Che cos'è il Customer Lifetime Value (CLV)? Definizione e formule

In superficie, è un'idea semplice: il valore della vita del cliente (CLV) è il valore monetario di un cliente per la tua attività per la durata del suo patrocinio. Tuttavia, scavare più a fondo in CLV rivela strati di complessità che parlano di quanto sia essenziale il concetto per il successo continuo del tuo prodotto.

Il valore della vita di un cliente è legato sia alla soddisfazione del cliente per un prodotto che alla capacità dell'azienda di fidelizzare gli utenti frequenti. Il calcolo del valore della vita di un cliente serve come valutazione delle vendite e degli sforzi attuali. Stabilindo questa linea di base, puoi pianificare miglioramenti nel percorso del cliente che portano a risparmi sui costi e aumenti delle entrate su tutta la linea.

Da asporto chiave

• Il Customer Lifetime Value (CLV) è la misura del valore di un cliente per tutto il tempo in cui fa affari con un'azienda.
• La misurazione del CLV aiuta ad alimentare gli sforzi di marketing, migliorare il targeting del pubblico e ridurre l'abbandono.
• Le misure di personalizzazione e riduzione dell'attrito possono migliorare il CLV.

Perché il valore a vita del cliente è importante per la tua azienda

Se tutti i tuoi clienti si comportassero allo stesso modo e spendessero sempre la stessa quantità di denaro, il loro valore per la tua attività sarebbe lo stesso. Questo, ovviamente, non è il caso, il che significa che una certa percentuale dei tuoi clienti è responsabile di più entrate rispetto ad altri.

Puoi utilizzare CLV per calcolare quanto i clienti esistenti possono spendere per il tuo prodotto. In questo modo, puoi proiettare meglio quanto è probabile che ogni nuova acquisizione investa nel corso del suo ciclo di vita. Inoltre, la capacità di identificare i comportamenti dei clienti con CLV elevato è fondamentale per comprendere come incoraggiare tali comportamenti nei gruppi con CLV inferiore.

Applicazioni reali del valore a vita del cliente

Analisi del successo della campagna di marketing

Gli esperti di marketing possono utilizzare questa cifra per misurare i successi delle campagne di marketing. Immagina di scoprire che il cliente medio spende $ 400 per il tuo prodotto nel corso del suo ciclo di vita. Dal punto di vista delle vendite, questo numero può essere accettabile o addirittura eccitante. Tuttavia, se i costi di marketing per convertire ogni cliente sono in media di circa $ 390, dovrai tornare al tavolo da disegno per determinare come ridurre i costi di acquisizione o aumentare le vendite.

Una campagna di marketing da sogno porterebbe potenziali clienti a frotte al costo di pochi centesimi. Questo semplicemente non è realistico. Tuttavia, quantificare il CLV ti aiuterà a determinare i limiti massimi dei costi di acquisizione accettabili o a identificare quali strategie di marketing hanno un enorme successo rispetto ai ricavi presunti di un'acquisizione.

Miglioramento del targeting per pubblico

Calcolare il lifetime value dei tuoi clienti aiuta a identificare come i più redditizi utilizzano il tuo prodotto. Lo studio dei clienti con un CLV elevato rivelerà probabilmente un segmento di utenti che spendono denaro per il tuo prodotto nel tempo. Potresti scoprire che i tuoi clienti di maggior valore sono quelli che spendono molto in poco tempo o quelli che spendono meno soldi ma usano il tuo prodotto costantemente per anni.

Il denaro che un cliente spende per il tuo prodotto non è l'unico modo per misurare il valore. È probabile che l'analisi del tuo prodotto riveli che gli utenti più coinvolti con il tuo prodotto hanno maggiori probabilità di lasciare buone recensioni, condividere esperienze sui social media o indirizzare il tuo prodotto direttamente ai colleghi. Questo cliente potrebbe non spendere molto per il tuo prodotto, ma sono inestimabili come sostenitori vocali.

Le opportunità di upselling o di rinnovo a lungo termine ti danno un quadro più completo del valore dei tuoi clienti. Forse la tua piattaforma di videoconferenza viene utilizzata solo da un singolo team in una grande azienda su base di prova. Il team potrebbe non spendere una somma impressionante al momento, ma il potenziale per un'adozione diffusa e un investimento futuro nel tuo prodotto li rende clienti di grande valore.

L'identificazione dei clienti con un CLV elevato dovrebbe rivelare somiglianze nei dati demografici e nei comportamenti. Puoi creare campagne o messaggi incentrati sul targeting di determinate demo o sull'incoraggiamento di comportamenti specifici per convertire i clienti di valore inferiore in persone che spendono di più.

