B2B 買家旅程的終極指南

B2B 買家的旅程是什麼？

HubSpot將其定義為買家了解、評估和決定購買新產品或服務的過程。

今天，買家看不到被潛在客戶、演示或關閉的任何價值。 他們寧願尋找他們在網上找不到的有關您的產品或服務的其他信息。

據Sirius Decisions稱，現在 67% 的買家旅程都是通過數字方式完成的！

互聯網上大量的優質信息使買家很容易獨立收集信息。 這意味著您的對外銷售代表的訪問權限和影響他們決策的機會更少。

事實上，Gartner 研究發現，當 B2B 買家考慮購買時，他們只花 17% 的時間與潛在供應商會面。

如果您考慮他們比較多個供應商，他們與您的銷售代表一起花費的時間可能只有 5-6%。

SaaS 銷售領導者通常將這種缺乏客戶訪問的情況歸因於賣方未能在典型的銷售互動中提供足夠的價值。

然而，問題的根源遠不在於銷售代表的銷售困難，而更多地在於客戶的購買困難。

一個複雜的 B2B 解決方案的典型購買群體包括 6-10 名決策者； 每個人都擁有他們獨立收集的 4-5 條信息。

與此同時，隨著新技術、產品、供應商和服務的出現，購買群體可以考慮的選項和解決方案正在擴大。

這些動態使客戶購買變得越來越困難。 事實上，在 Gartner 調查的客戶中，超過四分之三的客戶認為他們的購買非常複雜或困難。

因此，作為一名成功的銷售人員，您最好通過了解買家的旅程，使您的 B2B 銷售流程與買家的背景保持一致。 一旦您的代表能夠將兩者聯繫起來，他們就可以：

• 改善買家體驗。
• 為您的產品或服務創造價值。
• 提高勝率，並且……
• 通過銷售漏斗快速移動潛在客戶。

在本文中，我們將向您展示在處理潛在客戶時如何考慮買家的旅程。

讓我們開始吧 - 滾動 ️ 或使用菜單跳到某個部分。

B2B 買家的旅程與 B2C 有何不同？ | B2B 買家的旅程有哪些階段？ | 使您的 B2B 銷售流程與買家的旅程保持一致——只需 6 個簡單的步驟 | 利用銷售技術進行校準 | 出境勘探手冊

B2B 買家的旅程與 B2C 有何不同？

1 - 你賣給團隊，而不是個人

B2B 買家的旅程是獨一無二的，B2B 客戶通常不僅僅是一個客戶。 在 B2B 中，您正在向整個團隊或一群人銷售產品，所有這些人都可能參與購買決策。

根據最近的一項研究，79% 的 B2B 買家表示有 1-6 人參與了購買過程。 因此，決策過程更長，更乏味。

這與 B2C 買家的旅程形成鮮明對比，B2C 買家通常是個人，購買決策更快。

2 - 交易規模更大

B2B 交易通常更大，無論是交易/訂單規模還是每位客戶的總收入。 這些交易可能需要更長的時間才能發展。 但是當他們這樣做時，您通常會在每次銷售中賺到更多的錢。

這也意味著，與 B2C 公司相比，您可以更加挑剔，並且可以支付更多費用來獲取每個 B2B 潛在客戶。 您想確保它們適合您的業務。

這就是為什麼 B2B 公司不需要在社交媒體上傳播病毒，但 B2C 公司經常這樣做。

3 - 銷售週期更長

當您將大筆交易出售給大型決策者團隊時，不可避免的結果是更長的銷售週期。 B2B 的平均購買週期為 6-12 個月，通常比 B2C 長得多。

大多數消費者在一年中的購買量都在 100 美元左右。 這些通常可以在沒有太多思考、研究或深入分析的情況下一時衝動做出。

這意味著您需要從關注到興趣再到購買的速度要慢得多。 您必須將您的 B2B 營銷和銷售策略分解成可以在幾個月內使用的小塊。

訣竅是預先提供更多的教育和價值，以幫助所有不同的決策者參與進來。 換句話說，您需要微轉換的邏輯進展，以無縫地引導人們從一個步驟到另一個步驟。

4 - B2B 更情緒化

從表面上看，B2B 的決策似乎更符合邏輯，而 B2C 則更感性。 然而，事實並非如此。

根據 CMO.com 的數據，平均而言，B2B 客戶與其供應商和服務提供商的情感聯繫要明顯多於消費者。

根據貝恩的說法，B2B 產品為客戶提供了 40 種不同的價值，這些價值被組織成一個有五個層次的金字塔。 是的，B2B 買家有一些具體的事情來確保供應商或合作夥伴處於正確的範圍內（一個合乎邏輯的決定）。

