โอกาสในการลงทุนที่สร้างโดย 'เครื่องตัดสายไฟ' ในสื่อ
เผยแพร่แล้ว: 2017-03-14ณ สิ้นปี 2559 มากกว่าหนึ่งในห้าครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา ได้ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลเคเบิลทีวีสำหรับบริการวิดีโอออนไลน์ ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นอย่างน้อยกว่า 30% ในอีกสองปีข้างหน้า ฉันเป็น 'คนตัดเชือก' และนี่คือความพยายามของฉันในการพยายามทำความเข้าใจภูมิทัศน์วิดีโอที่ซับซ้อนจากมุมมองของทั้งผู้บริโภคและนักลงทุน
วิดีโอใหญ่แค่ไหนจริงเหรอ?
วิดีโอสตรีมมิ่งและเสียงคิดเป็น 70% ของการใช้บรอดแบนด์ทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาในปี 2559; เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจาก 35% เมื่อห้าปีที่แล้ว อินเทอร์เน็ตกำลังเปลี่ยนจาก "สิ่งที่นำเว็บไซต์และอีเมลมาสู่คุณ" เป็น "สิ่งที่นำวิดีโอมาให้คุณ" ในขณะที่การเพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจาก Netflix และ YouTube; ผู้เข้าร่วมรายใหม่เช่น Amazon Prime และ Hulu คิดเป็น 6% ภายในเวลาเพียงหนึ่งปีหลังจากเปิดตัว
การใช้แบนด์วิดท์บรอดแบนด์ในสหรัฐอเมริกา
แม้แต่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็ยังแสดงวิดีโอ วิดีโอมีส่วนร่วมมากขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อเทียบกับข้อความและ gif และนั่นก็ชัดเจนสำหรับแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ FB เริ่มต้นด้วยวิดีโอที่เล่นอัตโนมัติในไทม์ไลน์และทำให้วิดีโอมีความสำคัญมากขึ้นในอัลกอริธึมเพื่อให้ปรากฏอยู่ด้านบน จากนั้นไปโปรโมตสตรีมแบบสดครั้งใหญ่ และตอนนี้มีข่าวลือว่ากำลังทดสอบแท็บวิดีโอแยกต่างหากในแอป มีรายงานว่า มีการชำระค่าธรรมเนียมการรักษาแปลก ๆ (นอกเหนือจากส่วนแบ่งรายได้โฆษณา) ให้กับผู้สร้างวิดีโอสดที่มีชื่อเสียงสองสามรายเพื่อผลิตเนื้อหาเป็นประจำ
การเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค ผู้ลงโฆษณา และผู้สร้างเนื้อหา
อย่างที่ทราบกันดีว่าทีวีทำงานบนความสัมพันธ์ที่แท้จริงซึ่งเกิดขึ้นระหว่างแบรนด์ใหญ่ที่ต้องการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน และโปรแกรมเมอร์ที่กระตือรือร้นที่จะสร้างผู้ชมและสร้างรายได้จากเนื้อหาที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตน จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ความสัมพันธ์เหล่านี้ยังคงเหมือนเดิม
สื่อ "ดั้งเดิม" และห่วงโซ่คุณค่าความบันเทิงที่เกี่ยวข้อง
1) ผู้สร้างเนื้อหา — นักแสดง ผู้กำกับ ผู้เขียนบท ฯลฯ
2) เจ้าของเนื้อหา — ผู้ผลิตหรือสตูดิโอ
3) การจัดจำหน่าย – ผู้แพร่ภาพกระจายเสียง
4) การบริโภค – ผู้ชมผ่านผู้ให้บริการเคเบิลหรือดาวเทียม
สิ่งนี้ถูกพลิกกลับหัวกลับหาง — ตอนนี้ผู้บริโภคกำลังเข้าสู่จุดศูนย์กลางและไม่ได้อยู่ที่จุดสิ้นสุดของห่วงโซ่คุณค่าอีกต่อไป ขับเคลื่อนโดยอินเทอร์เน็ตเป็นหลัก ขณะนี้มีการบริโภคเนื้อหาในอุปกรณ์และแหล่งที่มาทุกเวลาตามความสะดวกของผู้ดู ห่วงโซ่คุณค่าได้หยุดชะงักลงอย่างมาก จนตอนนี้ผู้สร้างเนื้อหาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านทางอินเทอร์เน็ต และตัดสินใจเกี่ยวกับกลไกการสร้างรายได้ของตนเอง หรือแม้แต่ส่งมอบให้ฟรี
