Jak poprawić podróż klienta dzięki treściom opartym na produktach

Treść odgrywa rolę w prawie każdym aspekcie pracy Twojego zespołu marketingowego — Twoja strategia marketingu przychodzącego, mediów społecznościowych, SEO i lead nurturing polega na posiadaniu świetnych treści, z którymi Twoi użytkownicy lubią się angażować.

To powiedziawszy, pisanie treści, które sprawdzają się w wynikach wyszukiwania, jest dobre i dobre, ale niekoniecznie przyciąga użytkowników do Twojego produktu. Wspaniale jest przeciągnąć odwiedzających przez drzwi, ale jeśli nie zapewniasz im wartości i edukacji związanej z Twoim produktem, nie dokonają konwersji w naturalny sposób.

W tym przypadku odpowiedzią jest zawartość oparta na produktach. Ten rodzaj treści polega, jak sama nazwa wskazuje, na odwoływaniu się do możliwości Twojego produktu w treści edukacyjnej. Na przykład, jak używać Acquire do oferowania najwyższej jakości obsługi klienta na Facebooku, jest elementem opartym na produkcie, który pomaga Acquire poprawić podróż klienta.

Czym dokładnie są treści oparte na produktach?

Treści oparte na produktach to strategia, która koncentruje się na nauczaniu najlepszych praktyk dotyczących korzystania z produktu, rozwiązywaniu najczęstszych problemów klientów i edukowaniu użytkowników w zakresie przydatnych funkcji.

Ta treść jest wykorzystywana do napędzania wzrostu opartego na produkcie, a nie wzrostu SEO. Rozwój oparty na produkcie obejmuje prezentację produktu w celu pozyskania i wykorzystania nowych potencjalnych klientów. Więc zamiast generować leady z zimnych telefonów lub białych ksiąg, większość Twojego wzrostu pochodzi od ludzi, którzy używają i kochają Twój produkt.

Istnieje kilka kluczowych elementów treści związanych z produktem, o których należy pamiętać, próbując ulepszyć podróż klienta:

• Utrzymuj to bez tarcia i łatwe. Treść powinna mówić sama za siebie. Powinno być łatwe do znalezienia, łatwe do wdrożenia i proste do zrozumienia.
• Wykazać wartość . Nawet w pierwszych kilku akapitach treści musisz pokazać czytelnikowi, czego może się spodziewać i dlaczego jest to cenne dla jego firmy.
• Wykorzystaj funkcje i swój produkt, aby zyskać zainteresowanie. Powinieneś polegać na swoich produktach, aby wzbudzić zainteresowanie, na przykład poprzez ofertę freemium lub wersję próbną, aby dać użytkownikom przedsmak Twojej oferty.
• Zintegruj sprzedaż i marketing z zestawem funkcji swojego produktu. Dzięki głębszemu zrozumieniu wykorzystania produktu i stojących za nim czynników, Twój zespół ds. marketingu i sprzedaży może wywołać tworzenie wartości dodanej, sprzedaż dodatkową i dodatkowe treści, gdy użytkownicy podejmują nowe kroki na swojej drodze.

Pozwól, aby Twój produkt przemówił sam za siebie i określ Twoją strategię marketingową i sprzedażową, a będziesz na dobrej drodze do wielkości opartej na produkcie.

Korzyści z uwzględniania treści związanych z produktami na całej ścieżce klienta

Przestawienie strategii na coś bardziej opartego na produktach niesie ze sobą znaczne korzyści:

• Edukuj swoich użytkowników, aby pomóc im szybko stać się zaawansowanymi użytkownikami.
• Uzyskaj możliwość kwalifikowania swoich użytkowników podczas cyklu sprzedaży na podstawie ich świadomości produktów i wskaźników wykorzystania.
• Popraw swoją retencję, tworząc marketing szeptany i umożliwiając użytkownikom uzyskiwanie najlepszych wyników z Twojego produktu.

Zacznij koncentrować energię swojego zespołu marketingowego na tworzeniu znaczących treści opartych na produktach, a zobaczysz większe zaangażowanie, większą liczbę stałych czytelników i bardziej znaczące zastosowanie funkcji.

Aby pomóc Ci ukształtować strategię, podzielimy kroki, które możesz podjąć, aby wykorzystać treści oparte na produktach, aby poprawić podróż klienta, i przedstawimy kilka przykładów firm, które są liderami.

