Korzystanie z „Pracy do wykonania” dla wzrostu

Zmiana sposobu, w jaki analizujesz swoich klientów, to odważny krok. W Acquire zaczęliśmy używać „zadań do wykonania” jako ram do rozwoju i zrozumienia naszych klientów. Osobiście uważam, że pozwoliło nam to na odblokowanie wielu wyzwań, przed którymi staliśmy jako firma.

„Praca do wykonania” to ramy, które pomagają firmom dokładnie zrozumieć, co klienci próbują osiągnąć za pomocą swojego produktu. Na początku brzmi to prosto. Jednak gdy zaczniesz rozmawiać z klientami i zagłębisz się w temat, możesz zdać sobie sprawę, że nie używają Twojego produktu w sposób, w jaki się spodziewałeś.

Niekończące się wyzwanie

Na samym początku postanowiliśmy lepiej zrozumieć „personę” naszego klienta i spróbować wyobrazić sobie, kto byłby naszym idealnym klientem. Wymagałoby to zrozumienia ich demografii, zainteresowań, cech osobowości i tak dalej. Na podstawie naszych ustaleń spróbujemy stworzyć strategie marketingowe do tego „typu person”.

Ale dzięki takiemu podejściu nasze wyniki były wszechobecne. Korelacja różnych cech nigdy nie była wystarczająco ostateczna, aby wyprodukować jeden typ klienta.

Na przykład 35 procent naszych klientów, którzy się z nami skontaktowali, to mężczyźni, zainteresowani czytaniem blogów, takich jak CNN, Financial Times, Insider, TechCrunch z hobby, takimi jak piłka nożna, piłka nożna i tym podobne. Dwadzieścia pięć procent klientów to kobiety, które preferują HubSpot i medium.com o zróżnicowanych zainteresowaniach.

Listy i porównania były nieskończone. A wygenerowanie spójnych wyników – i ustalenie skorelowanego założenia – byłoby bardzo czasochłonne i wymagałoby ogromnej ilości danych.

Prędzej niż później napotykaliśmy ten sam problem. Gdy analizowaliśmy naszą bazę klientów premium, która stale rośnie, było oczywiste, że wszyscy mają swoją unikalną osobowość . W końcu masz listę person klientów, które są wyjątkowo różne. Co teraz? Czy ciągle tworzysz persony? Rozpocząć marketing do innej „osobowości”?

Wszystkie typy Klientów są różne. Ale czy starają się osiągnąć podobny wynik?

Zdecydowanie nie byliśmy jedyną firmą, która zaobserwowała bardzo zróżnicowany zakres demograficzny wśród klientów. Patrząc na firmy takie jak Dropbox, Basecamp, gdzie mają bardzo duże zróżnicowanie person klientów. Ale ostatecznie różne osobowości mają podobny wynik. Mógłbym pokochać piłkę nożną, a mogłeś nigdy nie oglądać meczu — a jednak używamy Dropbox do przechowywania i udostępniania plików.

Czas na zmianę

Dlatego zamiast przyglądać się indywidualnym osobowościom klientów, zaczęliśmy przyglądać się, do jakiej „pracy” używali naszego produktu i jakie widzieli wyniki.

Bo niezależnie od persony klienta, najczęściej starali się osiągnąć podobny efekt za pomocą aplikacji.

Przeszliśmy od wielu postaci do około trzech miejsc pracy i wyników. Kiedy już dokładnie zdasz sobie sprawę, gdzie i jak Twój produkt pasuje do dnia Twojego klienta, co z nim robi i co pozwala mu osiągnąć, możesz zacząć wykorzystywać te informacje do wzrostu, marketingu i rozwoju produktu.

Na przykład użyj tego ćwiczenia:

Kiedy klient______ Chcę______ więc mogę______

Przykład: Gdy klient odwiedza naszą witrynę, chcę go aktywnie zaangażować, aby zwiększyć nasz współczynnik konwersji.

Jest to świetne ćwiczenie dla każdej firmy, dzieli kilka małych celów na trzy podstawowe cele klienta.

Jak zwykle zaczyna się od Klienta

Postawiliśmy sobie za misję rozmawianie z jak największą liczbą klientów. Chcieliśmy dokładnie wiedzieć, do jakiej „pracy” klienci używają naszego produktu.

Zadaliśmy następujące pytania:

1. Do czego używasz Acquire.io? (Jeżeli np. klient powiedział „sprzedaż”, to naszym zadaniem jest zwrócić na to uwagę). Może to prowadzić do pytań typu „Jak zespół sprzedaży korzysta z produktu?” oraz „Kim i kiedy próbują sprzedawać?”
2. Co ci to pozwoliło osiągnąć? (To jest kluczowe. Wszyscy używamy produktów, korzystamy z ich funkcji — bo zależy nam na konkretnym efekcie).
3. Czy w ciągu całego dnia pracy Acquire jest używany przez cały dzień, czy stopniowo? (Chcemy wiedzieć, w ciągu 8-10 godzin, kiedy są w pracy, gdzie i jak pasujemy).

Te trzy pytania doprowadziłyby do około 14-15 pytań, ponieważ staraliśmy się zagłębić w każdy punkt. Nagrywaliśmy również wszystkie nasze rozmowy, abyśmy mogli zebrać wszystkie niezbędne informacje i przejrzeć je jako zespół.

Wprowadzanie zmian w produkcie i marketingu

Gdy dowiesz się, co klienci chcą osiągnąć dzięki Twojemu produktowi i jak to osiągają, zyskujesz zupełnie nowe spojrzenie na swój biznes. Upewnij się, że Twój produkt pozwala Twoim klientom wykonywać swoją „pracę” w najbardziej uproszczony sposób z najlepszymi wynikami. Wprowadzaj innowacje w zakresie wykonywania tych zadań i upewnij się, że zawsze jesteś na czele.

Dowiadując się więcej o przypadkach użycia naszego produktu io tym, jak wyglądał „sukces” dla Twoich klientów, masz lepszy pomysł na to, jak reklamować się swoim odbiorcom. Materiały marketingowe i komunikaty powinny odzwierciedlać cele, do których dąży grupa docelowa. Przeglądaliśmy nagrania i staraliśmy się zrozumieć, jakich podobnych „słów” lub „wyrażeń” używaliby nasi klienci, opisując swój sukces i napotkane problemy. Następnie zaimplementowalibyśmy ten przekaz w naszym zasięgu marketingowym, aby przetestować, który z nich działa najlepiej.

Mówisz, że persony są bezużyteczne?

Obecnie używamy person do takich aspektów, jak stanowisko, branża, wielkość firmy, pozycja w hierarchii itp., co pozwoliło nam lepiej zrozumieć, która osoba w firmie zwraca się do nas jako pierwsza i kim są nasi decydenci. Nawet przed jakąkolwiek rozmową wiedziałbym, czego szukają i kogo muszę wprowadzić do rozmowy, aby przeforsować tę umowę.

Badamy branże i które z nich pracują dla nas najlepiej. Mam na myśli to, dla jakiej branży naprawdę zapewniamy najlepszą wartość i w jakiej lokalizacji. Pozwala nam to skoncentrować się na jednej lub dwóch kluczowych branżach w określonej lokalizacji. Zrozumienie tych aspektów jest bardzo ważne, aby mieć pewność, że nasz budżet marketingowy generuje wysoki zwrot z inwestycji.

Ale ostatecznie dla nas, jako firmy SaaS, ważniejsze było zrozumienie zadań, które rozwiązywaliśmy, niż określenie osobowości klienta.