Le guide ultime du parcours de l'acheteur B2B

Quel est le parcours de l'acheteur B2B ?

HubSpot le définit comme le processus suivi par les acheteurs pour prendre connaissance, évaluer et décider d'acheter un nouveau produit ou service.

Aujourd'hui, les acheteurs ne voient aucune valeur à être prospectés, démos ou fermés. Ils recherchent plutôt des informations supplémentaires sur votre produit ou service qu'ils ne peuvent pas trouver en ligne.

Selon Sirius Decisions , 67% du parcours de l'acheteur se fait désormais en digital !

La pléthore d'informations de qualité sur Internet permet aux acheteurs de collecter très facilement des informations de manière indépendante. Et cela signifie que vos commerciaux sortants ont moins d'accès et moins d'occasions d'influencer leurs décisions.

En fait, les recherches de Gartner révèlent que lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat‚ ils ne passent que 17 % de ce temps à rencontrer des fournisseurs potentiels.

Et si vous considérez qu'ils comparent plusieurs fournisseurs, le temps qu'ils passent avec votre représentant commercial peut n'être que de 5 à 6 %.

Les responsables des ventes SaaS attribuent souvent ce manque d'accès client à l'incapacité des vendeurs à fournir suffisamment de valeur dans le cadre d'une interaction commerciale typique.

Cependant, le problème est beaucoup moins enraciné dans les difficultés des représentants à vendre et bien plus dans les difficultés des clients à acheter.

Le groupe d'achat typique d'une solution B2B complexe implique 6 à 10 décideurs ; chacun armé de 4 à 5 éléments d'information qu'ils ont recueillis indépendamment.

Dans le même temps, l'ensemble d'options et de solutions que les groupes d'acheteurs peuvent envisager s'élargit à mesure que de nouvelles technologies, produits, fournisseurs et services émergent.

Cette dynamique rend de plus en plus difficile pour les clients de faire des achats. En fait, plus des trois quarts des clients interrogés par Gartner ont décrit leur achat comme très complexe ou difficile.

Ainsi, en tant que vendeur performant, vous alignez mieux votre processus de vente B2B sur le contexte de l'acheteur en comprenant le parcours de l'acheteur. Une fois que vos commerciaux sont capables de connecter les deux, ils peuvent :

• Améliorez l'expérience de l'acheteur.
• Créez de la valeur pour votre produit ou service.
• Augmentez le taux de réussite et…
• Déplacez rapidement les prospects dans l'entonnoir de vente.

Dans cet article, nous allons vous montrer comment réfléchir au parcours de l'acheteur lorsque vous travaillez sur des prospects dans votre pipeline.

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En quoi le parcours de l'acheteur B2B diffère-t-il du B2C ? | Quelles sont les étapes du parcours de l'acheteur B2B ? | Aligner votre processus de vente B2B sur le parcours de l'acheteur – en 6 étapes faciles | Tirer parti de la technologie de vente pour l'alignement | Le playbook de la prospection sortante

En quoi le parcours de l'acheteur B2B diffère-t-il du B2C ?

1 - Vous vendez à des équipes, pas à des particuliers

Le parcours d'un acheteur B2B est unique en ce sens qu'un client B2B est souvent plus qu'un seul client. En B2B, vous vendez à toute une équipe ou à un groupe de personnes, qui peuvent toutes avoir leur mot à dire dans la décision d'achat.

Selon une étude récente, 79 % des acheteurs B2B ont déclaré qu'il y avait 1 à 6 personnes impliquées dans le processus d'achat. Par conséquent, le processus de prise de décision est plus long et plus fastidieux.

Cela contraste clairement avec le parcours de l'acheteur B2C, où l'acheteur est souvent un particulier et la décision d'achat est plus rapide.

2 - Les tailles des transactions sont plus grandes

Les transactions B2B sont généralement plus importantes, à la fois en termes de taille de transaction/commande et de revenu total par client. Ces offres peuvent prendre beaucoup plus de temps à se développer. Mais quand ils le font, vous gagnez souvent beaucoup plus d'argent sur chaque vente.

Cela signifie également que, par rapport aux entreprises B2C, vous pouvez être plus sélectif et vous permettre de payer plus pour acquérir chaque prospect B2B. Vous voulez vous assurer qu'ils conviendront parfaitement à votre entreprise.