Treści związane z produktami i podróż nowego nabywcy

W miarę jak zmieniają się potrzeby i preferencje użytkowników, zmieniają się także ich podróże zakupowe. Internet zmienił swoje strategie w poszukiwaniu nowych produktów. Zamiast oczywistego najlepszego wyboru istnieje mnóstwo podobnych produktów o bardzo małym zróżnicowaniu.

Zmieniło to sposób, w jaki firmy muszą sprzedawać produkty swoim klientom. W przypadku wielu osób, oferty marketingowe i obsługa klienta Twojej firmy będą miały decydujące znaczenie, gdy klienci będą dokonywać porównań.

Aby wyróżnić się na tle konkurencji, musisz stworzyć treści, które pozycjonują Twój produkt jako najlepiej dopasowany do potrzeb Twoich klientów.

Jak poprawić podróż klienta dzięki treściom opartym na produktach

Najlepszym pierwszym krokiem do zaplanowania tej treści jest stworzenie mapy podróży klienta, która pomoże Ci zrozumieć, gdzie Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoim produktem, kiedy i dlaczego. Zacznij od agregowania punktów kontaktowych, które masz z klientami. Oto kilka punktów do rozważenia:

• Kiedy klienci po raz pierwszy trafiają na stronę Twojego produktu i co ich tam kieruje?
• Czy wchodzą w interakcję z zespołami obsługującymi klientów lub z chatbotami w Twojej witrynie marketingowej?
• Co skłania ich do powrotu do Twojej witryny i jak Cię znajdują?
• Ile interakcji z Twoim produktem potrzeba, aby przyspieszyć przyjęcie funkcji? A co z zakupem?

Dobra mapa podróży klienta odpowie na wszystkie te pytania i nie tylko. Dzięki tym informacjom możesz tworzyć treści, które najlepiej przyciągają użytkowników i spełniają Twoje cele marketingowe.

Na przykład, jeśli większość odwiedzających odwiedza Twoją witrynę za pośrednictwem SEO, konieczne jest napisanie treści, które zatrzymają ich na Twojej stronie, a najlepiej przekonwertują na rejestrację lub MQL. Treści oparte na produktach, uczenie ich o najlepszych praktykach lub kierowanie treści na podstawie tego, gdzie są na swojej drodze, to świetne strategie, dzięki którym Twoja strategia marketingu treści będzie trwała.

Możesz także wykorzystać spostrzeżenia zebrane z mapy podróży klienta do targetowania behawioralnego, aby udostępniać treści użytkownikom w idealnym momencie. Aktywne wyświetlanie informacji o produktach i cennych instrukcji użytkownikom w odpowiednim momencie ich podróży może przypominać czytanie w myślach. Określa również oczekiwanie, że jesteś liderem wiedzy w swoim segmencie lub produkcie i nadal przyciąga nowych i istniejących użytkowników do Twojej witryny.

Jak zastosować treści oparte na produktach na każdym etapie

Badania sugerują, że konsumenci odwiedzają średnio trzy różne strony internetowe, aby dokonać porównań przed zakupem. To samo badanie wykazało, że ilość pieniędzy, które użytkownicy są skłonni wydać, wzrasta wraz z liczbą odwiedzane przez nich strony internetowe.

W trakcie tej podróży im częściej i regularnie ktoś słyszy o Twoim produkcie, zwłaszcza z różnych źródeł, tym większe jest prawdopodobieństwo, że kupi Twój produkt. Oznacza to, że marketing szeptany i tworzenie treści wspierających podróż użytkownika na każdym etapie to najlepsze możliwe rzeczy, które możesz zrobić, aby generować więcej leadów.

Oto czynniki napędzające badania przeprowadzane przez użytkowników i sposoby tworzenia treści spełniających ich potrzeby:

Badanie

Na pierwszym etapie podróży kupującego ludzie zwykle patrzą tylko na firmy, które oferują usługi, których szukają. Najczęściej zaczyna się to od wyszukania czegoś takiego jak „najlepszy CRM dla startupów” lub „najsmaczniejsza szarlotka w Austin”. Na tym etapie dobre SEO może przynieść korzyści Twojej strategii treści opartej na produktach. Ponadto dostarczanie użytkownikom treści edukacyjnych na temat cech produktu i rozwiązań, które ma on zapewnić, może być niezwykle pomocne dla osób na etapie eksploracji i może poprawić ogólną podróż klienta.

