Домашняя страница
Получайте последние отраслевые новости, тенденции и события прямо на свой почтовый ящик.
Контент играет роль почти во всех аспектах работы вашей маркетинговой команды — ваш входящий маркетинг, социальные сети, SEO и стратегия развития потенциальных клиентов зависят от наличия отличного контента, с которым ваши пользователи любят взаимодействовать.
Тем не менее, написание контента, который работает в результатах поиска, — это хорошо, но это не обязательно приведет пользователей к вашему продукту. Здорово, когда посетители входят в вашу дверь, но если вы не предоставляете им ценность и информацию, относящуюся к вашему продукту, они не будут конвертироваться естественным образом.
В этом случае контент, ориентированный на продукт, является ответом. Этот тип контента включает, как следует из названия, ссылки на возможности вашего продукта в вашем образовательном контенте. Например, как использовать Acquire, чтобы предложить первоклассное обслуживание клиентов на Facebook, — это статья, ориентированная на продукт, которая помогает Acquire улучшить путь клиента.
Контент, ориентированный на продукт, — это стратегия, в основе которой лежит обучение передовым методам использования вашего продукта, решение наиболее распространенных проблем клиентов и обучение пользователей полезным функциям.
Этот контент используется для стимулирования роста продукта, а не роста SEO. Рост, основанный на продукте, включает в себя демонстрацию вашего продукта для поиска и привлечения новых потенциальных клиентов. Таким образом, вместо того, чтобы генерировать потенциальных клиентов с помощью холодных звонков или официальных документов, основная часть вашего роста происходит за счет людей, которые используют и любят ваш продукт.
Есть несколько важных компонентов контента, ориентированного на продукт, о которых следует помнить, пытаясь улучшить путь клиента:
Пусть ваш продукт говорит сам за себя и влияет на вашу стратегию маркетинга и продаж, и вы будете на пути к величию, основанному на продукте.
Переключение вашей стратегии на что-то более ориентированное на продукт дает значительные преимущества:
Начните направлять энергию вашей маркетинговой команды на создание значимого контента, ориентированного на продукт, и вы увидите более активное участие, больше постоянных читателей и более значимое внедрение функций.
Чтобы помочь вам сформулировать стратегию, мы разберем шаги, которые вы можете предпринять, чтобы использовать контент, ориентированный на продукт, для улучшения пути клиента, и приведем несколько примеров компаний-лидеров.
По мере того, как меняются потребности и предпочтения пользователей, меняются и их покупательские пути. Интернет изменил свои стратегии при поиске новых продуктов. Вместо очевидного лучшего выбора есть множество похожих продуктов с очень небольшой дифференциацией.
Это изменило способ, которым предприятия должны продавать продукты своим клиентам. Для многих маркетинговые предложения вашего бизнеса и предложения по обслуживанию клиентов будут иметь основное значение, когда клиенты совершают сравнительные покупки.
Чтобы выделиться среди конкурентов, вам необходимо создать контент, который позиционирует ваш продукт как наиболее подходящий для нужд ваших клиентов.
Лучший первый шаг к планированию этого контента — создать карту пути клиента, которая поможет вам понять, где ваши клиенты взаимодействуют с вашим продуктом, когда и почему. Начните с объединения точек контакта с вашими клиентами. Вот несколько моментов, которые следует учитывать:
Хорошая карта пути клиента ответит на все эти и многие другие вопросы. С помощью этой информации вы можете создать тип контента, который лучше всего привлекает ваших пользователей и соответствует вашим маркетинговым целям.
Например, если большинство посетителей приходят на ваш сайт с помощью SEO, очень важно написать контент, который будет удерживать их на вашем сайте и, в идеале, конвертировать в регистрацию или MQL. Контент, ориентированный на продукт, обучение их передовым методам или таргетинг на контент, основанный на том, где они находятся в своем путешествии, — все это отличные стратегии для создания липкости в вашей стратегии контент-маркетинга.
Вы также можете использовать информацию, полученную из карты пути клиента, для поведенческого таргетинга, чтобы делиться контентом с пользователями в нужное время. Проактивное отображение информации о продукте и ценных практических советов пользователям в нужный момент их путешествия может показаться чтением мыслей. Это также формирует ожидание того, что вы являетесь лидером знаний в своем сегменте или продукте и продолжаете привлекать новых и существующих пользователей на свой сайт.
Исследования показывают, что в среднем потребители посещают три разных веб-сайта, чтобы сравнить их перед покупкой. То же исследование показало, что сумма денег, которую пользователи готовы потратить, увеличивается с увеличением количества веб-сайты, которые они посещают помимо этого.
На этом пути, чем чаще и регулярнее кто-то слышит о вашем продукте, особенно из разных источников, тем больше вероятность того, что он купит ваш продукт. Это означает, что маркетинг из уст в уста и создание контента, который поддерживает путь пользователя на каждом этапе, — это лучшее, что вы можете сделать, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
Вот движущие силы исследований, которые проводят пользователи, и то, как вы можете создавать контент для удовлетворения их потребностей:
На первом этапе пути покупателя люди обычно просто ищут компании, предлагающие нужные им услуги. Чаще всего это начинается с поиска чего-то вроде «лучшая CRM для стартапов» или «самый вкусный яблочный пирог в Остине». На этом этапе хорошее SEO может принести пользу вашей контент-стратегии, ориентированной на продукт. Кроме того, информирование пользователей об особенностях вашего продукта и решениях, для которых он разработан, может быть чрезвычайно полезным для людей, находящихся на этапе исследования, и может улучшить путь клиента в целом.
Типы значимого контента на этом этапе:
Основной целью контента на этом этапе должно быть информирование пользователей о ценности таких продуктов, как ваша, и помощь им в понимании того, как это влияет на их бизнес.
