17 pytań ankietowych dotyczących preferencji marki, które mierzą lojalność klientów

Powinieneś zawsze mieć ten głos w swojej głowie podczas tworzenia nowej strategii marketingowej i nie powinien to być (tylko) twój wewnętrzny krytyk: powinien to być twój klient.

Jak wyglądałaby Twoja marka i produkty, gdyby Twoi klienci byli CEO? Może to zabrzmieć jak śmieszna fantazja, ale stawianie ich potrzeb i życzeń na czele strategii sprawi, że staniesz się ich marką. Każdy. Pojedynczy. Czas.

Preferencje marki to złożona koncepcja, ponieważ często nie można przewidzieć, czy przy wyborze, z kim robić zakupy, ważniejsze są trendy, czy przyjaciele. Ale jak poznajesz preferencje swoich klientów?

Czas rozpocząć ankietę na temat preferencji marki i dowiedzieć się, co ich motywuje, a co sprawia, że ​​się utrzymują. W tym artykule skupimy się w szczególności na pytaniach dotyczących preferencji marki, które dotyczą lojalności klientów. Gotowy do przeprowadzenia niesamowitej ankiety na temat postrzegania marki w celu zbadania rynku?

Dlaczego badania preferencji marki są ważne?

Jeśli wiesz, dlaczego klienci wybierają Twoją markę – lub jakąkolwiek inną – możesz wykorzystać tę wiedzę, zrób krok do przodu i zostań ich pierwszym wyborem.

Ważne jest, aby znać motywy, dla których wybierają markę: rzadko jest to przypadkowe. Ankieta dotycząca preferencji marki ujawnia, co może wiązać konsumentów z Twoją marką.

Preferencje marki i lojalność klientów są oczywiście ściśle ze sobą powiązane: wiedza o tym, co ludzie wolą, pomoże Ci stworzyć markę, której chcą być lojalni.

Ale czy możesz nawet zmierzyć lojalność klientów za pomocą ankiety postrzegania marki?

Oczywiście, że możesz, za pomocą właściwych pytań i łącząc odpowiedzi z odpowiednimi danymi.

Za pomocą ankiety dotyczącej preferencji marki możesz zmierzyć niewymierną część lojalności klientów — ich motywy, myśli, życzenia. Jeśli połączysz to z poniższymi wskaźnikami, uzyskasz pełny obraz lojalności klientów wokół Twojej marki.

Żywotna wartość klienta (CLV)

Jednym z najbardziej znanych wskaźników lojalności klientów jest CVL. Jest to suma wartości, jaką klient wniesie do Twojej marki przez cały czas, gdy będzie robił u Ciebie zakupy. Innymi słowy: ile pieniędzy na ciebie wydadzą.

Zastanów się, jak ważne jest to na przykład dla marek samochodów. Jeśli ktoś może zostać przemieniony w hiper-lojalnego kierowcę Mercedes-Benz, zagwarantuje to biznesowi duże CVL, z bardzo wysokim zwrotem z inwestycji.

Wynik promotora netto (NPS)

Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nas znajomym, rodzinie, współpracownikom? To jedno z najczęściej zadawanych pytań przez firmy i jest to bardzo ważne.

Twój NPS wykracza poza lojalność i pozwala dowiedzieć się, czy ludzie chcą być ambasadorami marki, polecając Cię innym. Kto nie chciałby mieć wolnych sprzedawców?

Po drugiej stronie skali dowiesz się jednak, czy są ludzie, którzy mogliby zaszkodzić Twojej marce, oczerniając Cię swoim najbliższym. Niezbędne jest poznanie motywów obu.

Wskaźnik powtórnych zakupów

Ile osób kupuje u Ciebie więcej niż raz? Jest to ważne, zwłaszcza w przypadku towarów, które ludzie mają kupować częściej.

Jeśli masz dużo nowych transakcji, ale rzadko ktokolwiek zostaje przy drugim zakupie, może to oznaczać, że Twój produkt lub usługa, komunikaty marketingowe lub ogólne wrażenia klientów nie pasują do siebie, a ludzie są rozczarowani.

Wskaźnik sprzedaży dodatkowej

Zakończmy listę ważnym wskaźnikiem zaawansowanej lojalności klientów, wskaźnikiem upsellingu.

Wyobraź sobie użytkowników Apple przez sekundę. Jeśli masz iPhone'a, prawdopodobnie masz AirPods, a nie słuchawki innych marek. Możesz pracować na MacBooku, bo po prostu działa lepiej z Twoim telefonem, prawda? To Apple TV to tylko kolejny logiczny krok.

I tak lista jest długa. Wskaźnik sprzedaży dodatkowej polega na sprzedawaniu klientom nie więcej tego samego produktu, ale dodatkowych produktów lub usług.

