B2B SaaS 网络研讨会权威指南 [2021]

网络研讨会是一种越来越流行的内容营销形式，用于与 B2B 和 B2C 组织的潜在客户和现有客户互动。

根据研究，73% 的 B2B 营销人员认为网络研讨会是产生优质潜在客户的最佳方式，61% 的营销人员将网络研讨会作为其内容营销策略的一部分。

尽管如此，你们中的许多人可能会发现自己处于一个认为没有必要投资 SaaS 网络研讨会的环境中。如果您所在的营销部门或团队不了解网络研讨会背后的“原因”，那么您有很多原因应该提倡一个。

让我们探讨网络研讨会在 B2B SaaS 购买者旅程中的功能和好处，然后是如何执行直接影响您的底线的网络研讨会（或许多）。

通过 SaaS 网络研讨会为您的营销飞轮加油

网络研讨会的核心是内容营销——以虚拟方式和实时方式进行——以吸引、吸引或取悦您的观众。

SaaS CEO 和 CMO 都熟悉内容营销的重要性，而网络研讨会是在渠道的每个阶段与您的受众互动的好方法。

您的 SaaS 公司可以使用网络研讨会来实现各种目标，其中可能包括：

• 围绕主题、解决方案或公司传播意识
• 向您当前的潜在客户介绍行业趋势、痛点和解决方案
• 将当前行业趋势和痛点与您的 SaaS 产品联系起来
• 教您现有的客户和用户优化软件使用
• 讨论最佳实践、用例和商业模式

每个网络研讨会都应针对买家旅程的一个阶段，并采用预先确定的方法来衡量他们在宏观计划中的结果。 将您的网络研讨会与这些目标对齐将产生最佳结果：

意识

• 获得 XX 个新的博客订阅者
• 捕获 XX 个新联系人

考虑

• 将 XX 联系人转换为营销合格线索 (MQL)
• 安排 XX 演示电话

决定和购买后

• 将 XX 发现呼叫转化为付费客户
• 追加销售或交叉销售 XX 个现有客户

Hubspot 使用飞轮模型来描述您的营销职能在您提供卓越的客户体验时的势头。

一旦建立起来，由您满意的客户推动的势头将推动更多的销售、推荐和您的解决方案的忠实拥护者。 营销飞轮分为三个阶段：吸引、参与和愉悦。

网络研讨会具有巨大的影响力，并且需要大量的时间承诺/成本，因此请花点时间进行计划和准备。 如果您分享的内容不能为您的受众增加价值，那么再多的促销或激励措施也不会带来积极的结果。

