OKR: Jak zapewnić przejrzystość, odpowiedzialność i wyniki

W jaki sposób zapewniasz, że Twój zespół marketingowy osiąga wyniki w ważnych obszarach?

Liderzy biznesowi często mają trudności z zapewnieniem zgodności działań marketingowych z celami firmy, co skutkuje zmarnowanym budżetem, nietrafionymi celami i frustracją między kierownictwem a zespołem marketingowym. Niedopasowanie, nieefektywność i rozpraszanie uwagi mogą stanowić różnicę między pomyślną realizacją strategii wejścia na rynek a żałośnie nieosiągnięciem celów kwartalnych.

Dlatego firmy takie jak Amazon, Microsoft i General Electric stosują cele i kluczowe wyniki (OKR). Dzięki temu systemowi celów możesz dostosować swoje cele do strategii firmy, skoncentrować zespół na tym, co ważne, oraz zapewnić przejrzystość i odpowiedzialność w całej rozciągłości. W rzeczywistości w Kalungi wykorzystujemy OKR dla siebie, agencji, z którymi współpracujemy, i wszystkich naszych klientów. Zobacz, jak korzystamy z OKRS, aby być odpowiedzialnym .

Dlaczego potrzebujesz OKR dla swojego zespołu marketingowego

Niezależnie od tego, czy jesteś dyrektorem generalnym, dyrektorem ds. marketingu, czy liderem marketingu, prawdopodobnie widziałeś, jak marketing musi stawiać czoła zbyt wielu konkurencyjnym priorytetom ze strony zbyt wielu różnych interesariuszy. Nakłada to niepotrzebny stres na personel ds. marketingu, ponieważ starają się dotrzymać wielu wewnętrznych terminów wsparcia technicznego, jednocześnie próbując popychać marketing do przodu. Sprawia również, że marketing jest mniej skuteczny w realizacji celów firmy, co często powoduje, że liderzy są sfrustrowani nieefektywnością marketingu.

Zjawisko to dotyczy niemal każdej dyscypliny i branży. Od finansów, przez operacje, po sukces klienta, rzadko zdarza się, aby ludzie mieli wystarczająco dużo czasu, aby wygodnie osiągnąć swoje cele. Ale jest to szczególnie rozpowszechnione w marketingu (a jeszcze bardziej istotne w marketingu B2B). Widziałem, że te objawy wynikają z dwóch podstawowych problemów:

1. Marketing to szeroka dyscyplina . Naprawdę szeroki. Marketing wspiera prawie każdy obszar biznesu, od sprzedaży po wydarzenia, prezentacje dla kadry kierowniczej, generowanie popytu, produkcję treści itp. Lista jest długa. W rzeczywistości w wielu firmach marketing jest zbyt szeroki. Marketerzy starają się zrobić zbyt wiele dla zbyt wielu interesariuszy, co skutkuje nieukierunkowanym działem, który nie jest w stanie poczynić prawdziwych postępów w tym, co ważne.
2. Marketing może być trudny do zmierzenia . Niezależnie od tego, czy próbują ustalić, skąd pochodzi potencjalny klient, jaki problem starają się rozwiązać, czy też dlaczego interesują się Twoją firmą, wielu liderów ma problem z odpowiedzią na pytania: Jak wygląda sukces? Jak definiujesz lead? A może nawet ile leadów udało Ci się zdobyć w zeszłym miesiącu? Niejednoznaczność może bardzo utrudnić liderom zrozumienie marketingu, jego priorytetów (lub tego, jakie powinny być) oraz tego, jak dział radzi sobie z tymi priorytetami. Brak przejrzystości może sprawić, że zarządzanie marketingiem będzie frustrujące i może nadwerężyć relacje między marketingiem a resztą organizacji.

Te dwa czynniki mogą stanowić bałagan w zespole marketingowym. Jeśli nie zostanie wdrożona odpowiednia struktura motywacyjna, zespół może szybko stracić koncentrację i zbytnio się rozciągnąć, próbując zadowolić wszystkich w firmie. Pod koniec okresu zbyt wiele razy zespół marketingowy był tak skoncentrowany na wspieraniu tak wielu interesariuszy, że często ma trudności z wykazaniem znaczących postępów w ważnych obszarach (ruch w witrynie, generowanie leadów, wytworzona treść lub jak wpłynęło to na wynik finansowy). .)

