成長のために「やるべき仕事」を使う

公開: 2018-03-07

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顧客の分析方法を変えることは勇敢な動きです。 Acquireでは、お客様を成長させ理解するためのフレームワークとして「やるべき仕事」を使い始めました。個人的には、会社として直面した多くの課題を解き放つことができたと感じています。

「やるべき仕事」は、顧客が製品で何を達成しようとしているのかを企業が正確に理解するのに役立つフレームワークです。これは最初は単純に聞こえます。ただし、顧客と話し始めて深く掘り下げると、顧客が思ったとおりに製品を使用していないことに気付く場合があります。

終わりのない挑戦

当初、私たちはお客様の「ペルソナ」をよりよく理解し、誰が私たちの理想的なお客様になるかを想像することにしました。これには、彼らの人口統計、興味、性格特性などを理解することが含まれます。私たちの調査結果から、この「ペルソナタイプ」に売り込むための戦略を作成しようとします。

しかし、このアプローチでは、私たちの結果はいたるところにありました。さまざまな特性の相関関係は、1つの顧客タイプを生み出すほど決定的なものではありませんでした。

たとえば、私たちに連絡した顧客の35％は男性で、CNN、Financial Times、Insider、TechCrunchなどの趣味でサッカーやサッカーなどのブログを読むことに興味を持っていました。顧客の25％は女性であり、さまざまな興味を持つHubSpotとmedium.comを読むことを好みます。

リストと比較は無限でした。そして、一貫した結果を生成し、相関する仮定を決定するには、非常に時間がかかり、膨大な量のデータが必要になります。

遅かれ早かれ、私たちは同じ問題にぶつかり続けました。 常に成長しているプレミアム顧客ベースを分析していたので、彼ら全員が独自の個性を持っていることは明らかでした。最後に、すべて独自に異なる顧客ペルソナのリストがあります。ならどうしよう？ペルソナを作り続けますか？別の「ペルソナ」へのマーケティングを開始しますか？

すべての顧客タイプは異なります。 しかし、彼らは同様の結果を達成しようとしていますか？

顧客の間で非常に異なる人口統計範囲を見つけたのは、間違いなく私たちだけではありませんでした。 DropboxやBasecampなど、顧客のペルソナのバリエーションが非常に多い企業を見てみましょう。しかし、最終的には、さまざまなペルソナが同様の結果をもたらします。私はサッカーが大好きで、ゲームを見たことさえなかったかもしれませんが、ファイルの保存と共有にはDropboxを使用しています。

変更を加える時間

そのため、顧客の個々のペルソナを調べる代わりに、顧客が当社の製品をどのような「仕事」に使用しているか、そしてどのような結果が得られているかを調べ始めました。

なぜなら、顧客のペルソナに関係なく、ほとんどの場合、アプリケーションで同様の結果を達成しようとしていたからです。

多数のペルソナから約3つの仕事と成果に移行しました。製品が顧客の日にどこでどのように適合するか、顧客がそれを使って何をしているか、そしてそれが何を達成できるかを正確に理解したら、この情報を成長、マーケティング、および製品開発に使用し始めることができます。

たとえば、次の演習を使用します。

顧客が______したいとき______だから私はできる______

例：顧客が当社のWebサイトにアクセスしたときに、コンバージョン率を高めることができるように、積極的に顧客を引き付けたいと考えています。

これはどの企業にとっても素晴らしい演習であり、いくつかの小さな目標を1〜3の主要な顧客目標に分解します。

いつものように、それは顧客から始まります

私たちは、できるだけ多くのお客様と話をすることを使命としました。私たちは、顧客が私たちの製品をどのような「仕事」に使用しているかを正確に知りたかったのです。

次の質問をしました。

Acquire.ioを何に使用していますか？（たとえば、顧客が「販売」と言った場合、これに注意を払うのが私たちの仕事です）。これにより、「営業チームは製品をどのように使用していますか？」などの質問が発生する可能性があります。と「彼らは誰にいつ売ろうとしているのですか？」
これにより、何を達成できましたか？（これは非常に重要です。私たちはすべて製品を使用し、その機能を使用します—特定の結果が必要なためです）。
一日中、Acquireは終日使用されていますか、それとも段階的に使用されていますか？（私たちは、彼らが仕事をしている8〜10時間以内に、どこにどのようにフィットするかを知りたいと思っています）。

これらの3つの質問は、各ポイントをさらに詳しく調べようとしたため、約14〜15の質問になります。また、すべての会話を録音して、必要なすべての情報を収集し、チームとしてそれらを処理できるようにしました。

製品とマーケティングに違いをもたらす

顧客があなたの製品で何を達成しようとしているのか、そして彼らがそれをどのように達成しようとしているのかを学ぶにつれて、あなたはあなたのビジネスについて全く新しい視点を得ることができます。あなたの製品があなたの顧客が最良の結果で最も単純な方法で彼らの「仕事」をすることを可能にすることを確認してください。これらの仕事がどのように行われているかを革新し、常に先を行くようにしてください。

当社の製品の使用例と、顧客にとって「成功」がどのように見えたかについてさらに学ぶことで、オーディエンスに売り込む方法についてより良いアイデアを得ることができます。マーケティング資料とメッセージングは、ターゲットオーディエンスが達成しようとしていることを反映する必要があります。私たちは録音を調べて、顧客が成功と遭遇した問題を説明するときに、どのような類似の「単語」または「フレーズ」を使用するかを理解しようとしました。次に、このメッセージングをマーケティングアウトリーチに実装して、どれが最も効果的かをテストします。

ペルソナは役に立たないと言っていますか？

現在ペルソナを使用しているのは、役職、業界、会社の規模、階層内での位置などの側面です。これにより、会社のどの人物が最初に私たちにアプローチし、私たちの意思決定者が誰であるかをよりよく理解できます。会話の前でさえ、私は彼らが何を探しているのか、そしてこの取引を進めるために誰を会話に持ち込む必要があるのかを知っているでしょう。

私たちは、どの業界が私たちにとって最も効果的であるかを調べます。これが意味するのは、どの業界に、どの場所で最高の価値を提供しているのかということです。これにより、特定の場所にある1つまたは2つの主要産業に焦点を当てることができます。マーケティング予算が高いROIを生み出していることを確認するには、これらの側面を理解することが重要です。

しかし、最終的には、SaaS企業としての私たちにとって、顧客のペルソナを決定するのではなく、私たちが解決しようとしている仕事を理解することがより重要でした。