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดจากผู้บริโภคเท่านั้น ผู้โฆษณาที่เป็นหนึ่งในผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก มักจะได้รับประโยชน์มากมายเช่นกัน อย่างที่เราทราบกันดีว่า Television Rating Point หรือ TRP เป็นเครื่องมือในการตัดสินความนิยมหรือจำนวนการดูเนื้อหานั้นคลุมเครืออย่างดีที่สุด ผู้โฆษณาไม่เพียงแต่เรียนรู้มากมายผ่านรูปแบบการดูของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังได้รวมสิ่งนี้เข้ากับข้อมูลที่มีอยู่แล้วในบุคคลนั้นและลงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างเหลือเชื่อ ซึ่ง Conversion นั้นมีค่ามากกว่าอย่างเหลือเชื่อ (ไม่ใช่ว่าประสิทธิภาพของโฆษณาที่วางอยู่ ในทีวีสามารถวัดได้ตั้งแต่เริ่มต้น)
และแน่นอน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ที่เป็นผู้สร้างเนื้อหา ตอนนี้จะเข้าใจสิ่งที่ทำให้ผู้ชมเป้าหมายเลือกและทำซ้ำเนื้อหาตามนั้น ข้อมูลผู้ชมรวมกับความสามารถในการโต้ตอบที่แท้จริงของแพลตฟอร์มที่ผู้ดูแสดงความคิดเห็นไม่ว่าจะบนแพลตฟอร์มหรือบน Twitter จะมีคุณค่ามากขึ้น ตัวอย่างเช่น คลาวด์เสียงทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมสำหรับการสตรีมเพลง โดยที่ครีเอเตอร์จะทราบได้อย่างชัดเจนว่าผู้ฟังรู้สึกอย่างไรผ่านแทร็ก
เมื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสามในสี่มีแนวโน้มที่จะได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง ย่อมเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้หากโครงสร้างพื้นฐานรองรับอย่างชัดเจน ซึ่งนำเราไปสู่เรื่องราวของอินเดีย
อินเดียเตรียมพร้อมสำหรับการสตรีมวิดีโอ
วิธีที่ฉันดูเพื่อให้เนื้อหา OTT (over-the-top) หรือสตรีมมิงแบบดิจิทัลทำงานได้ สิ่งต่อไปนี้ต้องเข้าที่:
1) ความเร็วสูง การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่แพร่หลาย
2) แพลตฟอร์มเครื่องเล่นสื่อดิจิทัลที่เชื่อถือได้
3) การเข้าถึงเนื้อหาที่ผิดกฎหมายควรเข้าถึงได้ยากขึ้น
ตามรายละเอียดข้างต้น การพัฒนาในส่วนต่างๆ ได้นำไปสู่การบรรจบกันของเนื้อหาวิดีโอในอินเดีย ต่อ App Annie ระหว่างวันที่-16 กรกฎาคมถึงธันวาคม-16 แอพสตรีมมิ่งวิดีโอ 10 อันดับแรกในอินเดีย เพิ่มขึ้น 600% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2015 และ EY ประมาณการว่าอินเดียมีผู้ชมดิจิทัลประมาณ 160 ล้านคน ณ สิ้นปี 2559
ผู้สร้างเนื้อหาสามารถทำเงินได้อย่างไร?
สามวิธีกว้างๆ ในการสร้างรายได้จากเนื้อหาออนไลน์ ได้แก่:
1) เนื้อหาที่มีตราสินค้า — เชื่อมโยงกับแบรนด์เพื่อ 'สนับสนุน' เนื้อหาและผสานการมองเห็นแบรนด์ในวิดีโอของคุณอย่างมีฝีมือ
แนะนำสำหรับคุณ:
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
2) วิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) — ผู้ใช้ดูเนื้อหาฟรีเพื่อแลกกับการใช้เวลาดูโฆษณา — อาจเป็นโฆษณาแบนเนอร์หรือโฆษณาคั่นระหว่างหน้าแบบวิดีโอ
3) Subscription video-on-demand (SVOD) — ผู้ใช้จ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนเพื่อรับชมเนื้อหาเฉพาะกลุ่มหรืออาจเป็นช่อดอกไม้เช่น Netflix, Prime Video เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีการเผยแพร่วิดีโอดิจิทัลในวงกว้าง แต่ความจริงก็คือเศรษฐศาสตร์สำหรับผู้สร้างเนื้อหายังคงมีความตึงเครียดมาก
