Ghidul suprem pentru călătoria cumpărătorului B2B

Care este călătoria cumpărătorului B2B?

HubSpot definește procesul prin care cumpărătorii devin conștienți, evaluează și decid să cumpere un nou produs sau serviciu.

Astăzi, cumpărătorii nu văd nicio valoare în a fi prospectați, demonstrați sau închiși. Mai degrabă caută informații suplimentare despre produsul sau serviciul dvs. pe care nu le pot găsi online.

Potrivit Sirius Decisions , 67% din călătoria cumpărătorului se face acum digital!

Multitudinea de informații de calitate de pe internet face foarte ușor pentru cumpărători să colecteze informații în mod independent. Și asta înseamnă că reprezentanții tăi de vânzări au mai puțin acces și mai puține oportunități de a-și influența deciziile.

De fapt, cercetările Gartner arată că atunci când cumpărătorii B2B iau în considerare o achiziție, ei petrec doar 17% din acest timp întâlnindu-se cu potențialii furnizori.

Și dacă considerați că ei compară mai mulți furnizori, timpul pe care îl petrec cu reprezentantul dvs. de vânzări poate fi de doar 5-6%.

Liderii de vânzări SaaS atribuie adesea această lipsă de acces pentru clienți unei eșecuri din partea vânzătorilor de a oferi suficientă valoare ca parte a unei interacțiuni tipice de vânzări.

Cu toate acestea, problema este mult mai puțin înrădăcinată în luptele reprezentanților de a vinde și mult mai mult în luptele clienților de a cumpăra.

Grupul tipic de cumpărare pentru o soluție complexă B2B implică 6-10 factori de decizie; fiecare înarmat cu 4-5 informații pe care le-a adunat independent.

În același timp, setul de opțiuni și soluții pe care grupurile de cumpărare le pot lua în considerare se extinde pe măsură ce apar noi tehnologii, produse, furnizori și servicii.

Aceste dinamici fac din ce în ce mai dificil pentru clienți să facă achiziții. De fapt, mai mult de trei sferturi dintre clienții intervievați Gartner au descris achiziția lor ca fiind foarte complexă sau dificilă.

Deci, ca agent de vânzări de succes, vă aliniați mai bine procesul de vânzări B2B cu contextul cumpărătorului, înțelegând călătoria cumpărătorului. Odată ce reprezentanții dvs. sunt capabili să le conecteze pe cei doi, pot:

• Îmbunătățiți experiența cumpărătorului.
• Creați valoare pentru produsul sau serviciul dvs.
• Creșteți rata de câștig și...
• Mutați rapid clienții potențiali prin pâlnia de vânzări.

În acest articol, vă vom arăta cum să vă gândiți la călătoria cumpărătorului atunci când lucrați la potențialele dvs.

Să începem - derulează ️ sau folosește meniul pentru a trece la o secțiune.

Cum diferă călătoria cumpărătorului B2B de B2C? | Care sunt etapele călătoriei cumpărătorului B2B? | Alinierea procesului de vânzare B2B la călătoria cumpărătorului – în 6 pași simpli | Utilizați tehnologia de vânzări pentru aliniere | Caietul de joc pentru prospectarea în ieșire

Cum diferă călătoria cumpărătorului B2B de B2C?

1 - Vindeți echipelor, nu indivizilor

Călătoria unui cumpărător B2B este unică prin aceea că un client B2B este adesea mai mult decât un singur client. În B2B, vindeți unei întregi echipe sau unui grup de oameni, toți care ar putea avea contribuții în decizia de cumpărare.

Potrivit unui studiu recent, 79% dintre cumpărătorii B2B au spus că sunt 1-6 persoane implicate în procesul de cumpărare. Prin urmare, procesul de luare a deciziilor este mai lung și mai obositor.

Acesta este un contrast clar cu călătoria cumpărătorului B2C, unde cumpărătorul este adesea o persoană fizică și decizia de cumpărare este mai rapidă.

2 - Dimensiunile ofertelor sunt mai mari

Tranzacțiile B2B sunt de obicei mai mari, atât în ​​ceea ce privește dimensiunea tranzacției/comenzii, cât și venitul total per client. Dezvoltarea acestor oferte poate dura mult mai mult. Dar când o fac, adesea câștigi mult mai mulți bani cu fiecare vânzare.

Acest lucru înseamnă, de asemenea, că, în comparație cu companiile B2C, puteți fi mai pretențios și vă puteți permite să plătiți mai mult pentru a achiziționa fiecare lead B2B. Vrei să te asiguri că vor fi potrivite pentru afacerea ta.

Acesta este motivul pentru care companiile B2B nu trebuie să devină virale pe rețelele sociale, dar cele B2C o fac adesea.

