Bagaimana The Big Prawn Co. mendapatkan pertumbuhan kategori dengan memasukkan garis ke dalam data konsumen
Diterbitkan: 2022-03-14
Riset konsumen paling menarik ketika memunculkan sesuatu yang benar-benar berlawanan dengan intuisi, seperti halnya ketika The Big Prawn Co. menyelidiki apa yang ingin dilihat pelanggan di situs web mereka.
Mereka menemukan bahwa pengunjung situs web mereka sebenarnya tidak ingin melihat sepiring udang dan kerang yang berair – yang mereka jual – mereka menginginkan citra orang dan memancing. Penemuan ini muncul ketika Claire Evans, Manajer Kategori di The Big Prawn Co. mensurvei konsumen di Attest sebelum mendesain ulang situs web mereka.
Dia berkata: “Kami menyadari bahwa situs web kami tidak melakukan keadilan perusahaan kami. Sebagian besar produk yang kami jual berada di bawah label supermarket sendiri tetapi kami juga memiliki merek Big Prawn Co kami, ditambah kami memiliki orang-orang yang datang ke situs untuk mencari informasi tentang dari mana kami mengambil dan kredensial keberlanjutan kami, sehingga audiens kami cukup luas.
“Ada konsumen yang datang ke situs web untuk melihat konten resep, tetapi kami juga mencoba menjelaskan posisi kami sebagai perusahaan dan bagaimana kami melakukan pengadaan secara berkelanjutan dan semua CSR yang kami lakukan. Pada dasarnya, kami tidak berbicara dengan siapa pun karena kami menjadi terlalu bingung. Kami berakhir dengan situs web yang mencoba menjadi segalanya bagi semua orang dan itu adalah resep untuk bencana.”
Kami menyadari bahwa situs web kami tidak melakukan keadilan perusahaan kami.
Claire Evans, Manajer Kategori, Perusahaan Udang Besar
Evans ingin memastikan bahwa situs web baru akan memberikan apa yang mereka butuhkan, jadi mereka beralih ke Attest untuk mendapatkan umpan balik tentang konten dan citra yang mereka usulkan untuk digunakan.
“Kami dapat melakukannya sebelum dan selama proses desain, yang menghemat waktu dan uang,” katanya. “Kami tahu siapa yang ingin kami lihat di situs web kami karena banyak dari mereka adalah orang-orang yang kami arahkan sendiri ke sana. Jadi, kami dapat memfilter dan memastikan bahwa responden survei adalah bagian dari audiens target utama bagi kami.”
Dia menambahkan: “Kita bisa sangat gesit karena kita bisa mendapatkan jawabannya kembali dengan cepat, yang berarti tidak ada yang bisa diperlambat.”
Mengkomunikasikan nilai merek
Selain menemukan bahwa gambar makanan tidak benar-benar sesuai dengan target pelanggan mereka, The Big Prawn Co. belajar bahwa mereka perlu mencapai keseimbangan konten yang lebih baik. Ini berarti mengurangi resep yang telah 'mengambil alih' di situs lama. Sementara itu, mereka menemukan bahwa mereka dapat mengomunikasikan nilai-nilai perusahaan dengan lebih baik melalui citra yang digerakkan oleh orang.
“Ini membuat orang merasa bahwa, sebagai merek dan perusahaan, bahwa kami adalah orang-orang nyata yang melakukan pekerjaan nyata,” Evans menjelaskan. “Jauh lebih mudah untuk menyampaikan hal-hal yang penting dan yang kami pedulikan ketika ada orang yang terlibat dalam pencitraan daripada hanya sepiring penuh makanan.”
Menurut Evans, melakukan penelitian kuantitatif skala besar melalui Attest (kami memiliki 110 juta responden di 49 pasar) memberi The Big Prawn Co. kepercayaan pada temuan tersebut.
“Itu benar-benar wawasan yang sangat berharga yang dapat kami manfaatkan, dan itu datang dari kumpulan besar orang daripada hanya menjadi sesuatu yang internal di mana kita semua memiliki ide kita sendiri dan sulit untuk mengesampingkannya. Ini memberi kami pemahaman yang sangat jelas tentang cara membuat situs web yang sesuai dengan tujuan.”
Memberdayakan percakapan ritel
Penemuan menarik tidak terbatas pada situs web The Big Prawn Co.; mereka juga menggunakan Attest untuk meneliti bagaimana perasaan konsumen tentang cara pengecer tertentu memasarkan kerang. Mereka telah menggunakan informasi ini untuk memicu percakapan dengan pembeli dan meningkatkan tidak hanya bagaimana produk mereka dijual, tetapi juga kategori secara keseluruhan.