高性能 SaaS 网络研讨会的五个要素

您的网络研讨会的影响与您的内容和产品的价值直接相关。 要计划您的 SaaS 网络研讨会，请考虑以下要素：

• 网络研讨会主题
• 滑台和结构
• 角色
• 时间和日期
• 推广策略

让我们更深入地介绍一下。

一、主题与内容

您的网络研讨会主题应与您想要推动的结果直接一致。 您是否要预订更多的销售电话？ 吸引 MQL？ 将自己确立为该领域的思想领袖？

构思一个与您选择的角色和选定的买家阶段相关的主题是确定要讨论什么的第一部分。 研究表明，列表是网络研讨会标题中评分最高的形式，其次是“如何……”主题。

如果您不确定要定位的渠道或要解决的角色，请审核潜在客户在您的营销渠道中感到摩擦的地方，或针对您要移动的渠道区域。 您可以通过问自己来确定买家旅程前景的哪个阶段：

• 我的角色需要什么才能成功？
• 我可以帮助我的角色解决哪些问题？
• 我的内容是针对谁的？
• 我有没有问过他们是否喜欢这样接收信息？

回答这些问题后，围绕适合飞轮模型阶段之一的主题进行头脑风暴，然后捆绑内容，以便您能够创建具有上下文和其他资源的系列。

如果您不确定从什么开始，您的网络研讨会可以涵盖：

• 产品演示
• 新功能
• 教育资源
• 精神领袖
• 实例探究
• 最佳实践
• 产品入职

在设计 SaaS 网络研讨会内容时，您可以一次解决多个目标。 教育、吸引和激发您的受众选择您作为他们的 SaaS 提供商或继续选择您（针对当前客户）。

WIIFM：对我有什么好处？

经常问自己：你能给你的听众什么？ 对他们有什么好处？ 对于我的客户，我喜欢以以下形式分享价值：

• 免费下载，例如模板和清单
• 电子书、白皮书和手册
• 培训资源、指南和视频

专业提示：创建一个季度议程，以便您可以提前准备主题。 除了漏斗阶段之外，请确保包括针对您旅程中不同买家角色的网络研讨会。 要了解有关为买家旅程的每个步骤创建内容的更多信息，请下载我们的免费 SaaS 内容日历模板。

在买家的整个旅程中重新调整您的网络研讨会内容的用途

您的网络研讨会的内容可以重新用于不同的教育内容，从介绍新产品功能到最佳实践和用例。 无论您的主题是什么，请确保它对您的受众具有实际价值。

我建议使用品牌幻灯片，利用空白、视觉辅助、有意义的统计数据和您想要讨论的亮点。 此外，请确保您有一个脚本（尤其是当您在网络研讨会中与多人讨论时）。

现在我们已经讨论了潜在的主题，让我们来谈谈您的幻灯片应该是什么样子。

专业提示：协调您的博客和网络研讨会内容，以在您的网络研讨会前后支持和创造兴趣。 如果您可以向潜在客户提供您已经拥有的有关该主题的内容，这会让他们知道您是该领域值得信赖的权威。

2. 网络研讨会结构

以一种便于与会者理解信息并了解您所分享内容的价值的方式组织您的网络研讨会。

概括地说，您的 SaaS 网络研讨会平台应包括以下部分：

介绍（5 分钟）

在 SaaS 网络研讨会开始时，在幻灯片或脚本中包含三件事：

• 回答这个问题，“我能从中得到什么？”
• 介绍您的公司和演讲者（如果适用）
• 通过有意义的指标、合作伙伴关系或社会证明来验证您的专业知识

在此处使用您公司的定位声明和价值主张向新与会者介绍您的公司，并提醒返回的与会者您带来了什么。

身体（20-25 分钟）

一旦您介绍了您的演讲者、公司并确定了对即将举行的网络研讨会的期望，就该深入了解您的内容的“内容”了。

解释这个网络研讨会将如何将您的客户或潜在客户从 A 点带到 B 点，并教他们一些新技能，一种更好的做事方式，或展示您的一些痛苦、收获、主张方面。 这应该是您演讲的大部分时间，涵盖主要的学习点和要点

问答部分（10-15 分钟）

B2B 市场研究表明，92% 的与会者喜欢最后的现场问答。 交付内容后，始终留出空间与观众互动和互动。

号召性用语（2-3 分钟）

所有精彩内容都有直接且引人注目的 CTA。 毕竟，推动期望的行为是内容背后的目的！

如果您不确定要制作什么 CTA，请问自己：您想从观众那里得到什么？ 这可能包括订阅博客、预订演示、注册试用、撰写推荐或发布评论。 确保这与您的漏斗阶段和受众相关联，并在网络研讨会结束时为您的受众列出明确的后续步骤。

有疑问时，看看别人

如果您仍然卡住并且不知道从哪里开始，我建议您观看竞争对手或其他 SaaS 公司（如 HubSpot）的网络研讨会。

您与其他网络研讨会内容的互动越多，您就越了解如何改进他们的方法并为您的目标找到正确的策略。

不要忘记监控您的进度并利用您新建立的关系——通过更有用的内容、一对一的沟通来培养和留住新的和当前的漏斗潜在客户，并帮助他们实现他们正在寻找的东西。

3. 角色

在选择网络研讨会主题时，请记住您想要定位的角色和漏斗阶段。 不要太笼统——你不可能一直都是所有人的一切。 数据比以往任何时候都更表明细分和个性化对于成功的营销策略至关重要。

