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Inhalte spielen in fast jedem Aspekt der Arbeit Ihres Marketingteams eine Rolle – Ihre Inbound-Marketing-, Social Media-, SEO- und Lead-Pflegestrategie basieren alle auf großartigen Inhalten, mit denen sich Ihre Benutzer gerne beschäftigen.
Das Schreiben von Inhalten, die in den Suchergebnissen abschneiden, ist schön und gut, aber es führt die Benutzer nicht unbedingt zu Ihrem Produkt. Es ist großartig, Besucher durch die Tür zu bekommen, aber wenn Sie ihnen keinen Wert und keine Informationen bieten, die für Ihr Produkt relevant sind, werden sie auf natürliche Weise nicht konvertieren.
In diesem Fall ist produktgeführter Content die Antwort. Bei dieser Art von Inhalten wird, wie der Name schon sagt, in Ihren Bildungsinhalten auf Ihre Produktfunktionen verwiesen. Wie man beispielsweise Acquire nutzt, um erstklassigen Kundenservice auf Facebook anzubieten, ist ein produktbezogener Beitrag, der Acquire dabei hilft, die Customer Journey zu verbessern.
Produktorientierter Inhalt ist eine Strategie, die sich darauf konzentriert, die besten Praktiken für die Verwendung Ihres Produkts zu vermitteln, die häufigsten Probleme der Kunden zu lösen und Benutzer über hilfreiche Funktionen aufzuklären.
Dieser Inhalt wird verwendet, um produktgesteuertes Wachstum und nicht SEO-Wachstum voranzutreiben. Produktorientiertes Wachstum beinhaltet die Präsentation Ihres Produkts, um neue Leads zu finden und zu nutzen. Anstatt Leads durch Kaltakquise oder Whitepaper zu generieren, kommt ein Großteil Ihres Wachstums von Menschen, die Ihr Produkt verwenden und lieben.
Es gibt ein paar kritische Komponenten von produktorientierten Inhalten, die man sich merken sollte, wenn man versucht, die Customer Journey zu verbessern:
Lassen Sie Ihr Produkt für sich selbst sprechen und informieren Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie, und Sie werden auf dem Weg zu produktgesteuerter Größe sein.
Die Umstellung Ihrer Strategie auf eine stärker produktorientierte Strategie hat erhebliche Vorteile:
Fangen Sie an, die Energie Ihres Marketingteams auf die Erstellung aussagekräftiger, produktorientierter Inhalte zu konzentrieren, und Sie werden ein besseres Engagement, mehr regelmäßige Leser und eine sinnvollere Einführung von Funktionen feststellen.
Um Ihnen bei der Gestaltung Ihrer Strategie zu helfen, werden wir die Schritte aufschlüsseln, die Sie unternehmen können, um produktorientierte Inhalte zur Verbesserung der Customer Journey zu verwenden, und einige Beispiele für Unternehmen geben, die den Weg weisen.
Wenn sich die Bedürfnisse und Vorlieben der Benutzer ändern, ändern sich auch ihre Kaufwege. Das Internet hat ihre Strategien bei der Suche nach neuen Produkten verschoben. Anstelle einer offensichtlich besten Wahl gibt es unzählige ähnliche Produkte mit sehr geringer Differenzierung.
Dies hat die Art und Weise verändert, wie Unternehmen Produkte an ihre Kunden vermarkten müssen. Für viele werden die Marketing- und Kundendienstangebote Ihres Unternehmens den Hauptunterschied ausmachen, wenn Kunden Vergleichseinkäufe tätigen.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Sie Inhalte erstellen, die Ihr Produkt so positionieren, dass es am besten zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden passt.
Der beste erste Schritt zur Planung dieser Inhalte besteht darin, eine Customer Journey Map zu erstellen, die Ihnen hilft zu verstehen, wo Ihre Kunden mit Ihrem Produkt interagieren, wann und warum. Beginnen Sie damit, die Kontaktpunkte zu aggregieren, die Sie mit Ihren Kunden haben. Hier sind einige Punkte zu beachten:
Eine gute Customer Journey Map beantwortet all diese Fragen und mehr. Mit diesen Informationen können Sie die Art von Inhalten erstellen, die Ihre Benutzer am besten anzieht und Ihren Marketingzielen entspricht.
Wenn beispielsweise die meisten Besucher über SEO auf Ihre Website kommen, ist es wichtig, Inhalte zu schreiben, die sie auf Ihrer Website halten und idealerweise in eine Anmeldung oder ein MQL umwandeln. Produktorientierte Inhalte, das Unterrichten von Best Practices oder das Targeting von Inhalten basierend darauf, wo sie sich auf ihrer Reise befinden, sind großartige Strategien, um in Ihrer Content-Marketing-Strategie Beständigkeit zu schaffen.
