使用“待完成的工作”促進增長
已發表: 2018-03-07加入 50,000 名 CX 愛好者並不斷增加
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改變分析客戶的方式是一個勇敢的舉措。 在 Acquire，我們開始使用“待完成的工作”作為框架來發展和了解我們的客戶。 就個人而言，我覺得它讓我們能夠解開作為一家公司所面臨的許多挑戰。
“待完成的工作”是一個框架，可幫助公司準確了解客戶試圖通過其產品實現的目標。 這聽起來很簡單。 但是，一旦您開始與客戶交談並深入挖掘，您可能會意識到他們並沒有以您想像的方式使用您的產品。
永無止境的挑戰
一開始，我們決定更好地了解我們的客戶“角色”，並嘗試想像誰將是我們的理想客戶。 這將涉及我們了解他們的人口統計、興趣、個性特徵等。 根據我們的發現，我們將嘗試制定針對這種“角色類型”的營銷策略。
但是通過這種方法，我們的結果到處都是。 不同特徵的相關性永遠不足以產生一種客戶類型。
例如，與我們聯繫的客戶中有 35% 是男性，他們有興趣閱讀 CNN、金融時報、Insider、TechCrunch 等博客以及足球、足球等愛好。 25% 的客戶是女性，她們更喜歡閱讀 HubSpot 和 medium.com 的各種興趣。
列表和比較是無止境的。 並且要產生一致的結果——並確定相關的假設——將非常耗時並且需要大量數據。
我們遲早會遇到同樣的問題。 當我們分析不斷增長的優質客戶群時，很明顯他們都有自己獨特的角色。 最後，您有一個客戶角色列表，它們都是獨一無二的。 所以現在怎麼辦？ 您是否繼續創建角色？ 開始向另一個“角色”營銷？
所有客戶類型都是不同的。 但他們是否試圖達到類似的結果？
我們絕對不是唯一一家在客戶中發現差異巨大的人口統計範圍的公司。 看看 Dropbox、Basecamp 等公司，它們的客戶角色差異很大。 但是，最終，不同的角色有相似的結果。 我可能會喜歡足球，而你甚至可能從未看過一場比賽——但我們使用 Dropbox 來存儲和共享文件。
是時候做出改變了
因此，我們不再關注客戶的個人角色，而是開始關注他們使用我們產品的“工作”，以及他們看到的結果。
因為，無論客戶的角色如何，他們大多都試圖通過應用程序實現類似的結果。
我們從眾多角色轉變為大約三個工作和成果。 一旦您確切地了解您的產品在何處以及如何適合您的客戶的一天，他們正在使用它做什麼以及它允許他們實現什麼，您就可以開始使用這些信息來實現增長、營銷和產品開發。
例如，使用這個練習：
當客戶______我想______所以我可以______
示例：當客戶訪問我們的網站時，我想主動與他們互動，這樣我就可以提高我們的轉化率。
對於任何公司來說，這都是一個很好的練習，它將許多小目標分解為三個核心客戶目標。
像往常一樣，它從客戶開始
我們的使命是與盡可能多的客戶交談。 我們想確切地知道客戶使用我們的產品是為了什麼“工作”。
我們問了以下問題：
- 你用 Acquire.io 做什麼？ （例如，如果客戶說“銷售”，我們的工作就是關注這一點）。 這可能會導致諸如“銷售團隊如何使用產品？”之類的問題。 “他們想賣給誰，什麼時候賣？”
- 這讓你實現了什麼？ （這是至關重要的。我們都使用產品，我們使用它們的功能——因為我們想要一個特定的結果）。
- 在您的整個工作日中，Acquire 是全天使用還是增量使用？ （我們想知道他們在工作的 8 到 10 個小時內，我們適合的位置和方式）。
這三個問題將導致大約 14-15 個問題，因為我們試圖更深入地了解每一點。 我們還記錄了我們所有的對話，以便我們可以捕獲所有必要的信息並作為一個團隊進行檢查。
在產品和營銷方面有所作為
當您了解客戶希望通過您的產品實現什麼以及他們如何實現它時，您就會對您的業務有一個全新的視角。 確保您的產品允許您的客戶以最簡單的方式完成他們的“工作”並獲得最佳結果。 創新這些工作的完成方式，並確保您始終保持領先。
通過了解更多關於我們產品的用例以及對您的客戶來說“成功”是什麼樣的，您可以更好地了解如何向您的受眾進行營銷。 營銷材料和信息應該反映您的目標受眾想要達到的目標。 我們會仔細閱讀錄音，並嘗試了解我們的客戶在描述他們的成功和遇到的問題時會使用哪些類似的“詞”或“短語”。 然後，我們將在我們的營銷推廣中實施此消息傳遞，以測試哪個最有效。
你是說人物角色沒用嗎？
我們現在使用的角色是諸如職位、行業、公司規模、層次結構中的位置等方面，這使我們能夠更好地了解公司中的哪個人首先接近我們以及我們的決策者是誰。 甚至在任何對話之前，我都會知道他們在尋找什麼，以及我需要讓誰參與對話才能推動這筆交易。
我們檢查行業以及哪些行業最適合我們。 我的意思是，我們真正為哪個行業以及在哪個位置提供最佳價值。 這使我們能夠專注於特定位置的一兩個關鍵行業。 了解這些方面對於確保我們的營銷預算產生高投資回報率至關重要。
但最終，對於我們作為一家 SaaS 公司而言，了解我們正在解決的工作比確定客戶的角色更為重要。