Menggunakan 'Pekerjaan yang harus dilakukan' untuk Pertumbuhan

Mengubah cara Anda menganalisis pelanggan Anda adalah langkah yang berani. Di Acquire, kami mulai menggunakan 'pekerjaan yang harus diselesaikan' sebagai kerangka kerja untuk mengembangkan dan memahami pelanggan kami. Secara pribadi, saya merasa ini telah memungkinkan kami untuk membuka banyak tantangan yang kami hadapi sebagai sebuah perusahaan.

"Pekerjaan yang harus dilakukan" adalah kerangka kerja yang membantu perusahaan memahami dengan tepat apa yang ingin dicapai pelanggan dengan produk mereka. Ini terdengar sederhana pada awalnya. Namun, begitu Anda mulai berbicara dengan pelanggan Anda dan menggali lebih dalam, Anda mungkin menyadari bahwa mereka tidak menggunakan produk Anda seperti yang Anda pikirkan.

Tantangan Tanpa Akhir

Pada awalnya, kami memutuskan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang 'persona' pelanggan kami dan mencoba membayangkan siapa yang akan menjadi pelanggan ideal kami. Ini akan melibatkan kita untuk memahami demografi, minat, ciri kepribadian mereka, dan sebagainya. Dari temuan kami, kami akan mencoba membuat strategi untuk memasarkan 'tipe persona' ini.

Tetapi dengan pendekatan ini, hasil kami ada di mana-mana. Korelasi karakteristik yang berbeda tidak pernah cukup pasti untuk menghasilkan satu jenis pelanggan.

Misalnya, 35 persen pelanggan kami yang menghubungi kami adalah laki-laki, tertarik membaca blog seperti CNN, Financial Times, Insider, TechCrunch dengan hobi seperti sepak bola, sepak bola dan sejenisnya. Dua puluh lima persen pelanggan adalah perempuan, lebih suka membaca HubSpot dan medium.com dengan minat yang bervariasi.

Daftar dan perbandingannya tidak ada habisnya. Dan untuk menghasilkan hasil yang konsisten – dan menentukan asumsi yang berkorelasi – akan sangat memakan waktu dan membutuhkan data dalam jumlah besar.

Lebih cepat daripada nanti, kami terus mengalami masalah yang sama. Saat kami menganalisis basis pelanggan premium kami, yang tumbuh secara konsisten, jelas bahwa mereka semua memiliki kepribadian unik mereka sendiri . Pada akhirnya, Anda memiliki daftar persona pelanggan, yang semuanya berbeda secara unik. Jadi bagaimana sekarang? Apakah Anda terus membuat persona? Mulai pemasaran ke 'persona' lain?

Semua tipe Pelanggan berbeda. Tetapi apakah mereka mencoba untuk mencapai hasil yang serupa?

Kami jelas bukan satu-satunya perusahaan yang menemukan rentang demografis yang sangat berbeda di antara pelanggan. Melihat perusahaan seperti Dropbox, Basecamp, di mana mereka memiliki variasi persona pelanggan yang sangat tinggi. Namun, pada akhirnya, persona yang berbeda memiliki hasil yang serupa. Saya bisa menyukai sepak bola, dan Anda bahkan tidak akan pernah menonton pertandingan — namun kami menggunakan Dropbox untuk menyimpan dan berbagi file.

Saatnya melakukan perubahan

Jadi, alih-alih melihat persona individu pelanggan, kami mulai melihat 'pekerjaan' apa yang mereka gunakan untuk produk kami, dan hasil apa yang mereka lihat.

Karena, terlepas dari kepribadian pelanggan, mereka kebanyakan berusaha mencapai hasil yang serupa dengan aplikasi tersebut.

Kami beralih dari banyak persona menjadi sekitar tiga pekerjaan dan hasil. Setelah Anda menyadari dengan tepat di mana dan bagaimana produk Anda cocok dengan hari pelanggan Anda, apa yang mereka lakukan dengannya dan apa yang memungkinkan mereka untuk mencapainya, Anda dapat mulai menggunakan informasi ini untuk pertumbuhan, pemasaran, dan pengembangan produk.

