Oportunidades de investimento criadas por 'Cord-Cutters' na mídia
Publicados: 2017-03-14No final de 2016 , mais de um em cada cinco lares nos EUA abandonou sua assinatura de TV a cabo para serviços de vídeo online. Espera-se que isso aumente para pelo menos mais de 30% nos próximos dois anos. Eu mesmo sou um 'cortador de cabos' e esta é minha tentativa de tentar entender o cenário de vídeo complexo do ponto de vista tanto de um consumidor quanto de um investidor de risco.
Quão grande é o vídeo, realmente?
O streaming de vídeo e áudio foi responsável por 70% de todo o uso de banda larga nos EUA em 2016; isso dobrou de 35%, há cinco anos . A Internet está se movendo de “o que traz sites e e-mails para você” para “o que traz vídeos para você”. Embora grande parte do aumento venha da Netflix e do YouTube; novos participantes, como Amazon Prime e Hulu, respondem por 6%, apenas um ano após o lançamento.
Uso de largura de banda de banda larga nos EUA
Até as plataformas de mídia social estão participando do vídeo. O vídeo é incrivelmente mais envolvente, em comparação com texto e gifs, e isso está se tornando óbvio para a maioria das plataformas. O FB começou com a reprodução automática de vídeos na linha do tempo e, dando mais importância aos vídeos em seu algoritmo para que eles aparecessem no topo; depois passou a promover a transmissão ao vivo em grande estilo e agora há rumores de que está testando uma guia de vídeo separada em seu aplicativo. Segundo informações, está pagando uma espécie de taxa de retenção (além da participação na receita de anúncios) a alguns de seus criadores de vídeos ao vivo de celebridades para produzir conteúdo regularmente.
Mudança impulsionada por consumidores, anunciantes e criadores de conteúdo
A TV, como a conhecemos, funciona em uma relação intrínseca formada entre grandes marcas que queriam divulgar seus produtos e programadores que queriam construir audiências e monetizar seu conteúdo proprietário. Até recentemente, essas relações permaneceram essencialmente as mesmas.
A cadeia de valor de mídia e entretenimento “tradicional” envolvida
1) Criadores de conteúdo — atores, diretores, roteiristas etc.
2) Proprietários de conteúdo — produtores ou estúdios
3) Distribuição – Emissoras
4) Consumo – Audiências via cabo ou satélite
Isso está sendo invertido – os consumidores estão agora no centro do palco e não estão mais na extremidade inferior da cadeia de valor. Impulsionado principalmente pela Internet, o conteúdo agora está sendo consumido em todos os dispositivos e fontes, a qualquer hora, de acordo com a conveniência do espectador. A cadeia de valor foi tão interrompida que os criadores de conteúdo agora podem chegar diretamente aos consumidores apenas pela Internet e decidir seu próprio mecanismo de monetização ou até mesmo entregá-lo gratuitamente.
Essa mudança foi impulsionada não apenas pelos consumidores, os anunciantes que são um dos principais interessados, tendem a se beneficiar muito também. Como todos sabemos, o Television Rating Point ou TRP como ferramenta para julgar a popularidade ou audiência de um conteúdo é, na melhor das hipóteses, confuso . Os anunciantes não apenas aprendem muito com os padrões de visualização de um consumidor, mas também combinam isso com dados que já possuem sobre essa pessoa e colocam anúncios incrivelmente personalizados, cujas conversões são incrivelmente mais valiosas (não isso, a eficácia de um anúncio colocado na TV era até mensurável para começar).
E, claro, a outra parte interessada, sendo o criador do conteúdo, agora entende o que faz o público-alvo funcionar e iterar o conteúdo de acordo. Os dados de audiência combinados com a pura interatividade da plataforma onde os espectadores comentam na plataforma ou no Twitter se tornam muito mais valiosos. A nuvem de som, por exemplo, faz um trabalho fabuloso para streaming de música, onde o criador sabe exatamente como os ouvintes se sentem ao longo da faixa.
