Jak Clim8 Invest z powodzeniem zmienił swój marketing, aby zdobyć serca i umysły
Opublikowany: 2022-02-08
Pomyśl o rozwiązaniach dotyczących zmiany klimatu, a bez wątpienia wyobrazisz sobie takie rzeczy, jak turbiny wiatrowe i panele słoneczne, ale odchodzimy od tak oczywistych obrazów, które pomogły Clim8 Invest naprawdę połączyć się z docelowymi odbiorcami.
Clim8 Invest, londyńska aplikacja do inwestowania w wpływ na klimat, odkryła, że istnieją lepsze sposoby na przekazanie ich wiadomości dzięki kreatywnym testom. Zaczęło się, gdy planowali swoją pierwszą cyfrową kampanię wideo i mieli dwa bardzo różne pomysły na kreację, z których musieli wybrać. Współpracowali z firmą Attest, aby przeprowadzić kilka kreatywnych testów, aby sprawdzić, która reklama najlepiej sprawdziła się wśród ich docelowych klientów.
„Z dwóch reklam, które testowaliśmy, jedna trasa była bardzo oczekiwana, pokazując turbiny wiatrowe i samochody elektryczne oraz jak wygląda przyszłość”, mówi Ilona Sediha, kierownik marketingu w Clim8 Invest. „Drugi był ciepły i ludzki. Chodziło o to poczucie robienia czegoś wielkiego, praktycznie nie wspominając o zmianach klimatycznych czy tych rozwiązaniach”.
Dotarcie do umysłów docelowych konsumentów
Sediha i jej zespół chcieli dowiedzieć się, które osoby z reklam wolą i dlaczego, ale chcieli również dowiedzieć się, jak respondenci interpretują przekaz reklamowy. Jak dobrze zrozumieli, co robi Clim8 Invest? Aby się tego dowiedzieć, posłużyli się otwartymi pytaniami tekstowymi, pozwalając respondentom odpowiedzieć własnymi słowami – coś, co Sediha, mająca doświadczenie w psychologii, bardzo sobie ceni.
„Właściwie uzyskujesz najwięcej wglądu od ludzi dosłownie. Po prostu zapytaj, a oni ci powiedzą. Respondenci Atestu bardzo się z tego cieszą, co jest świetne. Niektórzy ludzie zostawią zdania i zdania o rzeczach, jeśli im na to pozwolisz!”
Badania okazały się bardzo pouczające dla Clim8, ponieważ widzowie „bardziej ludzkiej” reklamy faktycznie lepiej zrozumieli misję marki. Okazało się, że Clim8 musiał dokonać skokowej zmiany w swoim marketingu, ponieważ wcześniej domyślnie pokazywał ludziom, jak wygląda przyszłość.
W pierwszej reklamie podawali konkrety, ale w rzeczywistości nie podawali esencji.
Ilona Sediha, kierownik ds. marketingu
„W pierwszej reklamie powiedzieliby ci, och, inwestujesz w rozwiązania energetyczne lub inwestujesz w samochody. Więc podaliby więcej szczegółów, ale tak naprawdę nie podali esencji. Podczas gdy jeśli trzymałeś to całkowicie aspiracyjne, otrzymali główne przesłanie, że inwestujemy w odwrócenie skutków zmian klimatycznych”.
Sediha dodaje, że naprawdę chcieli, aby film wywarł wrażenie: „Szczerze mówiąc, nie obchodzi mnie, czy wiedzą, jak to jest zrobione, o ile rozumieją, że to właśnie robimy. A potem mogą wejść na stronę, pobrać aplikację i dowiedzieć się więcej w ten sposób. Zadaniem reklamodawcy nie jest pełne wyjaśnienie, co robisz w 30 sekund. To tylko po to, by wzbudzić zainteresowanie”.
Dopracowywanie szczegółów
Testowanie kreacji może zrobić o wiele więcej niż tylko powiedzieć, które reklamy lubią najbardziej; możesz zagłębić się w temat, aby dowiedzieć się dokładnie, co im się podoba, a czego nie, i jak można ulepszyć twoją kreację. Sediha była zaskoczona, że respondenci ankiety Clim8 mieli bardzo silne opinie na temat psa, który pojawił się w ich reklamie.
