Cómo mejorar el viaje del cliente con contenido dirigido por productos

El contenido juega en casi todos los aspectos del trabajo de su equipo de marketing: su estrategia de inbound marketing, redes sociales, SEO y fomento de clientes potenciales se basa en tener un excelente contenido con el que a sus usuarios les encanta interactuar.

Dicho esto, escribir contenido que funcione en los resultados de búsqueda está muy bien, pero no necesariamente lleva a los usuarios a su producto. Es genial hacer que los visitantes crucen la puerta, pero si no les brinda valor y educación relevante para su producto, no se convertirán de forma natural.

En este caso, el contenido dirigido por productos es la respuesta. Este tipo de contenido implica, como sugiere su nombre, hacer referencia a las capacidades de su producto en su contenido educativo. Por ejemplo, cómo utilizar Acquire para ofrecer un servicio de atención al cliente de primer nivel en Facebook es una pieza orientada al producto que ayuda a Acquire a mejorar el recorrido del cliente.

¿Qué es exactamente el contenido dirigido por productos?

El contenido dirigido por productos es una estrategia que se centra en enseñar las mejores prácticas para usar su producto, resolver los puntos débiles más comunes de los clientes y educar a los usuarios sobre funciones útiles.

Este contenido se utiliza para impulsar el crecimiento basado en productos, en lugar del crecimiento de SEO. El crecimiento impulsado por el producto implica mostrar su producto para obtener y aprovechar nuevos clientes potenciales. Entonces, en lugar de generar clientes potenciales a partir de llamadas en frío o documentos técnicos, una gran parte de su crecimiento proviene de las personas que usan y aman su producto.

Hay algunos componentes críticos para el contenido dirigido por productos que se deben recordar al intentar mejorar el recorrido del cliente:

• Mantenlo sin fricciones y fácil. El contenido debe hablar por sí mismo. Debe ser fácil de encontrar, fácil de implementar y sencillo de entender.
• Demostrar valor . Incluso dentro de los primeros párrafos de su contenido, debe mostrarle al lector lo que puede esperar lograr y por qué es valioso para su negocio.
• Utilice las características y su producto para ganar interés. Debe confiar en sus productos para generar interés, tal vez a través de una oferta gratuita o de prueba para que los usuarios prueben sus ofertas.
• Integre las ventas y el marketing con el conjunto de características de su producto. Con una comprensión más profunda del uso del producto y los impulsores detrás de él, su equipo de marketing y ventas puede generar valor agregado, ventas adicionales y contenido adicional a medida que los usuarios dan nuevos pasos en su viaje.

Deje que su producto hable por sí mismo e informe su estrategia de marketing y ventas, y estará en camino a la grandeza impulsada por el producto.

Beneficios de incluir contenido dirigido por productos a lo largo de su recorrido del cliente

Hay beneficios considerables al cambiar su estrategia a algo más orientado al producto:

• Educa a tus usuarios para ayudarlos a convertirse rápidamente en usuarios avanzados.
• Obtenga la capacidad de calificar a sus usuarios durante el ciclo de ventas en función de su conocimiento del producto y las tasas de uso.
• Mejore su retención creando marketing de boca en boca y capacitando a sus usuarios para obtener los mejores resultados de su producto.

Comience a concentrar la energía de su equipo de marketing en la creación de contenido significativo basado en productos, y verá una mejor participación, más lectores habituales y una adopción de funciones más significativa.

Para ayudarlo a dar forma a su estrategia, desglosaremos los pasos que puede seguir para usar contenido basado en productos para mejorar el recorrido del cliente y brindaremos algunos ejemplos de empresas que lideran el camino.

Contenido orientado al producto y el viaje del nuevo comprador

A medida que cambian las necesidades y preferencias de los usuarios, también cambian sus viajes de compra. Internet ha modificado sus estrategias a la hora de buscar nuevos productos. En lugar de una mejor opción obvia, hay toneladas de productos similares con muy poca diferenciación.

Esto ha cambiado la forma en que las empresas necesitan comercializar productos a sus clientes. Para muchos, las ofertas de marketing y servicio al cliente de su empresa marcarán la diferencia principal cuando los clientes comparen precios.

Para destacarse de la competencia, debe crear contenido que posicione su producto como el que mejor se adapta a las necesidades de sus clientes.

Cómo mejorar el recorrido de su cliente con contenido basado en productos

El mejor primer paso para planificar este contenido es crear un mapa de viaje del cliente para ayudarlo a comprender dónde interactúan sus clientes con su producto, cuándo y por qué. Comience agregando los puntos de contacto que tiene con sus clientes. Aquí hay algunos puntos a considerar:

• ¿Cuándo llegan los clientes por primera vez al sitio de su producto y qué los lleva allí?
• ¿Interactúan con sus equipos de atención al cliente o con chatbots en su sitio de marketing?
• ¿Qué los impulsa a regresar a su sitio y cómo lo encuentran?
• ¿Cuántas interacciones con su producto se necesitan para impulsar la adopción de funciones? ¿Qué tal una compra?