Ad esempio, immagina che la tua ricerca riveli che i clienti che utilizzano la funzione della tua lista dei desideri almeno tre volte hanno il 50% di probabilità in più di entrare a far parte delle alte sfere dei clienti di alto valore. La tua prossima campagna di marketing dovrebbe indirizzare i clienti esistenti a basso coinvolgimento con messaggi che evidenzino i vantaggi della funzione della tua lista dei desideri.

Identificazione dei punti di frustrazione

In alternativa, lo studio dei tuoi clienti con CLV inferiore può rivelare gli schemi degli ostacoli che ostacolano la tua esperienza utente. La ricerca ha dimostrato che i clienti sono disposti a spendere fino al 16% in più per prodotti e servizi che offrono un'esperienza cliente eccezionale.

L'analisi dei dati analitici per i tuoi clienti di valore inferiore potrebbe rivelare attrito all'evento critico di registrazione per la funzione premium del tuo prodotto. Rimuovere le cause dell'abbandono o del disimpegno aiuta i tuoi utenti a sviluppare una migliore relazione con il prodotto stesso e la volontà di spendere di più per quella relazione.

Aumento delle entrate grazie all'osservazione

Tenere semplicemente d'occhio il CLV del tuo prodotto può rivelarsi di generare entrate in sé e per sé. Un sondaggio Criteo del 2018 ha determinato che l'81% dei marketer credeva che tenere sotto controllo il proprio CLV portasse a un aumento delle vendite.

È possibile che i vantaggi siano il risultato dell'effetto Hawthorne in azione e che l'enfasi sul monitoraggio del CLV abbia comportato un maggiore sforzo da parte degli stessi marketer. Ad ogni modo, non è probabile che cavilli sulla vera causa delle entrate aggiuntive mentre conteggi i tuoi soldi extra.

Come calcolare il valore a vita del cliente

L'analisi del valore della vita del cliente ha un valore innegabile, ma come si fa? Esistono diverse varianti della formula CLV, ma distillata fino alla sua forma più pura, si presenta così:

In primo luogo, avrai bisogno di un'idea della durata media della vita dei tuoi clienti . Questa cifra è solitamente espressa in anni, anche se i prodotti con tassi di abbandono più elevati potrebbero preferire misurarla in mesi.

La determinazione del valore del cliente (CV) richiede un po' più di matematica. Il calcolo del valore del cliente è:

Entrambe le espressioni contenute in questa equazione sono esattamente come suonano. La frequenza media di acquisto è il numero medio di volte in cui un cliente spende denaro per o all'interno del tuo prodotto nel corso di un periodo di tempo predeterminato. Il valore medio di acquisto è il costo monetario medio di questi acquisti nello stesso periodo di tempo.

CV e CLV hanno una differenza fondamentale: CV calcola il valore per un periodo di tempo limitato, mentre CLV determina il valore di un cliente da "ciao" a "arrivederci". Prendi i clienti che acquistano dal tuo ipotetico sito di e-commerce. Il cliente medio effettua 100 acquisti all'anno, con ogni acquisto che arriva a $ 10 a transazione. Ciò significa che il tuo CV è di $ 1.000.

I tuoi clienti più affezionati hanno acquistato dalla tua attività sin dal suo inizio 10 anni fa. A $ 1.000 all'anno, il loro CLV è di $ 10.000 e cresce. In media, tuttavia, i clienti tendono ad agitarsi dopo tre anni, con un CLV medio di $ 3.000.

Come (e perché) calcolare il costo di acquisizione del cliente (CAC)

La misurazione di CLV nel vuoto non tiene conto della quantità di denaro necessaria per acquisire questi clienti in primo luogo. Potresti essere entusiasta di scoprire che il tuo cliente medio guadagna in media $ 3.000, ma sei destinato a essere meno entusiasta se costa $ 3.300 per portarlo all'ovile.

Trovare il costo di acquisizione del cliente (CAC) aiuta a definire quanto serve per portare un cliente nell'ovile. È un semplice calcolo:

Sia i costi di acquisizione che il numero di acquisizioni dovrebbero essere estratti dallo stesso intervallo di tempo di quello della misurazione del CV per un confronto mele-mele del costo rispetto al valore. Sottrarre il tuo CAC dal tuo CLV ti darà una cifra più realistica con cui determinare sia il successo delle tue campagne di marketing che le proiezioni dei ricavi.