C'est pourquoi les entreprises B2B n'ont pas besoin de devenir virales sur les réseaux sociaux, contrairement aux entreprises B2C.

3 - Les cycles de vente sont plus longs

Lorsque vous vendez une grosse affaire à une grande équipe de décideurs, le résultat inévitable est des cycles de vente plus longs. Le cycle d'achat B2B moyen est de 6 à 12 mois, ce qui est généralement beaucoup plus long que le B2C.

La plupart des achats des consommateurs au cours d'une année se situent autour de 100 $. Et ceux-ci peuvent souvent être faits de manière impulsive sans trop de réflexion, de recherche ou d'analyse approfondie.

Cela signifie que vous avez besoin d'une rampe beaucoup, beaucoup plus lente de l'attention à l'intérêt à l'achat. Vous devez décomposer votre stratégie de marketing et de vente B2B en petits morceaux qui peuvent être consommés en quelques mois.

L'astuce consiste à fournir plus d'éducation et de valeur dès le départ pour aider tous les différents décideurs à s'impliquer. En d'autres termes, vous avez besoin d'une progression logique de micro-conversions pour guider les gens d'une étape à l'autre de manière transparente.

4 - Le B2B est plus émotionnel

En surface, il semble que la prise de décision B2B serait plus logique, tandis que B2C est plus émotionnelle. Cependant, ce n'est pas le cas.

Selon CMO.com, en moyenne, les clients B2B sont significativement plus connectés émotionnellement à leurs fournisseurs et prestataires de services que les consommateurs.

Selon Bain, les offres B2B offrent aux clients 40 types de valeur distincts organisés en une pyramide à cinq niveaux. Oui, il y a quelques éléments spécifiques que les acheteurs B2B recherchent pour s'assurer qu'un fournisseur ou un partenaire est dans le bon stade (une décision logique).

Mais après cela, il s'agit davantage de savoir qui est le mieux adapté que celui qui offre le prix le plus bas (une décision émotionnelle).

Quelles sont les étapes du parcours de l'acheteur B2B ?

D'un point de vue général, le parcours de l'acheteur consiste en un processus en trois étapes :

• Phase de sensibilisation : l'acheteur se rend compte qu'il a un problème.
• Phase de réflexion : l'acheteur définit son problème et recherche des options pour le résoudre.
• Étape de décision : l'acheteur choisit une solution.
  

Lorsque nous décomposons le parcours de l'acheteur et le comparons au processus de vente classique, il est facile de repérer les problèmes d'alignement auxquels sont confrontées de nombreuses équipes de vente d'aujourd'hui.

Pour améliorer votre efficacité commerciale, vous devez investir du temps et revoir votre processus de vente. Plutôt que de le centrer sur une séquence scénarisée de messages axés sur le produit, vous devez d'abord vous concentrer sur l'orientation de vos acheteurs tout au long de leur parcours.

Une bonne connaissance des produits vous aidera à créer une présentation de produit persuasive en ligne ou permettra à votre équipe de vente de parler avec compétence lors de conversations en tête-à-tête – d'une manière ou d'une autre, vos clients B2B seront plus désireux de passer à l'étape de la décision.

Le lancement d'un portail de vente est votre opportunité de rassembler tout le contenu de vente en un seul endroit et de donner accès à toutes les parties impliquées. Cela augmentera l'expertise produit de votre équipe.

En outre, vous pouvez utiliser le portail pour enregistrer les défis auxquels vos clients sont confrontés lorsqu'ils traitent avec vos produits et planifier des améliorations de produits.

Aligner votre processus de vente B2B sur le parcours de l'acheteur - en 6 étapes faciles

Plongeons maintenant dans chaque étape et voyons ce que vous pouvez faire pour aligner votre processus de vente sur le parcours de l'acheteur.

1 - Prise de conscience du besoin

À ce stade précoce, l'acheteur se rend compte qu'il a un problème. Ils identifient et définissent un défi/problème ou une opportunité qu'ils souhaitent poursuivre. Ils se demandent si le besoin est suffisamment important pour justifier une action.

Commercialisation

Votre travail consiste à faire connaître votre produit, service ou entreprise afin que vos acheteurs commencent à comprendre ce que vous faites et comment vous pouvez les aider.