Quando três das quatro partes interessadas tendem a se beneficiar por meio de uma transição, ela se torna bastante inevitável, obviamente, desde que a infraestrutura a suporte. O que nos leva à história da Índia.
Índia se prepara para streaming de vídeo
Do meu ponto de vista, para que o conteúdo OTT (over-the-top) ou o streaming digital funcionem, o seguinte deve ocorrer:
1) Conectividade à Internet de alta velocidade e onipresente.
2) Reprodutor de mídia digital confiável, também conhecido como plataforma.
3) O acesso ilegal ao conteúdo deve se tornar mais difícil de acessar.
Conforme detalhado acima, os desenvolvimentos em diferentes segmentos levaram a uma convergência para o conteúdo de vídeo na Índia. Por App Annie, entre 16 de julho a 16 de dezembro, os 10 principais aplicativos de streaming de vídeo na Índia , aumentaram 600% em relação ao mesmo período de 2015 . E a EY estima que a Índia tenha cerca de 160 milhões de espectadores digitais no final de 2016.
Como os criadores de conteúdo podem ganhar dinheiro?
As três maneiras amplas de monetizar conteúdo online são:
1) Conteúdo de marca — Junte-se a uma marca para 'patrocinar' o conteúdo e mesclar habilmente a visibilidade da marca em seu vídeo.
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2) Vídeo sob demanda suportado por anúncios (AVOD) — Os usuários assistem a conteúdo gratuitamente em troca de gastar tempo assistindo a anúncios — podem ser anúncios de banner ou anúncios intersticiais em vídeo.
3) Assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) — Os usuários pagam uma taxa mensal para assistir a um conteúdo de nicho específico ou pode ser um buquê como o da Netflix, Prime Video etc.
No entanto, apesar da grande variedade de distribuição de vídeo digital, o fato é que a economia para um criador de conteúdo ainda é muito tensa.
Problemas com os modelos atuais
Baixa participação na receita publicitária : Em um relatório bastante sensacional, o Morgan Stanley concluiu que no primeiro trimestre de 2016, 85% de cada novo dólar gasto em publicidade online irá para o Google ou Facebook.
A alta participação de intermediários (mais de 60%) juntamente com o bloqueio de anúncios desenfreado torna o AVOD bastante sem sentido. É por isso que a maioria dos principais produtores de conteúdo do YouTube usa a plataforma como apenas um dos modos de distribuição e tem uma receita significativa proveniente de canais mais 'offline'. Veja abaixo a lista dos principais canais do YouTube na Índia (à esquerda) e nos EUA (à direita).
Escalabilidade: Com conteúdo de marca, o problema é a escalabilidade. Como todo vídeo, pode ser associado a uma(s) marca(s), o custo e o tempo de criação do conteúdo aumentam; ao mesmo tempo, garantindo que o conteúdo não seja rebaixado como um anúncio de vídeo por um usuário.
UX uniforme para SVOD — Ir direto ao consumidor e cobrar diretamente pelo conteúdo pode resultar em uma experiência melhor do que muitas opções de mídia suportadas por anúncios e em um modelo econômico mais saudável. Embora os consumidores possam estar abertos a pagar por vários canais de conteúdo - fica doloroso além de um ponto lidar com várias assinaturas. Portanto, é necessário um pacote de classificação ou pelo menos uma experiência de usuário uniforme para que vários produtores coexistam.
Oportunidades
Nicho é grande na Índia
Chuchu TV — Estúdio independente baseado em Chennai criando vídeos de rimas e músicas infantis — Mais de 7 bilhões de visualizações no YouTube.
Thaikkudam Bridge — Malayali Rock Band com seguidores cult, gerando mais de 8 milhões de visualizações no YouTube por vídeo.
Glamrs — Canal do YouTube para dicas de beleza, estilo e moda para mulheres — Mais de 125 milhões de visualizações até agora.
