Diversifiez vos sources de revenus. Période. Arrêt complet. - PDG de l'IAB aux éditeurs

« Vous (les éditeurs) devez diversifier vos sources de revenus. Période. Arrêt complet."

C'est ce que déclare Randall Rothenberg, président et chef de la direction de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), dans sa récente interview pour le podcast Digiday avec Brian Morrissey, président et rédacteur en chef de Digiday.

L'interview a commencé par des discussions sur l'impact du COVID-19 sur l'industrie, les actualités et la publicité, et s'est terminée par l'examen par Rothenberg des défis et des besoins pour améliorer la chaîne d'approvisionnement dans l'industrie de la publicité.

Mais ce sont les réflexions de Rothenberg sur la diversification des revenus des éditeurs qui étaient les plus catégoriques et sans équivoque. Le PDG de l'IAB a confirmé ce qu'Admiral avait appris sur les lacunes des outils de diversification des revenus des éditeurs, en discutant avec des éditeurs aux niveaux mondial, national et local à longue traîne. Rothenberg répondait au défi de Morrissey de Morrissey, "Est-ce un signal d'alarme que s'appuyer sur la publicité est un modèle commercial horrible?" (horodatage 19:50)

Rothenberg a précédé ses opinions de quelques leçons d'histoire de la publicité. Le premier de l'industrie de la presse américaine entre le pic de tirage en 1984 et le pic de revenus publicitaires en 2001. Le second découle des différences entre la dépendance américaine et européenne à la publicité pour financer l'édition, plutôt que les attentes de revenus directs des consommateurs en tant que flux important.

• La leçon à tirer de l'écart entre la diffusion des journaux et la publicité est que l'industrie de la presse a volontairement ignoré le modèle en déclin tout en se concentrant sur une période de 17 ans de profits fantastiques, ou qu'elle n'a tout simplement pas accordé suffisamment d'attention à son avenir à long terme. En d'autres termes, des bénéfices solides mais temporaires ont réduit l'urgence de se concentrer sur les changements fondamentaux nécessaires pour être compétitifs dans les 10 à 20 prochaines années.
• La disparité entre les modèles américain et européen a toujours été alimentée par le vaste marché et l'accessibilité des annonceurs américains pour financer les éditeurs d'actualités. Cet accès facile aux fonds publicitaires a conduit les éditeurs américains à s'appuyer fortement sur l'annonceur et à éviter les problèmes de diffusion causés par les augmentations des prix à la consommation.

"D'une certaine manière, nous avons été pris dans cette anomalie historique", déclare Rothenberg.

Dans le modèle européen, les paiements des consommateurs étaient considérés comme des éléments essentiels des revenus ; les consommateurs payaient plus pour les médias, même pour l'accès à la télévision. Aux États-Unis, raconte-t-il, "l'argent était si gratuit et facile que les propriétaires de maisons d'édition n'avaient tout simplement pas à penser beaucoup au paiement des consommateurs jusqu'à ce qu'il soit trop tard".

Rothenberg résume clairement : "Pourquoi une entreprise, dans n'importe quel secteur, accepterait-elle un seul flux de revenus plutôt que plusieurs flux de revenus ? C'est vraiment la leçon.

Les éditeurs n'ont pas eu les outils ou l'accent mis sur les visiteurs en tant que moteur de revenus principal. Les solutions de gestion des relations avec les visiteurs (VRM) sont une idée dont le temps est venu. Chaque visiteur a un état d'esprit et un rythme uniques auxquels il souhaite s'engager. Avec VRM, les éditeurs peuvent progressivement offrir le bon niveau d'engagement aux visiteurs par segment, groupe démographique, etc., afin de maximiser l'ARPU. Les visiteurs peuvent se voir proposer des options pour leur expérience publicitaire, des options pour les e-mails et les suivis sociaux, ou devenir des abonnés payants, voire opter pour un forfait d'abonnement multi-sites, le tout avec une seule UX cohérente et une livraison coordonnée. Comme le souligne Rothenberg, "diversifiez les sources de revenus. Point final".

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Quatre réflexions sur la survie de l'édition de nouvelles

1. Certains éditeurs ne survivront pas quelle que soit la pandémie. "Internet représente une perturbation fondamentale dans toutes les industries."
2. L'industrie de l'information ne se limite pas aux journaux, l'hypothèse est un réflexe errant dans la pensée. L'actualité d'aujourd'hui est massive et complexe. TV, câble, numérique.
3. « Le besoin d'information des consommateurs n'est pas moindre qu'il ne l'a jamais été. En ce moment en ce moment (coronavirus), clairement plus grand qu'il ne l'a été depuis des décennies.
4. "Le modèle mental que nous avons des nouvelles n'est pas la façon dont les gens consomment les nouvelles." Les nouvelles sont plus omniprésentes, diversifiées et servent plus d'objectifs que l'état d'esprit traditionnel de "nous rapportons des histoires factuelles dans les affaires et la politique"

Rothenberg résume : « Donc, quand nous prenons du recul, nous voyons à quel point les informations sont diverses et à quel point elles font partie de la vie des gens, il est tout à fait clair que "les informations" vont survivre.

Le podcast Digiday complet avec Randall Rothenberg dure 43 minutes et regorge de sagesse, d'histoire, de recommandations et d'idées supplémentaires. Commentaires sur la publication d'un modèle basé sur la publicité à 19:50

Sur l'impact de la pandémie sur l'industrie de la publicité et l'IAB

"Nous n'avons jamais vécu quelque chose comme ça (covid) où le résultat est complètement inconnaissable, (couplé avec) l'omniprésence de l'impact sur tous les segments et secteurs."

