Como melhorar a jornada do cliente com conteúdo liderado pelo produto

O conteúdo participa de quase todos os aspectos do trabalho da sua equipe de marketing – seu inbound marketing, mídia social, SEO e estratégia de nutrição de leads dependem de um ótimo conteúdo com o qual seus usuários adoram se envolver.

Dito isso, escrever conteúdo que funcione nos resultados de pesquisa é muito bom, mas não necessariamente leva os usuários ao seu produto. É ótimo receber visitantes pela porta, mas se você não estiver fornecendo a eles valor e educação relevantes para o seu produto, eles não serão convertidos naturalmente.

Nesse caso, o conteúdo liderado pelo produto é a resposta. Esse tipo de conteúdo envolve, como o nome sugere, fazer referência aos recursos do seu produto em seu conteúdo educacional. Por exemplo, como usar o Acquire para oferecer atendimento ao cliente de primeira linha no Facebook é uma peça liderada pelo produto que ajuda o Acquire a melhorar a jornada do cliente.

O que é exatamente o conteúdo liderado pelo produto?

O conteúdo orientado ao produto é uma estratégia que se concentra em ensinar as práticas recomendadas para usar seu produto, resolver os pontos problemáticos mais comuns dos clientes e educar os usuários sobre recursos úteis.

Esse conteúdo é usado para impulsionar o crescimento liderado pelo produto, em vez do crescimento de SEO. O crescimento liderado pelo produto envolve a apresentação do seu produto para obter e alavancar novos leads. Portanto, em vez de gerar leads a partir de ligações frias ou whitepapers, grande parte do seu crescimento vem de pessoas que usam e amam seu produto.

Existem alguns componentes críticos para o conteúdo liderado pelo produto a serem lembrados ao tentar melhorar a jornada do cliente:

• Mantenha-o sem atrito e fácil. O conteúdo deve falar por si. Deve ser fácil de encontrar, fácil de implementar e simples de entender.
• Demonstrar valor . Mesmo nos primeiros parágrafos do seu conteúdo, você precisa mostrar ao leitor o que eles podem esperar alcançar e por que isso é valioso para seus negócios.
• Use recursos e seu produto para ganhar interesse. Você deve confiar em seus produtos para gerar interesse, talvez por meio de uma oferta freemium ou de avaliação para dar aos usuários uma amostra de suas ofertas.
• Integre vendas e marketing com o conjunto de recursos do seu produto. Com uma compreensão mais profunda do uso do produto e dos fatores por trás dele, sua equipe de marketing e vendas pode acionar valor agregado, upsell e conteúdo adicional à medida que os usuários dão novos passos em sua jornada.

Deixe seu produto falar por si e informe sua estratégia de marketing e vendas, e você estará no caminho da excelência liderada pelo produto.

Benefícios de incluir conteúdo orientado a produtos em toda a jornada do cliente

Há benefícios consideráveis ​​em mudar sua estratégia para algo mais voltado para o produto:

• Eduque seus usuários para ajudá-los a se tornarem usuários avançados rapidamente.
• Obtenha a capacidade de qualificar seus usuários durante o ciclo de vendas com base no conhecimento do produto e nas taxas de uso.
• Melhore sua retenção criando marketing boca a boca e capacitando seus usuários para obter os melhores resultados do seu produto.

Comece a concentrar a energia da sua equipe de marketing na criação de conteúdo significativo e direcionado ao produto, e você verá um melhor envolvimento, mais leitores regulares e uma adoção de recursos mais significativa.

Para ajudá-lo a moldar sua estratégia, detalharemos as etapas que você pode seguir para usar o conteúdo orientado a produtos para melhorar a jornada do cliente e fornecer alguns exemplos de empresas que lideram o caminho.

Conteúdo liderado pelo produto e a nova jornada do comprador

À medida que as necessidades e preferências dos usuários mudam, suas jornadas de compra também mudam. A internet mudou suas estratégias na hora de buscar novos produtos. Em vez de uma melhor escolha óbvia, há toneladas de produtos similares com muito pouca diferenciação.

Isso mudou a maneira como as empresas precisam comercializar produtos para seus clientes. Para muitos, as ofertas de marketing e atendimento ao cliente da sua empresa farão a principal diferença quando os clientes fizerem compras comparativas.

Para se destacar da concorrência, você precisa criar conteúdo que posicione seu produto como o mais adequado às necessidades de seus clientes.

Como melhorar a jornada do cliente com conteúdo liderado por produtos

O melhor primeiro passo para planejar esse conteúdo é criar um mapa de jornada do cliente para ajudá-lo a entender onde seus clientes estão interagindo com seu produto, quando e por quê. Comece agregando os pontos de contato que você tem com seus clientes. Aqui estão alguns pontos a serem considerados:

• Quando os clientes chegam ao site do seu produto pela primeira vez e o que os leva até lá?
• Eles interagem com suas equipes voltadas para o cliente ou com chatbots em seu site de marketing?
• O que os leva a retornar ao seu site e como eles encontram você?
• Quantas interações com seu produto são necessárias para impulsionar a adoção de recursos? Que tal uma compra?

