Kompletny przewodnik po webinarach B2B SaaS [2021]

Webinary to coraz popularniejszy format marketingu treści, który pozwala nawiązać kontakt z potencjalnymi i obecnymi klientami w organizacjach B2B i B2C.

Według badań 73% marketerów B2B uważa webinaria za najlepszy sposób na generowanie wysokiej jakości leadów, a 61% marketerów wykorzystuje je jako część swojej strategii content marketingu.

Mimo to wielu z was prawdopodobnie znajduje się w środowisku, w którym webinaria SaaS nie są uważane za konieczne do inwestowania. Jeśli jesteś w dziale marketingu lub zespole, który nie rozumie „dlaczego” za webinariami, istnieje wiele powodów, dla których powinien opowiadać się za jednym.

Przyjrzyjmy się funkcjom i korzyściom webinarów na ścieżce kupującego B2B SaaS, a następnie jak przeprowadzić webinarium (lub wiele), które bezpośrednio wpłynie na Twoje wyniki finansowe.

Zasil swoje marketingowe koło zamachowe dzięki webinariom SaaS

U podstaw webinaru leży marketing treści — dostarczany wirtualnie i w czasie rzeczywistym — w celu przyciągnięcia, zaangażowania lub zachwytu odbiorców.

Dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. marketingu SaaS wiedzą, jak ważny jest content marketing, a webinaria to świetny sposób na zaangażowanie odbiorców na każdym etapie ścieżki.

Twoja firma SaaS może korzystać z webinarów, aby osiągnąć różne cele, które mogą obejmować:

• Rozpowszechniaj świadomość wokół tematu, rozwiązania lub firmy
• Poinformuj swoich obecnych potencjalnych klientów o trendach w branży, problemach i rozwiązaniach
• Połącz kropki między aktualnymi trendami w branży i problemami ze swoją ofertą SaaS
• Naucz swoich obecnych klientów i użytkowników, jak zoptymalizować wykorzystanie oprogramowania
• Omów najlepsze praktyki, przypadki użycia i modele biznesowe

Każdy webinar powinien skupiać się na jednym etapie podróży kupującego z wcześniej ustalonymi sposobami mierzenia jego wyników w wielkim schemacie rzeczy. Uporządkowanie webinarów zgodnie z tymi celami przyniesie najlepsze wyniki:

Świadomość

• Zdobycie XX nowych subskrybentów bloga
• Przechwytywanie XX nowych kontaktów

Namysł

• Konwersja XX kontaktów na kwalifikowane leady marketingowe (MQL)
• Planowanie XX rozmów demo

Decyzja i po zakupie

• Przekształcenie XX połączeń typu Discovery w płacących klientów
• Upselling lub cross-selling XX obecnych klientów

Hubspot wykorzystuje model koła zamachowego, aby opisać dynamikę funkcji marketingowej, gdy zapewniasz niezwykłe wrażenia klientów.

Po zbudowaniu, pęd napędzany przez zadowolonych klientów będzie napędzał większą sprzedaż, rekomendacje i oddanych zwolenników Twojego rozwiązania. Istnieją trzy fazy marketingowego koła zamachowego: przyciąganie, angażowanie i zachwycanie.

Webinaria mają ogromny wpływ i wiążą się ze znacznym zaangażowaniem czasowym/kosztami, więc poświęć czas na zaplanowanie i przygotowanie. Żadna ilość promocji ani zachęt nie przyniesie pozytywnych rezultatów, jeśli udostępniane treści nie dodają wartości Twoim odbiorcom.

Pięć elementów wysoce wydajnego webinaru SaaS

Wpływ Twoich webinarów jest bezpośrednio powiązany z wartością Twoich treści i ofert. Aby zaplanować webinarium SaaS, rozważ następujące elementy:

• Temat webinaru
• Pokład i konstrukcja zjeżdżalnia
• Osoba
• Czas i data
• Strategia promocji

Omówmy to bardziej szczegółowo.

1. Temat i treść

Tematy Twojego webinaru powinny być bezpośrednio dopasowane do wyników, które chcesz osiągnąć. Czy próbujesz zarezerwować więcej rozmów sprzedażowych? Przyciągnąć MQL? Stać się liderem myśli w kosmosie?

Wymyślenie tematu, który przemawia do wybranej osoby i wybranego etapu kupującego, to pierwsza część ustalenia, o czym należy dyskutować. Badania pokazują, że listy są najwyżej ocenianą formą tytułu webinaru, po której następują tematy „Jak…”.

