Como a The Big Prawn Co. alcançou o crescimento da categoria lançando uma linha nos dados do consumidor
Publicados: 2022-03-14
A pesquisa do consumidor é mais empolgante quando revela algo completamente contra-intuitivo, como foi o caso quando a The Big Prawn Co. investigou o que os clientes queriam ver em seu site.
Eles descobriram que os visitantes de seu site na verdade não queriam ver pratos de camarões suculentos e mariscos – que é o que eles vendem – eles queriam imagens de pessoas e pesca. A descoberta surgiu quando Claire Evans, gerente de categoria da The Big Prawn Co., entrevistou consumidores no Attest antes de um redesenho de seu site.
Ela diz: “Reconhecemos que nosso site não estava fazendo justiça à nossa empresa. A maior parte do produto que vendemos está sob os próprios rótulos do supermercado, mas também temos nossa marca Big Prawn Co, além de pessoas que vêm ao site para encontrar informações sobre nossas fontes e nossas credenciais de sustentabilidade, então nosso público é bastante amplo.
“Existem consumidores que acessam o site para ver o conteúdo das receitas, mas também tentamos explicar nossa posição como empresa e como estamos obtendo fontes sustentáveis e toda a RSC que fazemos. Basicamente, não estávamos falando com ninguém porque ficamos muito confusos. Acabamos com um site que estava tentando ser tudo para todos e isso era uma receita para o desastre.”
Reconhecemos que nosso site não estava fazendo justiça à nossa empresa.
Claire Evans, Gerente de Categoria, The Big Prawn Company
Evans queria ter certeza de que o novo site entregaria o que eles precisavam, então eles recorreram à Attest para obter feedback sobre o conteúdo e as imagens que eles propunham usar.
“Conseguimos fazer isso antes e durante o processo de design, o que economizou tempo e dinheiro”, diz ela. “Sabíamos quem queríamos que olhasse para o nosso site porque muitos deles seriam pessoas que estávamos direcionando para lá nós mesmos. Então, conseguimos filtrar e garantir que os entrevistados da pesquisa fizessem parte desse público-alvo importante para nós.”
Ela acrescenta: “Podemos ser realmente ágeis porque podemos ter as respostas de volta instantaneamente, o que significa que nada fica lento”.
Comunicando os valores da marca
Além de descobrir que as imagens de alimentos não estavam realmente ressoando com seus clientes-alvo, a The Big Prawn Co. descobriu que precisava encontrar um melhor equilíbrio de conteúdo. Isso significava reduzir as receitas que haviam 'tomado o controle' no site antigo. Enquanto isso, eles descobriram que poderiam comunicar melhor os valores da empresa por meio de imagens direcionadas às pessoas.
“Isso leva as pessoas a sentirem que, como marca e empresa, somos pessoas reais fazendo um trabalho real”, explica Evans. “É muito mais fácil transmitir as coisas que são importantes e com as quais nos preocupamos quando há pessoas envolvidas nas imagens, em vez de apenas pratos cheios de comida.”
De acordo com Evans, a realização de pesquisas quantitativas em larga escala por meio da Attest (temos 110 milhões de entrevistados em 49 mercados) deu à Big Prawn Co. confiança nas descobertas.
“Foi um insight realmente inestimável que pudemos usar, e veio de um grande grupo de pessoas, em vez de ser apenas algo interno, onde todos temos nossas próprias ideias e é difícil deixá-las de lado. Isso nos deu uma compreensão muito clara de como criar um site adequado ao propósito.”
Capacitando conversas de varejo
Descobertas convincentes não se limitaram ao site da The Big Prawn Co.; eles também usaram o Attest para pesquisar como os consumidores se sentem sobre a forma como varejistas específicos comercializam mariscos. Eles usaram essas informações para alimentar conversas com compradores e melhorar não apenas a forma como seus produtos são vendidos, mas também a categoria como um todo.
