Le guide définitif des webinaires B2B SaaS [2021]

Les webinaires sont un format de marketing de contenu de plus en plus populaire pour interagir avec les prospects et les clients actuels des organisations B2B et B2C.

Selon une étude , 73 % des spécialistes du marketing B2B considèrent les webinaires comme le meilleur moyen de générer des prospects de qualité, et 61 % des spécialistes du marketing utilisent les webinaires dans le cadre de leur stratégie de marketing de contenu.

Pourtant, beaucoup d'entre vous se retrouvent probablement dans un environnement où il n'est pas jugé nécessaire d'investir dans les webinaires SaaS. Si vous faites partie d'un service ou d'une équipe marketing qui ne comprend pas le "pourquoi" des webinaires, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous devrait plaider pour un.

Explorons les fonctions et les avantages des webinaires dans le parcours de l'acheteur B2B SaaS, puis comment exécuter un webinaire (ou plusieurs) qui a un impact direct sur vos résultats.

Alimentez votre volant marketing avec des webinaires SaaS

À la base, un webinaire est du marketing de contenu - livré virtuellement et en temps réel - pour attirer, engager ou ravir votre public.

Les PDG et CMO SaaS connaissent l'importance du marketing de contenu, et les webinaires sont un excellent moyen de dialoguer avec votre public à chaque étape de l'entonnoir.

Votre entreprise SaaS peut utiliser des webinaires pour atteindre divers objectifs, notamment :

• Faire connaître un sujet, une solution ou une entreprise
• Éduquez vos prospects actuels sur les tendances du secteur, les points faibles et les solutions
• Reliez les points entre les tendances actuelles de l'industrie et les points faibles de vos offres SaaS
• Apprenez à vos clients et utilisateurs existants à optimiser l'utilisation des logiciels
• Discuter des meilleures pratiques, des cas d'utilisation et des modèles commerciaux

Chaque webinaire doit cibler une étape du parcours de l'acheteur avec des moyens prédéterminés pour mesurer ses résultats dans le grand schéma des choses. Aligner vos webinaires avec ces objectifs donnera les meilleurs résultats :

Sensibilisation

• Gagner XX nouveaux abonnés au blog
• Capturer XX nouveaux contacts

Considération

• Conversion de XX contacts en Marketing Qualified Leads (MQL)
• Planification d'appels de démonstration XX

Décision et post-achat

• Transformer XX appels de découverte en clients payants
• Vente incitative ou vente croisée XX clients actuels

Hubspot utilise le Flywheel Model pour décrire l'élan de votre fonction marketing lorsque vous offrez une expérience client remarquable.

Une fois construit, l'élan alimenté par vos clients satisfaits générera plus de ventes, de références et de défenseurs dévoués de votre solution. Il y a trois phases dans le volant marketing : Attirer, Engager et Enchanter.

Les webinaires ont un impact considérable et s'accompagnent d'un engagement/d'un coût de temps important, alors prenez le temps dont vous avez besoin pour planifier et vous préparer. Aucune promotion ou incitation ne générera de résultats positifs si le contenu que vous partagez n'ajoute pas de valeur à votre public.

Cinq éléments d'un webinaire SaaS performant

L'impact de vos webinaires est directement lié à la valeur de votre contenu et de vos offres. Pour planifier votre webinaire SaaS, tenez compte des éléments suivants :

• Sujet du webinaire
• Toboggan et structure
• Personnage
• Heure et date
• Stratégie de promotion

Couvrons cela plus en profondeur.

1. Thème et contenu

Les sujets de votre webinaire doivent être directement alignés sur les résultats que vous souhaitez obtenir. Essayez-vous de réserver plus d'appels commerciaux ? Attirer les MQL ? Vous établir en tant que leader d'opinion dans l'espace ?

L'idée d'un sujet qui parle à votre personnage sélectionné et à l'étape de l'acheteur sélectionné est la première partie de la détermination de quoi discuter. Les recherches montrent que les listes sont la forme la mieux notée d'un titre de webinaire, suivies des sujets "Comment...".