Jak więc walczyć z tymi problemami? W jaki sposób zapewnisz swojemu zespołowi marketingowemu koncentrację, której potrzebuje, pozwolenie na odrzucenie nieistotnych projektów i przejrzystość, której wymaga kierownictwo w planowaniu strategicznym?

Pozwól, że przedstawię Twojego nowego najlepszego przyjaciela: Cele i kluczowe wyniki (OKR).

Pobierz nasz darmowy szablon śledzenia OKR

Pobierz przewodnik dotyczący efektywnego zarządzania OKR i użyj go jako odniesienia podczas tworzenia i mierzenia kolejnego zestawu celów kwartalnych.

Czym są OKR?

Świetny dyrektor generalny, z którym kiedyś pracowałem, powiedział: „Aby coś poruszyć, wystarczy się na tym skupić i wywierać presję”. To jest dokładnie to, co robią OKR.

Cele i kluczowe wyniki to ramy przywództwa stworzone przez Andy'ego Grove'a , ojca nauk o zarządzaniu, podczas pracy w firmie Intel. Ten kwartalny system promuje współpracę i przejrzystość oraz koncentruje wysiłki pracowników na ważnych inicjatywach, umożliwiając im wywieranie większego wpływu i lepsze dopasowanie do większych celów działu.

Te ramy zarządzania składają się z trzech prostych kroków i łączą wskaźniki wyprzedzające i opóźniające, aby ułatwić ustalanie i osiąganie celów:

Cele

Cele OKR są tym, o czym lubię myśleć jako o celach długoterminowych, do których dążysz. Są to często cele z dużym obrazem. Wiele z nich jest niemożliwych do osiągnięcia w ciągu jednego kwartału lub są na tyle niejasne, że mogą pozostać takie same z kwartału na kwartał, podczas gdy kluczowe wyniki i działania zmieniają się pod nimi.

Pomyśl o celach jak o latarniach, nad którymi Ty lub Twój zespół musicie stale pracować, aby zapewnić sukces Waszemu działowi, oddziałowi lub firmie. Powinny to być krótkie, jakościowe opisy tego, dokąd chcesz się udać.

Aby zapewnić skuteczność OKR, należy wybrać od trzech do pięciu celów, na których należy się skoncentrować w każdym kwartale. W ten sposób zapewnisz sobie i swojemu zespołowi wystarczającą przepustowość, aby zaangażować się w realizację swoich celów. Poza pięcioma celami, trudno jest poświęcić im odpowiednią ilość czasu, co skutkuje brakiem koncentracji, odwróceniem uwagi od mniejszych/mniej ważnych celów, a ostatecznie rozczarowującymi wynikami ważnych inicjatyw.

Pytania, które należy zadać podczas wyznaczania celów:

• Jakie są ostateczne cele mojego działu?
• Jak mogę wpłynąć na strategię firmy/działu na wysokim poziomie?
• Jak mogę wpłynąć na przychody lub rentowność?
• Jakie są 3-5 najważniejszych obszarów, na których muszę się skupić w tym kwartale?
• Gdybym nie miał wpływu na nic innego, co oznaczałoby udany kwartał?

Przykłady DOBRYCH celów:

• Zbuduj nowy kanał generowania popytu
• Wdrożenie infrastruktury technologii marketingowych
• Poprowadź dział marketingu przez COVID
• Zwiększ ruch na stronie
• Popraw współczynniki konwersji lejka
• Popraw lejek sprzedaży

Przykłady ZŁYCH celów:

• Wygeneruj 53 MQL (jest to zbyt szczegółowe i niewystarczająco długoterminowe, aby można je było uznać za cel)
• Badania rynku (To nie opisuje tego, co próbujesz zrobić: czy próbujesz przeprowadzić? poprawić? zwiększyć? zmniejszyć? badania rynku?)

Kluczowe wyniki

Po wybraniu celów nadszedł czas, aby zaplanować, jak pracować nad osiągnięciem tych celów. Wybierz od trzech do pięciu kluczowych wyników dla każdego utworzonego celu. W przeciwieństwie do celów, które mogą być niejasne i aspiracyjne, kluczowe wyniki muszą być INTELIGENTNE (konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie). Te surowe kryteria sprawiają, że kluczowe wyniki są najtrudniejszym elementem OKR do opracowania. Tworząc kluczowe wyniki, Twoim głównym celem będzie odpowiedź na pytanie „jakie wyniki pokażą znaczący postęp w osiąganiu mojego celu?”

