Oportunidades de inversión creadas por 'cord-cutters' en los medios
Publicado: 2017-03-14A fines de 2016 , más de uno de cada cinco hogares en los EE . UU. ha abandonado su suscripción a la televisión por cable por servicios de video en línea. Se espera que esto aumente a por lo menos más del 30% en los próximos dos años. Yo mismo soy un 'cortador de cables' y este es mi intento de tratar de comprender el complejo panorama del video desde el punto de vista tanto de un consumidor como de un inversionista de riesgo.
¿Qué tan grande es el video, en realidad?
La transmisión de video y audio representó el 70% del uso total de banda ancha en los EE. UU. en 2016; esto se ha duplicado desde el 35%, hace cinco años . Internet está pasando de ser “lo que te trae sitios web y correo electrónico” a “lo que te trae videos”. Si bien gran parte del aumento proviene de Netflix y YouTube; los participantes más nuevos, como Amazon Prime y Hulu, representan el 6 %, tan solo un año después de su lanzamiento.
Uso de ancho de banda de banda ancha en EE. UU.
Incluso las plataformas de redes sociales están interviniendo en el video. El video es increíblemente más atractivo, en comparación con el texto y los gifs, y eso se está volviendo obvio para la mayoría de las plataformas. FB comenzó con la reproducción automática de videos en la línea de tiempo y le dio más importancia a los videos en su algoritmo para que aparecieran en la parte superior; luego pasó a promover la transmisión en vivo a lo grande y ahora se rumorea que está probando una pestaña de video separada en su aplicación. Según los informes, está pagando una especie de tarifa de retención (además de la participación en los ingresos por publicidad) a algunos de sus famosos creadores de videos en vivo para producir contenido regularmente.
Cambio impulsado por consumidores, anunciantes y creadores de contenido
La televisión, tal como la conocemos, funciona en una relación intrínseca formada entre las grandes marcas que querían promocionar sus productos y los programadores que estaban ansiosos por generar audiencia y monetizar su contenido propietario. Hasta hace poco, estas relaciones se han mantenido esencialmente igual.
La cadena de valor de entretenimiento y medios “tradicionales” involucrada
1) Creadores de contenido : actores, directores, guionistas, etc.
2) Propietarios de contenido : productores o estudios
3) Distribución – Emisoras
4) Consumo – Audiencias vía proveedores de cable o satélite
Esto se está invirtiendo: los consumidores ahora ocupan un lugar central y ya no se encuentran en el extremo inferior de la cadena de valor. Impulsado principalmente por Internet, el contenido ahora se consume a través de dispositivos y fuentes, en cualquier momento, según la conveniencia del espectador. La cadena de valor se ha interrumpido tanto que los creadores de contenido ahora pueden llegar directamente a los consumidores solo a través de Internet y decidir su propio mecanismo de monetización o incluso entregarlo de forma gratuita.
Este cambio ha sido impulsado no solo por los consumidores, los anunciantes, que son una de las partes interesadas clave, tienden a beneficiarse mucho también. Como todos sabemos, Television Rating Point o TRP como herramienta para juzgar la popularidad o la audiencia de un contenido es, en el mejor de los casos, confuso . Los anunciantes no solo aprenden mucho a través de los patrones de audiencia de un consumidor, sino que pueden combinar esto con los datos que ya tienen sobre esa persona y colocar anuncios increíblemente personalizados, cuyas conversiones son increíblemente más valiosas (no eso, la eficacia de un anuncio colocado en TV era incluso medible para empezar).
Y, por supuesto, la otra parte interesada, al ser el creador del contenido, ahora puede comprender qué es lo que hace funcionar al público objetivo e iterar el contenido en consecuencia. Los datos de audiencia combinados con la pura interactividad de la plataforma donde los espectadores comentan en la plataforma o en Twitter se vuelven mucho más valiosos. La nube de sonido, por ejemplo, hace un trabajo fabuloso para la transmisión de música donde el creador sabe exactamente cómo se sienten los oyentes a través de la pista.