После того, как пользователи поймут ценность конкретного типа продукта, который вы предлагаете, они могут подумать, как это изменит их бизнес-практику или прибыль. На данный момент у них обычно есть несколько разных продуктов, которые они рассматривают. В течение этого периода лучше всего предоставлять клиентам контент, подчеркивающий преимущества или демографические характеристики вашего конкретного продукта. Например, если вы знаете, что лучше всего подходите для небольших стартапов, сосредоточьтесь на доставке контента, который подчеркивает ценности, которые ваша команда явно предоставляет компаниям в этом диапазоне.
Контент, который вы предоставляете на этом этапе, должен служить:
Вы можете использовать SEO, чтобы специально ориентировать эти материалы на людей, которые ищут сравнительный контент, чтобы максимально увеличить шансы, что они найдут ваш.
Когда пользователи готовятся к покупке, пришло время начать наращивать ваш контент, чтобы научить их максимально эффективно использовать ваш продукт. Вы должны просматривать образовательный контент на протяжении всего пути к покупке, но когда клиенты готовы совершить покупку, пришло время перейти от пробного или бесплатного контента, ориентированного на пользователя, к платному контенту для клиентов. Расскажите клиентам о функциях, которые они получат при покупке, и преимуществах, которые они получат.
Есть несколько разных команд, которые играют роль в доставке контента на этом этапе, чтобы улучшить путь клиента:
Когда кажется, что пользователь купит, будь то непосредственно через ваш отдел продаж, с помощью тегов в вашей платформе взаимодействия с клиентами или отслеживания поведения в вашем продукте, предоставьте им контент, чтобы дать им возможность стать лучшим пользователем, которым они могут быть.
Путь вашего клиента к покупке может состоять из меньшего или большего количества шагов, чем те, о которых мы говорили выше. Во-первых, рассмотрите уникальные обстоятельства пути каждого клиента и определите тип контента, который вам нужен, и время, когда его нужно показывать. Затем отметьте важные точки взаимодействия на карте пути клиента и найдите способ предоставлять релевантный контент во всех этих точках взаимодействия.
Может показаться сложным начать обдумывать контент-стратегию, основанную на продукте, и то, как она будет работать для вашего бизнеса. К счастью, некоторые замечательные компании создают контент, ориентированный на продукт, который вы можете использовать в качестве примеров и чему поучиться:
Ahrefs отлично справляется со своей задачей, обучая своих пользователей цифровому маркетингу. Они не только обучают своих клиентов тому, как оптимально использовать Ahrefs, но и рассказывают о передовом опыте в области цифрового маркетинга. Зрители знают, что приходят в Ahrefs как за информацией о продукте, так и за тем, как хорошо делать цифровой маркетинг в целом. Они позиционируют себя как эксперты.
HubSpot овладел искусством совершенствования пути клиента. HubSpot является известным лидером в области контента: от информирования потенциальных покупателей о ценности конкретных продуктов до обучения опытных маркетологов тому, как сделать свою работу еще более эффективной. Они позиционируют себя как идейный лидер с массой полезного контента, который постоянно привлекает на сайт потенциальных покупателей.
Контент Dropbox касается как Dropbox, так и совместной работы и работы в цифровом формате. Учитывая, что большая часть их аудитории — это люди, которые хотят эффективно делать и то, и другое, они хорошо зарекомендовали себя в своей отрасли. Вместо того, чтобы писать о том, почему вы должны использовать Dropbox, они сделали массу функций, таких как эта с Джозефом Гордоном-Левиттом, рассказывая о том, почему сотрудничество в цифровом формате ценно. Они обучают, открывают дискуссии и позволяют пользователям делать собственные выводы.
Вместо того, чтобы открыто фокусировать свой контент на продукте, Onnit занимается маркетингом жизненного цикла. Весь контент, который они создают для своих клиентов, сосредоточен на использовании их продукта или максимальном использовании их услуг, но не явно. Вместо этого они тратят время на информирование клиентов о возможностях продукта или аспектах жизни, которые поддерживает продукт. Например, у них есть здоровые рецепты, интервью с лучшими фитнес-тренерами и другая информация о том, как максимизировать свою эффективность.
На данный момент многие люди слышали о пуленепробиваемом кофе. Сам бренд расширился от простого производства инструкций о том, сколько масла добавлять в ваш напиток, и начал предлагать добавки и другие продукты. Каждый раз, когда кто-то ищет этот оригинальный рецепт, он попадает на сайт Bulletproof. Как вы можете видеть ниже, новый пользователь может открыть для себя множество вещей, как только они попадут на сайт с помощью простого поиска:
Эти компании варьируются от программного обеспечения для SEO и маркетинга до добавок для фитнеса, но у них есть кое-что общее: целевая контент-стратегия, ориентированная на продукт. Ваш продукт может привести к вашему росту, независимо от того, в какой отрасли вы работаете.
Понимание того, что ищут ваши клиенты, каковы их мотивы и что влияет на решения о покупке, может помочь вам решить, какой тип контента доставлять и когда, чтобы улучшить путь клиента. Например, вы можете собирать данные о том, что ваши клиенты делают с вашим продуктом как до, так и после продажи.
Кроме того, понимайте, на каком этапе пути находятся клиенты — потребности меняются с каждым шагом к покупке. Несмотря на то, что контент, ориентированный на продукт, часто приводит к продаже, он также может помочь послепродажному опыту с внедрением продукта и темпами расширения. Используйте поведенческую аналитику и понимание клиентов, чтобы предоставить своим клиентам максимально возможный опыт и образование, позволяя вашему продукту лидировать.