Łącząc te wskaźniki z danymi na temat powodów, dla których ludzie od Ciebie kupują, otrzymujesz kopalnię informacji, które pomogą Ci ulepszyć marketing, produkty, obsługę klienta i tak dalej.

Jak zdobyć te inne dane? Z ankietą. Przejdźmy do pytań ankiety, które możesz zadać, aby określić, co lojalni klienci naprawdę myślą o wizerunku Twojej marki i cechach produktu.

Pytania ankiety dotyczącej postrzegania marki

Poniższe pytania ankiety postrzegania marki dostarczą cennych informacji na temat tego, jak konsumenci postrzegają Twoją markę i jak dobrze konsumenci się z nią łączą, ale nie jest to kwestia kopiowania i wklejania tej listy w ankiecie.

Ważne jest, aby wybrać i dodać pytania, które są specyficzne dla celów badania rynku, które pasują do miejsca na ścieżce klienta, w której znajduje się grupa docelowa, i używać własnych słów, aby pozostać w marce — ponieważ ankieta to tylko kolejna okazja aby pochwalić się cechami Twojej marki.

Teraz, gdy już to wyjaśniliśmy, oto kilka pytań z ankiety dotyczącej postrzegania marki do następnej ankiety dotyczącej preferencji marki lub badania postrzegania marki.

1. Od jak dawna jesteś świadomy marki X?

Zacznijmy od początku. Jeśli Twoja marka istnieje od dłuższego czasu, a ktoś dopiero niedawno się o Tobie dowiedział – co zmieniło się w Twoim brandingu? A może po prostu wcześniej nie pasowali do Twojej grupy docelowej?

Podaj tutaj opcje respondentów i wyjaśnij, że są one przybliżone. Możesz nawet przypomnieć im o konkretnych kampaniach lub premierach produktów z przeszłości.

Zadanie tego pytania może być interesujące, jeśli Twoja marka ma dłuższe doświadczenie i chcesz zbadać, w jaki sposób zmiany w marketingu lub produktach wpłynęły na lojalność klientów. Ale do tego musisz wiedzieć, czy wiedzieli o zmianach, o „starym” tobie.

2. Kiedy po raz pierwszy kupiłeś w X Brand?

To pytanie łączy się z pierwszym i stanowi użyteczną kontynuację. Jeśli ktoś wiedział o Twojej marce od dłuższego czasu, ale zajęło mu trochę czasu, zanim kupił od Ciebie, może być interesujące zanurzenie się w tym okresie między pierwszym zamknięciem oczu a zawarciem umowy. Czy po prostu nie przekonała ich Twoja marka? Czy ich potrzeby się zmieniły? Czy Twoja marka się zmieniła?

3. Dlaczego zdecydowałeś się na zakup w X Brand?

Jeśli w końcu przekonałeś kogoś do kupowania od Twojej marki, dobrze wiedzieć, co dało mu ostatni impuls.

Pamiętaj, że ich pierwszy powód może nie być taki sam, jak powód, dla którego nadal od Ciebie kupują, więc możesz zadać pytanie na ten temat.

4. Myśląc o X Brand, wymień wszystkie rodzaje sprzedawanych przez nią produktów.

Z pytaniami otwartymi, takimi jak to, dowiesz się, co ludzie myślą, że Twoja marka faktycznie sprzedaje, gdy nie są podpowiadani. Dowiesz się o określonych produktach lub kategoriach produktów, które są cenne dla Twojej marki, a także dowiesz się, czy opublikowana przez Ciebie duża kampania produktowa przyniosła jakikolwiek efekt.

5. Co skłoniłoby Cię do przejścia do konkurencji?

Czy czyjaś lojalność opiera się po prostu na cenie? Możesz tutaj dać respondentom wiele opcji, takich jak bliskość lub określone cechy, aby ocenić, co sprawia, że ​​są lojalni wobec marki, i dowiedzieć się, w czym powinieneś konkurować.

6. Które z poniższych stwierdzeń kojarzy Ci się z X Brand?

Jak Twoja marka sprawia, że ​​ludzie się czują ? Oferując tutaj listę emocjonalnych odpowiedzi, zrozumiesz, jakie wibracje czerpią klienci z Twojej marki. Dzięki temu dowiesz się, czy Twoje strategie marketingowe i brandingowe działają, czy też musisz je przemyśleć.

Oto kilka możliwych odpowiedzi, których możesz użyć w przypadku pytania o postrzeganie marki w ten sposób:

• Oferuje produkty wysokiej jakości
• Jest godny zaufania
• To dobra wartość
• To jest drogie
• To innowacyjne

7. W skali od 1 do 10 jak oceniasz obsługę klienta X Brand?

Na to pytanie chcesz wybrać kilku konkurentów, którzy sprzedają podobne produkty i mają niewielką konkurencję. Zgadza się: niech oceniają również konkurentów, używając tego samego formatu pytania. Możesz dołączyć skalę, która mierzy różne aspekty, od obsługi klienta po jakość ceny.