选择一个受众或垂直领域可以帮助您缩小一组痛点、梦想和用例，以最大限度地提高相关性。

专业提示：三重检查您的联系人。 确保您将与之通信的联系人列表尚未注册基于帐户的营销 (ABM) 活动或出站列表。 如果是这样，他们可能会对您的内容感到不知所措，并将您列入垃圾邮件或黑名单。

4. 时间和日期

您的大多数联系人都在哪个时区？ 这会显着影响注册人数与参加人数。 研究表明，上午 10 点到 11 点是举办网络研讨会的最佳时间，周二和周三举行的网络研讨会的出席率最高。

确保您选择的时间适合多个时区的人们。 如果您的大多数 SaaS 买家和联系人都在欧洲，请不要在东部时间 (ET) 下午 5 点举办网络研讨会。 不幸的是，他们不会在半夜起床只是为了看你说话。

专业提示：对于针对您的潜在客户的网络研讨会，请给自己三周的时间来宣传该活动。 这意味着您可以每月举办一次网络研讨会，并为您的潜在客户提供足够的时间来对加入和注册感到兴奋。 不要急于或组织很多低质量的网络研讨会——在内容世界中，少即是多。

5. 促销和活动

我喜欢为我的客户使用电子邮件、社交媒体和有机入站促销的特定组合。 您还可以根据情况在我们的 ABM 活动中加入网络研讨会促销活动。

专业提示：研究表明，超过 ⅓ (36%) 的网络研讨会注册发生在上午 8 点到 10 点之间。 旨在在此时间范围内发送促销电子邮件，并使用您的电子邮件营销平台根据每个联系人的时区发送。

这是我最喜欢的 SaaS 网络研讨会推广顺序：

注册登陆页面

每个网络研讨会（以及一般的所有营销活动）都需要一个提交联系信息的地方。 对于 SaaS 公司，这应该是托管在您网站域下的以网络研讨会为重点的登录页面。

简而言之，登陆页面是消费者和潜在客户访问相关信息并轻松决定注册（或跳过）的一种低摩擦方式。

正确的着陆页应该让您的观众对此机会感到兴奋，让他们觉得他们正在收到他们可以免费支付的东西，并清楚地了解将涵盖的关键要点。 您的登录页面也是传达网络研讨会价值道具和激励与会者注册的好方法。

网络研讨会的注册人数没有对错之分——这个数字取决于您的名单规模、目标市场和公司内部目标。 我们的目标是大约 30 到 60 名网络研讨会注册者，但 B2C SaaS 网络研讨会通常会收到数千名注册人。

至少，有效的网络研讨会注册登录页面应包含：

• 日期和时间
• 主题标题
• 您的与会者将学到什么
• 一份注册表（限制为五个字段）

此外，您还可以包括：

• 演讲者信息。 如果您要邀请外部或内部的思想领袖，请附上他们的头像、简短的传记和 CTA 以了解更多信息。 包括演讲者信息有助于创造兴奋和推动转换（如果做得正确）。
• 促销。 您可以包括定价折扣、捆绑包和其他礼物，以激励和推动注册。 如果您选择这样做，请确保促销与您的目标受众相关。 不要通过漏斗顶部的免费咨询来激励您当前的付费客户，反之亦然。 如果您包含促销活动，请确保有一份条款和条件声明，概述相关条件。
• 社会证明。 如果您拥有大量来自当前客户的推荐或报价，则使用他们的社会证明可以为您的潜在客户增加重要的权威和可信度。 如果操作正确，您应该会通过此外部验证看到更高的转化率。
• 品牌样板。 在您的目标网页底部，简要介绍您公司的定位，并直接与您的目标人物交谈。 对此进行个性化设置，以说明您支持的垂直市场或市场、您的 SaaS 产品和优势，以及定位良好的 CTA 以了解有关您公司的更多信息。