„Mówili, że chcesz spróbować innego psa? W końcu to zrobiliśmy, ponieważ jeśli 15 osób powie ci, że to niewłaściwa rasa psa, nie możesz tego zignorować. Skończyło się na psu, który był znacznie mniejszy i ładniejszy niż wcześniej”.
Jeśli 15 osób powie ci, że to niewłaściwa rasa psa, nie możesz tego zignorować.
Ilona Sediha, kierownik ds. marketingu
Sediha mówi, że Attest ułatwia uzyskanie tego poziomu szczegółowości — nawet osobom, które nie są specjalistami w dziedzinie badań. Jej zespół rozpoczął projekt badawczy od kreatywnego szablonu testowania Attest, który zmodyfikowała do ich potrzeb. Następnie użyła filtrów demograficznych platformy, aby dotrzeć do bazy konsumenckiej Clim8 Invest składającej się z nieco starszych i bogatszych osób.
Wyjaśnia: „Ponieważ jesteśmy produktem inwestycyjnym, naszym obowiązkiem jest nie reklamować się osobom, które być może są na poziomie, na którym jest bardziej prawdopodobne, że mają niespłacone zadłużenie na karcie kredytowej. Dlatego usunęliśmy gospodarstwa domowe z niższych limitów dochodów i podnieśliśmy odsetek osób powyżej 35 roku życia.
„W technologii cyfrowej można oczywiście wybrać odbiorców. Zrobiliśmy dokładnie to samo w Attest, aby upewnić się, że pytamy właściwych ludzi i że jest to naprawdę przydatne”.
Łączenie na głębszym poziomie
Po kreatywnych testach Clim8 Invest wyprodukował pełną wersję wybranej przez odbiorców reklamy wideo, a ćwiczenie pozwoliło im zaoszczędzić pieniądze na konieczności wykonania pełnej produkcji dla obu opcji wideo.
„Wcześniej trzeba było zainwestować w produkcję, następnie wydać pieniądze na faktyczne uruchomienie reklamy, a następnie przetestować ją na ludziach, płacąc za reklamę. Testy kreatywne pozwalają pominąć to wszystko i po prostu wybrać wersję, która ma większe szanse na dobre wyniki”.
I wykonaj to! Reklama wideo została uruchomiona programowo w Wielkiej Brytanii, a wyniki były imponujące, osiągając VTR (współczynnik oglądalności) 69% i CTR (współczynnik klikalności) 0,71%, oba znacznie powyżej wartości porównawczych.
Zmieniliśmy wszystkie nasze formaty cyfrowe – nie zobaczysz już od nas turbiny wiatrowej.
Ilona Sediha, kierownik marketingu
„Wykorzystaliśmy dostawcę mediów, aby pomóc nam kupować programowo w internecie. Powiedzieli, że nie widzieli wcześniej wyższego współczynnika klikalności reklamy przed filmem w naszym konkurencyjnym zestawie. W związku z tym poprawiliśmy nasze inne formaty cyfrowe i poprawiliśmy współczynniki konwersji. Więc nie zobaczysz już od nas turbiny wiatrowej.”
Według Sediha, Clim8 są teraz w stanie łączyć się z ludźmi na głębszym poziomie, komunikując, że ci, którzy inwestują w sposób zrównoważony, robią wspaniałe rzeczy dla planety i swoich bliskich.
„To naprawdę pomogło nam poprawić nasze pozycjonowanie”, mówi. „Więc teraz czujemy się i wyglądamy zupełnie inaczej niż niektórzy inni dostawcy zrównoważonych inwestycji, którzy wciąż mówią o mobilności elektrycznej i wszystkich technicznych sprawach, próbując przemówić do racjonalnej strony ludzkich mózgów. Podczas gdy my mówimy, niech inni prowadzą tę edukację i używajmy reklamy, aby dać ludziom nadzieję”.