A maioria dos produtores de conteúdo 'hit' agora tem a oportunidade de distribuir seu conteúdo em outros lugares, além do YouTube (onde a taxa de monetização é provavelmente a mais baixa) - Por exemplo, ChuChu TV agora também está disponível no Amazon Prime.
Alguns modelos interessantes estão evoluindo em outros mercados também
Grokker – Treinos sob demanda em casa e ioga online – com assinatura de US$ 15/mês – arrecadou mais de US$ 23 milhões até agora.
99 Guangchangwu – aula de dança chinesa online, focada mais em adultos – recentemente arrecadou uma série A de US$ 5 milhões.
Meme.chat — Aplicativo de streaming em tempo real hiperlocal na China, onde os fãs podem fazer lances (pagando dinheiro) para pedidos especiais de artistas — arrecadou US$ 25 milhões em outubro de 2016.
Acorns TV - serviço de streaming de assinatura americano que oferece conteúdo britânico de nicho com curadoria (como Poirot) por US $ 5 / mês - alcançou 100% de crescimento de assinantes ano a ano desde o lançamento em 2011 (veja abaixo)
Fonte: Apresentação do Investidor RLJE
Curiosamente, o Amazon Prime Video nos EUA lançou pacotes 'complementares' nos EUA. Os assinantes podem, portanto, acessar facilmente outros conteúdos de nicho pagando um pouco mais. O problema de múltiplas UI/UX também é resolvido aqui.
Paisagem OTT nos EUA
Acreditamos que alguns desses modelos podem funcionar bem na Índia; conteúdo de nicho, especialmente conteúdo vernacular, pode ser uma grande oportunidade .
Conteúdo de não ficção
Esta categoria tem algumas vantagens definitivas sobre a ficção —
1) É mais fácil criar conteúdo patrocinado pela marca em tutoriais, vídeos de fitness etc.
2) Maiores chances de visualizações repetidas.
3) Conteúdo orientado a utilitários, como aulas de dança e fitness, pode ser monetizado por meio de assinatura direta.
Portanto, produtores de conteúdo de alta qualidade que descobriram modos de distribuição que funcionam para seu público podem ser uma jogada interessante.
Habilitadores para plataformas de vídeo e produção de vídeo
Com tantos vídeos sendo criados, a produção de vídeos precisa ficar mais simples e eficiente. A assimetria de informação na indústria é muito alta e também muito fragmentada. O investimento da Sequoia em 90 segundos , uma plataforma de produção de vídeo baseada em nuvem que possibilita filmagens em vários países é muito interessante nesse contexto. Mais desses facilitadores, adaptados às idiossincrasias indianas devem surgir.
As plataformas de vídeo também podem ficar muito mais inteligentes. Com a visualização sob demanda, o vídeo pode se tornar bilateral, seja por meio de feedback direto ao produtor de conteúdo ou pode se tornar social, permitindo o envolvimento com outros espectadores em tempo real!
O Amazon Prime agora tornou os vídeos muito mais contextuais, em que no seu celular, que é a segunda tela, você obtém informações ricas sobre os atores, lugares etc. em uma cena específica.
Outra startup muito interessante, sediada na Finlândia, que recentemente foi financiada, promete uma pesquisa de vídeo com inteligência artificial. Isso significa que ele pode permitir que você pesquise algo tão abstrato quanto 'filmes de história épica envolvendo grandes batalhas' e encontre conteúdo em várias plataformas OTT que correspondam à consulta; Confira aqui.
Para resumir, os segmentos que estamos acompanhando de perto são produtores de conteúdo de nicho que identificaram a adequação à plataforma do produto, criadores de conteúdo de não ficção e facilitadores de vídeo.
O vídeo vai explodir na Índia, em breve e muitas empresas interessantes vão surfar na onda. Estamos empolgados e mal podemos esperar para fazer parte disso.
[Esta postagem de Rohith Krishna apareceu pela primeira vez no blog da WEH Ventures e foi reproduzida com permissão.]