高性能 SaaS 网络研讨会登陆页面

这是一个来自 AP SaaS 组织的高转化率 SaaS 网络研讨会登陆页面的一个很好的例子：

Ascend Software 正确利用页面内容将注册人引导至表单，同时包括相关信息、社会证明、谈话要点和其他重要信息，以吸引观众。

这样做将帮助您为成功的虚拟活动奠定基础，您的潜在客户和现有客户将从中获得价值。

在网络研讨会期间，我们建议使用幻灯片和注释来指导您的潜在客户。 您已经花费了时间和资源来宣传您的虚拟活动，现在通过内容和交付让您的与会者大吃一惊。

网络研讨会结束后，您还有工作要做！ 不要让这些新形成的关系和积极的经历白费。

请按照以下步骤确保您充分利用网络研讨会。

网络研讨会之后：培养新建立的关系

您需要网络研讨会后计划的两个核心要素：电子邮件滴灌活动和登录页面或网络研讨会录制。

1.电子邮件滴灌

2. 点播网络研讨会

研究表明，当您提供点播网络研讨会进行注册时，28% 的注册者会注册观看录像。 但除了增加注册者的数量之外，通过过去的网络研讨会保持可访问的在线存储库是从内容营销投资中获得最大价值的好方法。

按需图书馆和带有录音的登录页面使无法参加的注册人可以轻松赶上，同时还可以将内容重新用于浏览您的网站和资源的任何入站潜在客户。

您可以通过多种方式重新调整您的 SaaS 网络研讨会的用途——从销售演示和案例研究到介绍和培训用户的功能。

衡量 SaaS 网络研讨会的有效性

您的 SaaS 网络研讨会应与您的初始目标相关联并进行分析以衡量有效性。

如果您没有建立预期的结果或目标，您会将衡量成功的程度降低为虚荣指标，例如注册人数、与会者总数等。

相反，请确保明确定义您的转换。 使用您的内容管理系统 (CMS) 和客户关系管理 (CRM) 数据来了解有多少网络研讨会参与者提交了“联系我们”表格、订阅了时事通讯、预订了演示等等。

在您的网络研讨会中，跟踪这些数据并根据您所学的内容进行优化。 不要指望您的第一次（少数）网络研讨会会顺利进行——请确保您与内部团队成员一起练习和演练。

如果您没有看到预期的结果，则可能是您的内容价值、您的消息和促销、时间和日期存在问题，或者您可能完全超出了预期。

使用前几场网络研讨会对您的转化进行基准测试，然后从那里进行监控。 您托管的越多，您就越能优化营销工作并交付成果。

开始使用 SaaS 网络研讨会 [TLDR]

您已经完成了研究，现在该开始了。

在您的 SaaS 网络研讨会活动和内容中包含以下元素，并以您所学的知识为基础：

• 网络研讨会前
  
  • 确定您的主题、角色和漏斗阶段
  • 进行电子邮件外展以定位您理想的与会者
  • 建立一个登陆页面，将潜在的与会者转变为注册人
• 在网络研讨会期间
  • 构建包含简介、正文、问答时间和 CTA 的幻灯片和脚本
  • 为您的与会者提供一些有价值的东西（模板、操作指南或产品折扣）

• 网络研讨会结束后
  • 向与会者发送感谢跟进
  • 将网络研讨会录音发送给非与会者
  • 通过 NPS 或其他调查收集反馈以查明需要改进的领域
  • 通过电子邮件或重定向培养您的与会者和非与会者以推动转化
  • 通过基准测试和收集数据来衡量网络研讨会的有效性

要了解有关 SaaS 内容营销的更多信息，请订阅下面的博客并查看我们的 B2B SaaS 营销播客。