การใช้ 'งานที่ต้องทำ' เพื่อการเติบโต

การเปลี่ยนวิธีการวิเคราะห์ลูกค้าของคุณถือเป็นก้าวที่กล้าหาญ ที่ Acquire เราเริ่มใช้ 'งานที่ต้องทำ' เป็นกรอบการทำงานในการเติบโตและทำความเข้าใจลูกค้าของเรา โดยส่วนตัวแล้ว ฉันรู้สึกว่ามันช่วยให้เราปลดล็อกความท้าทายต่างๆ ที่เราเผชิญในฐานะบริษัทได้

"งานที่ต้องทำ" เป็นกรอบการทำงานที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงสิ่งที่ลูกค้าพยายามทำให้สำเร็จด้วยผลิตภัณฑ์ของตน ฟังดูง่ายในตอนแรก อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณเริ่มพูดคุยกับลูกค้าและเจาะลึกลงไป คุณอาจพบว่าพวกเขาไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณในแบบที่คุณคิด

ความท้าทายที่ไม่มีวันสิ้นสุด

ในตอนเริ่มต้น เราตัดสินใจที่จะทำความเข้าใจ 'ตัวตน' ของลูกค้าของเราให้ดียิ่งขึ้น และพยายามจินตนาการว่าใครจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของเรา สิ่งนี้จะทำให้เราเข้าใจข้อมูลประชากร ความสนใจ ลักษณะบุคลิกภาพและอื่น ๆ จากการค้นพบของเรา เราจะพยายามสร้างกลยุทธ์ในการทำตลาดสำหรับ 'ประเภทบุคคล' นี้

แต่ด้วยแนวทางนี้ ผลลัพธ์ของเราก็เกิดขึ้นทั่วทุกสารทิศ ความสัมพันธ์ของคุณลักษณะต่างๆ นั้นไม่เคยมีความชัดเจนเพียงพอที่จะสร้างลูกค้าประเภทเดียวได้

ตัวอย่างเช่น 35 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าของเราที่ติดต่อเราเป็นผู้ชาย สนใจอ่านบล็อกเช่น CNN, Financial Times, Insider, TechCrunch ที่มีงานอดิเรก เช่น ฟุตบอล ฟุตบอล และอื่นๆ ลูกค้าร้อยละ 25 เป็นผู้หญิง ชอบอ่าน HubSpot และ medium.com ที่มีความสนใจหลากหลาย

รายการและการเปรียบเทียบไม่มีที่สิ้นสุด และเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่สอดคล้องกัน – และกำหนดสมมติฐานที่สัมพันธ์กัน – จะใช้เวลานานมากและต้องใช้ข้อมูลจำนวนมาก

ไม่ช้าก็เร็วเรายังคงพบปัญหาเดียวกัน ขณะที่เรากำลังวิเคราะห์ฐานลูกค้าระดับพรีเมียมซึ่งมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เห็นได้ชัดว่าพวกเขาทั้งหมดมีลักษณะเฉพาะของตัว เอง ในท้ายที่สุด คุณมีรายชื่อลูกค้าที่มีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกัน แล้วตอนนี้ล่ะ? คุณยังคงสร้างบุคลิกหรือไม่? เริ่มทำการตลาดให้กับ 'บุคคล' อื่นหรือไม่?

ลูกค้าทุกประเภทมีความแตกต่างกัน แต่พวกเขากำลังพยายามบรรลุผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันหรือไม่?

แน่นอนว่าเราไม่ใช่บริษัทเดียวที่พบกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันอย่างมากมาย พิจารณาบริษัทต่างๆ เช่น Dropbox, Basecamp ซึ่งพวกเขามีบุคลิกของลูกค้าที่หลากหลาย แต่ท้ายที่สุดแล้ว บุคคลที่แตกต่างกันก็มีผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน ฉันรักฟุตบอลได้ และคุณอาจไม่เคยดูเกมด้วยซ้ำ แต่เราก็ยังใช้ Dropbox เพื่อจัดเก็บและแชร์ไฟล์

ถึงเวลาเปลี่ยนแปลง

ดังนั้น แทนที่จะดูที่บุคลิกของลูกค้า เราเริ่มมองหา 'งาน' ที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่ออะไร และผลลัพธ์ที่พวกเขาเห็น

เพราะโดยไม่คำนึงถึงบุคลิกของลูกค้า พวกเขาส่วนใหญ่พยายามที่จะบรรลุผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันกับแอปพลิเคชัน

เราเปลี่ยนจากบุคคลหลายคนเป็นงานและผลลัพธ์ประมาณสามงาน เมื่อคุณรู้แล้วว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ที่ไหนและอย่างไรกับวันที่ลูกค้าของคุณ พวกเขากำลังทำอะไรกับมัน และอะไรที่ช่วยให้พวกเขาบรรลุได้ คุณสามารถเริ่มใช้ข้อมูลนี้เพื่อการเติบโต การตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น ใช้แบบฝึกหัดนี้:

เมื่อลูกค้า ______ ฉันต้องการ ______ ดังนั้นฉันสามารถ ______

ตัวอย่าง: เมื่อลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ของเรา ฉันต้องการมีส่วนร่วมกับพวกเขาในเชิงรุก เพื่อเพิ่มอัตราการแปลงของเรา

นี่เป็นแบบฝึกหัดที่ยอดเยี่ยมสำหรับบริษัทใดๆ โดยจะแบ่งเป้าหมายเล็กๆ ออกเป็นเป้าหมายหลักหนึ่งในสามของลูกค้า

ตามปกติมันเริ่มต้นด้วย Customer

เราทำให้ภารกิจของเราคือการพูดคุยกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด เราต้องการทราบว่าลูกค้า 'งาน' ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่ออะไร

เราถามคำถามต่อไปนี้:

1. คุณใช้ Acquire.io เพื่ออะไร? (เช่นถ้าลูกค้าบอกว่า 'ขาย' เป็นงานของเราที่ต้องใส่ใจ) ซึ่งอาจนำไปสู่คำถามเช่น 'ทีมขายใช้ผลิตภัณฑ์นี้อย่างไร' และ 'พวกเขากำลังพยายามขายให้ใครและเมื่อใด'
2. สิ่งนี้ช่วยให้คุณบรรลุอะไร? (สิ่งนี้สำคัญมาก เราทุกคนใช้ผลิตภัณฑ์ เราใช้คุณสมบัติ — เพราะเราต้องการผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง)
3. ในวันทำการทั้งหมดของคุณ Acquire ถูกใช้ทั้งวันหรือเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ? (เราต้องการทราบใน 8-10 ชั่วโมงที่พวกเขาอยู่ที่ทำงาน ที่ไหน และเราเหมาะสมอย่างไร)

คำถามสามข้อนี้จะนำไปสู่คำถามประมาณ 14–15 ข้อในขณะที่เราพยายามเจาะลึกแต่ละประเด็นให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เรายังบันทึกการสนทนาทั้งหมดของเราเพื่อให้เราสามารถเก็บข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดและดำเนินการเป็นทีม

สร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด

เมื่อคุณเรียนรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการบรรลุผลจากผลิตภัณฑ์ของคุณและวิธีบรรลุผล คุณจะได้รับมุมมองใหม่ทั้งหมดเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอนุญาตให้ลูกค้าทำ 'งาน' ของพวกเขาในลักษณะที่เรียบง่ายที่สุดพร้อมผลลัพธ์ที่ดีที่สุด สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ในการทำงานเหล่านี้และให้แน่ใจว่าคุณก้าวไปข้างหน้าตลอดเวลา

เมื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกรณีการใช้งานของผลิตภัณฑ์ของเราและสิ่งที่ 'ความสำเร็จ' ดูเหมือนสำหรับลูกค้าของคุณ คุณจะได้รับแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดให้กับผู้ชมของคุณ สื่อการตลาดและข้อความควรสะท้อนถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของคุณพยายามทำให้สำเร็จ เราจะทำการบันทึกและพยายามทำความเข้าใจว่า 'คำ' หรือ 'วลี' ที่คล้ายกันที่ลูกค้าของเราจะใช้เมื่ออธิบายความสำเร็จและปัญหาที่พวกเขาพบคืออะไร จากนั้นเราจะนำข้อความนี้ไปใช้ในการเผยแพร่การตลาดของเราเพื่อทดสอบว่าข้อความใดทำงานได้ดีที่สุด

คุณกำลังพูดว่า Personas ไร้ประโยชน์?

สิ่งที่เราใช้ในตอนนี้คือลักษณะต่างๆ เช่น ตำแหน่งงาน อุตสาหกรรม ขนาดบริษัท ตำแหน่งในลำดับชั้น เป็นต้น ซึ่งทำให้เราเข้าใจได้ดีขึ้นว่าบุคคลใดในบริษัทเข้าหาเราก่อน และผู้มีอำนาจตัดสินใจของเราเป็นใคร แม้กระทั่งก่อนการสนทนาใดๆ ก็ตาม ฉันจะรู้ว่าพวกเขากำลังมองหาอะไรและใครที่ฉันต้องเข้าร่วมในการสนทนาเพื่อให้ดีลนี้ลุล่วง

เราตรวจสอบอุตสาหกรรมและอุตสาหกรรมใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับเรา สิ่งที่ฉันหมายถึงคือ อุตสาหกรรมใดที่เราให้บริการที่คุ้มค่าที่สุดและในสถานที่ใด ซึ่งช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นไปที่อุตสาหกรรมหลักหนึ่งหรือสองแห่งในสถานที่เฉพาะ สิ่งสำคัญคือเราต้องเข้าใจประเด็นเหล่านี้เพื่อให้แน่ใจว่างบประมาณการตลาดของเราจะสร้าง ROI ที่สูงได้

แต่ท้ายที่สุด สำหรับเราในฐานะบริษัท SaaS การเข้าใจงานที่เรากำลังแก้ไขนั้นสำคัญกว่า แทนที่จะต้องกำหนดบุคลิกของลูกค้า