Evans diz: “Perguntamos o que os compradores pensavam sobre o mercado, quem eles achavam que tinha uma boa variedade, quem eles não avaliavam tão bem e por quê. Parece óbvio, mas às vezes não nos aprofundamos o suficiente nessa explicação. Isso nos deu uma visão realmente detalhada que poderíamos levar ao cliente com quem estávamos trabalhando, com ações direcionadas específicas para eles.”
Isso incluiu a percepção de que não havia informações suficientes sobre fornecimento sustentável na embalagem. Eles também descobriram que era difícil para os consumidores diferenciar entre a linha principal de mariscos dos varejistas e sua linha premium porque a embalagem era muito semelhante.
“Quando o varejista foi informado disso e eles puderam ver as evidências, com as citações físicas das pessoas, foi realmente poderoso. Eles definitivamente perceberam que este era um problema que eles precisavam resolver. No geral, isso é uma coisa básica; se você quiser trocar um comprador dentro de uma categoria, é um pouco difícil fazê-lo se eles nem sequer veem o valor na oferta de troca que está na prateleira lá. Então, recomendações realmente claras estavam saindo disso.”
Quando o varejista pôde ver a evidência, com as citações físicas das pessoas, foi realmente poderoso.
Outro aprendizado crucial foi que a variedade do varejista nem sempre oferecia o que os compradores precisavam em termos de tamanho de embalagem, espécies de mariscos e custo-benefício. Evans e sua equipe decidiram saber exatamente o que as pessoas queriam da loja, reconhecendo que cada varejista é diferente, com dados demográficos exclusivos de compradores.
“Você não pode pegar o que é bem-sucedido em um lugar e jogá-lo em outro varejista e pensar que a mesma coisa vai acontecer porque não funciona dessa maneira”, diz ela. “Ao usar o Attest, estamos obtendo opiniões de compradores sob medida. Isso nos dá a capacidade de fazer algo diferente para todos os nossos parceiros de varejo. O resultado final é que estamos dando mais opções ao comprador e uma melhor experiência de alimentação para o consumidor depois, porque o que eles querem comer é mais provável que esteja na prateleira”.
Insights do consumidor para marcas de todos os tamanhos
Evans faz questão de enfatizar que o tamanho não deve impedir as marcas de acessar a pesquisa do consumidor; de pequenos camarões a peixes grandes, há uma solução para todos. Como uma marca desafiadora, a The Big Prawn Co. foi atraída pela Attest devido à capacidade da plataforma de se adaptar às suas necessidades.
Ela diz: “O Insight desempenhou um papel tão importante recentemente em nosso sucesso em trabalhar com mais varejistas e nos ajuda a provar que somos um fornecedor confiável, porque somos uma empresa muito menor em comparação com alguns de nossos concorrentes do setor .
“Como somos uma empresa mais desafiadora, não tivemos um grande foco em insights, então foi muito importante encontrar uma solução acessível para nossos negócios. Os dados tradicionais são brilhantes, mas nem sempre são acessíveis para empresas menores. Mas ter um orçamento pequeno não é uma barreira para o sucesso.”
A Insight desempenhou um papel tão importante em nosso sucesso em trabalhar com mais varejistas.
Ser capaz de acessar milhares de consumidores-alvo quando eles precisam via Attest significa que a Big Prawn Co. pode entender o que as pessoas querem mais do que nunca. Está ajudando-os a olhar para o futuro e antecipar tendências.
“Attest tem sido muito útil para nós nessa missão. Podemos fazer as perguntas certas para as pessoas certas e estamos usando isso como um guia para nosso NPD, o que significa que nossos produtos têm mais chances de sucesso se chegarem às prateleiras. Mas, mais importante, para nossos parceiros de varejo, também podemos criar estratégias acionáveis para eles. Trata-se da oportunidade da marca desafiadora de revolucionar o mercado e, em última análise, dar mais opções aos compradores.”
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