성장을 위한 '해야 할 일' 활용

고객을 분석하는 방식을 바꾸는 것은 용감한 조치입니다. Acquire에서 우리는 고객을 성장시키고 이해하기 위한 프레임워크로 '해야 할 일'을 사용하기 시작했습니다. 개인적으로, 저는 그것이 우리가 회사로서 직면한 많은 도전 과제를 풀 수 있게 해주었다고 생각합니다.

"해야 할 일"은 기업이 고객이 제품을 통해 달성하고자 하는 바를 정확하게 이해하는 데 도움이 되는 프레임워크입니다. 이것은 처음에는 간단하게 들립니다. 그러나 일단 고객과 대화를 시작하고 더 깊이 파고들면 고객이 당신이 생각했던 방식으로 당신의 제품을 사용하고 있지 않다는 것을 깨닫게 될 것입니다.

끝없는 도전

처음에 우리는 고객 '페르소나'를 더 잘 이해하고 누가 우리의 이상적인 고객인지 상상해 보기로 결정했습니다. 여기에는 인구 통계, 관심사, 성격 특성 등을 이해하는 것이 포함됩니다. 우리의 연구 결과에서 우리는 이 '페르소나 유형'을 마케팅할 전략을 만들려고 시도할 것입니다.

그러나 이 접근 방식을 사용하면 모든 결과가 나왔습니다. 서로 다른 특성의 상관관계는 하나의 고객 유형을 생성하기에 충분하지 않았습니다.

예를 들어, 우리에게 연락한 고객의 35%는 축구, 축구 등과 같은 취미로 CNN, Financial Times, Insider, TechCrunch와 같은 블로그를 읽는 데 관심이 있는 남성이었습니다. 고객의 25%가 여성이었고 다양한 관심사를 가진 HubSpot과 medium.com을 읽는 것을 선호합니다.

목록과 비교는 끝이 없었습니다. 그리고 일관된 결과를 생성하고 상관관계가 있는 가정을 결정하려면 시간이 많이 걸리고 엄청난 양의 데이터가 필요합니다.

얼마 지나지 않아 우리는 계속해서 같은 문제에 봉착했습니다. 지속적으로 성장하고 있는 프리미엄 고객 기반을 분석하면서 그들 모두는 고유한 페르소나를 가지고 있음이 분명했습니다 . 결국에는 모두 고유하게 다른 고객 페르소나 목록이 있습니다. 그럼 지금은? 페르소나를 계속 만드시나요? 다른 '페르소나'로 마케팅을 시작하시겠습니까?

모든 고객 유형이 다릅니다. 그러나 그들은 비슷한 결과를 얻으려고 노력하고 있습니까?

고객 사이에서 인구 통계학적 범위가 매우 다르다는 사실을 알게 된 회사는 우리뿐만이 아니었습니다. Dropbox, Basecamp와 같이 매우 다양한 고객 페르소나를 보유한 회사를 살펴봅니다. 그러나 결국 다른 페르소나도 비슷한 결과를 낳습니다. 나는 축구를 사랑할 수 있고 당신은 게임을 한 번도 본 적이 없을 수도 있습니다. 하지만 우리는 Dropbox를 사용하여 파일을 저장하고 공유합니다.

변화할 시간

그래서 우리는 고객의 개별적인 페르소나를 보는 대신 그들이 우리 제품을 사용하는 '직업'과 그들이 보고 있는 결과를 보기 시작했습니다.

고객의 페르소나에 관계없이 대부분 응용 프로그램에서 비슷한 결과를 얻으려고 노력했기 때문입니다.

우리는 수많은 페르소나에서 약 3개의 직업과 결과로 바뀌었습니다. 귀하의 제품이 고객의 시대에 어디에서 어떻게 적합한지, 고객이 제품으로 무엇을 하고 있으며 무엇을 달성할 수 있는지 정확히 파악하고 나면 이 정보를 성장, 마케팅 및 제품 개발에 사용할 수 있습니다.

예를 들어 다음 연습을 사용하십시오.

고객이 ______할 때 ______하고 싶어 ______할 수 있습니다.

예: 고객이 당사 웹사이트를 방문할 때 전환율을 높일 수 있도록 사전에 고객의 참여를 유도하고 싶습니다.