3 - Ciclurile de vânzări sunt mai lungi

Când vinzi o afacere mare unei echipe mari de factori de decizie, rezultatul inevitabil este cicluri de vânzări mai lungi. Ciclul mediu de cumpărare B2B este de 6-12 luni, ceea ce este de obicei mult mai lung decât B2C.

Cele mai multe achiziții ale consumatorilor pe parcursul unui an se încadrează în intervalul de ~100 USD. Și acestea pot fi adesea făcute din impuls fără prea multă gândire, cercetare sau analiză aprofundată.

Asta înseamnă că aveți nevoie de o rampă mult, mult mai lentă, de la atenție la interes până la cumpărare. Trebuie să vă împărțiți strategia de marketing și vânzări B2B în bucăți mici care pot fi consumate în decurs de câteva luni.

Trucul este de a oferi mai multă educație și valoare în avans pentru a ajuta toți diferiții factori de decizie să se implice. Cu alte cuvinte, aveți nevoie de o progresie logică a micro-conversiilor pentru a conduce fără probleme oamenii de la un pas la altul.

4 - B2B este mai emotionant

La suprafață, se pare că luarea deciziilor B2B ar fi mai logică, în timp ce B2C este mai emoțional. Cu toate acestea, nu este cazul.

Potrivit CMO.com, în medie, clienții B2B sunt mult mai conectați emoțional cu furnizorii și furnizorii lor de servicii decât consumatorii.

Potrivit lui Bain, ofertele B2B oferă clienților 40 de tipuri distincte de valoare organizate într-o piramidă cu cinci niveluri. Da, există câteva lucruri specifice pe care le urmăresc cumpărătorii B2B pentru a se asigura că un furnizor sau partener se află în locul potrivit (o decizie logică).

Dar după aceea, devine mai mult despre cine se potrivește mai bine decât care oferă cel mai mic preț (o decizie emoțională).

Care sunt etapele călătoriei cumpărătorului B2B?

Dintr-o perspectivă la nivel înalt, călătoria cumpărătorului constă într-un proces în trei etape:

• Etapa de conștientizare: cumpărătorul își dă seama că are o problemă.
• Etapa de considerare: cumpărătorul își definește problema și caută opțiuni pentru a o rezolva.
• Etapa deciziei: cumpărătorul alege o soluție.
  

Atunci când descompunem călătoria cumpărătorului și o punem în raport cu procesul clasic de vânzări, este ușor de observat lipsa de aliniere cu care se confruntă multe dintre echipele de vânzări de astăzi.

Pentru a vă îmbunătăți eficiența vânzărilor, trebuie să investiți timp și să vă revizuiți procesul de vânzare. În loc să-l centrați pe o secvență scriptată de mesaje cu primul produs, trebuie să vă concentrați mai întâi pe ghidarea cumpărătorilor prin călătoria lor.

O bună cunoaștere a produsului vă va ajuta să creați o prezentare persuasivă a produsului online sau va permite echipei dvs. de vânzări să vorbească competent în timpul conversațiilor unu-la-unu - într-un fel sau altul, clienții dvs. B2B vor fi mai dornici să avanseze la etapa de decizie.

Lansarea unui portal de vânzări este oportunitatea ta de a colecta tot conținutul de vânzări într-un singur loc și de a oferi acces tuturor părților implicate. Acest lucru va crește expertiza în produs a echipei dvs.

De asemenea, poți folosi portalul pentru a înregistra provocările cu care se confruntă clienții tăi atunci când se ocupă de produsele tale și pentru a planifica îmbunătățiri ale produselor.

Alinierea procesului de vânzare B2B la călătoria cumpărătorului – în 6 pași simpli

Acum să ne aprofundăm în fiecare etapă și să vedem ce puteți face pentru a vă alinia procesul de vânzare la călătoria cumpărătorului.

1 - Conștientizarea nevoii

În această etapă incipientă, cumpărătorul realizează că are o problemă. Ei identifică și definesc o provocare/problemă sau o oportunitate pe care doresc să o urmărească. Ei se întreabă dacă nevoia este suficient de semnificativă pentru a justifica măsuri.

Marketing

Sarcina ta este de a crea conștientizarea produsului, serviciului sau companiei tale, astfel încât cumpărătorii tăi încep să înțeleagă ce faci și cum îi poți ajuta.

Departamentul dvs. de marketing bazat pe date ar trebui să creeze conținut concentrat pe punctele dure ale cumpărătorului, nu pe produsul sau marca dvs.

Vânzări

Cei mai buni profesioniști în vânzări nu așteaptă doar să înceapă călătoria cumpărătorului, ci o încep ei înșiși! De exemplu, pentru a intra în discuție în această parte incipientă a călătoriei, ați putea să luați indicii de la problemele generale ale industriei și să le utilizați ca perspective pentru a modela gândirea potențialului dvs.