Si vous n'êtes pas sûr de l'entonnoir à cibler ou de la personne à traiter, vérifiez où les prospects ressentent des frictions dans votre entonnoir marketing ou ciblez la zone de l'entonnoir que vous essayez de déplacer. Vous pouvez déterminer à quelle étape du parcours des acheteurs se trouvent les prospects en vous demandant :

• De quoi mon personnage a-t-il besoin pour réussir ?
• Quels problèmes puis-je aider mes personas à résoudre ?
• À qui mon contenu est-il destiné ?
• Est-ce que je leur ai demandé si c'est ainsi qu'ils préfèrent recevoir des informations ?

Après avoir répondu à ces questions, réfléchissez à des sujets qui correspondent à l'une des phases du modèle Flywheel, puis regroupez le contenu afin de pouvoir créer une série avec du contexte et des ressources supplémentaires.

Si vous ne savez pas par quoi commencer, votre webinaire pourrait couvrir :

• Démos de produits
• Nouvelles fonctionnalités
• Ressources pédagogiques
• Leadership éclairé
• Études de cas
• Les meilleures pratiques
• Intégration du produit

Lors de la conception de votre contenu de webinaire SaaS, vous pouvez vous attaquer à plusieurs objectifs à la fois. Éduquez, engagez et excitez votre public à vous choisir comme fournisseur SaaS ou à continuer à vous choisir (pour les clients actuels).

WIIFM : Qu'est-ce que ça m'apporte ?

Demandez-vous toujours : que pouvez-vous apporter à votre public ? Qu'y a-t-il pour eux ? Pour mes clients, j'aime partager la valeur sous la forme de :

• Fichiers téléchargeables gratuits, tels que des modèles et des listes de contrôle
• Livres électroniques, livres blancs et manuels
• Ressources de formation, guides et vidéos

Conseil de pro : créez un agenda trimestriel afin de pouvoir préparer les sujets à l'avance. Assurez-vous d'inclure des webinaires qui ciblent les différentes personnalités de l'acheteur dans votre parcours, en plus des étapes de l'entonnoir. Pour en savoir plus sur la création de contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur, téléchargez notre modèle de calendrier de contenu SaaS gratuit.

Réutilisez le contenu de votre webinaire tout au long du parcours de l'acheteur

Le contenu de votre webinaire peut être réutilisé pour différents contenus éducatifs, de l'introduction de nouvelles fonctionnalités du produit aux meilleures pratiques et cas d'utilisation. Quel que soit votre sujet, assurez-vous qu'il a une valeur réelle pour votre public.

Je recommande d'utiliser un jeu de diapositives de marque qui exploite les espaces blancs, les aides visuelles, les statistiques significatives et les faits saillants dont vous souhaitez discuter. De plus, assurez-vous d'avoir un script (surtout si vous discutez avec plusieurs personnes dans votre webinaire).

Maintenant que nous avons couvert les sujets potentiels, parlons de ce à quoi votre diaporama devrait ressembler.

Conseil de pro : coordonnez le contenu de votre blog et de votre webinaire pour soutenir et susciter l'intérêt avant et après votre webinaire. Si vous pouvez fournir à vos prospects du contenu que vous avez déjà sur le sujet, cela leur permet de savoir que vous êtes une autorité de confiance dans l'espace.

2. Structure du webinaire

Structurez votre webinaire de manière à ce que les participants comprennent facilement les informations et voient la valeur de ce que vous partagez.

À un niveau élevé, votre plate-forme de webinaire SaaS doit inclure les sections suivantes :

Présentation (5 minutes)

Au début de votre webinaire SaaS, incluez trois éléments dans votre diaporama ou votre script :

• Répondez à la question : « Qu'est-ce que j'en retire ? »
• Présentez votre entreprise et vos conférenciers (le cas échéant)
• Validez votre expertise grâce à des mesures significatives, des partenariats ou des preuves sociales

Utilisez ici l'énoncé de positionnement et la proposition de valeur de votre entreprise pour présenter votre entreprise aux nouveaux participants et rappeler aux anciens participants ce que vous apportez à la table.