Cuando tres de cuatro partes interesadas tienden a beneficiarse a través de una transición, se vuelve bastante inevitable, obviamente, siempre que la infraestructura lo respalde. Lo que nos lleva a la historia de la India.
India se prepara para la transmisión de video
De la forma en que lo veo, para que el contenido OTT (over-the-top) o la transmisión digital funcionen, lo siguiente debe cumplirse:
1) Conectividad a Internet ubicua y de alta velocidad.
2) Plataforma conocida como reproductor de medios digitales confiable.
3) El acceso ilegal al contenido debería volverse más difícil de acceder.
Como se detalló anteriormente, los desarrollos en diferentes segmentos han llevado a una convergencia hacia el contenido de video en la India. Según App Annie, entre el 16 de julio y el 16 de diciembre, las 10 principales aplicaciones de transmisión de video en India aumentaron un 600 % en comparación con el mismo período de 2015 . Y EY estima que India tiene alrededor de 160 millones de espectadores digitales a fines de 2016.
¿Cómo pueden los creadores de contenido ganar dinero?
Las tres formas generales de monetizar el contenido en línea son:
1) Contenido de marca : únase a una marca para 'patrocinar' el contenido y fusionar astutamente la visibilidad de la marca en su video.
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2) Video a pedido con publicidad (AVOD) : los usuarios ven contenido de forma gratuita a cambio de pasar tiempo viendo anuncios, que pueden ser anuncios publicitarios o anuncios intersticiales de video.
3) Suscripción de video a pedido (SVOD) : los usuarios pagan una tarifa mensual para ver contenido de nicho específico o podría ser un ramo como el de Netflix, Prime Video, etc.
Sin embargo, a pesar de la amplia gama de distribución de video digital, el hecho es que la economía para un creador de contenido aún es muy tensa.
Problemas con los modelos actuales
Baja participación en los ingresos publicitarios : en un informe bastante sensacional, Morgan Stanley concluyó que en el primer trimestre de 2016, el 85 % de cada nuevo dólar gastado en publicidad en línea se destinará a Google o Facebook.
La alta proporción de intermediarios (más del 60 %) junto con el bloqueo de anuncios desenfrenado hace que AVOD carezca de sentido. Es por eso que la mayoría de los principales productores de contenido en YouTube usan la plataforma como uno de los modos de distribución y obtienen ingresos significativos a través de más canales 'fuera de línea'. Vea a continuación la lista de los principales canales de YouTube en India (izquierda) y EE. UU. (derecha).
Escalabilidad: Con el contenido de marca, el problema es la escalabilidad. Como todo video puede estar asociado con diferentes marcas, el costo y el tiempo para crear el contenido aumentan; mientras, se asegura de que el contenido no sea degradado como un publirreportaje de video por parte de un usuario.
UX uniforme para SVOD : ir directamente al consumidor y cobrar directamente por el contenido de uno puede dar como resultado una mejor experiencia que muchas opciones de medios con publicidad y un modelo económico más saludable. Si bien los consumidores pueden estar dispuestos a pagar por múltiples canales de contenido, manejar múltiples suscripciones se vuelve doloroso más allá de un punto. Por lo tanto, se requiere un paquete o al menos una experiencia de usuario uniforme para que coexistan múltiples productores.
Oportunidades
El nicho es grande en India
Chuchu TV: estudio independiente con sede en Chennai que crea videos de canciones infantiles y canciones infantiles: más de 7 mil millones de visitas en YouTube.
Puente Thaikkudam: banda de rock malayali con seguidores de culto, que genera más de 8 millones de visitas en YouTube por video.
Glamrs: canal de YouTube para consejos de belleza, estilo y moda para mujeres: más de 125 millones de visitas hasta el momento.