Sie können die Erkenntnisse, die Sie aus Ihrer Customer Journey Map gewinnen, auch für das Behavioural Targeting nutzen, um Inhalte zum perfekten Zeitpunkt mit den Benutzern zu teilen. Das proaktive Anzeigen von Produktinformationen und wertvollen Anleitungen für Benutzer im richtigen Moment ihrer Reise kann sich wie Gedankenlesen anfühlen. Es setzt auch die Erwartung, dass Sie der Wissensführer für Ihr Segment oder Produkt sind, und führt weiterhin neue und bestehende Benutzer auf Ihre Website.
Untersuchungen legen nahe, dass Verbraucher im Durchschnitt drei verschiedene Websites besuchen, um vor dem Kauf Vergleiche anzustellen. Dieselbe Studie ergab, dass der Geldbetrag, den Benutzer auszugeben bereit sind, mit der Anzahl von steigt Websites, die sie darüber hinaus besuchen.
Je häufiger und regelmäßiger während dieser Reise jemand von Ihrem Produkt hört, insbesondere aus verschiedenen Quellen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er Ihr Produkt kauft. Das bedeutet, dass Mundpropaganda und das Erstellen von Inhalten, die die User Journey in jeder Phase unterstützen, die besten Dinge sind, die Sie tun können, um mehr Leads zu generieren.
Hier sind die Treiber hinter der Forschung, die Benutzer durchführen, und wie Sie Inhalte erstellen können, die ihren Bedürfnissen entsprechen:
In der ersten Phase der Buyer's Journey schauen sich die Leute normalerweise nur nach Unternehmen um, die die Dienstleistungen anbieten, nach denen sie suchen. Dies beginnt meistens mit der Suche nach etwas wie „bestes CRM für Startups“ oder „leckerster Apfelkuchen in Austin“. In dieser Phase kann eine gute SEO Ihrer produktorientierten Inhaltsstrategie zugute kommen. Darüber hinaus kann es für Menschen in der Erkundungsphase äußerst hilfreich sein, Benutzer mit lehrreichen Inhalten über die Funktionen Ihres Produkts und die Lösungen, die es bieten soll, an die Tür zu bringen und die Customer Journey als Ganzes zu verbessern.
Arten von sinnvollen Inhalten in dieser Phase sind:
Der Hauptzweck von Inhalten in dieser Phase sollte darin bestehen, Benutzer über den Wert von Produkten wie Ihrem aufzuklären und ihnen zu helfen, zu verstehen, wie sich dies auf ihr Geschäft auswirkt.
Nachdem die Benutzer den Wert des von Ihnen angebotenen spezifischen Produkttyps verstanden haben, können sie überlegen, wie dies ihre Geschäftspraktiken oder ihr Endergebnis verändern würde. An diesem Punkt haben sie normalerweise ein paar verschiedene Produkte, die sie in Betracht ziehen. Während dieser Zeit ist es am besten, Kunden Inhalte bereitzustellen, die die Vorteile oder demografischen Eigenschaften Ihres speziellen Produkts hervorheben. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Sie am besten zu kleinen Startups passen, konzentrieren Sie sich auf die Bereitstellung von Inhalten, die die Werte hervorheben, die Ihr Team Unternehmen in diesem Bereich explizit bietet.
Die Inhalte, die Sie in dieser Phase bereitstellen, sollten dazu dienen:
Sie können SEO verwenden, um diese Artikel gezielt auf Personen auszurichten, die nach Vergleichsinhalten suchen, um die Chancen zu maximieren, dass sie Ihren finden.
Wenn sich die Benutzer auf den Kauf vorbereiten, ist es an der Zeit, Ihre Inhalte zu erweitern, um ihnen beizubringen, wie sie Ihr Produkt optimal nutzen können. Sie sollten während des gesamten Kaufprozesses lehrreiche Inhalte auftauchen, aber wenn die Kunden bereit sind, ihren Kauf zu tätigen, ist es an der Zeit, von Test- oder kostenlosen nutzerorientierten Inhalten zu kostenpflichtigen Kundeninhalten überzugehen. Informieren Sie Kunden über die Funktionen, die sie beim Kauf erhalten, und über die Vorteile, die sie erhalten.
Es gibt einige verschiedene Teams, die in dieser Phase bei der Bereitstellung von Inhalten eine Rolle spielen, um die Customer Journey zu verbessern:
Wenn es so aussieht, als würde ein Benutzer etwas kaufen, sei es direkt über Ihr Vertriebsteam, über Tags in Ihrer Kundenerlebnisplattform oder durch Verhaltensverfolgung innerhalb Ihres Produkts, stellen Sie Inhalte bereit, die ihn befähigen, der beste Benutzer zu werden, der er sein kann.
Ihre Customer Buying Journey kann weniger oder mehr Schritte umfassen als die oben genannten. Berücksichtigen Sie zunächst die einzigartigen Umstände jeder Customer Journey und bestimmen Sie, welche Art von Inhalt Sie benötigen und wann er angezeigt werden muss. Ordnen Sie dann Ihre einflussreichen Touchpoints auf Ihrer Customer Journey Map zu und finden Sie einen Weg, relevante Inhalte an all diesen Touchpoints bereitzustellen.