2 - Investigați opțiunile

Odată ce cumpărătorii dvs. încep să realizeze că au un anumit punct de durere, începe cercetarea.

Prima etapă a cercetării începe cu termeni de căutare generali, largi, pe măsură ce cumpărătorii explorează opțiunile pe care le au la dispoziție. În această etapă, ei caută de obicei materiale educaționale, recenzii ale clienților și mărturii.

Pe măsură ce fac unele cercetări, vor începe să înțeleagă care criterii satisfac și nu nevoile lor. În acest moment, ar putea elimina unii dintre furnizorii care nu oferă funcționalitatea sau serviciul pe care îl caută, limitându-și atenția la doar câteva companii concurente.

Ele definesc, de asemenea, rezultatele dorite, clarifică ce părți interesate vor fi implicate și cum va fi măsurat succesul. Adesea, ei folosesc aceste informații pentru a ajuta la elaborarea unui RFP și la stabilirea unui buget.

Marketing

Conținutul educațional, cum ar fi documentele albe, rapoartele analiștilor și sondajele din industrie, vor fi esențiale în această etapă. Asigurați-vă că aveți aceste tipuri de resurse pe site-ul dvs.

Luați în considerare utilizarea unui instrument de automatizare a marketingului și construiți campanii de promovare a clienților potențiali pentru a livra treptat acest conținut potențialilor.

Vânzări

Profesioniștii în vânzări trebuie să se implice cu potențialii B2B în acest moment, deoarece părțile interesate vor decide dacă pot dezvolta o soluție în interior.

Pentru a câștiga vânzare, este esențial ca reprezentanții dvs. de vânzări să înceapă să obțină o citire exactă a nevoilor clientului și să demonstreze cum veți oferi rezultate care depășesc o soluție internă.

3 - Angajamentul la schimbare

În această etapă, cumpărătorii și-au definit clar obiectivul sau provocarea și s-au angajat să o abordeze.

Odată ce își limitează opțiunile la doar câteva companii, se vor întoarce din nou la etapa de cercetare. Dar de data aceasta, scufundându-vă și mai profund în ofertele specifice ale fiecărei companii pentru a vedea cum își pot aborda punctele dureroase.

Aceasta este etapa în care vor începe să contacteze reprezentanții de vânzări pentru întrebări suplimentare sau demonstrații de produse personalizate, astfel încât să poată detalia cu adevărat funcțiile care contează pentru echipele lor.

În acest moment, mai multe părți interesate ar putea intra în imagine. Și acest lucru aduce mai multe părtiniri și opinii divergente în amestec. Ca rezultat, prioritățile se pot schimba odată cu criteriile și cerințele de decizie. ROI intră în discuție.

Marketing

Pe măsură ce cumpărătorii dvs. își continuă cercetările, le puteți actualiza scorurile de clienți potențiali în instrumentul dvs. de automatizare a marketingului pentru a-i califica în continuare și pentru a urmări interesul lor în creștere.

Vânzări

Reprezentanții de vânzări trebuie să-l ajute pe cumpărător să înțeleagă ce este important și care sunt beneficiile efectuării unei schimbări. Întotdeauna trebuie să se comporte ca un consilier de încredere și să se pună în locul cumpărătorului.

4 - Selectarea soluției

Aceasta este etapa în care cumpărătorii trebuie să-și asigure acceptarea din partea conducerii superioare.

Pentru a obține aprobarea de la colegii lor de conducere, cumpărătorii dvs. vor începe să se concentreze pe conținut care conține informații despre prețuri, rentabilitatea investiției și rezultatul final pentru a-și justifica cheltuielile.

Marketing

Când creați conținut pentru această etapă, nu uitați să vorbiți limba C-suitei.

Renunțați la expresiile favorabile pentru marketing precum „nouă abordare creativă” și „tehnologie de ultimă oră” și concentrați-vă pe imaginea de ansamblu, cum ar fi „creșterea veniturilor” și „rentabilitatea investiției”.

Vânzări

În această etapă, reprezentanții dvs. de vânzări trebuie să acționeze ca un consultant. Ele trebuie să ajute cumpărătorul să convingă părțile interesate interne.

Demonstrarea valorii soluției dvs. devine foarte critică. Trebuie să convingi cumpărătorul că soluția ta este cea mai bună.

5 - Validați alegerea

În acest moment, cumpărătorii au decis deja o categorie de soluții.

Odată ce au sprijinul conducerii superioare, sunt gata să selecteze un furnizor și să facă o achiziție.