La mayoría de los productores de contenido de "éxito" ahora tienen la oportunidad de distribuir su contenido en otros lugares, además de YouTube (donde la tasa de monetización es probablemente la más baja). Por ejemplo, ChuChu TV ahora también está disponible en Amazon Prime.
Algunos modelos interesantes también están evolucionando en otros mercados.
Grokker: ejercicios en casa a pedido y yoga en línea, por suscripción a $ 15 / mes, recaudó más de $ 23 millones hasta el momento.
99 Guangchangwu —clase de baile chino en línea, enfocada más a adultos— recaudó recientemente una Serie A de $5 Mn.
Meme.chat: aplicación de transmisión hiperlocal en tiempo real en China donde los fanáticos pueden ofertar (pagando dinero) por solicitudes especiales de los artistas: recaudó $ 25 millones en octubre de 2016.
Acorns TV , el servicio de transmisión por suscripción estadounidense que ofrece contenido británico de nicho seleccionado (como Poirot) por $ 5 / mes, ha logrado un crecimiento de suscriptores del 100% interanual desde su lanzamiento en 2011 (ver más abajo)
Fuente: Presentación para Inversionistas RLJE
Curiosamente, Amazon Prime Video en los EE. UU. ha lanzado paquetes 'complementarios' en los EE. UU. Por lo tanto, los suscriptores pueden acceder fácilmente a otro contenido de nicho pagando un poco más. El problema de múltiples UI/UX también se resuelve aquí.
Panorama OTT en EE. UU.
Creemos que algunos de estos modelos podrían funcionar bien en India; el contenido de nicho, especialmente el contenido vernáculo, podría ser una gran oportunidad .
Contenido de no ficción
Esta categoría tiene algunas ventajas definitivas sobre la ficción:
1) Es más fácil crear contenido patrocinado por la marca en tutoriales prácticos, videos de ejercicios, etc. (a diferencia de TVF, donde personalmente 'realizo' el anuncio en el contenido, con demasiada frecuencia).
2) Mayores posibilidades de audiencia repetida.
3) El contenido basado en utilidades, como lecciones de baile y fitness, podría monetizarse mediante suscripción directa.
Por lo tanto, los productores de contenido de alta calidad que han descubierto modos de distribución que funcionan para su audiencia podrían ser una jugada interesante.
Habilitadores para plataformas de video y producción de video
Con tantos videos creados, la producción de videos debe volverse más simple y eficiente. La asimetría de información en la industria es muy alta y también está muy fragmentada. La inversión de Sequoia en 90 segundos , una plataforma de producción de video basada en la nube que permite filmaciones en múltiples países, es muy interesante en este contexto. Deberían surgir más facilitadores de este tipo, adaptados a las idiosincrasias indias.
Las plataformas de video también pueden volverse mucho más inteligentes. Con la audiencia bajo demanda, el video puede tener dos caras, ya sea a través de comentarios directos al productor de contenido o puede volverse social, ¡al permitir la interacción con otros espectadores en tiempo real!
Amazon Prime ahora ha hecho que los videos sean mucho más contextuales, en los que en tu móvil, que es la segunda pantalla, obtienes información rica sobre los actores, lugares, etc. en una escena en particular.
Otra startup muy interesante, con sede en Finlandia, que recientemente obtuvo fondos es la prometedora búsqueda de videos impulsada por IA. Esto significa que podría permitirle buscar algo tan abstracto como "películas históricas épicas que involucran grandes batallas" y encontrar contenido en múltiples plataformas OTT que coincidan con la consulta; échale un vistazo aquí.
En resumen, los segmentos que estamos vigilando de cerca son los productores de contenido de nicho que han identificado la plataforma del producto adecuada, los creadores de contenido de no ficción y los habilitadores de video.
El video explotará en la India muy pronto y muchas empresas interesantes se subirán a la ola. Estamos emocionados y no podemos esperar a ser parte de esto.
[Esta publicación de Rohith Krishna apareció por primera vez en el blog de WEH Ventures y ha sido reproducida con permiso.]