8. Które z poniższych, jeśli w ogóle, dokonałeś zakupów w ciągu ostatnich 12 miesięcy?

Przedstaw respondentom tutaj listę opcji produktów, które są istotne: nie muszą to być dokładnie te same produkty, ale także produkty zastępcze lub uzupełniające.

9. Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłbyś produkty X Brand innym?

Ach, jest NPS!

Musieliśmy umieścić go na tej liście, ponieważ jest to obowiązkowy element każdego badania preferencji marki lub badania postrzegania marki. NPS dzieli respondentów na trzy poziomy lojalności:

• Krytycy, czyli ci, którzy poleciliby innym nie kupować od Ciebie
• Pasywni, którzy w ogóle nie mówią nic o Twojej marce
• Promotorzy, którzy chcą polecać Twoją markę innym.

Nierealistyczne jest oczekiwanie, że wszyscy będą promotorami Twojej marki (chociaż nie powinno to oznaczać, że nie starasz się o promotorów), dlatego ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego niektórzy ludzie nie poleciliby Twojej marki innym. Nie skupiaj się tylko na pozytywach!

10. Jakie jest prawdopodobieństwo dalszego korzystania z usług X Brand?

Może ktoś był lojalny do momentu, w którym ostatnio od ciebie kupił, ale teraz coś się zmieniło. Lub szczęśliwie nadal są Twoim klientem. Oba scenariusze są ważne do zbadania, a to pytanie doskonale je rozpoczyna.

11. W jakim stopniu byłbyś zainteresowany zapoznaniem się z innymi produktami lub usługami X Brand?

Czy ktoś jest lojalny wobec Twojej marki z powodu jednego konkretnego produktu, czy też ufa, że ​​Twoja marka może zaspokoić również inne potrzeby? Pomyśl o tym fanom Apple w odpowiedzi na to pytanie, a zobaczysz, jak ważne jest budowanie zaufania do marki.

12. Uzupełnij następujące zdanie: Myślę, że marka X to…

Jeśli zapytasz ludzi, co myślą o marce, prawdopodobnie zagubią się w słowach. Więc w przypadku tego pytania przedstaw im listę przymiotników, zarówno pozytywnych, neutralnych i negatywnych, aby dowiedzieć się, co ludzie myślą o Twojej marce.

13. Jakie są trzy najważniejsze cechy, które są dla Ciebie najbardziej wartościowe w [konkretnym produkcie]?

To nie jest tylko pochlebstwo — poproszenie respondentów o to, pokaże ci, na co musisz się podwoić i, co ważniejsze, czego nie zmieniać. Daj im listę funkcji do wyboru, z którymi Twój zespół produktowy również może pracować, i rozumie, co to jest: chcesz uniknąć nazywania funkcji, których nie rozpoznajesz lub nie masz pewności, co one oznaczają.

14. Gdybyś mógł zmienić tylko jedną rzecz w [konkretnym produkcie], co by to było?

Nie zakładaj, że lojalność klientów trwa wiecznie — zadawaj również pytania, które sprawdzają, co im się nie podoba w Twoim produkcie. Ten styl pytań w ankiecie pozwala uniknąć negatywnych skojarzeń, ale może dać jasny obraz tego, co im się nie podoba lub czego Ci brakuje.

15. Jak często korzystasz z produktów lub usług X Brand?

Czy na pozór są wobec ciebie lojalni, ale też mieszają się z innymi markami? Czy religijnie używają tylko twojego produktu? A może to tylko jednorazowa sprawa? Tego typu pytanie powinno dać ci kilka odpowiedzi. Daj im kilka opcji do wyboru, aby kategoryzować użytkowników.

16. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z produktu lub usługi X Brand?

Wiemy na pewno, że niektórzy ludzie doznaliby niewielkiego załamania, gdyby następnym radykalnym posunięciem Apple było po prostu zaprzestanie sprzedaży jakichkolwiek produktów.

To pytanie pomoże Ci zmierzyć intensywność lojalności klientów wobec Twojej marki. Jeśli opuszczasz rynek i przez to czują się obojętni, nadszedł czas, aby wzmocnić swoją grę.

17. Co sprawia, że ​​czujesz się doceniany jako klient?

Kończymy listę tym hitem: jak możesz sprawić, by Twoi klienci czuli się bardziej cenieni, a tym samym uczynić ich bardziej lojalnymi?

W niektórych przypadkach ludzie chcą otrzymywać nagrody lub mogą być zachęcani do lojalności. Innym razem chcą po prostu, aby obsługa klienta była uważna lub miała wpływ na kształt twoich produktów lub usług.