Jeśli nie masz pewności, do jakiego lejka kierować reklamy lub do jakiej osoby, skontroluj, gdzie potencjalni klienci odczuwają tarcia w ścieżce marketingowej lub skieruj się na obszar lejka, który chcesz przenieść. Możesz określić, na jakim etapie są perspektywy podróży kupujących, zadając sobie pytanie:

• Czego potrzebuje moja osobowość, aby odnieść sukces?
• Jakie problemy mogę pomóc moim personom rozwiązać?
• Do kogo kierowane są moje treści?
• Czy zapytałem ich, czy w ten sposób wolą otrzymywać informacje?

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania przeprowadź burzę mózgów wokół tematów, które pasują do jednej z faz modelu koła zamachowego, a następnie połącz zawartość, aby móc stworzyć serię z kontekstem i dodatkowymi zasobami.

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, Twój webinar może obejmować:

• Prezentacje produktów
• Nowe funkcje
• Zasoby edukacyjne
• Przywództwo myślowe
• Studium przypadku
• Najlepsze praktyki
• Wprowadzenie produktu

Projektując treść webinaru SaaS, możesz realizować wiele celów jednocześnie. Edukuj, angażuj i ekscytuj swoich odbiorców, aby wybrali Cię jako swojego dostawcę SaaS lub nadal wybierali Ciebie (dla obecnych klientów).

WIIFM: Co z tego dla mnie?

Zawsze zadawaj sobie pytanie: co możesz dać swoim odbiorcom? Co w tym jest dla nich? Dla moich klientów lubię dzielić się wartością w postaci:

• Bezpłatne materiały do ​​pobrania, takie jak szablony i listy kontrolne
• Ebooki, dokumenty i podręczniki
• Materiały szkoleniowe, przewodniki i filmy

Wskazówka dla profesjonalistów: utwórz agendę kwartalną, aby przygotować tematy z wyprzedzeniem. Pamiętaj, aby oprócz etapów ścieżki uwzględnić webinaria skierowane do różnych osób kupujących w swojej podróży. Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu treści na każdym etapie podróży kupującego, pobierz nasz bezpłatny szablon kalendarza treści SaaS.

Zmień przeznaczenie treści webinaru na całej ścieżce kupującego

Treść Twojego webinaru może zostać dostosowana do różnych treści edukacyjnych, od wprowadzenia nowych funkcji produktu po najlepsze praktyki i przypadki użycia. Niezależnie od tematu, upewnij się, że ma on rzeczywistą wartość dla odbiorców.

Zalecam używanie markowych slajdów, które wykorzystują białą przestrzeń, pomoce wizualne, znaczące statystyki i najważniejsze informacje, które chcesz omówić. Ponadto upewnij się, że masz skrypt (zwłaszcza, jeśli podczas webinaru rozmawiasz z wieloma osobami).

Teraz, gdy omówiliśmy już potencjalne tematy, porozmawiajmy o tym, jak powinna wyglądać Twoja prezentacja slajdów.

Wskazówka dla profesjonalistów: skoordynuj zawartość swojego bloga i webinaru, aby wspierać i wzbudzać zainteresowanie przed i po webinarze. Jeśli możesz dostarczyć potencjalnym klientom treści, które już masz na dany temat, da im to znać, że jesteś zaufanym autorytetem w tej przestrzeni.

2. Struktura webinaru

Zorganizuj swój webinar w taki sposób, aby uczestnicy mogli łatwo zrozumieć informacje i zobaczyć wartość tego, co udostępniasz.

Na wysokim poziomie prezentacja webinaru SaaS powinna zawierać następujące sekcje:

Wprowadzenie (5 minut)

Na początku webinaru SaaS umieść trzy rzeczy w swojej prezentacji lub skrypcie:

• Odpowiedz na pytanie: „Co ja z tego wyniosę?”
• Przedstaw swoją firmę i prelegentów (jeśli dotyczy)
• Zweryfikuj swoją wiedzę specjalistyczną za pomocą znaczących wskaźników, relacji partnerskich lub dowodów społecznych

Skorzystaj z oświadczenia pozycjonującego firmy i propozycji wartości tutaj, aby przedstawić swoją firmę nowym uczestnikom i przypomnieć powracającym uczestnikom o tym, co przyniesiesz do stołu.

Ciało (20-25 minut)

Po przedstawieniu prelegentów, firmy i ustaleniu oczekiwań związanych z nadchodzącym webinarium, nadszedł czas, aby zagłębić się w „mięso” treści.

