Использование «Работы, которые необходимо выполнить» для роста

Изменение способа анализа ваших клиентов — смелый шаг. В Acquire мы начали использовать «необходимые задания» в качестве основы для роста и понимания наших клиентов. Лично я считаю, что это позволило нам решить многие проблемы, с которыми мы столкнулись как компания.

«Работа, которую необходимо выполнить» — это структура, которая помогает компаниям точно понять, чего клиенты пытаются достичь с помощью их продукта. Сначала это звучит просто. Однако, как только вы начнете разговаривать со своими клиентами и копать глубже, вы можете понять, что они используют ваш продукт не так, как вы думали.

Бесконечный вызов

В самом начале мы решили лучше понять «персону» нашего клиента и попытаться представить, кто был бы нашим идеальным клиентом. Это потребует от нас понимания их демографических данных, интересов, личностных качеств и так далее. Исходя из наших выводов, мы попытаемся создать стратегии для продвижения на рынок этого «типа личности».

Но с таким подходом наши результаты были повсюду. Соотношение различных характеристик никогда не было достаточно четким, чтобы создать один тип клиентов.

Например, 35 процентов наших клиентов, которые связались с нами, были мужчинами, заинтересованными в чтении блогов, таких как CNN, Financial Times, Insider, TechCrunch, с такими хобби, как футбол и тому подобное. Двадцать пять процентов клиентов были женщинами, предпочитающими читать HubSpot и medium.com с разными интересами.

Списки и сравнения были бесконечны. А для получения согласованных результатов и определения коррелированного предположения потребовалось бы очень много времени и огромное количество данных.

Рано или поздно мы продолжали сталкиваться с одной и той же проблемой. Когда мы анализировали нашу базу премиальных клиентов, которая постоянно растет, стало очевидно, что все они имеют свою уникальную личность . В конце концов, у вас есть список клиентов, каждый из которых уникален. И что теперь? Вы продолжаете создавать персонажей? Начать маркетинг для другого «персонажа»?

Все типы клиентов разные. Но пытаются ли они добиться аналогичного результата?

Мы определенно были не единственной компанией, которая обнаружила совершенно иной демографический диапазон среди клиентов. Глядя на такие компании, как Dropbox, Basecamp, у них очень большое разнообразие клиентов. Но, в конце концов, у разных персонажей одинаковый результат. Я мог бы любить футбол, а вы могли бы даже никогда не смотреть игру, но мы используем Dropbox для хранения и обмена файлами.

Время внести изменения

Таким образом, вместо того, чтобы смотреть на отдельных персонажей клиента, мы начали смотреть на то, для какой «работы» они использовали наш продукт и какие результаты они видели.

Потому что, вне зависимости от личности заказчика, они в основном пытались добиться одинакового результата с приложением.

Мы перешли от множества персонажей к примерно трем работам и результатам. Как только вы точно поймете, где и как ваш продукт вписывается в повседневную жизнь ваших клиентов, что они с ним делают и чего он позволяет им достичь, вы можете начать использовать эту информацию для роста, маркетинга и разработки продукта.

Например, используйте это упражнение:

Когда клиент ______ я хочу ______, поэтому я могу ______

Пример: когда клиент посещает наш веб-сайт, я хочу активно вовлекать его, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Это отличное упражнение для любой компании, оно разбивает ряд небольших целей на одну-три основные цели клиента.

Как обычно, все начинается с Заказчика.

Мы поставили перед собой задачу поговорить с как можно большим количеством клиентов. Мы хотели точно знать, для какой «работы» клиенты использовали наш продукт.

Мы задали следующие вопросы:

1. Для чего вы используете Acquire.io? (Если, например, клиент сказал «продажи», наша работа — обратить на это внимание). Это может привести к таким вопросам, как «Как отдел продаж использует продукт?» и «Кому они пытаются продать и когда?»
2. Чего это позволило вам добиться? (Это очень важно. Мы все используем продукты, мы используем их функции — потому что мы хотим определенного результата).
3. В течение всего рабочего дня Acquire используется весь день или постепенно? (Мы хотим знать за 8–10 часов, что они на работе, где и как мы вписываемся).

Эти три вопроса привели примерно к 14–15 вопросам, поскольку мы пытались более подробно остановиться на каждом пункте. Мы также записали все наши разговоры, чтобы собрать всю необходимую информацию и пройти ее всей командой.

Как изменить продукт и маркетинг

Когда вы узнаете, чего клиенты хотят достичь с помощью вашего продукта и как они этого добиваются, вы получите совершенно новый взгляд на свой бизнес. Убедитесь, что ваш продукт позволяет вашим клиентам выполнять свою «работу» самым простым способом с наилучшими результатами. Вносите новшества в то, как выполняются эти работы, и всегда будьте впереди.

Узнав больше о вариантах использования нашего продукта и о том, как выглядел «успех» для ваших клиентов, вы получите лучшее представление о том, как продавать свою продукцию своей аудитории. Маркетинговые материалы и сообщения должны отражать то, чего пытается достичь ваша целевая аудитория. Мы просматривали записи и пытались понять, какие похожие «слова» или «фразы» использовали бы наши клиенты, описывая свой успех и проблемы, с которыми они столкнулись. Затем мы внедрили этот обмен сообщениями в нашу маркетинговую кампанию, чтобы проверить, какой из них работает лучше всего.

Вы говорите, что персоны бесполезны?

Теперь мы используем персоны для таких аспектов, как должность, отрасль, размер компании, положение в иерархии и т. д., что позволило нам лучше понять, кто из сотрудников компании обращается к нам первым и кто принимает решения. Еще до любого разговора я бы знал, что они ищут и кого мне нужно привлечь к разговору, чтобы протолкнуть эту сделку.

Мы изучаем отрасли и выясняем, какие из них работают лучше всего для нас. Под этим я подразумеваю, для какой отрасли мы действительно предлагаем наилучшую ценность и в каком месте. Это позволяет нам сосредоточиться на одной или двух ключевых отраслях в определенном месте. Очень важно, чтобы мы понимали эти аспекты, чтобы убедиться, что наш маркетинговый бюджет обеспечивает высокую рентабельность инвестиций.

Но, в конечном счете, для нас как SaaS-компании важнее было понять задачи, которые мы решали, а не определить личность клиента.