ปัญหาเกี่ยวกับรุ่นปัจจุบัน
ส่วนแบ่งรายได้โฆษณาต่ำ : ในรายงานที่ค่อนข้างน่าสนใจ Morgan Stanley สรุปว่าในไตรมาสแรกของปี 2559 85% ของทุกดอลลาร์ใหม่ที่ใช้ไปกับการโฆษณาออนไลน์จะไปที่ Google หรือ Facebook
ส่วนแบ่งที่สูงของตัวกลาง (มากกว่า 60%) ประกอบกับการบล็อกโฆษณาที่อาละวาดทำให้ AVOD ค่อนข้างไร้ความหมาย นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้ผลิตเนื้อหาชั้นนำส่วนใหญ่ใน YouTube ใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นเพียงหนึ่งในโหมดการจัดจำหน่ายและมีรายได้จำนวนมากมาจากช่องทาง 'ออฟไลน์' ที่มากขึ้น ดูรายการช่อง YouTube ยอดนิยมในอินเดีย (ซ้าย) และสหรัฐอเมริกา (ขวา) ด้านล่าง
ความสามารถในการปรับขนาด: ด้วยเนื้อหาที่มีแบรนด์ ปัญหาคือความสามารถในการปรับขนาด เนื่องจากวิดีโอแต่ละรายการอาจเชื่อมโยงกับแบรนด์ต่างๆ กัน ต้นทุนและเวลาในการสร้างเนื้อหาจึงสูงขึ้น ในขณะที่ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาไม่ได้รับการปรับลดรุ่นเป็นโฆษณาวิดีโอโดยผู้ใช้
UX ที่สม่ำเสมอสำหรับ SVOD — การส่งตรงไปยังผู้บริโภคและเรียกเก็บเงินโดยตรงสำหรับเนื้อหาอาจส่งผลให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าตัวเลือกสื่อที่มีโฆษณาสนับสนุนมากมาย และรูปแบบทางเศรษฐกิจที่ดีขึ้น แม้ว่าผู้บริโภคอาจยอมจ่ายเงินสำหรับเนื้อหาหลายช่อง แต่ก็เป็นเรื่องที่เจ็บปวดเกินกว่าจะจัดการกับการสมัครรับข้อมูลหลายรายการ ดังนั้น จำเป็นต้องมีบันเดิลของการเรียงลำดับหรืออย่างน้อยประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหมือนกันเพื่อให้ผู้ผลิตหลายรายอยู่ร่วมกันได้
โอกาส
นิชมีขนาดใหญ่ในอินเดีย
Chuchu TV — สตูดิโออิสระจากเชนไนสร้างวิดีโอเพลงกล่อมเด็กและเพลงสำหรับเด็ก — มีคนดูมากกว่า 7 พันล้านครั้งบน YouTube
Thaikkudam Bridge — วงดนตรีร็อคมาลายาลีที่มีผู้ติดตามลัทธิ ดึงดูดการดู YouTube มากกว่า 8 ล้านต่อวิดีโอ
Glamrs — ช่อง YouTube สำหรับคำแนะนำด้านความงาม สไตล์ และแฟชั่นสำหรับผู้หญิง — มีคนดูมากกว่า 125 ล้านครั้ง
ผู้ผลิตเนื้อหาที่ 'ฮิต' ส่วนใหญ่ในขณะนี้มีโอกาสที่จะเผยแพร่เนื้อหาของตนที่อื่นนอกเหนือจาก YouTube (ซึ่งอัตราการสร้างรายได้น่าจะต่ำที่สุด) — ตัวอย่างเช่น ChuChu TV มีให้บริการใน Amazon Prime แล้วเช่นกัน
โมเดลที่น่าสนใจบางรุ่นกำลังพัฒนาในตลาดอื่นเช่นกัน
Grokker — ออกกำลังกายที่บ้านตามความต้องการและโยคะออนไลน์ — สมัครสมาชิกในราคา $15/เดือน — ระดมทุนได้กว่า 23 ล้านเหรียญสหรัฐจนถึงตอนนี้
99 Guangchangwu — ชั้นเรียนเต้นรำออนไลน์ของจีนที่เน้นไปที่ผู้ใหญ่ — เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้ระดมทุน Series A มูลค่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ
Meme.chat — แอพสตรีมมิ่งแบบเรียลไทม์ Hyperlocal ในประเทศจีนที่แฟน ๆ ประมูล (โดยจ่ายเงิน) สำหรับคำขอพิเศษจากนักแสดง — ระดมทุนได้ 25 ล้านเหรียญสหรัฐในเดือนตุลาคม 2559
Acorns TV — บริการสตรีมแบบสมัครสมาชิกของอเมริกาที่เสนอเนื้อหาเฉพาะของอังกฤษ (เช่น ปัวโรต์) ในราคา $5/เดือน — มียอดสมาชิกเพิ่มขึ้น 100% YoY นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2011 (ดูด้านล่าง)