Best practice basate sui dati per migliorare il tuo CLV

Anche dopo aver preso in considerazione CAC, il valore medio della vita del cliente può rientrare in parametri accettabili secondo i propri standard. Tuttavia, anche i grandi numeri CLV possono essere migliorati concentrandosi sulle due componenti su cui si basa la metrica: valore del cliente e fidelizzazione del cliente.

Aumenta il valore del tuo cliente attraverso la personalizzazione

L'80% dei clienti ha maggiori probabilità di acquistare da marchi che personalizzano l'esperienza utente. Uno dei metodi più potenti di personalizzazione sono i consigli personalizzati. Non solo i clienti vedono i prodotti con personalizzazione in maggiore considerazione, ma i consigli offrono anche opportunità di upselling. I collaudati sforzi di raccomandazione di Amazon rappresentano il 35% delle vendite totali di prodotti dell'azienda.

Fortunatamente, Amplitude funge da motore di personalizzazione. Ti consente di segmentare i tuoi clienti in base al comportamento passato e creare campagne incentrate sui loro interessi condivisi. Se un gruppo di clienti acquista nuovi filtri del forno ogni tre mesi come un orologio, potresti inviare una raffica di e-mail a questo gruppo con alcune settimane di anticipo in previsione delle loro esigenze.

I consigli non sono limitati da comportamenti passati. Amplitude Recommend ti consente di creare coorti in base alla probabilità che i clienti si comportino in un certo modo in futuro. Le raccomandazioni possono essere indirizzate ai clienti che potrebbero acquistare nuovi prodotti sulla base di una combinazione di dati storici e comportamentali, modelli statistici e apprendimento informatico. Una previsione potrebbe suggerire che un cliente che ha acquistato di recente un giocattolo per cani probabilmente avrà bisogno di cibo per cani nel prossimo futuro.

Aumenta la fidelizzazione dei clienti riducendo al minimo l'attrito

I problemi con l'esperienza del cliente spesso derivano da problemi con l'interfaccia utente. Molti di questi problemi possono essere identificati attraverso il feedback diretto dei clienti o i test di usabilità di routine. In effetti, è stato suggerito che solo cinque utenti in un'impostazione di test possono identificare l'85% dei problemi di usabilità.

L'ampiezza fornisce metodi supportati dai dati per identificare e correggere i punti di attrito. Ad esempio, una revisione dell'analisi per il tuo servizio di streaming musicale potrebbe rivelare che la maggior parte dei clienti in prova gratuita del tuo prodotto abbandonano entro un giorno dalla registrazione. Identifichi inoltre che il 50% degli utenti di prova gratuita non ascolta nemmeno un singolo brano in streaming.

L'esecuzione di previsioni tramite Amplitude Recommend suggerisce che gli utenti che scaricano un brano entro il primo giorno dalla registrazione per una prova hanno il 60% di probabilità in più di convertirsi al termine di esso. Tu e il tuo team di sviluppo prodotto lavorate per creare un nuovo flusso di lavoro che si concentri sulla guida diretta degli utenti al loro primo download.

Tuttavia, il passaggio di tutti i tuoi clienti al nuovo flusso senza testarlo potrebbe creare interruzioni impreviste nel percorso del cliente. Invece, utilizzi Amplitude per creare un segmento di utenti con una bassa probabilità di conversione e inviarli attraverso il nuovo flusso di lavoro, confrontando i tassi di conversione con quelli in un segmento simile che sono stati mantenuti nel processo esistente.

Migliora il valore a vita del tuo cliente

Gli utenti sono attratti da prodotti di qualità. Gli sforzi di personalizzazione e conservazione falliranno se i clienti non sono coinvolti con un prodotto che soddisfa le loro esigenze in un modo che nessun altro prodotto può fare. Crea valore nel tuo prodotto o nella nuova funzionalità nelle prime fasi di sviluppo, in modo che gli sforzi successivi per aumentare il CLV siano costruiti sulle solide fondamenta di un prodotto che soddisfi i clienti.

Riferimenti

• L'esperienza è tutto: ecco come farlo bene, PwC.
• Effetto Hawthorne , Investopedia.
• Come i rivenditori possono stare al passo con i consumatori , McKinsey.
• Una nuova ricerca Epsilon indica che l'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto quando i marchi offrono esperienze personalizzate , Epsilon.
• Report sullo stato del Customer Lifetime Value , Criteo.
• Perché devi solo testare con cinque utenti (spiegazione) , MeasuringU.

Scopri di più sull'aumento del valore della vita del cliente con il playbook Mastering Retention .