Usando 'Trabajos por hacer' para el Crecimiento

Cambiar la forma en que analiza a sus clientes es un movimiento valiente. En Acquire, comenzamos a usar 'trabajos por hacer' como marco para crecer y comprender a nuestros clientes. Personalmente, siento que nos ha permitido desbloquear muchos desafíos que enfrentamos como empresa.

"Trabajos por hacer" es un marco que ayuda a las empresas a comprender con precisión lo que los clientes están tratando de lograr con su producto. Esto suena simple al principio. Sin embargo, una vez que comience a hablar con sus clientes y profundice, puede darse cuenta de que no están usando su producto de la manera que pensó que lo harían.

El desafío interminable

Desde el principio, decidimos obtener una mejor comprensión de la 'persona' de nuestro cliente e intentar imaginar quién sería nuestro cliente ideal. Esto implicaría que entendiéramos su demografía, intereses, rasgos de personalidad, etc. A partir de nuestros hallazgos, intentaríamos crear estrategias para comercializar a este 'tipo de persona'.

Pero con este enfoque, nuestros resultados estaban por todas partes. La correlación de diferentes características nunca fue lo suficientemente definitiva para producir un tipo de cliente.

Por ejemplo, el 35 por ciento de nuestros clientes que nos contactaron eran hombres, interesados ​​​​en leer blogs como CNN, Financial Times, Insider, TechCrunch con pasatiempos como fútbol, ​​fútbol y similares. El veinticinco por ciento de los clientes eran mujeres, prefieren leer HubSpot y medium.com con intereses variados.

Las listas y comparaciones eran interminables. Y generar resultados consistentes, y determinar una suposición correlacionada, habría llevado mucho tiempo y requeriría una gran cantidad de datos.

Más temprano que tarde seguimos encontrándonos con el mismo problema. Mientras analizábamos nuestra base de clientes premium, que crece constantemente, era obvio que todos tienen su propia personalidad única . Al final, tiene una lista de personajes de clientes, que son todos únicos y diferentes. ¿Y ahora qué? ¿Sigues creando personas? ¿Comenzar a comercializar a otra 'persona'?

Todos los tipos de clientes son diferentes. Pero, ¿están tratando de lograr un resultado similar?

Definitivamente no fuimos la única empresa que encontró un rango demográfico muy diferente entre los clientes. Mirando compañías como Dropbox, Basecamp, donde tienen una variación muy alta de personas de clientes. Pero, al final, las diferentes personas tienen un resultado similar. Podría amar el fútbol, ​​y es posible que nunca hayas visto un partido; sin embargo, usamos Dropbox para almacenar y compartir archivos.

Hora de hacer el cambio

Entonces, en lugar de mirar las personas individuales del cliente, comenzamos a mirar para qué 'trabajo' estaban usando nuestro producto y qué resultados estaban viendo.

Porque, independientemente de la personalidad del cliente, en su mayoría intentaban lograr un resultado similar con la aplicación.

Pasamos de numerosas personas a aproximadamente tres trabajos y resultados. Una vez que se dé cuenta exactamente de dónde y cómo encaja su producto en el día de su cliente, qué están haciendo con él y qué les permite lograr, puede comenzar a utilizar esta información para el crecimiento, el marketing y el desarrollo de productos.

Por ejemplo, utilice este ejercicio:

Cuando un cliente______ quiero______ para poder______

Ejemplo: cuando un cliente visita nuestro sitio web, quiero involucrarlo de manera proactiva para poder aumentar nuestra tasa de conversión.

Este es un gran ejercicio para cualquier empresa, desglosa una serie de objetivos pequeños en uno o tres objetivos principales del cliente.

Como de costumbre, comienza con el Cliente

Hicimos nuestra misión hablar con tantos clientes como pudimos. Queríamos saber exactamente para qué 'trabajo' los clientes estaban usando nuestro producto.

Hicimos las siguientes preguntas:

1. ¿Para qué estás usando Acquire.io? (Si por ejemplo, el cliente dijo 'ventas', es nuestro trabajo prestar atención a esto). Esto podría dar lugar a preguntas como "¿Cómo utiliza el producto el equipo de ventas?" y '¿A quién están tratando de vender y cuándo?'
2. ¿Qué te permitió lograr esto? (Esto es crucial. Todos usamos productos, usamos sus características, porque queremos un resultado particular).
3. En toda su jornada laboral, ¿Acquire se utiliza todo el día o en incrementos? (Queremos saber en las 8 a 10 horas que están en el trabajo, dónde y cómo encajamos).

Estas tres preguntas darían lugar a aproximadamente 14 a 15 preguntas a medida que tratamos de profundizar más en cada punto. También grabamos todas nuestras conversaciones para poder capturar toda la información necesaria y revisarlas como equipo.

Marcando la diferencia en Producto y Marketing

A medida que aprende lo que los clientes buscan lograr con su producto y cómo lo logran, obtiene una perspectiva completamente nueva de su negocio. Asegúrese de que su producto permita a sus clientes hacer su 'trabajo' de la manera más simple con los mejores resultados. Innove en cómo se están realizando estos trabajos y asegúrese de mantenerse a la vanguardia en todo momento.

Al aprender más sobre los casos de uso de nuestro producto y cómo se veía el 'éxito' para sus clientes, obtendrá una mejor idea de cómo comercializar a su audiencia. El material de marketing y los mensajes deben reflejar lo que su público objetivo está tratando de lograr. Revisaríamos las grabaciones y trataríamos de entender qué 'palabras' o 'frases' similares usarían nuestros clientes al describir su éxito y los problemas que encontraron. Luego implementaríamos este mensaje en nuestro alcance de marketing para probar cuál funcionó mejor.

¿Estás diciendo que las Personas son inútiles?

Ahora usamos personas para aspectos como el título del trabajo, la industria, el tamaño de la empresa, la posición en la jerarquía, etc., lo que nos ha permitido comprender mejor qué persona en una empresa se acerca a nosotros primero y quiénes son nuestros tomadores de decisiones. Incluso antes de cualquier conversación, sabría lo que están buscando y a quién debo incluir en la conversación para lograr que este acuerdo se lleve a cabo.

Examinamos las industrias y cuáles funcionan mejor para nosotros. Lo que quiero decir con esto es, para qué industria estamos realmente brindando el mejor valor y en qué ubicación. Esto nos permite centrarnos en una o dos industrias clave en una ubicación específica. Es vital que entendamos estos aspectos para asegurarnos de que nuestro presupuesto de marketing genere un alto ROI.

Pero, en última instancia, para nosotros, como empresa de SaaS, era más importante comprender los trabajos que estábamos resolviendo en lugar de determinar la personalidad de un cliente.