Dokonując kluczowych wyników SMART, Ty (i Twoi pracownicy) ogłaszacie miarowy wskaźnik za kwartał swojemu działowi i reszcie firmy. Robiąc to, umieszczasz w ziemi kołek wokół głównych priorytetów marketingu. Zwiększa to przejrzystość działań marketingowych, składa publiczną deklarację, w jaki sposób będziesz mierzyć sukces i daje pozwolenie na odmowę (lub „nie w tej chwili”) projektom, które umniejszają te cele.

Pytania, które należy zadać podczas tworzenia kluczowych wyników:

• Jakie 3 do 5 celów mogę osiągnąć, aby pokazać znaczący postęp w realizacji każdego celu w tym kwartale?
• Czy mogę dokładnie zmierzyć ten wynik?
• Czy mogę to zmierzyć liczbą rzeczywistą (nie procentem)?
• Czy ten wynik konkretnie przyczynia się do jego celu?
• Czy w Twoim zespole/dywizji/firmie istnieje wyraźny konsensus co do tego, jak wygląda sukces? (np. co stanowi MQL)

Przykłady DOBRYCH kluczowych wyników:

• Uzyskaj zgodę kierownictwa na 3 OKRS
• Skutecznie mierz 5 etapów cyklu życia
• Wyślij 3 biuletyny e-mailowe
• Przeszkol 5 członków zespołu do korzystania z marketingowego CRM
• Zwiększenie MQL, które można przypisać inbound marketingowi z 20 do 30

Przykłady ZŁYCH kluczowych wyników:

• Zwiększenie świadomości marki
• Zwiększ wydajność SEO o 50%
• Kontaktuj się z klientami, którzy stają się MQL
• Uruchom nową stronę internetową
• Odpowiedz na 90% zapytań potencjalnych w ciągu jednego dnia

działania

Wreszcie, kiedy już zbudujesz swoje cele i kluczowe wyniki, musisz udokumentować, w jaki sposób planujesz je osiągnąć. Te kroki są nazywane „działaniami” (lub „inicjatywami”) i będą najbardziej szczegółowym elementem twoich OKR. Jednak, mimo że akcje są bardzo taktyczne, nie muszą być tak konkretne, jak Twoje kluczowe wyniki. Nie ma wytycznych dotyczących minimalnych lub maksymalnych działań, które możesz wykonać, ani tego, że używają określonych liczb (lub w ogóle liczb). To tylko kroki, które Twoim zdaniem musisz podjąć, aby osiągnąć swoje cele.

Pytania, które należy zadać podczas tworzenia akcji:

• Jak mam zamiar osiągnąć ten kluczowy wynik?
• Jakie ważne kamienie milowe muszę osiągnąć w ciągu kwartału, aby osiągnąć kluczowe wyniki?
• Czy bez tego działania będę w stanie osiągnąć mój kluczowy wynik?

Przykłady działań:

• Projekt wniosku OKR do XX/XX/XX
• Uzyskaj zgodę na XXXX plan kampanii
• Czyste dane CRM
• Utwórz panel lejka
• Opracuj badania SEO

Dodatkowe zasoby

OKR są prostym i niezwykle skutecznym narzędziem, którego możesz użyć, aby skupić swój zespół na tym, co ważne, odmówić prośbom, które odciągają od głównych celów i realizować duże zadania, które bezpośrednio wpływają na przychody. Krótko mówiąc, te ramy sprawią, że Twój zespół będzie bardziej efektywny i pozwoli Ci mieć większy wpływ na Twój biznes (jednocześnie zapewni Ci uznanie, na które zasługujesz za ciężką pracę).

Chociaż OKR są proste na poziomie koncepcyjnym, sprowadzanie wszystkiego, nad czym pracujesz, do tej struktury może być zniechęcające. Dlatego wyszczególniliśmy 4 marketingowe OKR dla firmy B2B SaaS, abyś mógł zacząć. Opracowaliśmy również darmowy tracker OKR (wraz z przykładowymi OKR), którego możesz użyć do skonfigurowania swoich OKR i śledzenia ich przez cały kwartał (patrz poniżej).

Nie krępuj się ukraść ten framework – lub ten tracker – i uczynić go swoim własnym, podnieść poziom zespołu marketingowego i zmiażdżyć swoje cele marketingowe.

Cieszyć się!

WKRÓTCE

Twoje marketingowe OKR zasługują na coś lepszego niż arkusz kalkulacyjny

Narzędzie OKR firmy Kalungi sprawia, że ​​ustalanie OKR, rozliczanie członków zespołu i udostępnianie aktualności z kierownictwem jest bardzo proste.