但在那之後，更多的是關於誰更“適合”而不是哪個提供最低價格（一個情緒化的決定）。

B2B 買家的旅程有哪些階段？

從高層次的角度來看，買家的旅程包括三個步驟：

• 意識階段：買方意識到他們有問題。
• 考慮階段：買方定義他們的問題並研究解決方案。
• 決策階段：買方選擇解決方案。
  

當我們打破買方的旅程並將其與經典的銷售流程進行對比時，很容易發現當今許多銷售團隊面臨的對齊短缺。

為了提高您的銷售效率，您必須投入時間並修改您的銷售流程。 您必須首先專注於引導買家完成他們的旅程，而不是將其集中在產品優先消息的腳本序列上。

良好的產品知識將幫助您在線創建有說服力的產品演示，或者讓您的銷售團隊在一對一的對話中能夠勝任 - 無論哪種方式，您的 B2B 客戶將更渴望進入決策階段。

銷售門戶的推出是您在一個地方收集所有銷售內容並允許所有相關方訪問的機會。 這將提高您團隊的產品專業知識。

此外，您可以使用該門戶記錄客戶在處理您的產品時面臨的挑戰併計劃產品改進。

使您的 B2B 銷售流程與買家的旅程保持一致——只需 6 個簡單的步驟

現在讓我們深入了解每個階段，看看您可以做些什麼來使您的銷售流程與買家的旅程保持一致。

1 - 需求意識

在這個早期階段，買家意識到他們有問題。 他們識別並定義他們想要追求的挑戰/問題或機會。 他們在問自己，需求是否足夠大，需要採取行動。

營銷

您的工作是提高對您的產品、服務或公司的認識，以便您的買家開始了解您的工作以及您可以如何幫助他們。

您的數據驅動營銷部門應該創建專注於買家痛點的內容，而不是您的產品或品牌。

銷售量

最優秀的銷售專家不會僅僅等待買家的旅程開始——他們會自己開始！ 例如，為了在旅程的早期階段進入討論，您可能會從廣泛的行業問題中獲取線索，並將它們作為洞察力來塑造您的潛在客戶的想法。

2 - 調查選項

一旦你的買家開始意識到他們有一個特定的痛點，研究就開始了。

研究的第一階段從一般的、廣泛的搜索詞開始，因為買家探索他們可以使用的選項。 在這個階段，他們通常會尋找教育材料、客戶評論和推薦。

當他們進行一些研究時，他們將開始了解哪些標準可以滿足他們的需求，哪些不能滿足他們的需求。 在這一點上，他們可能會淘汰一些不提供他們正在尋找的功能或服務的供應商，將他們的關注點縮小到少數競爭公司。