Evans mengatakan: “Kami bertanya apa yang pembeli pikirkan tentang pasar, siapa yang mereka pikir memiliki jangkauan yang baik, siapa yang tidak mereka nilai terlalu tinggi, dan mengapa. Kedengarannya jelas tetapi terkadang kita tidak cukup menyelidiki penjelasan itu. Itu memberi kami wawasan yang sangat mendetail yang kemudian dapat kami berikan kepada pelanggan yang bekerja sama dengan kami, dengan tindakan yang ditargetkan khusus untuk mereka.”
Ini termasuk wawasan bahwa tidak ada cukup informasi tentang sumber berkelanjutan pada kemasan. Mereka juga menemukan bahwa sulit bagi konsumen untuk membedakan antara kisaran kerang inti pengecer dan kisaran premium mereka karena kemasannya sangat mirip.
“Ketika pengecer diberitahu ini dan mereka dapat melihat buktinya, dengan kutipan fisik dari orang-orang, itu sangat kuat. Mereka benar-benar menyadari bahwa ini adalah masalah yang harus mereka atasi. Secara keseluruhan, itu hal yang mendasar; jika Anda ingin memperdagangkan pembelanja dalam suatu kategori, agak sulit untuk melakukannya jika mereka bahkan tidak melihat nilai dalam penawaran tukar tambah yang ada di rak di sana. Jadi rekomendasi yang sangat jelas keluar dari itu. ”
Ketika pengecer bisa melihat buktinya, dengan kutipan fisik dari orang-orang, itu sangat kuat.
Pembelajaran penting lainnya adalah bahwa jangkauan pengecer tidak selalu memberikan apa yang dibutuhkan pembeli dalam hal ukuran kemasan, spesies kerang, dan nilai uang. Evans dan timnya mulai mempelajari apa yang diinginkan orang dari toko, menyadari bahwa setiap pengecer berbeda, dengan demografi pembeli yang unik.
“Anda tidak dapat mengambil apa yang sukses di satu tempat dan menjatuhkannya ke pengecer lain dan berpikir hal yang sama akan terjadi karena tidak bekerja seperti itu,” katanya. “Dengan menggunakan Attest, kami mendapatkan opini dari pembeli yang dipesan lebih dahulu. Ini memberi kami kemampuan untuk melakukan sesuatu yang berbeda untuk semua mitra ritel kami. Intinya adalah kami kemudian memberikan lebih banyak pilihan kepada pembelanja dan pengalaman makan yang lebih baik bagi konsumen setelahnya, karena apa yang ingin mereka makan kemungkinan besar ada di rak.”
Wawasan konsumen untuk merek dari semua ukuran
Evans ingin menekankan bahwa ukuran seharusnya tidak menghalangi merek untuk mengakses riset konsumen; dari udang kecil hingga ikan besar, ada solusi untuk semua orang. Sebagai merek penantang, The Big Prawn Co. tertarik pada Attest karena kemampuan platform untuk menyesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Dia mengatakan: “Insight telah memainkan peran besar baru-baru ini dalam kesuksesan kami dalam bekerja dengan lebih banyak pengecer dan ini membantu kami untuk membuktikan bahwa kami adalah pemasok yang kredibel, karena kami adalah perusahaan yang jauh lebih kecil dibandingkan dengan beberapa pesaing kami di industri. .
“Karena kami lebih merupakan perusahaan penantang, kami tidak memiliki fokus besar pada wawasan sehingga sangat penting untuk menemukan solusi yang terjangkau untuk bisnis kami. Data tradisional memang brilian tetapi tidak selalu terjangkau untuk bisnis kecil. Tetapi memiliki anggaran kecil bukanlah penghalang untuk sukses.”
Insight telah memainkan peran besar dalam kesuksesan kami dalam bekerja sama dengan lebih banyak pengecer.
Mampu mengakses ribuan target konsumen saat mereka membutuhkan melalui Attest berarti The Big Prawn Co. dapat memahami apa yang diinginkan orang lebih dari sebelumnya. Ini membantu mereka melihat ke masa depan dan mengantisipasi tren.
“Attest sangat membantu kami dengan misi itu. Kami dapat mengajukan pertanyaan yang tepat kepada orang yang tepat, dan kami menggunakannya sebagai panduan untuk NPD kami, yang berarti produk kami memiliki peluang sukses yang lebih baik jika berhasil sampai ke rak. Tetapi yang lebih penting, untuk mitra ritel kami, kami juga dapat membuat strategi yang dapat ditindaklanjuti untuk mereka. Ini tentang peluang merek penantang untuk mengganggu pasar dan, pada akhirnya, memberikan lebih banyak pilihan kepada pembeli.”
Apa yang dapat dilakukan wawasan konsumen untuk merek Anda? Pesan demo untuk mengetahuinya .