Corps (20-25 minutes)

Une fois que vous avez présenté vos conférenciers, votre entreprise et établi vos attentes pour le webinaire à venir, il est temps de plonger dans le « caractère » de votre contenu.

Expliquez comment ce webinaire emmènera vos clients ou prospects du point A au point B et leur enseignera quelque chose - une nouvelle compétence, une meilleure façon de faire les choses - ou montrera certains de vos aspects de douleur, de gain, de revendication. Cela devrait représenter la majorité de votre temps de parole et couvrir les principaux points d'apprentissage et les points à retenir de

Partie questions-réponses (10-15 minutes)

Une étude de marché B2B montre que 92 % des participants aiment les questions-réponses en direct à la fin. Laissez toujours de l'espace pour interagir et dialoguer avec votre public après avoir livré votre contenu.

Appel à l'action (2-3 minutes)

Tout bon contenu a un CTA direct et convaincant. Après tout, la conduite des comportements souhaités est le but derrière le contenu !

Si vous ne savez pas quel CTA faire, demandez-vous : qu'attendez-vous de votre public ? Cela peut inclure l'abonnement au blog, la réservation d'une démo, l'inscription à un essai, la rédaction d'un témoignage ou la publication d'une critique. Assurez-vous que cela est lié à votre stade d'entonnoir et à votre public, et indiquez clairement les prochaines étapes pour votre public à la fin du webinaire.

En cas de doute, tournez-vous vers les autres

Si vous êtes toujours bloqué et que vous ne savez pas par où commencer, je vous recommande de regarder les webinaires de vos concurrents ou d'autres sociétés SaaS comme HubSpot.

Plus vous interagissez avec d'autres contenus de webinaires, plus vous comprendrez comment améliorer leur méthodologie et trouver la bonne stratégie pour vos objectifs.

N'oubliez pas de surveiller vos progrès et de capitaliser sur vos nouvelles relations - nourrissez et fidélisez les prospects nouveaux et actuels avec un contenu plus utile, des communications individuelles et aidez-les à réaliser ce qu'ils recherchent.

3. Persona

Lorsque vous choisissez le sujet de votre webinaire, gardez à l'esprit la personne et l'étape de l'entonnoir que vous souhaitez cibler. Ne soyez pas générique, vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde tout le temps. Plus que jamais, les données montrent que la segmentation et la personnalisation sont essentielles au succès des stratégies marketing.

Choisir un public ou une verticale vous aide à vous concentrer sur un ensemble de points faibles, de rêves et de cas d'utilisation pour maximiser la pertinence.

Conseil de pro : vérifiez trois fois vos contacts. Assurez-vous que la liste des contacts avec lesquels vous communiquerez n'est pas déjà inscrite à une campagne de marketing basé sur le compte (ABM) ou à une liste sortante. Si c'est le cas, ils pourraient se sentir dépassés par votre contenu et vous placer sur une liste noire ou indésirable.

4. Heure et date

Dans quels fuseaux horaires se trouvent la majorité de vos contacts ? Cela peut avoir un impact significatif sur le nombre de personnes inscrites par rapport au nombre de participants. Des recherches ont montré que 10h-11h est le meilleur moment pour organiser un webinaire, et les webinaires organisés les mardis et mercredis enregistrent les taux de participation les plus élevés.

Assurez-vous de sélectionner une heure qui convient aux personnes de plusieurs fuseaux horaires. Si la plupart de vos acheteurs et contacts SaaS se trouvent en Europe, n'hébergez pas de webinaire à 17 h 00, heure de l'Est (ET). Malheureusement, ils ne se lèveront pas au milieu de la nuit juste pour vous regarder parler.

Conseil de pro : pour les webinaires ciblant vos prospects, accordez-vous trois semaines pour promouvoir l'événement. Cela signifie que vous pouvez organiser un webinaire par mois et laisser suffisamment de temps à vos prospects pour s'enthousiasmer à l'idée de s'y joindre et de s'y inscrire. Ne vous précipitez pas et ne créez pas de nombreux webinaires de mauvaise qualité - moins c'est souvent plus dans le monde du contenu.