Rodzaje znaczących treści na tym etapie to:

• Treści definiujące wokół standardowych wskaźników, akronimów lub oprogramowania w branży
• Treść „Pierwsze kroki”
• Przewodniki po sprawdzonych metodach korzystania z produktów takich jak Twój
• Informacje o wartości biznesowej korzystania z produktów takich jak Twój oraz o tym, czego mogą się spodziewać użytkownicy

Głównym celem treści na tym etapie powinno być edukowanie użytkowników o wartości produktów takich jak Twoja i pomaganie im w zrozumieniu, jak wpływa to na ich działalność.

Namysł

Gdy użytkownicy zrozumieją wartość konkretnego typu produktu, który oferujesz, mogą zastanowić się, jak zmieniłoby to ich praktyki biznesowe lub wyniki finansowe. W tym momencie zwykle mają kilka różnych produktów, które rozważają. W tym okresie najlepiej dostarczać klientom treści, które podkreślają korzyści lub dopasowanie demograficzne danego produktu. Na przykład, jeśli wiesz, że najlepiej pasujesz do małych startupów, skup się na dostarczaniu treści, które podkreślają wartości, które Twój zespół wprost zapewnia firmom z tego zakresu.

Treści, które udostępniasz na tym etapie, powinny służyć:

• Wyjaśnij, dlaczego Twój produkt różni się od konkurencji i jaką wartość konkretnie oferujesz swoim użytkownikom
• Pozwól użytkownikom na samoidentyfikację jako typ użytkowników, którzy najlepiej korzystają z Twojego produktu
• Porównaj cechy swojego produktu z innymi alternatywami, z których mogą skorzystać użytkownicy. Na przykład, jeśli Twój produkt jest rozwiązaniem do automatyzacji marketingu, możesz napisać artykuł porównujący Twoje funkcje z HubSpot lub MailChimp.

Możesz użyć SEO, aby skierować te elementy do osób, które szukają treści porównawczych, aby zmaksymalizować szanse, że znajdą Twoją.

Nabywczy

Kiedy użytkownicy przygotowują się do zakupu, nadszedł czas, aby zacząć rozwijać swoje treści, aby nauczyć ich, jak najlepiej wykorzystać Twój produkt. Treści edukacyjne powinny pojawiać się w trakcie całej podróży zakupowej, ale kiedy klienci przygotowują się do zakupu, nadszedł czas, aby przejść z treści przeznaczonych dla użytkowników próbnych lub bezpłatnych na płatne treści dla klientów. Naucz klientów o funkcjach, które otrzymają kupując i korzyściach, jakie uzyskają.

Istnieje kilka różnych zespołów, które odgrywają rolę w dostarczaniu treści na tym etapie, aby poprawić podróż klienta:

• Gdy zbliżają się do zawarcia transakcji z Twoim klientem, Twój zespół sprzedaży może podzielić się wiedzą podczas końcowych spotkań.
• Twój zespół pomocy może udzielać proaktywnych informacji, gdy klienci kontaktują się z pytaniami. Oznaczanie konwersacji w systemie biletowym może pomóc im dowiedzieć się, gdzie znajdują się ludzie w cyklu sprzedaży.
• Możesz zaangażować swój zespół ds. sukcesu klienta w rozmowy przed sprzedażą, w którym to przypadku może on bezpośrednio poprowadzić przyszłych klientów.
• Marketing może wyświetlać ukierunkowane treści osobom spoza cyklu sprzedaży, które wyglądają, jakby były bliskie dokonania zakupu.

Gdy wygląda na to, że użytkownik dokona zakupu, czy to bezpośrednio przez zespół sprzedaży, za pomocą tagów na platformie obsługi klienta, czy też poprzez śledzenie zachowań w ramach produktu, dostarczaj treści, które pozwolą mu stać się najlepszym użytkownikiem, jakim może być.

Każda podróż jest inna

Twoja ścieżka zakupowa klienta może mieć mniej lub więcej kroków niż te, które wymieniliśmy powyżej. Najpierw weź pod uwagę wyjątkowe okoliczności każdej podróży klienta i określ rodzaj potrzebnych treści oraz czas, w którym należy je ujawnić. Następnie zmapuj swoje wpływowe punkty styku na mapie podróży klienta i znajdź sposób na dostarczanie odpowiednich treści we wszystkich tych punktach styku.