Wyjaśnij, w jaki sposób to webinarium zabierze Twoich klientów lub potencjalnych klientów z punktu A do punktu B i nauczy ich czegoś — nowej umiejętności, lepszego sposobu robienia rzeczy — lub pokaż niektóre aspekty Twojego bólu, zysków i roszczeń. Powinno to być większość twojego czasu na wystąpienia i obejmować główne punkty nauki i wnioski z

Porcja pytań i odpowiedzi (10-15 minut)

Badania rynku B2B pokazują, że 92% uczestników lubi na koniec pytania i odpowiedzi na żywo. Zawsze zostawiaj miejsce na interakcję i kontakt z odbiorcami po dostarczeniu treści.

Wezwanie do działania (2-3 minuty)

Wszystkie świetne treści mają bezpośrednie i przekonujące wezwanie do działania. W końcu to kierowanie pożądanymi zachowaniami jest celem treści!

Jeśli nie jesteś pewien, jakie CTA zrobić, zadaj sobie pytanie: czego chcesz od swoich odbiorców? Może to obejmować subskrypcję bloga, rezerwację wersji demonstracyjnej, zapisanie się na wersję próbną, napisanie opinii lub opublikowanie recenzji. Upewnij się, że jest to powiązane z etapem lejka i publicznością, a na końcu webinaru wypisz jasne kolejne kroki dla odbiorców.

W razie wątpliwości spójrz na innych

Jeśli nadal utkniesz i nie wiesz, od czego zacząć, polecam obejrzenie webinarów konkurencji lub innych firm SaaS, takich jak HubSpot.

Im bardziej zaangażujesz się w inne treści webinarów, tym lepiej zrozumiesz, jak ulepszyć ich metodologię i znaleźć odpowiednią strategię dla swoich celów.

Nie zapomnij monitorować swoich postępów i czerpać korzyści z nowo nawiązanych relacji — pielęgnuj i utrzymuj nowych i obecnych potencjalnych klientów dzięki bardziej pomocnym treściom, komunikacji jeden na jednego i pomóż im osiągnąć to, czego szukają.

3. Persona

Wybierając temat webinaru, pamiętaj o osobie i etapie lejka, na który chcesz kierować reklamy. Nie bądź ogólnikowy — nie możesz przez cały czas być wszystkim dla wszystkich. Bardziej niż kiedykolwiek dane pokazują, że segmentacja i personalizacja mają kluczowe znaczenie dla skutecznych strategii marketingowych.

Wybranie jednej grupy odbiorców lub jednej branży pomaga zawęzić jeden zestaw problemów, marzeń i przypadków użycia, aby zmaksymalizować trafność.

Wskazówka dla profesjonalistów: trzykrotnie sprawdź swoje kontakty. Upewnij się, że lista kontaktów, z którymi będziesz się komunikować, nie jest już zarejestrowana w kampanii marketingu opartego na koncie (ABM) lub liście wychodzącej. Jeśli tak, mogą poczuć się przytłoczeni Twoimi treściami i umieścić Cię na spamie lub czarnej liście.

4. Godzina i data

W jakich strefach czasowych znajduje się większość Twoich kontaktów? Może to znacząco wpłynąć na liczbę osób rejestrujących się, a nie uczestniczących. Badania wykazały, że 10-11 rano to najlepszy czas na zorganizowanie webinarium, a webinary odbywające się we wtorki i środy charakteryzują się najwyższą frekwencją.

Upewnij się, że wybierasz czas, który jest odpowiedni dla osób w wielu strefach czasowych. Jeśli większość Twoich kupujących i kontaktów SaaS znajduje się w Europie, nie prowadź seminarium internetowego o 17:00 czasu wschodniego (ET). Niestety, nie wstają w środku nocy tylko po to, by patrzeć, jak mówisz.

Wskazówka dla profesjonalistów: w przypadku webinarów skierowanych do potencjalnych klientów daj sobie trzy tygodnie na promocję wydarzenia. Oznacza to, że możesz organizować jeden webinar w miesiącu i zapewnić swoim potencjalnym klientom wystarczająco dużo czasu, aby podekscytować się dołączeniem do niego i zarejestrowaniem się. Nie spiesz się ani nie organizuj wielu webinariów niskiej jakości — mniej często oznacza więcej w świecie treści.

5. Promocja i akcje

Lubię korzystać z określonej kombinacji poczty e-mail, mediów społecznościowych i organicznych promocji przychodzących dla moich klientów. W zależności od sytuacji w naszych kampaniach ABM możesz również uwzględnić promocje na webinary.

