Jak firma Big Prawn Co. osiągnęła wzrost kategorii, rzucając linię na dane konsumenckie
Opublikowany: 2022-03-14
Badania konsumenckie są najbardziej ekscytujące, gdy ujawniają coś całkowicie sprzecznego z intuicją, jak miało to miejsce w przypadku, gdy The Big Prawn Co. sprawdzało, co klienci chcieli zobaczyć na swojej stronie internetowej.
Odkryli, że odwiedzający ich witrynę tak naprawdę nie chcieli oglądać talerzy z soczystymi krewetkami i skorupiakami – czyli właśnie to sprzedają – chcieli zdjęć ludzi i połowów. Odkrycie nastąpiło, gdy Claire Evans, Category Manager w The Big Prawn Co., przeprowadziła ankietę wśród konsumentów na stronie Atest przed przeprojektowaniem ich strony internetowej.
Mówi: „Zdaliśmy sobie sprawę, że nasza strona internetowa po prostu nie oddaje sprawiedliwości naszej firmie. Większość sprzedawanych przez nas produktów jest pod markami własnymi supermarketów, ale mamy również naszą markę Big Prawn Co, a ponadto odwiedzamy naszą stronę, aby znaleźć informacje o tym, skąd pochodzimy i jakie są nasze referencje w zakresie zrównoważonego rozwoju, więc nasza publiczność jest dość szeroka.
„Są konsumenci, którzy odwiedzają stronę internetową, aby zapoznać się z treścią przepisów, ale staramy się również wyjaśnić naszą pozycję jako firmy i sposób, w jaki pozyskujemy w sposób zrównoważony, a także cały CSR, który wykonujemy. Zasadniczo nie rozmawialiśmy z nikim, ponieważ byliśmy zbyt zdezorientowani. Skończyło się na stronie internetowej, która starała się być wszystkim dla wszystkich i była to recepta na katastrofę”.
Zdaliśmy sobie sprawę, że nasza strona internetowa nie oddawała sprawiedliwości naszej firmie.
Claire Evans, kierownik ds. kategorii, The Big Prawn Company
Evans chciał mieć pewność, że nowa strona internetowa będzie dostarczać to, czego potrzebują, więc zwrócili się do Attest, aby uzyskać informacje zwrotne na temat treści i obrazów, które proponowali użyć.
„Udało nam się to zrobić przed iw trakcie procesu projektowania, co pozwoliło zaoszczędzić czas i pieniądze”, mówi. „Wiedzieliśmy, kogo chcemy oglądać na naszej stronie internetowej, ponieważ wielu z nich to ludzie, których sami tam kierowaliśmy. Dzięki temu byliśmy w stanie przefiltrować i upewnić się, że respondenci ankiety należeli do tej kluczowej dla nas grupy docelowej”.
Dodaje: „Możemy być naprawdę zwinni, ponieważ możemy uzyskać odpowiedzi niemal natychmiast, co oznacza, że nic nie zostanie spowolnione”.
Komunikowanie wartości marki
Poza odkryciem, że obrazy żywności tak naprawdę nie przemawiają do docelowych klientów, The Big Prawn Co. dowiedziało się, że muszą osiągnąć lepszą równowagę treści. Oznaczało to ograniczenie przepisów, które „przejęły” starą witrynę. Tymczasem odkryli, że mogą lepiej komunikować wartości firmy za pomocą obrazów opartych na ludziach.
„To prowadzi do tego, że ludzie czują, że jako marka i firma jesteśmy prawdziwymi ludźmi wykonującymi prawdziwą pracę”, wyjaśnia Evans. „O wiele łatwiej jest przekazać rzeczy, które są ważne i na których nam zależy, gdy są ludzie zaangażowani w obrazy, a nie tylko talerze z jedzeniem”.
Według Evansa, przeprowadzenie szeroko zakrojonych badań ilościowych za pośrednictwem Attest (mamy 110 mln respondentów na 49 rynkach) dało The Big Prawn Co. zaufanie do wyników.
„To był naprawdę nieoceniony wgląd, z którego mogliśmy czerpać, a pochodził on od ogromnej puli ludzi, a nie tylko bycia czymś wewnętrznym, w którym wszyscy mamy własne pomysły i trudno je odłożyć na bok. Dało nam to naprawdę jasne zrozumienie, jak stworzyć odpowiednią stronę internetową”.
Wzmocnienie rozmów detalicznych
Przekonujące odkrycia nie ograniczały się do strony internetowej The Big Prawn Co.; wykorzystali również Atest do zbadania, jak konsumenci myślą o sposobie, w jaki poszczególni detaliści sprzedają skorupiaki. Wykorzystali te informacje, aby podsycić rozmowy z kupującymi i poprawić nie tylko sposób sprzedaży ich produktów, ale także całą kategorię.