Um bom mapa de jornada do cliente responderá a todas essas perguntas e muito mais. Com essas informações, você pode criar o tipo de conteúdo que melhor atrai seus usuários e atende às suas metas de marketing.

Por exemplo, se a maioria dos visitantes chega ao seu site via SEO, é essencial escrever um conteúdo que os mantenha em seu site e, idealmente, converta para uma inscrição ou um MQL. Conteúdo orientado a produtos, ensiná-los sobre as melhores práticas ou direcionar conteúdo com base em onde eles estão em sua jornada são ótimas estratégias para criar aderência em sua estratégia de marketing de conteúdo.

Você também pode usar os insights obtidos no mapa de jornada do cliente para direcionamento comportamental para compartilhar conteúdo com os usuários no momento perfeito. A exibição proativa de informações sobre produtos e instruções valiosas para os usuários no momento certo de sua jornada pode parecer uma leitura da mente. Ele também define a expectativa de que você é o líder de conhecimento para seu segmento ou produto e continua a atrair usuários novos e existentes para seu site.

Como aplicar o conteúdo liderado pelo produto por estágio

Pesquisas sugerem que, em média, os consumidores visitam três sites diferentes para fazer comparações antes de comprar. O mesmo estudo descobriu que a quantidade de dinheiro que os usuários estão dispostos a gastar aumenta com o número de sites que eles visitam além disso.

Ao longo dessa jornada, quanto mais frequente e regularmente alguém ouvir sobre seu produto, especialmente de diferentes fontes, maior a probabilidade de comprar seu produto. Isso significa que o marketing boca a boca e a criação de conteúdo que apoie a jornada do usuário em todas as etapas são as melhores coisas que você pode fazer para gerar mais leads.

Aqui estão os motivadores por trás da pesquisa que os usuários estão fazendo e como você pode criar conteúdo para atender às suas necessidades:

Exploração

No primeiro estágio da jornada do comprador, as pessoas geralmente estão olhando apenas para as empresas que oferecem os serviços que estão procurando. Isso geralmente começa com a busca por algo como "melhor CRM para startups" ou "a torta de maçã mais deliciosa de Austin". Nesse estágio, um bom SEO pode beneficiar sua estratégia de conteúdo liderada pelo produto. Além disso, atrair usuários com conteúdo educacional sobre os recursos do seu produto e quais soluções ele foi projetado para fornecer pode ser extremamente útil para as pessoas no estágio de exploração e pode melhorar a jornada do cliente como um todo.

Os tipos de conteúdo significativo nesta fase são:

• Conteúdo de definição em torno de métricas padrão, acrônimos ou software dentro do setor
• Conteúdo “Primeiros passos”
• Guias de práticas recomendadas para usar produtos como o seu
• Informações sobre o valor comercial do uso de produtos como o seu e o que os usuários podem esperar quando o fizerem

O objetivo principal do conteúdo neste estágio deve ser educar os usuários sobre o valor de produtos como o seu e ajudá-los a entender como isso afeta seus negócios.

Consideração

Depois que os usuários entenderem o valor do tipo específico de produto que você oferece, eles poderão considerar como isso mudaria suas práticas de negócios ou resultados. Neste ponto, eles geralmente têm alguns produtos diferentes que estão considerando. Durante esse período, é melhor oferecer aos clientes conteúdo que enfatize os benefícios ou ajustes demográficos de seu produto específico. Por exemplo, se você sabe que é mais adequado para pequenas startups, concentre-se em fornecer conteúdo que enfatize os valores que sua equipe fornece explicitamente para empresas dentro dessa faixa.

O conteúdo que você fornecer durante esta fase deve servir para:

• Explique por que seu produto é diferente de seus concorrentes e qual valor você oferece especificamente aos seus usuários
• Permitir que os usuários se identifiquem como o tipo de usuário que melhor usa seu produto
• Compare os recursos do seu produto com outras alternativas que os usuários podem adotar. Por exemplo, se o seu produto é uma solução de automação de marketing, você pode escrever um artigo comparando seus recursos com o HubSpot ou MailChimp.

Você pode usar o SEO para direcionar especificamente essas peças para indivíduos que estão procurando conteúdo de comparação para maximizar as chances de encontrar o seu.

Compras

Quando os usuários estão se preparando para comprar, é hora de começar a aumentar seu conteúdo para ensiná-los a aproveitar ao máximo seu produto. Você deve exibir conteúdo educacional durante toda a jornada de compra, mas quando os clientes se preparam para fazer a compra, é hora de passar do conteúdo de teste ou gratuito para o conteúdo do cliente pago. Ensine os clientes sobre os recursos que eles obterão comprando e os benefícios que obterão.

