Análisis avanzado de intención de usuario y SERP
Publicado: 2019-11-27Recientemente me encontré con una función SERP que nunca antes había visto. Hasta ahora solo lo he visto en una consulta de búsqueda. Pero lo que revela es el papel cada vez más importante que juega el contenido en la demostración de conocimiento y experiencia. Para aparecer en esta función, no puede simplemente optimizar su publicación de blog.
Hay cuatro conclusiones clave de esta publicación:
- Google tiene una función SERP que no se puede manipular y para la cual no se puede optimizar.
- La alineación de la intención de búsqueda es aún más crucial que nunca.
- La inclusión en esta función requiere que Google reconozca su experiencia.
- Deje de pensar a nivel de página y comience a pensar de manera integral (de qué se trata su sitio).
¡Empecemos!
El impacto de una nueva función SERP en el contenido y el SEO
Echemos un vistazo a un ejemplo de una nueva función SERP que está disponible tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles. Es similar a la organización dinámica de los resultados de búsqueda que Google reveló en una publicación el año pasado.
Presta atención a la entrada que aparece en la parte superior, encima de los anuncios. Al hacer clic en cualquiera de las palabras o las imágenes, se reescribe la consulta y se inicia una nueva búsqueda.
Entonces, probablemente te estés preguntando cómo optimizar tu página para obtener esa codiciada posición. La respuesta corta es que no puedes. No opera a nivel de página. Tenemos que profundizar mucho más para entender lo que está pasando.
La función SERP se alimenta de forma independiente
Cualquier truco que haya descubierto para manipular las clasificaciones de búsqueda orgánica no funcionará aquí. Los algoritmos detrás de esta función SERP funcionan independientemente de los que muestran los resultados orgánicos, los diez enlaces azules que aparecen debajo de los anuncios.
¿Cómo sé esto? Es una suposición razonable basada en la observación de que una de las dos entradas en la función SERP, Louise Garver, ni siquiera aparece en las listas de búsqueda orgánica.
Esto no es como un fragmento destacado.
Los datos estructurados no ayudarán
No se trata de tener el marcado correcto de datos estructurados. Eso tampoco ayudará. Pero echemos un vistazo a los datos estructurados para estas dos entradas de características SERP de todos modos.
La página de inicio de Mary Elizabeth Bradford (en la primera posición de los resultados de búsqueda orgánica) utiliza el tipo de esquema 'organización'. Pero el motor de búsqueda está buscando una entidad que sea una persona, NO una organización. Además, no están buscando una página.
Louise Garver ni siquiera aparece en las listas orgánicas para este término de búsqueda. Su página de inicio contiene seis esquemas; una página web, un objeto de imagen y cuatro publicaciones de blog.
El marcado de datos estructurados para los esquemas de publicación de blogs hace referencia a Louis Garner como autor del tipo 'persona', por lo que podría ayudar.
La lección aquí es que Google es lo suficientemente sofisticado como para hacer sus propias inferencias. No depende de datos estructurados, que pueden ser manipulados.
La optimización a nivel de página no ayuda
Esta función SERP parece una implementación tanto del gráfico de conocimiento como de la capa de temas. Hay un orden en este espacio temático: Escritores > Alta dirección > Currículum vitae . Además, Google ha identificado al 'escritor de currículum ejecutivo' como una entidad del tipo persona, NO organización, lo cual tiene sentido.
Eso significa que las organizaciones, como las que aparecen en los resultados de búsqueda orgánicos, tienen CERO posibilidades de ingresar a esta función SERP para el término de búsqueda 'escritor de currículums ejecutivos'. Recuerda, las páginas no entran en esta función SERP, pero las entidades sí.
Google ha juzgado a estas dos personas, Mary Elizabeth Bradford y Louise Garver, como la mejor representación de este tema/entidad específica. No se trata de una sola página. Se trata de todas las páginas de contenido que cuentan una historia de que estas dos mujeres son expertas en su campo. Curiosamente, cada mujer tiene un panel de conocimiento asociado a su respectiva entidad.
La optimización de autoridad marca la diferencia
Entrar en esta función SERP requiere un esfuerzo concertado mucho más allá del nivel de la página. Debe establecerse como una persona experta en este tema.