Wskazówka dla profesjonalistów: badania pokazują, że ponad ⅓ (36%) rejestracji na webinary ma miejsce między 8 a 10 rano. Staraj się wysyłać promocyjne wiadomości e-mail w tym przedziale czasowym i korzystaj z platformy e-mail marketingu, aby wysyłać wiadomości zgodnie ze strefą czasową każdego kontaktu.

Oto sekwencja promocyjna webinarów SaaS, którą lubię najbardziej:

Rejestracja Strona docelowa

Każde webinarium (i ogólnie wszystkie kampanie marketingowe) wymaga miejsca na przesłanie informacji kontaktowych. W przypadku firm SaaS powinna to być strona docelowa do webinarów hostowana w domenie Twojej witryny.

Mówiąc najprościej, strony docelowe to łatwy sposób, aby konsumenci i potencjalni klienci mogli uzyskać dostęp do odpowiednich informacji i podjąć łatwą decyzję o zarejestrowaniu się (lub pominięciu tego).

Właściwa strona docelowa powinna wzbudzić zainteresowanie odbiorców tą możliwością, sprawić, by poczuli się, jakby otrzymali coś, za co zapłaciliby za darmo, i jasno zrozumieć kluczowe wnioski, które zostaną omówione. Twoja strona docelowa to także świetny sposób na przekazanie wartości rekwizytów webinaru i zachęcenie uczestników do zarejestrowania się.

Nie ma właściwej lub złej liczby rejestrujących się na webinary — liczba ta zależy od wielkości listy, rynków adresowalnych i wewnętrznych celów firmy. Naszym celem jest około 30 do 60 zarejestrowanych na webinary, ale webinaria B2C SaaS często otrzymują tysiące zapisów.

Skuteczne strony docelowe rejestracji na webinary powinny zawierać co najmniej:

• Data i godzina
• Tytuł wątku
• Czego nauczą się Twoi uczestnicy
• Formularz rejestracyjny (ograniczenie do pięciu pól)

Ponadto możesz uwzględnić:

• Informacje o mówcy. Jeśli zapraszasz zewnętrznych lub wewnętrznych liderów myśli, dołącz ich zdjęcia w głowę, krótką biografię i wezwanie do działania, aby dowiedzieć się więcej. Uwzględnienie informacji o głośniku pomaga wzbudzić emocje i zachęcić do konwersji (jeśli zostanie to zrobione prawidłowo).
• Promocje. Możesz dołączyć zniżki cenowe, pakiety i inne prezenty, aby zachęcić i zwiększyć liczbę rejestracji. Jeśli zdecydujesz się to zrobić, upewnij się, że promocja jest odpowiednia dla Twojej grupy docelowej. Nie zachęcaj swoich obecnych płacących klientów za pomocą bezpłatnych konsultacji na początku ścieżki i na odwrót. Jeśli uwzględniasz promocje, upewnij się, że posiadasz oświadczenie o warunkach korzystania z usługi, określające odpowiednie warunki.
• Dowód społeczny. Korzystanie z ich społecznego dowodu może zwiększyć autorytet i wiarygodność potencjalnych klientów, jeśli masz bank referencji lub cytatów od obecnych klientów. Jeśli zrobisz to poprawnie, powinieneś zobaczyć wyższe współczynniki konwersji dzięki tej zewnętrznej walidacji.
• Kocioł marki. Na dole strony docelowej umieść krótki przegląd pozycjonowania swojej firmy i porozmawiaj bezpośrednio z wybraną osobą. Spersonalizuj to, aby porozmawiać o obsługiwanych branżach lub rynkach, produktach SaaS i korzyściach, a także dobrze umiejscowionym CTA, aby dowiedzieć się więcej o Twojej firmie.

Wydajna strona docelowa webinaru SaaS

Oto świetny przykład strony docelowej webinaru SaaS o wysokim współczynniku konwersji, pochodzącej z jednej organizacji AP SaaS:

Firma Ascend Software prawidłowo wykorzystuje zawartość strony, aby skierować rejestrujących do formularza, jednocześnie uwzględniając odpowiednie informacje, dowody społeczne, punkty do dyskusji i inne ważne informacje, które przyciągną widzów.

Pomoże Ci to przygotować grunt pod udane wirtualne wydarzenie, z którego Twoi potencjalni i obecni klienci będą czerpać korzyści.

Podczas samego webinaru zalecamy korzystanie ze slajdów i notatek, które pomogą potencjalnym klientom. Poświęciłeś czas i zasoby na promowanie swojego wirtualnego wydarzenia, teraz zdmuchnij uczestników z wody z treścią i dostawą.

