Jak tworzyć strony docelowe B2B SaaS, które faktycznie konwertują (przewodnik)

Dobrze przygotowane strony docelowe przynoszą zyski. Często przedstawia się je jako zagadkę, ale nie muszą być skomplikowane. Oto proces, którego używam do tworzenia stron docelowych B2B SaaS, które działają.

Istnieje sześć podstawowych elementów, które powinien zawierać każdy landing page B2B SaaS.

Poza tymi elementami istnieje mnóstwo opcjonalnych „składników” lub „dodatków”, które możesz nakładać, aby były jeszcze lepsze. W tym artykule skupię się tylko na podstawowych elementach. Zacznijmy od filarów:

1. Publiczność
2. Nagłówek i haczyk
3. Oferta
4. Punkt(y) konwersji
5. Dowód społeczny
6. Przykłady

Zabierz ze sobą mini przewodnik

Pobierz kieszonkowy plik PDF, aby towarzyszyć temu blogowi. Użyj go jako odniesienia podczas następnego projektu strony docelowej.

Publiczność

Twoi odbiorcy powinni znajdować się w centrum wszystkiego, co tworzysz jako marketer. Zanim zaczniesz budować stronę docelową, musisz połączyć się z kim rozmawiasz. Nie trać tego z oczu podczas budowania. Przechodząc przez ten proces, skonsultuj się ze sobą i swoim zespołem – czy to, co tworzymy, będzie przemawiać do naszych docelowych odbiorców? Jeśli tak się nie stanie, wprowadź poprawki.

Twój landing page powinien być szczupły – powinien przemawiać do jak najmniejszej liczby odbiorców. Wybierz jedną grupę (lub personę) i skup się na swojej kopii. Skompiluj „bóle” i „zyski” tej publiczności. Co powoduje tarcia w ich codziennej pracy? Co nie pozwala im spać w nocy? Co się dla nich liczy? Jakie problemy rozwiązujesz dla nich?

Pytania do odpowiedzi:

• Dla kogo to jest? Kim jest publiczność?
• Jakie są ich bóle?
• Jak opisaliby problem i rozwiązanie własnymi słowami?

Nagłówek (hak)

Nagłówek jest najważniejszą częścią Twojego landing page B2B SaaS. Jest warta około 70% wartości Twojej strony, ponieważ jej zadaniem jest kreatywne przekonanie czytelników, że warto podjąć działania i dokonać konwersji lub kontynuować czytanie większej części strony.

Podtytuł i każde następne zdanie należy wykorzystać w ten sam sposób – aby przekonać widza do działania, a przynajmniej do dalszego czytania. Napisanie mocnego nagłówka nie jest łatwe. Istnieje jednak kilka podstawowych wskazówek, których możesz przestrzegać, aby zacząć.

• Napisz 3–5 wersji
  Nie zadowalaj się pierwszym ujęciem. Napisanie kilku opcji zmusza do kreatywności i myślenia o ofercie z różnych perspektyw.
• Być specyficznym
  Konkretność buduje punkt odniesienia dla odbiorców i pomaga im połączyć się z Twoją ofertą. Pomyśl o dwóch poniższych przykładach. Który z nich jest bardziej przekonujący? Tak, druga opcja jest znacznie dłuższa – w porządku. Ponieważ jest też dużo bardziej konkretny. Załóżmy, że prowadzimy kampanię ABM, a naszymi odbiorcami są dyrektorzy ds. rozrachunków z dostawcami w firmach z fortuny 500. Drugi nagłówek z większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę tej publiczności.

1. Zobacz, jak zautomatyzować przetwarzanie faktur i zmniejszyć liczbę punktów styku
2. Zobacz, jak ponad 30 firm z listy Fortune 500 zmniejszyło liczbę punktów styku z przetwarzaniem faktur z 10 do 1 i zwiększyło przepustowość bezdotykową o 75%

• Użyj struktury lub formuły
  Oto podstawowy framework nagłówków, którego nauczyłem się od Dave'a Gerhardta, dyrektora ds. marketingu w Privy. Nie działa na wszystko, ale w wielu przypadkach może pomóc w dotarciu do pierwszej wersji roboczej.
  

Jak (uzyskać niesamowite rzeczy/rezultaty/sukcesy/itd.) Bez (coś, co jest trudne/zabiera czas/frustruje)

• Umieść to w ich słowach
  Wykorzystaj wysiłki lub zyski swojej publiczności, aby napisać nagłówek. Użyj ich głosu. Jakich słów i wyrażeń używają do opisania problemu i rozwiązania? Jak możesz powtórzyć ten język i spotkać się z nimi tam, gdzie są w rozmowie, która toczy się w ich głowie?
  

Pytania do odpowiedzi:

• Co zatrzyma czytelnika na swoich tropach i przekona go do dalszego czytania?
• Jaki jest haczyk, który przekona czytelnika, że ​​warto skorzystać z Twojej oferty (patrz następny rozdział)? Dlaczego mieliby się tym przejmować?
• Jakie jest dla nich znaczenie?

Oferta(y)

Oferta jest celem strony docelowej – Twoim wezwaniem do działania. Aby dostać się do oferty, trzeba zadać sobie pytanie: co z niej wynika dla Twoich odbiorców? Dlaczego ktoś miałby ukrywać się na twojej stronie? Co zyskują z wymiany? Oferta musi być wartościowa.

Świetna strona docelowa nie rozwiąże problemu z produktem, który nie wnosi wartości dodanej, źle zaplanowanym webinarium, słabą ofertą lub szablonem o niskiej wartości. Innymi słowy, musisz zacząć od czegoś, co warto sprzedać.