Para ser claros, no estoy hablando de autoridad de dominio (DA).
Un análisis rápido confirma la clasificación de muchos dominios para este término de búsqueda que tienen una autoridad de dominio más alta que los dos que aparecen en esta función SERP.
Si bien no conocemos la metodología exacta de Google, podemos suponer que su presencia en línea juega un papel fundamental. ¿Tiene el contenido y el reconocimiento para ser considerado un experto en su campo?
Ambas mujeres, en este caso, utilizan los términos “ejecutiva”, “currículum” y “escritora” en sus perfiles de redes sociales. También tienen numerosas recomendaciones (más de 99) para la redacción de currículums y habilidades relacionadas. Además, ambos son redactores certificados de currículums.
¿Qué pasa con su contenido?
Ambos son prodigiosos autores de contenido sobre la redacción de currículums y sus temas relacionados. Sus artículos se pueden encontrar tanto en sus respectivos blogs como en forma de publicaciones de invitados.
Mary Elizabeth Bradford escribe con frecuencia para publicaciones conocidas como Forbes, lo que puede contribuir a su autoridad. Aparte, un análisis de estos artículos encontró que sus puntajes de contenido estaban por debajo del promedio, algo para reflexionar.
Por supuesto, no todos podemos escribir para Forbes.
Un análisis rápido de algunos artículos en el sitio de Louise Garver los encuentra significativamente por encima del promedio. ¡Movimiento inteligente! Tiene sentido usar su propio sitio, del cual tiene control total, para establecer autoridad sobre un tema específico.
El punto clave es que un cuerpo de contenido completo y bien escrito es vital para construir autoridad. La capa de temas de Google ha sido "diseñada para comprender profundamente un espacio de temas". No es exagerado creer que el motor de búsqueda también puede comprender el contenido de sus páginas y evaluar su calidad.
Por eso la calidad cuenta.
Análisis avanzado de la intención del usuario
Pero incluso el mejor contenido no se clasificará para un término en particular si no coincide con la intención de búsqueda. En este ejemplo, la función SERP presenta una imagen clara de dos escritores altamente autorizados sobre el tema. Pero los resultados de búsqueda orgánicos son otro asunto.
La intención está fracturada: los resultados muestran varias páginas de servicios de la empresa, páginas informativas y listas.
Una suscripción a un informe de tema de MarketMuse para este tema nos mostraría los cambios en el SERP a lo largo del tiempo. En ausencia de esa información; tendremos que hacer una conjetura educada. Creo que este SERP está cambiando y puede seguir siéndolo durante algún tiempo.
Los algoritmos que impulsan la función SERP han determinado que los resultados más relevantes que surgen son personas que Google reconoce como expertos en este tema. Los resultados orgánicos, sin embargo, son una mezcla de páginas de servicios, páginas informativas y listas.
Los SERP siempre están cambiando, algunos más que otros. Este puede cambiar a medida que los algoritmos de los motores de búsqueda concilian la diferencia entre las intenciones. Mientras tanto, la creación de contenido informativo relacionado con temas relacionados con el "escritor de currículums ejecutivos" sería un enfoque prudente.
Resumen
Esta característica particular de SERP indica que la optimización de la página no es el final, sino solo el comienzo. No hay ningún atajo.
La inclusión en esta función de consulta de búsqueda se trata realmente de lograr que Google reconozca su experiencia. Para eso, necesitará suficiente contenido de alta calidad que demuestre su conocimiento del tema.
Vincule esos artículos en grupos apropiados de contenido que se complementen entre sí. Juntos forman la historia de su competencia temática.
Las organizaciones no serán candidatas para términos en los que Google haya establecido que la entidad es una persona, como en este ejemplo en particular. Pero lo contrario también es cierto.
Mientras tanto, las organizaciones aún pueden clasificarse en los SERP orgánicos. Pero para hacer eso, debe mirar más allá de la intención preferida de Google. En este caso particular, los diez enlaces azules revelan una intención mixta, pero la función SERP es clara.
Dado eso, además del hecho de que el 50% de los resultados son páginas informativas, la optimización continua de su página de servicio producirá resultados limitados. La mejor estrategia es crear grupos de contenido en torno al tema. MarketMuse puede ayudar con eso.