În acest moment, ei vor începe să se gândească la pregătire, implementare, costuri de pornire rapidă și asistență pentru clienți - elementele finale care vor determina care soluție se potrivește cel mai bine nevoilor și bugetului lor.

În acest moment, clientul ia în serios costurile. Ei iau în considerare riscul de a nu face nimic și riscul de a alege o soluție greșită. Clienții au nevoie de asigurări că implementarea va fi rapidă.

Marketing

În sfârșit, este timpul să devină specific mărcii cu conținutul tău.

Aveți la îndemână o serie de studii de caz și mărturii ale clienților pentru a le arăta potențialilor ce au realizat alții alegându-vă și cât de pozitivă a fost experiența lor.

Vânzări

Fiecare parte interesată are o perspectivă diferită asupra soluției. Fiecare atribuie o valoare diferită capabilităților.

Reprezentanții dvs. de vânzări trebuie să creeze această aliniere și să stimuleze elanul clientului prin articularea costurilor de oportunitate asociate cu status quo-ul.

6 - Cumpărare

În cele din urmă, după toate aceste luni, cumpărătorii tăi au selectat un furnizor și sunt gata să cumpere. Este timpul pentru documente, configurare și implementare.

În această etapă, prețul și condițiile intră în discuție. Clienții vor folosi negocierile pentru a acoperi riscurile prin căutarea unui preț mai mic pentru a reduce expunerea financiară.

În timp ce achizițiile, finanțele și toate celelalte părți interesate compară costurile implicite și explicite asociate cu soluția dvs., cumpărătorul dvs. va continua să cerceteze cele mai bune practici, ghiduri de implementare și multe altele, pentru a se asigura că sunt gata să dea drumul cu noul lor soluţie.

Marketing

Luați în considerare crearea unui program de îngrijire prin picurare pentru clienții dvs., cu conținut util despre caracteristicile mai avansate ale produsului dvs. Furnizați sfaturi pentru utilizarea produsului mai eficient și mai eficient.

Dacă îi puteți ajuta să vadă mai multă valoare din produsul dvs., este mult mai probabil ca ei să vă rămână client atunci când vine timpul de reînnoire.

Vânzări

Cumpărătorul va lua în considerare ceea ce este dispus să tranzacționeze sau să cedeze pentru a obține cea mai bună valoare. Profesioniștii în vânzări se confruntă cu obiecțiile clienților. Scopul este de a rezolva obiecțiile, mai degrabă decât de a le depăși.

Depășirea unei obiecții poate duce la renunțarea la termeni către client sau la diminuarea sferei vânzării.

Utilizați tehnologia de vânzări pentru aliniere

Potrivit MIH, investițiile în eficientizarea proceselor și tehnologiei se schimbă, de asemenea, cu intenția clară de a optimiza experiența cumpărătorului.

Cele mai importante trei domenii de cheltuieli includ tehnologia vânzărilor și asistenței, investițiile în oameni, instruirea și interacțiunile cu serviciile și tehnologia de automatizare a vânzărilor.

Înțelegerea călătoriei cumpărătorului modern este dificilă din două motive. În primul rând, este un proces dinamic. Calea cumpărătorului nu este liniară. Are întorsături și urmărește un traseu în continuă schimbare. Profesionist în vânzări trebuie să anticipeze aceste mișcări pentru a rămâne în fața următoarei curbe.

În al doilea rând, este obscur pentru majoritatea profesioniștilor din vânzări, deoarece se întâmplă în spatele ușilor închise, în cadrul afacerii cumpărătorului.

Pe măsură ce reprezentantul tău de vânzări lucrează pentru a-și avansa ciclul de vânzări, prospectul tău lucrează simultan printr-o călătorie proprie. Dar aveți nevoie de o înțelegere a acestui proces nevăzut, deoarece guvernează viteza și distanța tranzacțiilor care se deplasează prin ciclul de vânzări.

Și aici intervin platformele de implicare în vânzări. Cu un instrument precum GetAccept, vă puteți menține continuu potențialii implicați pe tot parcursul ciclului de vânzări. Și acest lucru vă va oferi o viziune mai clară asupra călătoriei cumpărătorului dvs.

Acum că ați aflat mai multe despre schimbările recente în călătoria cumpărătorului B2B și ce acțiuni trebuie luate în fiecare etapă, cum plănuiți să vă aliniați procesul de vânzare?

Ți-a plăcut acest articol? Găsiți mai mult conținut de vânzări inspirațional pe blogul GetAccept.

Înscrieți-vă pentru buletinele informative ale Cognism

Căutați mai multe informații B2B, cum ar fi articolul pe care tocmai l-ați citit?

Înregistrează-te mai jos și vei primi buletinele noastre informative în căsuța ta de e-mail la fiecare 2 săptămâni!