Existem algumas equipes diferentes que desempenham um papel na entrega de conteúdo durante esse estágio para melhorar a jornada do cliente:

• À medida que se aproximam de fechar o negócio com seu cliente, sua equipe de vendas pode compartilhar conhecimento durante as reuniões finais.
• Sua equipe de suporte pode fornecer informações proativas quando os clientes entrarem em contato com perguntas. Marcar conversas em seu sistema de tíquetes pode ajudá-los a saber onde as pessoas estão no ciclo de vendas.
• Você pode optar por envolver sua equipe de sucesso do cliente nas conversas de pré-venda, caso em que eles podem orientar os futuros clientes diretamente.
• O marketing pode apresentar conteúdo direcionado a indivíduos fora do ciclo de vendas que parecem estar próximos da compra.

Quando parecer que um usuário comprará, seja diretamente por meio de sua equipe de vendas, por meio de tags em sua plataforma de experiência do cliente ou rastreamento comportamental em seu produto, forneça conteúdo para capacitá-lo a se tornar o melhor usuário possível.

Cada viagem é diferente

Sua jornada de compra do cliente pode ter menos ou mais etapas do que as mencionadas acima. Primeiro, considere as circunstâncias únicas de cada jornada do cliente e determine o tipo de conteúdo de que você precisa e quando ele precisa ser exibido. Em seguida, mapeie seus pontos de contato influentes no mapa da jornada do cliente e encontre uma maneira de fornecer conteúdo relevante durante todos esses pontos de contato.

Principais empresas que usam conteúdo liderado por produtos para melhorar a jornada do cliente

Pode parecer esmagador começar a considerar uma estratégia de conteúdo liderada por produtos e como ela funcionaria para o seu negócio. Felizmente, algumas empresas fantásticas estão produzindo conteúdo liderado por produtos que você pode usar como exemplos e aprender com:

Ahrefs

A Ahrefs faz um excelente trabalho capacitando seus usuários com educação sobre marketing digital. Eles não apenas educam seus clientes sobre como usar o Ahrefs de maneira otimizada, mas também educam sobre as melhores práticas no espaço de marketing digital. Os espectadores sabem que devem vir ao Ahrefs tanto para obter informações sobre o produto quanto para saber como fazer marketing digital em geral. Eles se posicionaram como especialistas.

HubSpot

A HubSpot dominou a arte de aperfeiçoar a jornada do cliente. Desde educar potenciais compradores sobre o valor de produtos específicos até ensinar profissionais de marketing experientes a serem ainda mais eficientes com seu trabalho, a HubSpot é uma líder de conteúdo bem conhecida. Eles se posicionaram como um líder de pensamento com toneladas de conteúdo útil que está constantemente atraindo potenciais compradores para o site.

Dropbox

O conteúdo do Dropbox é tanto sobre o Dropbox quanto sobre colaboração e trabalho digital. Dado que a maioria de seu público são indivíduos que procuram fazer as duas coisas de maneira eficaz, eles se posicionaram bem em seu setor. Em vez de escrever sobre por que você deveria usar o Dropbox, eles fizeram uma tonelada de recursos, como este com Joseph Gordon-Levitt, falando sobre por que colaborar digitalmente é valioso. Eles educam, abrem discussões e permitem que os usuários tirem suas próprias conclusões.

Onnit

Em vez de focar seu conteúdo no produto abertamente, a Onnit faz marketing de ciclo de vida. Todo o conteúdo que eles criam para seus clientes é centrado no uso de seus produtos ou no aproveitamento máximo de seus serviços – mas não explicitamente. Em vez disso, eles dedicam tempo para educar os clientes sobre os recursos do produto ou aspectos da vida que o produto suporta. Por exemplo, eles têm receitas saudáveis, entrevistas com os melhores atletas e outras informações sobre como maximizar sua eficácia.

A prova de balas

Neste ponto, muitas pessoas já ouviram falar do café à prova de balas. A própria marca se ramificou de apenas produzir instruções sobre quanta manteiga adicionar à sua bebida e começou a oferecer suplementos e outros produtos. Sempre que alguém procura por essa receita original, eles são levados ao site Bulletproof. Como você pode ver abaixo, há muitas coisas para um novo usuário descobrir, uma vez que ele tenha sido levado ao site por uma simples pesquisa:

Essas empresas variam de software de SEO e marketing a suplementos de condicionamento físico, mas têm algo em comum: uma estratégia de conteúdo direcionada ao produto. Seu produto pode liderar seu crescimento, não importa em que setor você esteja.

Deixe seu produto liderar

Entender o que seus clientes estão procurando, quais são suas motivações e o que impulsiona as decisões de compra pode ajudá-lo a decidir que tipo de conteúdo entregar e quando para melhorar a jornada do cliente. Por exemplo, você pode agregar dados sobre o que seus clientes estão fazendo em seu produto, tanto pré quanto pós-venda.

Além disso, entenda onde os clientes estão em sua jornada – as necessidades mudam a cada passo em direção à compra. Embora o conteúdo liderado pelo produto geralmente leve a uma venda, ele também pode ajudar nas experiências de pós-venda com a adoção do produto e as taxas de expansão. Use a análise comportamental e a compreensão do cliente para oferecer a melhor experiência e educação possíveis aos seus clientes, deixando seu produto liderar o caminho.