Votre service marketing axé sur les données doit créer un contenu axé sur les points faibles de votre acheteur, et non sur votre produit ou votre marque.

Ventes

Les meilleurs professionnels de la vente ne se contentent pas d'attendre que le parcours de l'acheteur commence, ils le démarrent eux-mêmes ! Par exemple, afin d'entrer dans la discussion dans cette première partie du voyage, vous pouvez vous inspirer des grands problèmes de l'industrie et les exploiter comme des idées pour façonner la pensée de votre prospect.

2 - Étudiez les options

Une fois que vos acheteurs commencent à réaliser qu'ils ont un problème particulier, la recherche commence.

La première étape de la recherche commence par des termes de recherche généraux et larges au fur et à mesure que les acheteurs explorent les options à leur disposition. À ce stade, ils recherchent généralement du matériel pédagogique, des avis de clients et des témoignages.

En faisant des recherches, ils commenceront à comprendre quels critères répondent ou non à leurs besoins. À ce stade, ils pourraient éliminer certains des fournisseurs qui ne fournissent pas la fonctionnalité ou le service qu'ils recherchent, en se concentrant sur quelques entreprises concurrentes.

Ils définissent également les résultats souhaités, précisent quelles parties prenantes seront impliquées et comment le succès sera mesuré. Souvent, ils utilisent ces informations pour rédiger une DP et établir un budget.

Commercialisation

Le contenu éducatif comme les livres blancs, les rapports d'analystes et les enquêtes de l'industrie va être critique à ce stade. Assurez-vous d'avoir ces types de ressources sur votre site Web.

Envisagez d'utiliser un outil d'automatisation du marketing et de créer des campagnes de maturation des prospects pour fournir progressivement ce contenu aux prospects.

Ventes

Les professionnels de la vente doivent s'engager auprès des prospects B2B à ce stade, car les parties prenantes décideront s'ils peuvent développer une solution en interne.

Pour gagner la vente, il est essentiel que vos commerciaux commencent à avoir une lecture précise des besoins du client et à démontrer comment vous obtiendrez des résultats qui vont au-delà d'une solution interne.

3 - S'engager à changer

À ce stade, les acheteurs ont clairement défini leur objectif ou défi et se sont engagés à le relever.

Une fois qu'ils auront limité leurs choix à quelques entreprises, ils retourneront à nouveau à l'étape de la recherche. Mais cette fois, plongez encore plus profondément dans les offres spécifiques de chaque entreprise pour voir comment elles peuvent résoudre leurs problèmes particuliers.

C'est à ce stade qu'ils commenceront à contacter les commerciaux pour des demandes de renseignements supplémentaires ou des démonstrations de produits personnalisées, afin qu'ils puissent vraiment approfondir les fonctionnalités qui comptent pour leurs équipes.

À ce stade, davantage de parties prenantes pourraient entrer en ligne de compte. Et cela apporte plus de préjugés et d'opinions divergentes dans le mélange. Par conséquent, les priorités peuvent changer en même temps que les critères de décision et les exigences. Le retour sur investissement entre dans la discussion.

Commercialisation

Au fur et à mesure que vos acheteurs poursuivent leurs recherches, vous pouvez mettre à jour leurs scores de prospects dans votre outil d'automatisation du marketing pour les qualifier davantage et suivre leur intérêt croissant.

Ventes

Les commerciaux doivent aider l'acheteur à comprendre ce qui est important et quels sont les avantages d'un changement. Il doit toujours agir comme un conseiller de confiance et se mettre à la place de l'acheteur.

4 - Sélection des solutions

C'est à ce stade que les acheteurs doivent obtenir l'adhésion de la haute direction.

Pour obtenir l'approbation de leurs collègues de la suite C, vos acheteurs commenceront à se concentrer sur le contenu qui contient des informations sur les prix, le retour sur investissement et le résultat net pour justifier leurs dépenses.

Commercialisation

Lors de la création de contenu pour cette étape, n'oubliez pas de parler la langue de la suite C.

Abandonnez les expressions marketing comme « nouvelle approche créative » et « technologie de pointe » et concentrez-vous sur une vue d'ensemble comme « augmenter les revenus » et « retour sur investissement ».

Ventes

A ce stade, vos commerciaux doivent agir comme un consultant. Ils doivent aider l'acheteur à convaincre les parties prenantes internes.