5. Promotion et campagnes

J'aime utiliser un mélange spécifique d'e-mails, de médias sociaux et de promotions entrantes organiques pour mes clients. Vous pouvez également inclure les promotions du webinaire dans nos campagnes ABM, selon la situation.

Conseil de pro : les recherches montrent que plus de ⅓ (36 %) des inscriptions aux webinaires ont lieu entre 8 h et 10 h. Visez à envoyer des e-mails promotionnels entre cette période et utilisez votre plateforme de marketing par e-mail pour envoyer en fonction du fuseau horaire de chaque contact.

Voici la séquence de promotion du webinaire SaaS que je préfère :

Page de destination d'inscription

Chaque webinaire (et toutes les campagnes de marketing en général) a besoin d'un endroit pour soumettre des informations de contact. Pour les entreprises SaaS, il doit s'agir d'une page de destination axée sur les webinaires hébergée sous le domaine de votre site.

En termes simples, les pages de destination sont un moyen simple pour les consommateurs et les prospects d'accéder aux informations pertinentes et de prendre facilement la décision de s'inscrire (ou de l'ignorer).

La bonne page de destination doit exciter votre public à propos de cette opportunité, lui donner l'impression de recevoir quelque chose qu'il paierait gratuitement et comprendre clairement les principaux points à retenir qui seront couverts. Votre page de destination est également un excellent moyen de communiquer les accessoires de valeur du webinaire et d'inciter les participants à s'inscrire.

Il n'y a pas de bon ou de mauvais nombre d'inscrits au webinaire - ce nombre dépend de la taille de votre liste, du ou des marchés adressables et des objectifs internes de l'entreprise. Nous visons environ 30 à 60 inscrits aux webinaires, mais les webinaires B2C SaaS reçoivent souvent des milliers d'inscriptions.

Au minimum, les pages de destination efficaces pour l'inscription à un webinaire doivent intégrer :

• Date et l'heure
• Titre du sujet
• Ce que vos participants apprendront
• Un formulaire d'inscription (limité à cinq champs)

De plus, vous pouvez inclure :

• Informations sur le conférencier. Si vous invitez des leaders d'opinion externes ou internes, incluez leurs portraits, une courte biographie et un CTA pour en savoir plus. L'inclusion d'informations sur le conférencier aide à créer de l'enthousiasme et à générer des conversions (si cela est fait correctement).
• Promotions. Vous pouvez inclure des remises sur les prix, des offres groupées et d'autres cadeaux pour inciter et stimuler l'inscription. Si vous choisissez de le faire, assurez-vous que la promotion est pertinente pour votre public cible. N'incitez pas vos clients payants actuels avec une consultation gratuite en haut de l'entonnoir et vice versa. Si vous incluez des promotions, assurez-vous d'avoir une déclaration de termes et conditions décrivant les conditions pertinentes.
• La preuve sociale. L'utilisation de leur preuve sociale peut ajouter une autorité et une crédibilité significatives à vos prospects si vous disposez d'une banque de témoignages ou de citations de clients actuels. Si cela est fait correctement, vous devriez voir des taux de conversion plus élevés grâce à cette validation externe.
• Passe-partout de la marque. Au bas de votre page de destination, incluez un bref aperçu du positionnement de votre entreprise et parlez directement à votre personne ciblée. Personnalisez-le pour parler des secteurs verticaux ou des marchés que vous soutenez, de vos produits et avantages SaaS, et d'un CTA bien positionné pour en savoir plus sur votre entreprise.

Une landing page de webinaire SaaS performante

Voici un excellent exemple de page de destination de webinaire SaaS à conversion élevée d'une organisation AP SaaS :

Ascend Software utilise correctement le contenu de la page pour diriger les inscrits vers un formulaire tout en incluant des informations pertinentes, des preuves sociales, des points de discussion et d'autres informations importantes qui attireront les téléspectateurs.

Cela vous aidera à préparer le terrain pour un événement virtuel réussi dont vos clients potentiels et actuels tireront profit.