ที่มา: การนำเสนอนักลงทุน RLJE
ที่น่าสนใจคือ Amazon Prime Video ในสหรัฐอเมริกาได้เปิดตัวแพ็ก 'ส่วนเสริม' ในสหรัฐอเมริกา สมาชิกสามารถเข้าถึงเนื้อหาเฉพาะอื่น ๆ ได้อย่างง่ายดายโดยจ่ายเพิ่มเล็กน้อย ปัญหา UI/UX หลายรายการได้รับการแก้ไขที่นี่เช่นกัน
ภูมิทัศน์ OTT ในสหรัฐอเมริกา
เราเชื่อว่าโมเดลเหล่านี้บางรุ่นสามารถทำงานได้ดีในอินเดีย เนื้อหาเฉพาะกลุ่ม โดยเฉพาะเนื้อหาพื้นถิ่น อาจเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่
เนื้อหาที่ไม่ใช่นิยาย
หมวดหมู่นี้มีข้อดีที่ชัดเจนเหนือนิยาย —
1) ง่ายกว่าที่จะสร้างเนื้อหาที่สนับสนุนแบรนด์ในบทแนะนำ How to วิดีโอฟิตเนส ฯลฯ (ตรงข้ามกับ TVF ซึ่งโดยส่วนตัวแล้วฉัน 'เข้าใจ' โฆษณาในเนื้อหา บ่อยเกินไป)
2) โอกาสในการรับชมซ้ำสูงขึ้น
3) เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยยูทิลิตี้ เช่น บทเรียนการเต้นรำและการออกกำลังกาย อาจสร้างรายได้ผ่านการสมัครสมาชิกโดยตรง
ดังนั้นผู้ผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงที่คิดรูปแบบการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับผู้ชมอาจเป็นบทละครที่น่าสนใจ
Enablers สำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอและการผลิตวิดีโอ
ด้วยการสร้างวิดีโอจำนวนมาก การผลิตวิดีโอจึงต้องง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ความไม่สมดุลของข้อมูลในอุตสาหกรรมนั้นสูงมากและมีการแยกส่วนเช่นกัน การลงทุนของ Sequoia ใน 90 วินาที ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการผลิตวิดีโอบนคลาวด์ที่ช่วยให้สามารถถ่ายทำได้ในหลายประเทศนั้นน่าสนใจมากในบริบทนี้ ควรมีตัวเปิดใช้งานเพิ่มเติมซึ่งปรับให้เข้ากับความแปลกประหลาดของอินเดีย
แพลตฟอร์มวิดีโอก็ฉลาดขึ้นได้เช่นกัน ด้วยการรับชมแบบออนดีมานด์ วิดีโอสามารถกลายเป็นสองด้าน ไม่ว่าจะผ่านการตอบกลับโดยตรงไปยังผู้ผลิตเนื้อหาหรือสามารถกลายเป็นโซเชียลได้โดยการเปิดใช้งานการมีส่วนร่วมกับผู้ดูรายอื่นในแบบเรียลไทม์!
ตอนนี้ Amazon Prime ได้ทำให้วิดีโอมีบริบทมากขึ้น โดยบนมือถือของคุณ ซึ่งเป็นหน้าจอที่สองที่คุณได้รับข้อมูลที่สมบูรณ์เกี่ยวกับนักแสดง สถานที่ ฯลฯ ในฉากใดฉากหนึ่ง
การเริ่มต้นที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งซึ่งมาจากฟินแลนด์ซึ่งเพิ่งได้รับทุนคือการค้นหาวิดีโอที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งหมายความว่า มันสามารถช่วยให้คุณค้นหาสิ่งที่เป็นนามธรรมเช่น 'ภาพยนตร์ประวัติศาสตร์มหากาพย์ที่เกี่ยวข้องกับการต่อสู้ครั้งใหญ่' และค้นหาเนื้อหาในแพลตฟอร์ม OTT หลายแพลตฟอร์มที่ตรงกับข้อความค้นหา ตรวจสอบออกที่นี่
โดยสรุป ส่วนที่เรากำลังจับตาดูอย่างใกล้ชิดคือผู้ผลิตเนื้อหาเฉพาะกลุ่มที่ระบุแพลตฟอร์มผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ผู้สร้างเนื้อหาที่ไม่ใช่นิยาย และตัวเปิดใช้งานสำหรับวิดีโอ
วิดีโอกำลังจะระเบิดในอินเดีย ในไม่ช้านี้ และบริษัทที่น่าสนใจมากมายกำลังจะโต้คลื่น เรารู้สึกตื่นเต้นและแทบรอไม่ไหวที่จะได้เป็นส่วนหนึ่งของมัน
[โพสต์นี้โดย Rohith Krishna ปรากฏตัวครั้งแรกในบล็อกของ WEH Ventures และทำซ้ำโดยได้รับอนุญาต]