Prouver la valeur de votre solution devient très critique. Vous devez convaincre l'acheteur que votre solution est la meilleure.

5 - Valider le choix

À ce stade, les acheteurs ont déjà choisi une catégorie de solution.

Une fois qu'ils ont le soutien de la haute direction, ils sont prêts à sélectionner un fournisseur et à effectuer un achat.

À ce stade, ils commenceront à réfléchir à la préparation, à la mise en œuvre, aux coûts de démarrage rapide et au support client - les derniers éléments qui détermineront la solution la mieux adaptée à leurs besoins et à leur budget.

À ce stade, le client devient sérieux au sujet des coûts. Ils considèrent le risque de ne rien faire et le risque de choisir la mauvaise solution. Les clients ont besoin d'assurances que la mise en œuvre sera rapide.

Commercialisation

Il est enfin temps d'être spécifique à la marque avec votre contenu.

Ayez un certain nombre d'études de cas et de témoignages de clients à portée de main pour montrer aux prospects ce que d'autres ont réalisé en vous choisissant, et à quel point leur expérience a été positive.

Ventes

Chaque partie prenante a un point de vue différent sur la solution. Chacun attribue une valeur différente aux capacités.

Vos commerciaux doivent créer cet alignement et stimuler l'élan du client en articulant les coûts d'opportunité associés au statu quo.

6 - Achat

Enfin, après tous ces mois, vos acheteurs ont sélectionné un fournisseur et sont prêts à acheter. Il est temps pour la paperasse, la configuration et la mise en œuvre.

A ce stade, le prix et les conditions entrent en discussion. Les clients utiliseront les négociations pour couvrir les risques en recherchant un prix inférieur pour réduire l'exposition financière.

Pendant que les achats, les finances et toutes les autres parties prenantes comparent les coûts implicites et explicites associés à votre solution, votre acheteur continuera à rechercher les meilleures pratiques, les guides de mise en œuvre et plus encore, pour s'assurer qu'il est prêt à démarrer avec son nouveau la solution.

Commercialisation

Envisagez de créer un programme de développement du goutte à goutte pour vos clients avec un contenu utile sur les fonctionnalités les plus avancées de votre produit. Fournissez des conseils pour utiliser votre produit de manière plus efficace et efficiente.

Si vous pouvez les aider à voir plus de valeur de votre produit, ils sont beaucoup plus susceptibles de rester votre client au moment du renouvellement.

Ventes

L'acheteur tiendra compte de ce qu'il est prêt à échanger ou à concéder pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix. Les professionnels de la vente sont confrontés aux objections des clients. Le but est de résoudre les objections plutôt que de les surmonter.

Surmonter une objection peut entraîner l'abandon des conditions au client ou la diminution de la portée de la vente.

Tirer parti de la technologie de vente pour l'alignement

Selon MIH, les investissements dans la rationalisation des processus et de la technologie évoluent également avec l'intention claire d'optimiser l'expérience de l'acheteur.

Les trois principaux domaines de dépenses comprennent la technologie de vente et de support, l'investissement dans les ressources humaines, la formation et les interactions de service et la technologie d'automatisation des ventes.

Comprendre le parcours de l'acheteur moderne est difficile pour deux raisons. Premièrement, c'est un processus dynamique. Le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire. Il a des rebondissements et trace un itinéraire en constante évolution. Le professionnel de la vente doit anticiper ces mouvements pour garder une longueur d'avance sur la prochaine courbe.

Deuxièmement, c'est obscur pour la plupart des professionnels de la vente car cela se passe à huis clos, au sein de l'entreprise de l'acheteur.

Alors que votre représentant commercial s'efforce de faire avancer son cycle de vente, votre prospect suit simultanément son propre parcours. Mais vous devez comprendre ce processus invisible, car il régit la vitesse et la distance des transactions dans le cycle de vente.

Et c'est là que les plateformes d'engagement commercial entrent en jeu. Avec un outil comme GetAccept, vous pouvez maintenir l'engagement de vos prospects tout au long du cycle de vente. Et cela vous donnera une vision plus claire du parcours de votre acheteur.

Maintenant que vous en savez plus sur les récents changements dans le parcours de l'acheteur B2B et sur les actions à entreprendre à chaque étape, comment comptez-vous aligner votre processus de vente ?

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