Pendant le webinaire lui-même, nous vous recommandons d'utiliser un jeu de diapositives et des notes pour guider vos prospects. Vous avez passé du temps et des ressources à promouvoir votre événement virtuel, épatez maintenant vos participants avec le contenu et la livraison.

Une fois le webinaire terminé, vous avez encore du travail à faire ! Ne laissez pas ces relations nouvellement formées et ces expériences positives se perdre.

Suivez ces étapes pour vous assurer que vous tirez pleinement parti de vos webinaires.

Après le webinaire : entretenir vos nouvelles relations

Vous aurez besoin de deux éléments essentiels d'un plan post-webinaire : votre campagne de diffusion par e-mail et votre page de destination ou l'enregistrement de votre webinaire.

1. Courriel goutte à goutte

2. Webinaires à la demande

Les recherches montrent que lorsque vous proposez des webinaires à la demande pour l'inscription, 28 % des inscrits s'inscrivent pour regarder un enregistrement. Mais en plus d'augmenter le nombre d'inscrits, conserver un référentiel en ligne accessible avec les webinaires passés est un excellent moyen de tirer le meilleur parti de vos investissements en marketing de contenu.

Les bibliothèques à la demande et les pages de destination avec enregistrements permettent aux inscrits qui n'ont pas pu assister de se rattraper tout en réorientant le contenu pour tous les prospects entrants explorant votre site Web et vos ressources.

Vous pouvez réutiliser vos webinaires SaaS de plusieurs façons, des démonstrations de vente et des études de cas à la présentation et à la formation des utilisateurs sur les fonctionnalités.

Mesurer l'efficacité des webinaires SaaS

Vos webinaires SaaS doivent être liés à vos objectifs initiaux et analysés pour mesurer l'efficacité.

Si vous n'établissez pas les résultats ou les objectifs souhaités, vous réduirez la mesure du succès à des mesures de vanité comme le nombre total d'inscrits, les participants, etc.

Au lieu de cela, assurez-vous que votre conversion est clairement définie. Utilisez les données de votre système de gestion de contenu (CMS) et de votre gestion de la relation client (CRM) pour comprendre combien de participants au webinaire ont soumis un formulaire "contactez-nous", se sont abonnés à la newsletter, ont réservé une démo, etc.

Tout au long de vos webinaires, suivez ces données et faites des optimisations à partir de ce que vous apprenez. Ne vous attendez pas à ce que vos premiers (quelques) webinaires se déroulent parfaitement. Assurez-vous de pratiquer et d'effectuer des répétitions avec les membres de votre équipe interne.

Si vous ne voyez pas les résultats escomptés, il se peut qu'il y ait un problème avec la valeur de votre contenu, vos messages et vos promotions, l'heure et la date, ou vous dépassez peut-être complètement.

Utilisez les premiers webinaires pour comparer vos conversions, puis surveillez-les à partir de là. Plus vous hébergez, plus vous pouvez optimiser vos efforts de marketing et obtenir des résultats.

Démarrez avec les webinaires SaaS [TLDR]

Vous avez fait la recherche, il est maintenant temps de commencer.

Incluez les éléments suivants dans votre campagne et contenu de webinaire SaaS, et tirez parti de ce que vous apprenez :

• Pré-webinaire
  
  • Identifiez votre sujet, votre personnage et votre étape d'entonnoir
  • Effectuez des campagnes de sensibilisation par e-mail pour cibler vos participants idéaux
  • Créez une page de destination pour convertir les participants potentiels en inscrits
• Pendant le webinaire
  • Créez un diaporama et un script comprenant une introduction, un corps, une période de questions-réponses et votre CTA
  • Donnez à vos participants quelque chose de précieux (modèles, guides pratiques ou remises sur les produits)

• Après le webinaire
  • Envoyer des suivis de remerciement aux participants
  • Envoyer l'enregistrement du webinaire aux non-participants
  • Recueillir des commentaires via NPS ou une autre enquête pour identifier les domaines d'amélioration
  • Nourrissez vos participants et non-participants par e-mail ou par reciblage pour générer des conversions
  • Mesurez l'efficacité de votre webinaire en comparant et en collectant des données

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