Najlepsze firmy, które wykorzystują treści oparte na produktach, aby usprawnić podróż klienta

Rozpoczęcie rozważania strategii dotyczącej treści opartej na produktach i sposobu, w jaki będzie ona działać dla Twojej firmy, może wydawać się przytłaczające. Na szczęście niektóre fantastyczne firmy tworzą treści oparte na produktach, których możesz używać jako przykładów i uczyć się z:

Ahrefs

Ahrefs wykonuje świetną robotę, umożliwiając swoim użytkownikom edukację w zakresie marketingu cyfrowego. Nie tylko edukują swoich klientów, jak optymalnie korzystać z Ahrefs, ale także edukują o najlepszych praktykach w przestrzeni marketingu cyfrowego. Widzowie wiedzą, że przychodzą do Ahrefs zarówno po edukację na temat produktu, jak i ogólnie po to, jak dobrze robić marketing cyfrowy. Zajęli pozycję ekspertów.

HubSpot

HubSpot opanował sztukę doskonalenia podróży klienta. Od edukowania potencjalnych nabywców na temat wartości konkretnych produktów po uczenie doświadczonych marketerów, jak być jeszcze bardziej wydajnym w swojej pracy, HubSpot jest dobrze znanym liderem treści. Pozycjonowali się jako lider myśli z mnóstwem przydatnych treści, które stale przyciągają potencjalnych nabywców do witryny.

Dropbox

Treści Dropbox dotyczą zarówno Dropbox, jak i współpracy i pracy cyfrowej. Biorąc pod uwagę, że większość ich odbiorców to osoby, które chcą skutecznie robić obie te rzeczy, dobrze pozycjonują się w swojej branży. Zamiast pisać o tym, dlaczego powinieneś korzystać z Dropbox, zrobili mnóstwo funkcji, takich jak ta z Josephem Gordonem-Levittem, mówiąca o tym, dlaczego współpraca cyfrowa jest cenna. Edukują, otwierają dyskusje i pozwalają użytkownikom dochodzić do własnych wniosków.

Onnit

Zamiast skupiać się w sposób jawny na produkcie, Onnit zajmuje się marketingiem cyklu życia. Cała zawartość, którą tworzą dla swoich klientów, koncentruje się na korzystaniu z ich produktu lub maksymalnym wykorzystaniu ich usług — ale nie wprost. Zamiast tego poświęcają czas na edukowanie klientów na temat funkcji produktu lub aspektów życia, które produkt wspiera. Na przykład mają zdrowe przepisy, wywiady z najlepszymi zawodnikami fitness i inne informacje o tym, jak zmaksymalizować swoją skuteczność.

Kuloodporny

W tym momencie wiele osób słyszało o kawie kuloodpornej. Sama marka odeszła od produkcji instrukcji dotyczących ilości masła, które należy dodać do napoju, i zaczęła oferować suplementy i inne produkty. Jednak za każdym razem, gdy ktoś szuka tego oryginalnego przepisu, trafia na stronę Bulletproof. Jak widać poniżej, nowy użytkownik może odkryć mnóstwo rzeczy po przeniesieniu go do witryny za pomocą prostego wyszukiwania:

Firmy te obejmują zarówno oprogramowanie SEO i marketingowe, jak i suplementy fitness, ale mają coś wspólnego: ukierunkowaną strategię treści opartą na produkcie. Twój produkt może prowadzić Twój rozwój, bez względu na branżę, w której się znajdujesz.

Pozwól swojemu produktowi prowadzić

Zrozumienie, czego szukają Twoi klienci, jakie są ich motywacje i co kieruje decyzjami zakupowymi, może pomóc Ci zdecydować, jaki rodzaj treści dostarczać i kiedy, aby poprawić podróż klienta. Na przykład możesz agregować dane o tym, co Twoi klienci robią w Twoim produkcie, zarówno przed, jak i po sprzedaży.

Poza tym zrozum, na jakim etapie podróży znajdują się klienci — potrzeby zmieniają się z każdym krokiem w kierunku zakupu. Mimo że treści związane z produktami często prowadzą do sprzedaży, mogą również pomóc w obsłudze posprzedażowej w zakresie wprowadzania produktów i tempa ekspansji. Korzystaj z analiz behawioralnych i zrozumienia klienta, aby zapewnić swoim klientom jak najlepsze wrażenia i edukację, pozwalając swojemu produktowi na prowadzenie.