Cómo The Big Prawn Co. aterrizó en el crecimiento de la categoría al proyectar una línea en los datos del consumidor
Publicado: 2022-03-14
La investigación del consumidor es más emocionante cuando revela algo completamente contrario a la intuición, como fue el caso cuando The Big Prawn Co. investigó lo que los clientes querían ver en su sitio web.
Descubrieron que los visitantes de su sitio web en realidad no querían ver platos de jugosas gambas y mariscos, que es lo que venden, querían imágenes de personas y pesca. El descubrimiento se produjo cuando Claire Evans, Gerente de categoría de The Big Prawn Co., encuestó a los consumidores en Attest antes de rediseñar su sitio web.
Ella dice: “Nos dimos cuenta de que nuestro sitio web simplemente no estaba haciendo justicia a nuestra empresa. La mayor parte del producto que vendemos está bajo las etiquetas propias del supermercado, pero también tenemos nuestra marca Big Prawn Co, además tenemos personas que visitan el sitio para encontrar información sobre dónde nos abastecemos y nuestras credenciales de sostenibilidad, por lo que nuestra audiencia es bastante amplia.
“Hay consumidores que visitan el sitio web para ver el contenido de las recetas, pero también tratamos de explicar nuestra posición como empresa y cómo nos abastecemos de manera sostenible y toda la RSE que hacemos. Básicamente, no hablábamos con nadie porque nos habíamos confundido demasiado. Terminamos con un sitio web que intentaba ser todo para todos y eso era una receta para el desastre”.
Nos dimos cuenta de que nuestro sitio web simplemente no estaba haciendo justicia a nuestra empresa.
Claire Evans, gerente de categoría, The Big Prawn Company
Evans quería asegurarse de que el nuevo sitio web ofreciera lo que necesitaban, por lo que recurrió a Attest para recibir comentarios sobre el contenido y las imágenes que proponían utilizar.
“Pudimos hacer eso antes y durante el proceso de diseño, lo que ahorró tiempo y dinero”, dice. “Sabíamos a quién queríamos que mirara nuestro sitio web porque muchos de ellos serían personas a las que nosotros mismos dirigíamos allí. Entonces pudimos filtrar y asegurarnos de que los encuestados fueran parte de ese público objetivo clave para nosotros”.
Ella agrega: "Podemos ser realmente ágiles porque podemos obtener las respuestas casi instantáneamente, lo que significa que nada se ralentiza".
Comunicar los valores de la marca
Además de descubrir que las imágenes de alimentos no resonaban realmente con sus clientes objetivo, The Big Prawn Co. descubrió que necesitaban lograr un mejor equilibrio de contenido. Esto significó reducir las recetas que se habían "tomado el control" en el sitio anterior. Mientras tanto, descubrieron que podían comunicar mejor los valores de la empresa a través de imágenes impulsadas por las personas.
“Hace que las personas sientan que, como marca y empresa, somos personas reales que realizan un trabajo real”, explica Evans. “Es mucho más fácil transmitir las cosas que son importantes y que nos importan cuando hay personas involucradas en las imágenes en lugar de solo platos llenos de comida”.
Según Evans, llevar a cabo una investigación cuantitativa a gran escala a través de Attest (tenemos 110 millones de encuestados en 49 mercados) le dio a The Big Prawn Co. confianza en los hallazgos.
“Fue una perspectiva realmente invaluable que pudimos aprovechar, y provino de un gran grupo de personas en lugar de ser algo interno en el que todos tenemos nuestras propias ideas y es difícil dejarlas de lado. Nos dio una comprensión muy clara de cómo hacer un sitio web adecuado para el propósito”.
Empoderar las conversaciones minoristas
Los descubrimientos convincentes no se han limitado al sitio web de The Big Prawn Co.; también utilizaron Attest para investigar cómo se sienten los consumidores acerca de la forma en que los minoristas específicos comercializan los mariscos. Han utilizado esta información para impulsar las conversaciones con los compradores y mejorar no solo la forma en que se venden sus productos, sino también la categoría en su conjunto.