이것은 모든 회사에 대한 훌륭한 연습이며 여러 개의 작은 목표를 1/3의 핵심 고객 목표로 나눕니다.

평소와 같이 고객과 함께 시작합니다.

우리는 가능한 한 많은 고객과 이야기하는 것을 사명으로 삼았습니다. 우리는 고객이 우리 제품을 사용하는 '직업'을 정확히 알고 싶었습니다.

우리는 다음과 같은 질문을 했습니다.

1. Acquire.io는 무엇을 위해 사용하고 있습니까? (예를 들어 고객이 '판매'라고 하면 이에 주의를 기울이는 것이 우리의 일입니다.) 이것은 '영업 팀이 제품을 어떻게 사용하고 있습니까?'와 같은 질문으로 이어질 수 있습니다. 그리고 '누구에게 언제 팔려고 합니까?'
2. 이를 통해 무엇을 달성할 수 있었습니까? (이것은 매우 중요합니다. 우리는 모두 특정 결과를 원하기 때문에 제품을 사용하고 기능을 사용합니다.)
3. 하루 종일 Acquire가 하루 종일 사용됩니까? 아니면 점진적으로 사용됩니까? (우리는 8-10시간 동안 그들이 직장에 있는지, 우리가 어디에 어떻게 맞는지 알고 싶습니다.)

이 세 가지 질문은 우리가 각 요점에 대해 더 깊이 들어가려고 함에 따라 대략 14-15개의 질문으로 이어질 것입니다. 우리는 또한 필요한 모든 정보를 캡처하고 팀으로 진행할 수 있도록 모든 대화를 녹음했습니다.

제품과 마케팅의 차이 만들기

고객이 귀하의 제품으로 무엇을 성취하고자 하는지, 어떻게 이를 달성하는지 알게 되면 귀하의 비즈니스에 대한 완전히 새로운 관점을 얻게 됩니다. 귀하의 제품이 귀하의 고객이 가장 단순한 방식으로 최상의 결과를 얻을 수 있도록 '업무'를 수행할 수 있도록 하십시오. 이러한 작업이 수행되는 방식을 혁신하고 항상 앞서 나가십시오.

당사 제품의 사용 사례와 고객에게 '성공'이 무엇인지에 대해 자세히 알아보면 청중에게 마케팅하는 방법에 대한 더 나은 아이디어를 얻을 수 있습니다. 마케팅 자료와 메시지는 대상 고객이 달성하려는 것을 반영해야 합니다. 우리는 녹음을 통해 고객이 자신의 성공과 발생한 문제를 설명할 때 사용하는 유사한 '단어' 또는 '구문'을 이해하려고 노력할 것입니다. 그런 다음 마케팅 아웃리치에서 이 메시지를 구현하여 어떤 것이 가장 효과가 좋은지 테스트합니다.

페르소나가 소용없다는 말씀이신가요?

현재 우리가 페르소나를 사용하는 것은 직위, 산업, 회사 규모, 계층 구조에서의 위치 등과 같은 측면으로, 이를 통해 회사에서 어떤 사람이 우리에게 먼저 접근하고 우리의 의사 결정자가 누구인지 더 잘 이해할 수 있게 되었습니다. 어떤 대화를 하기 전에도 나는 그들이 무엇을 찾고 있는지, 이 거래를 성사시키기 위해 내가 누구를 대화에 참여시켜야 하는지 알고 있을 것입니다.

우리는 산업과 어떤 산업이 우리에게 가장 잘 맞는지 조사합니다. 이것이 의미하는 바는 우리가 실제로 어떤 산업을 위해 어떤 위치에서 최고의 가치를 제공하고 있는지입니다. 이를 통해 우리는 특정 위치에서 하나 또는 두 개의 핵심 산업에 집중할 수 있습니다. 마케팅 예산이 높은 ROI를 창출하고 있는지 확인하려면 이러한 측면을 이해하는 것이 중요합니다.

그러나 궁극적으로 SaaS 회사인 우리에게는 고객의 페르소나를 결정하는 것보다 우리가 해결하고 있는 작업을 이해하는 것이 더 중요했습니다.