Po zakończeniu webinaru nadal masz pracę do wykonania! Nie pozwól, aby te nowo powstałe relacje i pozytywne doświadczenia zostały zmarnowane.

Wykonaj poniższe czynności, aby upewnić się, że w pełni wykorzystujesz swoje webinary.

Po webinarze: pielęgnowanie nowo nawiązanych relacji

Będziesz potrzebować dwóch podstawowych elementów planu po webinarze: kampanii e-mailowej oraz strony docelowej lub nagrania webinaru.

1. Kroplówka e-mail

2. Webinaria na żądanie

Badania pokazują, że kiedy oferujesz webinaria na żądanie do rejestracji, 28% rejestrujących rejestruje się, aby obejrzeć nagranie. Ale oprócz zwiększania liczby rejestrujących się, utrzymywanie dostępnego internetowego repozytorium z wcześniejszymi webinariami to świetny sposób na maksymalne wykorzystanie inwestycji w content marketing.

Biblioteki na żądanie i strony docelowe z nagraniami ułatwiają rejestrującym, którzy nie mogli uczestniczyć, nadrabianie zaległości, a także zmianę przeznaczenia treści dla wszystkich potencjalnych klientów przeglądających Twoją witrynę i zasoby.

Możesz zmienić przeznaczenie swoich webinarów SaaS na wiele sposobów — od demonstracji sprzedaży i studiów przypadków po wprowadzanie i szkolenie użytkowników w zakresie funkcji.

Mierzenie skuteczności webinariów SaaS

Twoje webinaria SaaS powinny być powiązane z początkowymi celami i przeanalizowane w celu pomiaru skuteczności.

Jeśli nie ustalisz pożądanych wyników lub celów, ograniczysz pomiar sukcesu do wskaźników próżności, takich jak całkowita liczba rejestrujących, uczestników itp.

Zamiast tego upewnij się, że Twoja konwersja jest jasno zdefiniowana. Skorzystaj z danych z systemu zarządzania treścią (CMS) i zarządzania relacjami z klientami (CRM), aby dowiedzieć się, ilu uczestników webinaru przesłało formularz „skontaktuj się z nami”, zapisało się do newslettera, zarezerwowało demo i nie tylko.

Podczas webinarów śledź te dane i dokonuj optymalizacji na podstawie tego, czego się uczysz. Nie oczekuj, że Twoje pierwsze (kilka) webinariów przebiegnie idealnie — upewnij się, że ćwiczysz i przeprowadzasz przeglądy z wewnętrznymi członkami zespołu.

Jeśli nie widzisz oczekiwanych wyników, może to oznaczać problem z wartością treści, wiadomościami i promocjami, godziną i datą lub całkowicie przekroczyłeś limit.

Skorzystaj z kilku pierwszych seminariów internetowych, aby porównać swoje konwersje, a następnie monitoruj je z tego miejsca. Im więcej hostujesz, tym bardziej możesz zoptymalizować swoje działania marketingowe i osiągać wyniki.

Zacznij od webinarów SaaS [TLDR]

Przeprowadziłeś badania, teraz czas zacząć.

Uwzględnij następujące elementy w swojej kampanii i treści webinaru SaaS i wykorzystaj zdobytą wiedzę:

• Seminarium wstępne
  
  • Określ swój temat, osobę i etap ścieżki
  • Prowadź e-maile, aby dotrzeć do idealnych uczestników
  • Zbuduj stronę docelową, aby przekształcić potencjalnych uczestników w rejestrujących
• Podczas webinaru
  • Zbuduj prezentację slajdów i skrypt, która zawiera wstęp, treść, czas na pytania i odpowiedzi oraz wezwanie do działania
  • Daj swoim uczestnikom coś wartościowego (szablony, poradniki lub rabaty na produkty)

• Po webinarze
  • Wysyłaj uczestnikom kolejne podziękowania
  • Wyślij nagranie webinaru do osób nieuczestniczących
  • Zbierz informacje zwrotne za pośrednictwem NPS lub innej ankiety, aby wskazać obszary wymagające poprawy
  • Wspieraj uczestników i osoby nieuczestniczące za pośrednictwem poczty e-mail lub retargetingu, aby generować konwersje
  • Mierz skuteczność swojego webinaru poprzez analizę porównawczą i zbieranie danych

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu SaaS, zasubskrybuj nasz blog poniżej i obejrzyj nasz podcast B2B SaaS Marketing.