les entreprises qui offrent les services qu'ils recherchent. Cela commence le plus souvent par la recherche de quelque chose comme "le meilleur CRM pour les startups" ou "la tarte aux pommes la plus délicieuse d'Austin". À ce stade, un bon référencement peut bénéficier à votre stratégie de contenu axée sur les produits. De plus, faire entrer les utilisateurs dans la porte avec du contenu éducatif sur les fonctionnalités de votre produit et les solutions qu'il est conçu pour fournir peut être extrêmement utile pour les personnes en phase d'exploration et peut améliorer le parcours client dans son ensemble.
Les types de contenu significatif à ce stade sont :
L'objectif principal du contenu à ce stade doit être d'éduquer les utilisateurs sur la valeur de produits comme le vôtre et de les aider à comprendre comment cela affecte leur entreprise.
Une fois que les utilisateurs ont compris la valeur du type de produit spécifique que vous proposez, ils peuvent réfléchir à la manière dont cela modifierait leurs pratiques commerciales ou leurs résultats. À ce stade, ils ont généralement quelques produits différents qu'ils envisagent. Pendant cette période, il est préférable de proposer aux clients un contenu qui met l'accent sur les avantages ou les caractéristiques démographiques de votre produit particulier. Par exemple, si vous savez que vous êtes le mieux adapté aux petites startups, concentrez-vous sur la fourniture de contenu qui met l'accent sur les valeurs que votre équipe fournit explicitement aux entreprises de cette gamme.
Le contenu que vous fournissez au cours de cette phase doit servir à :
Vous pouvez utiliser le référencement pour cibler spécifiquement ces éléments sur les personnes qui recherchent un contenu de comparaison afin de maximiser les chances qu'elles trouvent le vôtre.
Lorsque les utilisateurs se préparent à acheter, il est temps de commencer à augmenter votre contenu pour leur apprendre à tirer le meilleur parti de votre produit. Vous devriez présenter du contenu éducatif tout au long du parcours d'achat, mais lorsque les clients se préparent à effectuer leur achat, il est temps de passer d'un contenu d'essai ou gratuit axé sur l'utilisateur à un contenu client payant. Expliquez aux clients les fonctionnalités qu'ils obtiendront en achetant et les avantages qu'ils obtiendront.
Différentes équipes jouent un rôle dans la diffusion de contenu au cours de cette étape pour améliorer le parcours client :
Lorsqu'il semble qu'un utilisateur achètera, que ce soit directement via votre équipe de vente, via des balises dans votre plateforme d'expérience client ou un suivi comportemental au sein de votre produit, fournissez du contenu pour lui permettre de devenir le meilleur utilisateur possible.
Le parcours d'achat de votre client peut comporter moins ou plus d'étapes que celles mentionnées ci-dessus. Tout d'abord, tenez compte des circonstances uniques de chaque parcours client et déterminez le type de contenu dont vous avez besoin et quand il doit être diffusé. Ensuite, cartographiez vos points de contact influents sur votre carte de parcours client et trouvez un moyen de diffuser un contenu pertinent pendant tous ces points de contact.
Il peut sembler écrasant de commencer à envisager une stratégie de contenu axée sur les produits et comment cela fonctionnerait pour votre entreprise. Heureusement, certaines entreprises fantastiques proposent du contenu axé sur les produits que vous pouvez utiliser comme exemples et dont vous pouvez tirer des leçons :
Ahrefs fait un excellent travail en offrant à ses utilisateurs une formation sur le marketing numérique. Non seulement ils éduquent leurs clients sur la façon d'utiliser Ahrefs de manière optimale, mais ils les éduquent également sur les meilleures pratiques dans le domaine du marketing numérique. Les téléspectateurs savent venir à Ahrefs à la fois pour se renseigner sur le produit et pour savoir comment bien faire du marketing numérique en général. Ils se sont positionnés comme des experts.
HubSpot est passé maître dans l'art de perfectionner le parcours client. Qu'il s'agisse d'éduquer les acheteurs potentiels sur la valeur de produits spécifiques ou d'enseigner aux spécialistes du marketing expérimentés comment être encore plus efficaces dans leur travail, HubSpot est un leader de contenu bien connu. Ils se sont positionnés comme un leader d'opinion avec des tonnes de contenu utile qui attire constamment des acheteurs potentiels sur le site.
Le contenu de Dropbox concerne autant Dropbox que la collaboration et le travail numérique. Étant donné que la plupart de leur public sont des personnes qui cherchent à faire les deux efficacement, ils se sont bien positionnés dans leur secteur. Au lieu d'écrire pourquoi vous devriez utiliser Dropbox, ils ont fait une tonne de fonctionnalités, comme celle-ci avec Joseph Gordon-Levitt, expliquant pourquoi la collaboration numérique est précieuse. Ils éduquent, ouvrent des discussions et permettent aux utilisateurs de tirer leurs propres conclusions.
Plutôt que de concentrer ouvertement son contenu sur le produit, Onnit fait du marketing du cycle de vie. Tout le contenu qu'ils créent pour leurs clients est centré sur l'utilisation de leur produit ou sur l'utilisation optimale de leurs services, mais pas explicitement. Au lieu de cela, ils prennent le temps d'éduquer les clients sur les fonctionnalités du produit ou sur les aspects de la vie que le produit prend en charge. Par exemple, ils ont des recettes saines, des entretiens avec les meilleurs interprètes de fitness et d'autres informations sur la façon de maximiser votre efficacité.
À ce stade, de nombreuses personnes ont entendu parler du café Bulletproof. La marque elle-même s'est diversifiée en ne produisant que des instructions sur la quantité de beurre à ajouter à votre boisson et a commencé à proposer des suppléments et d'autres produits. Cependant, chaque fois que quelqu'un recherche cette recette originale, il est amené sur le site Web Bulletproof. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, il y a des tonnes de choses à découvrir pour un nouvel utilisateur, une fois qu'il a été amené sur le site par une simple recherche :
Ces entreprises vont des logiciels de référencement et de marketing aux suppléments de fitness, mais elles ont quelque chose en commun : une stratégie de contenu ciblée axée sur les produits. Votre produit peut être le moteur de votre croissance, quel que soit votre secteur d'activité.
Comprendre ce que vos clients recherchent, quelles sont leurs motivations et ce qui motive les décisions d'achat peut vous aider à décider quel type de contenu fournir et quand afin d'améliorer le parcours client. Par exemple, vous pouvez agréger des données sur ce que font vos clients dans votre produit, à la fois avant et après-vente.
Au-delà de cela, comprenez où en sont les clients dans leur parcours - les besoins changent à chaque étape vers l'achat. Même si le contenu axé sur les produits mène souvent à une vente, il peut également aider les expériences après-vente avec les taux d'adoption et d'expansion des produits. Utilisez l'analyse comportementale et la compréhension des clients pour offrir la meilleure expérience et la meilleure formation possible à vos clients en laissant votre produit montrer la voie.