Stratégie publicitaire pendant la pandémie :

"Essayer de zigguer pendant que d'autres zigzaguent" présente certainement des opportunités de placements bon marché et efficaces, alors qu'il y a tellement d'inventaire disponible à des prix réduits.

Cependant, Rothenberg prévient qu'il existe des défis importants pour obtenir le bon placement. Êtes-vous dans la bonne catégorie en ce moment ? Votre message est-il aligné sur le marché et les médias de cette catégorie ? Apparaîtrez-vous comme un sosie avec d'autres se précipitant avec un message similaire lié aux facteurs pandémiques ? Aurez-vous l'air de profiter de la crise ?

Stratégie de réintégration des entreprises alors que le pic de la pandémie diminue :

"Il n'y a pas de solution unique (stratégie commerciale) pour n'importe quelle marque, n'importe quelle catégorie, n'importe où. Il n'y aura donc pas non plus de stratégie unique pour le marketing, les médias ou la messagerie », déclare Rothenberg.

Il souligne que la réouverture se fera de différentes manières, à différents rythmes, à différents endroits, même au sein d'un seul État. Il peut également y avoir des reculs en cours de route. Il insiste sur le fait que les entreprises doivent planifier du mieux qu'elles peuvent, mais reconnaît que les chiffres utilisés pour planifier ont une confiance très faible.

Les suggestions selon lesquelles les revenus de l'industrie seront en baisse de 20 à 30% constituent un écart assez large pour commencer, et pourraient facilement être au-dessus ou en dessous de la réalité, les eaux sont encore trop troubles.

La pandémie a accéléré certaines tendances clés :

• Vidéo en streaming : "Nous avons atteint ce point d'inflexion lorsque l'univers des 10 000 chaînes est une réalité."
• Il est "assez clair" pour Rothenberg que non seulement le succès de la vidéo en streaming est une centrale électrique continue, "testé au goût et devient une habitude permanente", mais la "mesure dans laquelle cela s'étend jusqu'à la longue queue d'OTT, c'est assez profond ”.
• eSports : Rothenberg trouve la croissance des réseaux de sports électroniques et de jeux très intéressante. Il reconnaît que Twitch et d'autres avaient une tendance à la hausse, mais "l'accélération a été assez profonde, surtout compte tenu du manque de sports en direct dans d'autres endroits".
• Commerce de détail : « Les magasins de brique et de mortier physiques ne sont plus destinés au shopping. Ils sont en fait destinés au divertissement, ils sont destinés à l'entretien, mais ils ne sont pas réellement destinés à la découverte et à l'achat.
• L'accélération des achats numériques est un autre résultat évident. "Presque tous ceux qui n'ont pas fait d'achats en ligne ont maintenant commencé à faire des achats en ligne", note Rothenberg, que certaines catégories de vente au détail qui tenaient le coup ne se tournent pas vers les achats numériques intensifs.
• Marketing de détail : "Je pense que c'est le glas définitif pour la marque lancée en magasin."
• Rothenberg note les résultats de la recherche IAB Disrupter Brands sur le concept de « sans magasin » ou la « marque sans magasin ».
• "Je pense que la notion de marques qui se lancent maintenant dans les magasins est la norme depuis 150 à 200 ans. C'est fini », déclare le PDG de l'IAB.

Attentes pour les événements IAB en 2020, normes de l'industrie publicitaire et évolution de la chaîne d'approvisionnement publicitaire

• Planification d'événements IAB : Nous ne prévoyons pas cela (avoir des événements IAB en personne cette année). En fait, nous prévoyons de ne pas le faire. Nous n'avons pas exclu la possibilité, mais nous pensons que c'est peu probable. Les planificateurs de l'IAB travaillent sur des moyens créatifs de rassembler les gens, des marchés créatifs pour partager des idées.
• Normes de l'écosystème publicitaire : "Au cours des 8 dernières semaines, nous (IAB) avons réuni 300 à 400 personnes du secteur de l'édition, du secteur des agences, du secteur des marques et des entreprises technologiques" pour discuter des normes et de l'utilisation d'outils qui amélioreront le secteur de la publicité. .
• Réflexion sur la chaîne d'approvisionnement : "Il a fallu des années pour que l'écosystème publicitaire comprenne le langage des chaînes d'approvisionnement", déclare Rothenberg. Il admet qu'il y a des progrès, maintenant l'industrie parle de sécurité, d'efficacité et de sécurité de la chaîne d'approvisionnement programmatique.
• Mais il reste encore beaucoup de travail à faire. "Le fait que nous ayons encore des débats et des arguments sur des choses comme la mesure des publicités numériques, sur la fraude, sur la sécurité des consommateurs, sur les fausses nouvelles, est étonnant et extrêmement consternant."
• Leçons programmatiques de la chaîne d'approvisionnement : Rothenberg donne trois leçons à tirer des industries alimentaires et automobiles qui ont résolu bon nombre de leurs problèmes de chaîne d'approvisionnement il y a des décennies :
• L'action des consommateurs peut surmonter une résistance importante de l'industrie
• Il y a des rôles nécessaires pour le gouvernement fédéral, les gouvernements des États et l'autoréglementation de l'industrie.
• La nécessité pour les grandes marques de s'approprier le problème et la solution de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Les spécialistes du marketing doivent s'approprier davantage l'expérience et la sécurité des consommateurs.

Relations = Revenus, en particulier lorsque l'activité d'édition est perturbée par les bloqueurs de publicités, les réglementations de confidentialité GDPR/CCPA et la mort des cookies de suivi tiers.

Admiral comprend cela et facilite la fourniture de la bonne offre au bon moment à chaque visiteur, la croissance des listes de diffusion, la gestion des paywalls et des abonnements numériques, la récupération des revenus adblock, la gestion conforme du consentement, etc. Demandez une démo pour en savoir plus sur VRM dès aujourd'hui.