Как The Big Prawn Co. добилась роста категории, проанализировав данные о потребителях
Опубликовано: 2022-03-14
Исследования потребителей наиболее интересны, когда они обнаруживают что-то совершенно нелогичное, как это было в случае, когда The Big Prawn Co. исследовала, что клиенты хотели бы видеть на своем веб-сайте.
Они обнаружили, что посетители их веб-сайта на самом деле не хотели видеть тарелки с сочными креветками и моллюсками, которые они продают, а хотели изображения людей и рыбалки. Открытие произошло, когда Клэр Эванс, категорийный менеджер The Big Prawn Co., провела опрос потребителей на сайте Attest перед редизайном своего веб-сайта.
Она говорит: «Мы поняли, что наш веб-сайт просто не соответствует нашей компании. Большая часть продуктов, которые мы продаем, продаются под собственными торговыми марками супермаркетов, но у нас также есть бренд Big Prawn Co, к тому же люди приходят на сайт, чтобы найти информацию о том, откуда мы поставляем продукцию, и о наших принципах устойчивого развития, поэтому наша аудитория довольно широка.
«Есть потребители, которые заходят на веб-сайт, чтобы посмотреть содержание рецептов, но мы также пытаемся объяснить нашу позицию как компании и то, как мы обеспечиваем устойчивые источники поставок, и всю нашу корпоративную социальную ответственность. По сути, мы ни с кем не разговаривали, потому что слишком запутались. Мы закончили с веб-сайтом, который пытался быть всем для всех, и это был прямой путь к катастрофе».
Мы осознали, что наш веб-сайт просто не соответствует нашей компании.
Клэр Эванс, категорийный менеджер, The Big Prawn Company
Эванс хотел убедиться, что новый веб-сайт будет предоставлять то, что им нужно, поэтому они обратились к Attest, чтобы получить отзывы о содержании и изображениях, которые они предлагали использовать.
«Мы смогли сделать это до и во время процесса проектирования, что сэкономило время и деньги», — говорит она. «Мы знали, кого хотим видеть на нашем веб-сайте, потому что многие из них были людьми, которых мы сами направляли туда. Таким образом, мы смогли отфильтровать и убедиться, что респонденты опроса являются для нас частью этой ключевой целевой аудитории».
Она добавляет: «Мы можем быть очень гибкими, потому что можем получать ответы почти мгновенно, а это значит, что ничто не замедляется».
Передача ценностей бренда
Помимо того, что The Big Prawn Co. обнаружила, что изображения еды на самом деле не резонируют с их целевыми клиентами, они поняли, что им необходимо добиться лучшего баланса контента. Это означало сокращение количества рецептов, которые «заняли место» на старом сайте. Между тем они обнаружили, что могут лучше передать ценности компании с помощью изображений, ориентированных на людей.
«Это приводит к тому, что люди чувствуют, что мы как бренд и компания — настоящие люди, выполняющие настоящую работу», — объясняет Эванс. «Гораздо легче передать то, что важно и о чем мы заботимся, когда в кадре участвуют люди, а не просто тарелки с едой».
По словам Эванса, проведение крупномасштабного количественного исследования через Attest (у нас есть 110 миллионов респондентов на 49 рынках) дало The Big Prawn Co. уверенность в результатах.
«Это было действительно бесценное понимание, которое мы смогли использовать, и оно исходило от огромного количества людей, а не было чем-то внутренним, где у всех нас есть свои собственные идеи, и их трудно отбросить. Это дало нам действительно четкое представление о том, как сделать веб-сайт, соответствующий цели».
Расширение возможностей розничных разговоров
Убедительные открытия не ограничивались веб-сайтом The Big Prawn Co.; они также использовали Attest для изучения того, как потребители относятся к тому, как конкретные розничные торговцы продают моллюсков. Они использовали эту информацию, чтобы поддерживать диалог с покупателями и улучшать не только то, как продаются их продукты, но и категорию в целом.