Un buen mapa de viaje del cliente responderá a todas estas preguntas y más. Con esa información, puede crear el tipo de contenido que mejor atraiga a sus usuarios y cumpla con sus objetivos de marketing.

Por ejemplo, si la mayoría de los visitantes llegan a su sitio a través de SEO, es esencial escribir contenido que los mantenga en su sitio web e, idealmente, convertirlos en un registro o un MQL. El contenido basado en productos, enseñarles sobre las mejores prácticas o orientar el contenido en función de dónde se encuentran en su viaje son excelentes estrategias para crear adherencia en su estrategia de marketing de contenido.

También puede usar los conocimientos que obtiene de su mapa de viaje del cliente para la orientación por comportamiento para compartir contenido con los usuarios en el momento perfecto. Mostrar proactivamente la información del producto y valiosos procedimientos a los usuarios en el momento adecuado de su viaje puede parecer como leer la mente. También establece la expectativa de que usted es el líder en conocimiento para su segmento o producto y continúa atrayendo usuarios nuevos y existentes a su sitio.

Cómo aplicar contenido dirigido por productos por etapa

La investigación sugiere que, en promedio, los consumidores visitan tres sitios web diferentes para hacer comparaciones antes de comprar. El mismo estudio descubrió que la cantidad de dinero que los usuarios están dispuestos a gastar aumenta con el número de sitios web que visitan más allá de eso.

A lo largo de este viaje, cuanto más frecuente y regularmente alguien escuche acerca de su producto, especialmente de diferentes fuentes, más probabilidades hay de que compren su producto. Esto significa que el marketing de boca en boca y la creación de contenido que respalde el viaje del usuario en cada etapa son las mejores cosas que puede hacer para generar más clientes potenciales.

Estos son los impulsores detrás de la investigación que están haciendo los usuarios y cómo puede crear contenido para satisfacer sus necesidades:

Exploración

En la primera etapa del viaje del comprador, las personas generalmente solo buscan empresas que ofrezcan los servicios que buscan. Esto suele comenzar con la búsqueda de algo como "el mejor CRM para nuevas empresas" o "la tarta de manzana más deliciosa de Austin". En esta etapa, un buen SEO puede beneficiar tu estrategia de contenido basada en productos. Además, hacer que los usuarios entren en la puerta con contenido educativo sobre las características de su producto y las soluciones para las que está diseñado puede ser extremadamente útil para las personas que se encuentran en la etapa de exploración y puede mejorar el viaje del cliente en general.

Los tipos de contenido significativo en esta etapa son:

• Contenido de definición en torno a métricas estándar, acrónimos o software dentro de la industria
• Contenido de "Primeros pasos"
• Guías de mejores prácticas para usar productos como el suyo
• Información sobre el valor comercial de usar productos como el suyo y lo que los usuarios pueden esperar cuando lo hacen

El propósito principal del contenido en esta etapa debe ser educar a los usuarios sobre el valor de productos como el suyo y ayudarlos a comprender cómo esto afecta su negocio.

Consideración

Una vez que los usuarios comprendan el valor del tipo específico de producto que ofrece, pueden considerar cómo cambiaría sus prácticas comerciales o sus resultados. En este punto, por lo general tienen algunos productos diferentes que están considerando. Durante este período, es mejor ofrecer a los clientes contenido que enfatice los beneficios o los ajustes demográficos de su producto en particular. Por ejemplo, si sabe que se adapta mejor a las pequeñas empresas emergentes, concéntrese en ofrecer contenido que enfatice los valores que su equipo brinda explícitamente a las empresas dentro de ese rango.

El contenido que proporcione durante esta fase debe servir para:

• Explique por qué su producto es diferente de sus competidores y qué valor ofrece específicamente a sus usuarios
• Permita que los usuarios se identifiquen a sí mismos como el tipo de usuarios que mejor utilizan su producto
• Compara las características de tu producto con otras alternativas que puedan tomar los usuarios. Por ejemplo, si su producto es una solución de automatización de marketing, podría escribir un artículo comparando sus funciones con HubSpot o MailChimp.

Puede usar el SEO para orientar específicamente estas piezas a personas que buscan contenido de comparación para maximizar las posibilidades de que encuentren el suyo.

Adquisitivo

Cuando los usuarios se están preparando para comprar, es hora de comenzar a aumentar su contenido para enseñarles cómo aprovechar al máximo su producto. Debe mostrar contenido educativo a lo largo del recorrido de compra, pero cuando los clientes se preparan para realizar su compra, es hora de pasar del contenido de prueba o gratuito centrado en el usuario al contenido de pago para el cliente. Enseñe a los clientes las características que obtendrán al comprar y los beneficios que obtendrán.