Misalnya, gunakan latihan ini:

Ketika pelanggan______ saya ingin______ jadi saya bisa______

Contoh: Ketika seorang pelanggan mengunjungi situs web kami, saya ingin melibatkan mereka secara proaktif sehingga saya dapat meningkatkan tingkat konversi kami.

Ini adalah latihan yang bagus untuk perusahaan mana pun, ini memecah sejumlah sasaran kecil menjadi satu-tiga sasaran pelanggan inti.

Seperti biasa, ini dimulai dengan Pelanggan

Kami menjadikannya misi kami untuk berbicara dengan sebanyak mungkin pelanggan. Kami ingin tahu persis untuk apa pelanggan 'pekerjaan' menggunakan produk kami.

Kami mengajukan pertanyaan berikut:

1. Untuk apa Anda menggunakan Acquire.io? (Jika misalnya pelanggan mengatakan 'penjualan', maka tugas kitalah yang memperhatikan hal ini). Hal ini dapat menimbulkan pertanyaan seperti 'Bagaimana tim penjualan menggunakan produk?' dan 'Kepada siapa mereka mencoba menjual dan kapan?'
2. Apa yang memungkinkan Anda untuk mencapainya? (Ini sangat penting. Kita semua menggunakan produk, kita menggunakan fitur-fiturnya — karena kita menginginkan hasil tertentu).
3. Di seluruh hari kerja Anda, apakah Acquire digunakan sepanjang hari atau secara bertahap? (Kami ingin tahu dalam 8-10 jam mereka bekerja, di mana dan bagaimana kami cocok).

Ketiga pertanyaan ini akan menghasilkan sekitar 14–15 pertanyaan saat kami mencoba untuk lebih mendalami setiap poin. Kami juga merekam semua percakapan kami sehingga kami dapat menangkap semua informasi yang diperlukan dan membahasnya sebagai sebuah tim.

Membuat perbedaan dalam Produk dan Pemasaran

Saat Anda mempelajari apa yang ingin dicapai pelanggan dengan produk Anda dan bagaimana mereka mencapainya, Anda mendapatkan perspektif baru tentang bisnis Anda. Pastikan bahwa produk Anda memungkinkan pelanggan Anda untuk melakukan 'pekerjaan' mereka dengan cara yang paling sederhana dengan hasil terbaik. Berinovasi tentang bagaimana pekerjaan ini dilakukan dan pastikan Anda terus maju setiap saat.

Dengan mempelajari lebih lanjut tentang kasus penggunaan produk kami dan seperti apa 'kesuksesan' bagi pelanggan Anda, Anda mendapatkan ide yang lebih baik tentang cara memasarkan ke audiens Anda. Materi pemasaran dan pesan harus mencerminkan apa yang ingin dicapai oleh audiens target Anda. Kami akan melakukan rekaman dan mencoba memahami 'kata' atau 'frasa' yang serupa yang akan digunakan pelanggan kami saat menjelaskan kesuksesan dan masalah yang mereka temui. Kami kemudian akan menerapkan pesan ini dalam jangkauan pemasaran kami untuk menguji mana yang paling berhasil.

Apakah Anda mengatakan Persona tidak berguna?

Apa yang sekarang kami gunakan untuk persona adalah aspek-aspek seperti jabatan, industri, ukuran perusahaan, posisi dalam hierarki, dll., yang memungkinkan kami untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang orang mana di perusahaan yang pertama kali mendekati kami dan siapa pembuat keputusan kami. Bahkan sebelum percakapan apa pun, saya akan tahu apa yang mereka cari dan siapa yang perlu saya bawa ke dalam percakapan agar kesepakatan ini tercapai.

Kami memeriksa industri dan mana yang bekerja paling baik untuk kami. Yang saya maksud dengan ini adalah, untuk industri mana kami benar-benar memberikan nilai terbaik dan di lokasi mana. Ini memungkinkan kami untuk fokus pada satu atau dua industri utama di lokasi tertentu. Sangat penting bagi kami untuk memahami aspek-aspek ini untuk memastikan anggaran pemasaran kami menghasilkan ROI yang tinggi.

Tetapi pada akhirnya, bagi kami sebagai perusahaan SaaS, lebih penting untuk memahami pekerjaan yang kami selesaikan daripada menentukan kepribadian pelanggan.