Evans mówi: „Pytaliśmy, co kupujący myślą o rynku, kto według nich ma dobry asortyment, kogo nie oceniają tak wysoko i dlaczego. Brzmi to oczywiste, ale czasami po prostu nie zagłębiamy się wystarczająco w to wyjaśnienie. To dało nam naprawdę szczegółowy wgląd, który mogliśmy następnie przekazać klientowi, z którym współpracowaliśmy, z konkretnymi ukierunkowanymi działaniami dla niego”.
Obejmowało to spostrzeżenie, że na opakowaniu nie było wystarczających informacji o zrównoważonym pozyskiwaniu. Odkryli również, że konsumentom trudno było odróżnić asortyment podstawowych skorupiaków od sprzedawców detalicznych od asortymentu premium, ponieważ opakowanie było bardzo podobne.
„Kiedy powiedziano to sprzedawcy i mogli zobaczyć dowody, z fizycznymi cytatami od ludzi, było to naprawdę potężne. Zdecydowanie zdali sobie sprawę, że jest to problem, którym muszą się zająć. Ogólnie rzecz biorąc, to podstawowa rzecz; jeśli chcesz wymienić kupującego w ramach kategorii, jest to trochę trudne, jeśli nie widzą nawet wartości w ofercie wymiany, która jest tam na półce. Tak więc wyszły z tego naprawdę jasne zalecenia”.
Kiedy sprzedawca mógł zobaczyć dowody, z fizycznymi cytatami od ludzi, było to naprawdę potężne.
Kolejną ważną nauką było to, że asortyment sprzedawcy nie zawsze zapewniał kupującym to, czego potrzebowali pod względem wielkości opakowania, gatunków skorupiaków i stosunku jakości do ceny. Evans i jej zespół postanowili dowiedzieć się dokładnie, czego ludzie chcą od sklepu, zdając sobie sprawę, że każdy sprzedawca jest inny i ma unikalną demografię kupujących.
„Nie można przenieść tego, co odniosło sukces w jednym miejscu, przenieść do innego sprzedawcy i myśleć, że stanie się to samo, ponieważ to nie działa w ten sposób”, mówi. „Korzystając z Atestu, otrzymujemy opinie klientów, które są dostosowane do indywidualnych potrzeb. Daje nam możliwość zrobienia czegoś innego dla wszystkich naszych partnerów handlowych. Najważniejsze jest to, że dajemy kupującym większy wybór, a konsumentom lepsze wrażenia z jedzenia, ponieważ to, co chcą zjeść, jest bardziej prawdopodobne, że znajdzie się na półce”.
Spostrzeżenia konsumenckie dla marek każdej wielkości
Evans podkreśla, że rozmiar nie powinien powstrzymywać marek przed dostępem do badań konsumenckich; od małych krewetek po duże ryby, każdy znajdzie rozwiązanie dla siebie. Jako marka challenger, The Big Prawn Co. została przyciągnięta do Attest ze względu na możliwość skalowania platformy zgodnie z ich potrzebami.
Mówi: „Wgląd odegrał ostatnio tak ogromną rolę w naszym sukcesie we współpracy z większą liczbą detalistów i pomaga nam udowodnić, że jesteśmy wiarygodnym dostawcą, ponieważ jesteśmy znacznie mniejszą firmą w porównaniu do niektórych naszych konkurentów w branży .
„Ponieważ jesteśmy bardziej konkurencyjną firmą, nie skupialiśmy się zbytnio na wglądzie, więc znalezienie niedrogiego rozwiązania dla naszej firmy było naprawdę ważne. Tradycyjne dane są doskonałe, ale nie zawsze są dostępne dla mniejszych firm. Ale mały budżet nie jest przeszkodą w sukcesie”.
Wgląd odegrał ogromną rolę w naszym sukcesie we współpracy z większą liczbą sprzedawców.
Możliwość dostępu do tysięcy docelowych konsumentów za pośrednictwem Atestu oznacza, że Big Prawn Co. może zrozumieć, czego ludzie chcą bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Pomaga im patrzeć w przyszłość i przewidywać trendy.
„Attest bardzo nam pomógł w tej misji. Możemy zadawać właściwe pytania właściwym osobom i używamy go jako przewodnika po naszym NPD, co oznacza, że nasze produkty mają większe szanse powodzenia, jeśli trafią na półki sklepowe. Ale co ważniejsze, dla naszych partnerów detalicznych możemy również dla nich tworzyć strategie działania. Chodzi o to, by marka challenger mogła zakłócić rynek i ostatecznie dać kupującym większy wybór”.
Co może zrobić dla Twojej marki wgląd konsumencki? Zarezerwuj demo, aby się dowiedzieć .