他們還定義了預期的結果，明確了哪些利益相關者將參與其中以及如何衡量成功。 通常，他們使用這些信息來幫助起草 RFP 並製定預算。

營銷

在這個階段，白皮書、分析師報告和行業調查等教育內容將變得至關重要。 確保您的網站上有這些類型的資源。

考慮使用營銷自動化工具並建立潛在客戶培育活動，以逐步將這些內容交付給潛在客戶。

銷售量

此時，銷售專業人員需要與 B2B 潛在客戶接觸，因為利益相關者將決定他們是否可以在內部開發解決方案。

為了贏得銷售，您的銷售代表必須開始準確了解客戶的需求，並展示您將如何提供超出內部解決方案的結果。

3 - 致力於改變

在這個階段，買家已經明確定義了他們的目標或挑戰，並承諾解決它。

一旦他們將選擇範圍縮小到幾家公司，他們就會再次回到研究階段。 但這次更深入地研究每家公司的具體產品，看看他們如何解決他們的特定痛點。

在這個階段，他們將開始與銷售代表聯繫以進行進一步的詢問或個性化產品演示，以便他們可以真正深入了解對他們的團隊很重要的功能。

此時，可能會有更多的利益相關者參與進來。 這帶來了更多的偏見和不同的意見。 因此，優先級可能會隨著決策標準和要求而改變。 ROI 進入討論。

營銷

隨著您的買家繼續他們的研究，您可以在營銷自動化工具中更新他們的潛在客戶分數，以進一步確定他們的資格並跟踪他們日益增長的興趣。

銷售量

銷售代表必須幫助買家了解什麼是重要的，以及做出改變的好處是什麼。 他們總是必須像值得信賴的顧問一樣行事，並設身處地為買方著想。

4 - 解決方案選擇

這是買家必須獲得高層管理人員支持的階段。

為了得到他們的高管同事的認可，您的買家將開始關注包含定價、投資回報率和底線信息的內容，以證明他們的支出是合理的。

營銷

在為這個階段創建內容時，請記住使用最高管理層的語言。

放棄“創造性的新方法”和“尖端技術”等營銷友好的短語，而專注於“增加收入”和“投資回報”等大局。

銷售量

在這個階段，您的銷售代表必須像顧問一樣行事。 他們必須幫助買方說服內部利益相關者。

證明您的解決方案的價值變得非常關鍵。 您必須讓買家相信您的解決方案是最好的。

5 - 驗證選擇

此時，買家已經決定了一個解決方案類別。

一旦他們得到了高層管理人員的支持，他們就可以選擇供應商並進行購買了。

此時，他們將開始考慮準備、實施、快速啟動成本和客戶支持——最終確定哪種解決方案最適合他們的需求和預算的事項。

在這一點上，客戶開始認真考慮成本。 他們考慮無所作為的風險和選擇錯誤解決方案的風險。 客戶需要保證快速實施。

營銷

終於到了讓您的內容具有品牌特色的時候了。

準備一些案例研究和客戶推薦，向潛在客戶展示其他人通過選擇您所取得的成就，以及他們的體驗有多積極。

銷售量

每個利益相關者對解決方案都有不同的看法。 每個都為功能分配不同的值。

您的銷售代表必須通過闡明與現狀相關的機會成本來建立這種一致性並推動客戶的發展勢頭。

6 - 購買

最後，經過所有這些月，您的買家已經選擇了供應商並準備購買。 現在是文書工作、設置和實施的時候了。

在這個階段，價格和條款進入討論。 客戶將通過談判通過尋求更低的價格來降低財務風險來支付風險。

在採購、財務和所有其他利益相關者比較與您的解決方案相關的隱性和顯性成本時，您的買家將繼續研究最佳實踐、實施指南等，以確保他們準備好開始使用他們的新解決方案解決方案。

營銷

考慮為您的客戶創建一個滴灌培養計劃，其中包含有關產品更高級功能的有用內容。 提供更有效地使用您的產品的技巧。

如果您可以幫助他們從您的產品中看到更多價值，那麼當更新時間到來時，他們更有可能繼續成為您的客戶。

銷售量

買方將考慮他們願意交易或讓步以獲得最佳價值。 銷售專業人員面臨客戶的反對。 目標是解決異議，而不是克服異議。

克服異議可能導致向客戶放棄條款或縮小銷售範圍。

利用銷售技術進行對齊

根據 MIH 的說法，對簡化流程和技術的投資也在發生變化，其明確意圖是優化買家體驗。

支出排名前三的領域包括銷售和支持技術、人員投資、培訓和服務互動以及銷售自動化技術。

了解現代買家的旅程很困難，原因有二。 首先，這是一個動態的過程。 買方的路徑不是線性的。 它曲折曲折，軌跡千變萬化。 銷售專業人員必須預見到這些變化，以保持領先於下一條曲線。

其次，它對大多數銷售專業人士來說是模糊的，因為它發生在閉門造車的買方業務中。

當您的銷售代表努力推進他的銷售週期時，您的潛在客戶同時完成了他們自己的旅程。 但是您需要了解這個看不見的過程，因為它控制著整個銷售週期中交易的速度和距離。

這就是銷售參與平台發揮作用的地方。 使用 GetAccept 之類的工具，您可以在整個銷售週期中持續保持潛在客戶的參與度。 這將使您對買家的旅程有更清晰的認識。

既然您已經了解了 B2B 買家旅程中最近的變化以及在每個階段要採取的行動，那麼您打算如何調整您的銷售流程？

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