Эванс говорит: «Мы спросили, что покупатели думают о рынке, у кого, по их мнению, есть хороший ассортимент, кого они не оценили так высоко и почему. Это звучит очевидно, но иногда мы просто недостаточно вникаем в это объяснение. Это дало нам действительно подробную информацию, которую мы могли затем передать клиенту, с которым мы работали, с конкретными целевыми действиями для них».
Это включало понимание того, что на упаковке недостаточно информации об экологически безопасных источниках. Они также обнаружили, что потребителям было трудно отличить основной ассортимент моллюсков розничных продавцов от премиального ассортимента, потому что упаковка была очень похожа.
«Когда продавцу сказали об этом, и они смогли увидеть доказательства с физическими цитатами людей, это было действительно мощно. Они определенно поняли, что это была проблема, которую им нужно было решить. В целом, это основная вещь; если вы хотите обменять покупателя в какой-то категории, это будет немного сложно сделать, если он даже не увидит ценность предложения об обмене, которое есть на полке. Так что из этого вытекали действительно четкие рекомендации».
Когда ритейлер мог видеть доказательства с физическими цитатами людей, это было действительно мощно.
Еще одним важным уроком стало то, что ассортимент розничного продавца не всегда соответствовал потребностям покупателей с точки зрения размера упаковки, видов моллюсков и соотношения цены и качества. Эванс и ее команда решили точно узнать, чего люди хотят от магазина, осознавая, что каждый ритейлер уникален и имеет уникальные демографические характеристики покупателей.
«Вы не можете взять то, что было успешным в одном месте, и передать это другому розничному продавцу, думая, что произойдет то же самое, потому что это так не работает», — говорит она. «Используя Attest, мы получаем индивидуальные мнения покупателей. Это дает нам возможность сделать что-то новое для всех наших розничных партнеров. Суть в том, что мы даем покупателю больше выбора, а впоследствии у потребителя появляется лучший опыт еды, потому что то, что он хочет съесть, с большей вероятностью окажется на полке».
Потребительские инсайты для брендов всех размеров
Эванс подчеркивает, что размер не должен мешать брендам получать доступ к потребительским исследованиям; от маленьких креветок до крупной рыбы, решение для всех найдется. Как бренд-претендент, The Big Prawn Co. была привлечена к Attest из-за способности платформы масштабироваться в соответствии с их потребностями.
Она говорит: «Понимание в последнее время сыграло огромную роль в нашем успехе в работе с большим количеством розничных продавцов, и это помогает нам доказать, что мы являемся надежным поставщиком, потому что мы гораздо меньшая компания по сравнению с некоторыми из наших конкурентов в отрасли. .
«Поскольку мы являемся более амбициозной компанией, мы не уделяли особого внимания анализу информации, поэтому было очень важно найти доступное решение для нашего бизнеса. Традиционные данные великолепны, но они не всегда доступны для малого бизнеса. Но небольшой бюджет не является препятствием для успеха».
Понимание сыграло огромную роль в нашем успехе в работе с большим количеством розничных продавцов.
Возможность получить доступ к тысячам целевых потребителей, когда им это необходимо, через Attest означает, что The Big Prawn Co. может понять, чего люди хотят больше, чем когда-либо прежде. Это помогает им смотреть в будущее и предвидеть тенденции.
«Attest очень помог нам с этой миссией. Мы можем задавать правильные вопросы нужным людям, и мы используем его в качестве руководства для нашей NPD, что означает, что у наших продуктов больше шансов на успех, если они попадут на полку. Но что еще более важно, для наших розничных партнеров мы также можем создавать действенные стратегии. Речь идет о возможности бренда-претендента разрушить рынок и, в конечном счете, предоставить покупателям больший выбор».
Что потребительское понимание может сделать для вашего бренда? Закажите демонстрацию, чтобы узнать .