Hay algunos equipos diferentes que desempeñan un papel en la entrega de contenido durante esta etapa para mejorar el recorrido del cliente:

• A medida que se acercan a cerrar el trato con su cliente, su equipo de ventas puede compartir conocimientos durante las reuniones finales.
• Su equipo de soporte puede proporcionar información proactiva cuando los clientes se comunican con preguntas. Etiquetar conversaciones dentro de su sistema de tickets puede ayudarlos a saber dónde se encuentran las personas dentro del ciclo de ventas.
• Puede optar por involucrar a su equipo de éxito del cliente en las conversaciones previas a la venta, en cuyo caso pueden guiar a los futuros clientes directamente.
• El marketing puede mostrar contenido dirigido a personas fuera del ciclo de ventas que parecen estar cerca de comprar.

Cuando parezca que un usuario comprará, ya sea directamente a través de su equipo de ventas, a través de etiquetas en su plataforma de experiencia del cliente o mediante el seguimiento del comportamiento dentro de su producto, entregue contenido para capacitarlo para que se convierta en el mejor usuario posible.

Cada viaje es diferente

El viaje de compra de su cliente puede tener menos o más pasos que los que mencionamos anteriormente. Primero, considere las circunstancias únicas de cada viaje del cliente y determine el tipo de contenido que necesita y cuándo debe aparecer. Luego, mapee sus puntos de contacto influyentes en su mapa de viaje del cliente y encuentre una manera de servir contenido relevante durante todos esos puntos de contacto.

Principales empresas que utilizan contenido basado en productos para mejorar el recorrido del cliente

Puede parecer abrumador comenzar a considerar una estrategia de contenido basada en productos y cómo funcionaría para su negocio. Afortunadamente, algunas compañías fantásticas están creando contenido basado en productos que puedes usar como ejemplos y aprender de ellos:

Ahrefs

Ahrefs hace un excelente trabajo al empoderar a sus usuarios con educación sobre marketing digital. No solo educan a sus clientes sobre cómo usar Ahrefs de manera óptima, sino que también educan sobre las mejores prácticas en el espacio de marketing digital. Los espectadores saben que deben acudir a Ahrefs tanto para obtener información sobre el producto como para saber cómo hacer bien el marketing digital en general. Se han posicionado como expertos.

hubspot

HubSpot ha dominado el arte de perfeccionar el recorrido del cliente. Desde educar a compradores potenciales sobre el valor de productos específicos hasta enseñar a los vendedores experimentados cómo ser aún más eficientes con su trabajo, HubSpot es un líder de contenido muy conocido. Se han posicionado como líderes de opinión con toneladas de contenido útil que atrae constantemente compradores potenciales al sitio.

buzón

El contenido de Dropbox se trata tanto de Dropbox como de colaboración y trabajo digital. Dado que la mayoría de su audiencia son personas que buscan hacer ambas cosas de manera efectiva, se han posicionado bien dentro de su industria. En lugar de escribir sobre por qué deberías usar Dropbox, han creado un montón de características, como esta con Joseph Gordon-Levitt, hablando sobre por qué es valiosa la colaboración digital. Educan, abren debates y permiten que los usuarios lleguen a sus propias conclusiones.

Onnit

En lugar de centrar su contenido en el producto abiertamente, Onnit hace marketing de ciclo de vida. Todo el contenido que crean para sus clientes se centra en el uso de su producto o en aprovechar al máximo sus servicios, pero no explícitamente. En cambio, se toman el tiempo para educar a los clientes sobre las características del producto o los aspectos de la vida que soporta el producto. Por ejemplo, tienen recetas saludables, entrevistas con los mejores deportistas y otra información sobre cómo maximizar su eficacia.

A prueba de balas

En este punto, muchas personas han oído hablar del café Bulletproof. La marca en sí se ha diversificado desde solo producir instrucciones sobre cuánta mantequilla agregar a su bebida, y ha comenzado a ofrecer suplementos y otros productos. Sin embargo, cada vez que alguien busca esa receta original, es llevado al sitio web de Bulletproof. Como puede ver a continuación, hay toneladas de cosas que un nuevo usuario debe descubrir, una vez que haya ingresado al sitio mediante una simple búsqueda:

Estas empresas van desde SEO y software de marketing hasta suplementos de fitness, pero tienen algo en común: una estrategia de contenido orientada al producto. Su producto puede liderar su crecimiento, sin importar en qué industria se encuentre.

Deja que tu producto lidere

Comprender lo que buscan sus clientes, cuáles son sus motivaciones y qué impulsa las decisiones de compra puede ayudarlo a decidir qué tipo de contenido entregar y cuándo para mejorar el recorrido del cliente. Por ejemplo, puede agregar datos sobre lo que hacen sus clientes en su producto, tanto antes como después de la venta.

Más allá de eso, comprenda dónde se encuentran los clientes dentro de su viaje: las necesidades cambian con cada paso hacia la compra. Aunque el contenido basado en productos a menudo conduce a una venta, también puede ayudar a las experiencias posteriores a la venta con la adopción del producto y las tasas de expansión. Utilice el análisis de comportamiento y la comprensión del cliente para brindarles la mejor experiencia y educación posible al permitir que su producto lidere el camino.