Przykładowe oferty:

• Bezpłatna konsultacja z ekspertem [z Twojej branży/kategorii rozwiązania]
• Bezpłatny przewodnik po [rozwiązywaniu dużego problemu dla klienta], opracowany przez ekspertów z branży
• Szablon, który pomoże Twojej grupie docelowej lepiej lub szybciej wykonywać swoją pracę
• Poradnik dla _______________
• Sesja edukacyjna
• Trochę więcej

Pytania do odpowiedzi:

• Jaka jest twoja oferta?
• Jaką wartość wnosisz do stołu?
• Jak to pomaga im (swoim odbiorcom)?
• Dlaczego kogoś to obchodzi – jaka jest dla niego korzyść?

Punkt(y) konwersji

Jeśli chcesz, aby ludzie dokonywali konwersji, musisz to ułatwić. Formularze powinny być krótkie i słodkie. Zmniejsz tarcie potrzebne do konwersji. Zbieranie informacji dla zespołu sprzedaży jest świetne, ale nie wtedy, gdy dodatkowe pola uniemożliwiają komuś konwersję. W przypadku pobierania imię i adres e-mail są zwykle wystarczające.

Umieszczenie na stronie wielu przycisków wezwania do działania, które są zakotwiczone z powrotem do podstawowego formularza, który użytkownicy mają wypełnić, pomaga poprowadzić widza do tego konkretnego działania.

Lubię też umieszczać na stronie punkty konwersji skierowane do widzów na różnych etapach ścieżki marketingowej. Nikt nie chce zaplanować demonstracji, chyba że jest na etapie rozważania lub podejmowania decyzji. Czy istnieją inne oferty o niższym ryzyku, których możesz użyć, aby przyciągnąć odwiedzających w innych punktach podróży kupującego? Jeśli Twoja oferta dotyczy bezpłatnej konsultacji z ekspertem z Twojego zespołu, rozważ dodanie na dole strony sekcji, w której można pobrać powiązane e-booki, szablony lub przewodniki. Lub skonfiguruj wyskakujący baner, który będzie wyświetlany w zamiarze wyjścia, który oferuje najcenniejszą treść.

Pytania do odpowiedzi:

• Jakie są Twoje punkty konwersji?
• Na jaki etap podróży kupującego kierujesz każdy z nich?
• Jaka jest minimalna ilość informacji, których potrzebujesz od potencjalnego klienta?

Dowód społeczny

Najpotężniejszą formą dowodu są przekazy ustne i świadectwa. Dowód społeczny pokazuje, że Twój produkt robi to, co mówisz. Wykorzystaj cytaty klientów z referencji, studiów przypadku i wywiadów. Najlepiej byłoby dopasować tytuły stanowisk i branże do tych z grupy docelowej. Cel na 2-3.

Jeśli nie masz dobrych cytatów, prawdopodobnie nadszedł czas, aby przeprowadzić kilka wywiadów ze swoimi ewangelistami. W międzyczasie rozważ przeglądanie witryn z recenzjami (Capterra, G2 Crowd itp.) W celu uzyskania miłych rzeczy, które Twoi klienci powiedzieli o Twoim produkcie.

Korzystanie z prawdziwych zdjęć cytowanych klientów (sprawdź ich profil na LinkedIn) dodaje mnóstwo wiarygodności do cytatu – wraz z ich stanowiskiem i nazwą firmy lub branżą. Jeśli nie masz uprawnień do używania ich nazwy lub firmy, anonimizuj wycenę. Używaj tylko ich nazwy stanowiska i branży. Na przykład zamiast „Kalungi” powiedz „B2B SaaS Marketing Agency”.

Czy są jacyś znani klienci, których logo możesz użyć, aby pokazać wiarygodność lub zbudować zaufanie? Jakie firmy będą znane Twojej grupie docelowej?

Pytania do odpowiedzi:

• Czy masz cytaty do wykorzystania? Jeśli nie, być może nadszedł czas na wywiady z klientami i napisanie studium przypadku
• Jakie cytaty najlepiej pasują do docelowych odbiorców Twojej strony?
• Czy masz pozwolenie od swoich klientów na wykorzystanie ich cytatów?

Przykłady

Mówienie o swoim oprogramowaniu jest świetne, ale pokazywanie go jest lepsze. Zrzuty ekranu, nagrania GIF, karty bitewne itp. Czy Twój produkt automatyzuje proces dla Twojej grupy docelowej? Pokaż, jak to działa. Zrób zrzuty ekranu interfejsu użytkownika, umieść je w makietach urządzeń. Zamień nagrania ekranowe procesów w GIF-y. Nie możesz pokazać produktu z powodów konkurencyjnych? Poproś projektanta, aby stworzył ilustrację przedstawiającą rozwiązanie w formie graficznej. Porównujesz swój produkt do umierającego konkurenta? Utwórz kartę bitewną z porównaniem funkcji, aby pokazać, o ile lepszy jest Twój produkt.

Przykłady wzmacniają Twój przekaz. Mówią to, czego nie potrafią twoje słowa. Nie dają ci karty „wyjście z więzienia” za napisanie świetnej kopii. Nadal tego potrzebujesz. Ale przykłady oznaczają, że nie musisz polegać tylko na swojej kopii, aby dostarczyć wiadomość.

Uwaga: uważaj, aby nie wpaść w pułapkę funkcji listy. Postaraj się, aby Twoje przykłady pokazywały więcej. Zamiast sprzedawać łopatę, sprzedaj dziury, które Twoi klienci mogą wykopać łopatą.

Pytania do odpowiedzi:

• Jakie masz przykłady?
• Jaki proces lub zadanie do wykonania pokazujesz?
• Jak możesz zilustrować korzyści?