Es kann überwältigend erscheinen, über eine produktorientierte Inhaltsstrategie nachzudenken und zu erfahren, wie sie für Ihr Unternehmen funktionieren würde. Glücklicherweise erstellen einige fantastische Unternehmen produktorientierte Inhalte, die Sie als Beispiele verwenden und von denen Sie lernen können:
Ahrefs leistet hervorragende Arbeit, indem es seine Benutzer mit Schulungen rund um digitales Marketing ausstattet. Sie schulen ihre Kunden nicht nur darin, wie sie Ahrefs optimal nutzen können, sondern sie informieren auch über Best Practices im Bereich des digitalen Marketings. Die Zuschauer wissen, dass sie zu Ahrefs kommen sollten, sowohl um sich über das Produkt zu informieren, als auch , um zu erfahren, wie man digitales Marketing im Allgemeinen gut macht. Sie haben sich als Experten positioniert.
HubSpot beherrscht die Kunst, die Customer Journey zu perfektionieren. Von der Aufklärung potenzieller Käufer über den Wert bestimmter Produkte bis hin zur Schulung erfahrener Vermarkter, wie sie ihre Arbeit noch effizienter gestalten können, ist HubSpot ein bekannter Content-Leader. Sie haben sich als Vordenker mit unzähligen nützlichen Inhalten positioniert, die ständig potenzielle Käufer auf die Website locken.
Bei den Inhalten von Dropbox geht es sowohl um Dropbox als auch um Zusammenarbeit und digitales Arbeiten. Angesichts der Tatsache, dass die meisten ihrer Zielgruppen Einzelpersonen sind, die beides effektiv tun möchten, haben sie sich in ihrer Branche gut positioniert. Anstatt darüber zu schreiben, warum Sie Dropbox verwenden sollten, haben sie eine Menge Features erstellt, wie diese mit Joseph Gordon-Levitt, und darüber gesprochen, warum die digitale Zusammenarbeit wertvoll ist. Sie bilden auf, eröffnen Diskussionen und lassen die Nutzer zu ihren eigenen Schlussfolgerungen kommen.
Anstatt ihre Inhalte offen auf das Produkt zu konzentrieren, betreibt Onnit Lifecycle-Marketing. Alle Inhalte, die sie für ihre Kunden erstellen, konzentrieren sich auf die Verwendung ihres Produkts oder die optimale Nutzung ihrer Dienste – aber nicht explizit. Stattdessen nehmen sie sich Zeit, um Kunden über die Funktionen rund um das Produkt oder Aspekte des Lebens, das das Produkt unterstützt, aufzuklären. Zum Beispiel haben sie gesunde Rezepte, Interviews mit Top-Fitness-Performern und andere Informationen darüber, wie Sie Ihre Effektivität maximieren können.
Inzwischen haben viele Menschen von Bulletproof Coffee gehört. Die Marke selbst hat sich von der bloßen Herstellung von Anweisungen für die Zugabe von Butter zu Ihrem Getränk verzweigt und begonnen, Nahrungsergänzungsmittel und andere Produkte anzubieten. Jedes Mal, wenn jemand nach diesem Originalrezept sucht, wird er jedoch auf die Bulletproof-Website weitergeleitet. Wie Sie unten sehen können, gibt es für einen neuen Benutzer unzählige Dinge zu entdecken, sobald er durch eine einfache Suche auf die Website gelangt ist:
Diese Unternehmen reichen von SEO- und Marketing-Software bis hin zu Fitness-Nahrungsergänzungsmitteln, aber sie haben etwas gemeinsam: eine gezielte produktorientierte Content-Strategie. Ihr Produkt kann Ihr Wachstum vorantreiben, egal in welcher Branche Sie tätig sind.
Wenn Sie verstehen, wonach Ihre Kunden suchen, was ihre Motivationen sind und was Kaufentscheidungen antreibt, können Sie entscheiden, welche Art von Inhalten wann bereitgestellt werden sollen, um die Customer Journey zu verbessern. Sie können beispielsweise Daten darüber sammeln, was Ihre Kunden in Ihrem Produkt tun, sowohl vor als auch nach dem Verkauf.
Verstehen Sie darüber hinaus, wo sich Kunden auf ihrer Reise befinden – die Bedürfnisse ändern sich mit jedem Schritt zum Kauf. Auch wenn produktbezogene Inhalte oft zu einem Verkauf führen, können sie auch das Post-Sales-Erlebnis mit Produktakzeptanz und Expansionsraten verbessern. Verwenden Sie Verhaltensanalysen und Kundenverständnis, um Ihren Kunden die bestmögliche Erfahrung und Schulung zu bieten, indem Sie Ihrem Produkt den Weg weisen.