Evans dice: “Preguntamos qué pensaban los compradores sobre el mercado, quiénes pensaban que tenían una buena variedad, a quiénes no calificaban tan bien y por qué. Suena obvio, pero a veces simplemente no profundizamos lo suficiente en esa explicación. Eso nos dio una visión muy detallada que luego pudimos llevar al cliente con el que estábamos trabajando, con acciones específicas dirigidas a ellos”.
Esto incluía la idea de que no había suficiente información sobre el abastecimiento sostenible en el paquete. También descubrieron que era difícil para los consumidores diferenciar entre la gama principal de mariscos de los minoristas y su gama premium porque el empaque era muy similar.
“Cuando se le dijo esto al minorista y pudieron ver la evidencia, con las cotizaciones físicas de las personas, fue realmente poderoso. Definitivamente se dieron cuenta de que este era un problema que debían abordar. En general, eso es algo básico; si desea cambiar a un comprador dentro de una categoría, es un poco difícil hacerlo si ni siquiera ven el valor en la oferta de cambio que está en el estante allí. De ahí surgieron recomendaciones muy claras”.
Cuando el minorista pudo ver la evidencia, con las cotizaciones físicas de las personas, fue realmente poderoso.
Otro aprendizaje crucial fue que la gama del minorista no siempre ofrecía lo que los compradores necesitaban en términos de tamaño de paquete, especies de mariscos y relación calidad-precio. Evans y su equipo se propusieron aprender exactamente lo que la gente quería de la tienda, reconociendo que cada minorista es diferente, con datos demográficos de compradores únicos.
“No se puede tomar lo que es exitoso en un lugar y dejarlo caer en otro minorista y pensar que sucederá lo mismo porque no funciona de esa manera”, dice ella. “Al utilizar Attest, recibimos opiniones de los compradores que son personalizadas. Nos da la capacidad de hacer algo diferente para todos nuestros socios minoristas. El resultado final es que estamos dando más opciones al comprador y una mejor experiencia de consumo para el consumidor después, porque es más probable que lo que quiere comer esté en el estante".
Información del consumidor para marcas de todos los tamaños
Evans desea enfatizar que el tamaño no debe impedir que las marcas accedan a la investigación del consumidor; desde camarones pequeños hasta peces grandes, hay una solución para todos. Como marca desafiante, The Big Prawn Co. se sintió atraída por Attest debido a la capacidad de la plataforma para adaptarse a sus necesidades.
Ella dice: "Insight ha jugado un papel muy importante recientemente en nuestro éxito al trabajar con más minoristas y nos ayuda a demostrar que somos un proveedor confiable, porque somos una empresa mucho más pequeña en comparación con algunos de nuestros competidores en la industria. .
“Como somos más una empresa desafiante, no nos hemos centrado mucho en la información, por lo que era muy importante encontrar una solución asequible para nuestro negocio. Los datos tradicionales son brillantes, pero no siempre son asequibles para las empresas más pequeñas. Pero tener un presupuesto pequeño no es una barrera para el éxito”.
Insight ha jugado un papel muy importante en nuestro éxito al trabajar con más minoristas.
Ser capaz de acceder a miles de consumidores objetivo cuando lo necesitan a través de Attest significa que The Big Prawn Co. puede entender lo que la gente quiere más que nunca. Les está ayudando a mirar hacia el futuro y anticipar tendencias.
“Attest ha sido realmente útil para nosotros con esa misión. Podemos hacer las preguntas correctas a las personas adecuadas y las estamos usando como una guía para nuestro NPD, lo que significa que nuestros productos tienen más posibilidades de éxito si llegan a las estanterías. Pero lo que es más importante, para nuestros socios minoristas también podemos crear estrategias prácticas para ellos. Se trata de la oportunidad de la marca desafiante de interrumpir el mercado y, en última instancia, brindar más opciones a los compradores”.
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