Wykorzystanie Insights do informowania o strategii produktu z Johnem Cutlerem i Ibrahimem Bashirem

W czasie, gdy inflacja rośnie, a ogólna kondycja gospodarki jest kwestionowana, liderzy biznesu koncentrują się na tym, co mogą kontrolować: na swoich strategiach.

Podczas niedawnego webinarium dotyczącego strategii Deep Dive, John Cutler, Product Evangelist w Amplitude, przeprowadził wywiad z Ibrahimem Bashirem, wiceprezesem ds. zarządzania produktami w Amplitude, aby dowiedzieć się, w jaki sposób spostrzeżenia dotyczące produktów wpływają na strategie biznesowe i dostosowywanie się do klientów. Ta para zapewnia fachowe porady dotyczące korzystania z analizy produktu i unikalnego efektu dźwigni produktu w celu zaplanowania mapy drogowej produktu, która dopasuje całą organizację.

Dostosowywanie strategii w zmieniającym się otoczeniu gospodarczym

Podczas gdy niektóre zespoły omawiają swoje dane historyczne i próbują przewidzieć, co będzie dalej, muszą pamiętać, co ma znaczenie — nawet jeśli coś się zmieni. Chociaż istnieje duża presja, aby szybko formułować strategie, które reagują na zmiany sezonowe, rynkowe lub makroekonomiczne, menedżerowie produktu i liderzy biznesowi nie powinni tracić z oczu głównych mocnych stron, punktów różnicowania i spostrzeżeń klientów.

Nie zakładaj, że strategia stała się mniej trafna

Bashir sugeruje, że zespoły zadają sobie pytanie, czego nauczyły się w ciągu ostatniego roku, co może skłonić ich do ponownego przyjrzenia się podstawowym założeniom dotyczącym wartości produktu, typowych zachowań użytkowników oraz kanału i ruchu wejścia na rynek (GTM). „Możesz faktycznie podwoić się i mieć większe przekonanie, że jesteś w dobrej sytuacji”, powiedział.

Posiadanie tych linii bazowych i trendów do porównania jest pomocne, ale zespoły nie powinny wpadać w panikę, jeśli ich dane zaczną wyglądać inaczej. Pytanie brzmi, czy należy reagować i reagować na zmiany, ponieważ mogą one wskazywać na nowy kontekst lub inne czynniki i dynamikę rynku.

Testy ciśnieniowe istniejącej strategii pozwalają określić, gdzie należy zmniejszyć ryzyko.

Uzyskaj konkretne i jakościowe

Gdy zmieniają się trendy makro, możesz użyć narzędzia do analizy produktu, takiego jak Amplituda, aby podzielić dane na określone grupy lub kohorty — według branży, wielkości firmy, zachowań w produkcie lub różnych innych wymiarów — aż do znalezienia wzorca.

Musisz także wziąć pod uwagę analizę jakościową, taką jak anegdoty i cytaty o tym, co jest najważniejsze. Połączenie jakościowych i ilościowych spostrzeżeń poprawi Twoje rekomendacje i strategie dla odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych.

Niech analityka napędza strategie cenowe

W ostatnich latach doświadczenie użytkownika staje się coraz bardziej istotne w tworzeniu oprogramowania. Użytkownicy mają rosnące oczekiwania dotyczące użyteczności produktów, bezpieczeństwa, prywatności i danych. Ponieważ niektóre firmy przygotowują się na ewentualne niepowodzenia ekonomiczne, koszty również stały się problemem najwyższego poziomu, ale analiza produktów może pomóc Ci zrozumieć, jak zaktualizować strategie cenowe.

Skonsultuj się wewnętrznie i zewnętrznie, aby zidentyfikować możliwości cenowe

Bashir zwrócił uwagę, że jeśli jesteś technicznym menedżerem produktu dla produktu horyzontalnego lub kierownikiem ds. inżynierii, powinieneś zrozumieć, jak twój produkt jest wyceniany i pakowany. Może istnieć niewykorzystany potencjał, taki jak dodanie gwarancji szybkości lub wydajności. Na przykład w poprzedniej firmie zespół Bashira zdał sobie sprawę, że ich klienci programiści chcą gwarancji dostępności na poziomie 99,999%, więc utworzyli dodatkową jednostkę SKU. Proces tworzenia wymagał infrastruktury równoległej — zespołu nie pracującego nad produktami wertykalnymi współpracującego z zespołem GTM.

Odpowiedz na obawy związane z kosztami

Bashir opracował kolejny przykład z platformy SaaS. Załóżmy, że wykorzystujesz statystyki cenowe zespołu GTM i rozumiesz postrzeganie wartości Twojego produktu przez zespół produktowy. Możesz zdawać sobie sprawę, że część Twoich klientów nie potrzebuje raportów w czasie rzeczywistym i stara się obniżyć koszty. Może to zainspirować alternatywny model cenowy lub produktowy — wszystko sprowadza się do zrozumienia i wykorzystania wewnętrznych dźwigni.

W obecnym klimacie gospodarczym ludzie mogą być bardziej skłonni do stosowania nieefektywnych procesów niż generowania budżetów na produkty, które rozwiązują te problemy. Dlatego strategie GTM i produktów muszą podkreślać potencjał oszczędności kosztów z perspektywy wielu stron.

Zidentyfikuj swoje wyróżniki

Twoja firma i produkt powinny mieć zestaw wyróżników opartych na Twoim unikalnym spojrzeniu na rynek i jego trendy. Jak pokazał poprzedni przykład, zamiast łączenia większej wartości w produkt w celu zróżnicowania, czasami lepiej jest zapewnić tańszą lub „podstawową” wersję produktu. Następnie możesz zezwolić klientom na nakładanie dodatkowych funkcji lub poziomów zgodnie z potrzebami. Ale zróżnicowanie nie kończy się na tym, a analityka produktu może wyjaśnić, czym są te wyróżniki.

Zastanawiając się wewnętrznie, Bashir zauważył, że jednym z wyróżników Amplitude jest samoobsługa: zamiast ciągłego „udawania się do naukowca danych” w celu odszyfrowania trendów, produkt polega na natychmiastowym połączeniu ciekawości z eksperymentami, analizami i podejmowaniem decyzji – przyspieszając pracę zespołu.

Zidentyfikuj swoją fosę ekonomiczną – jak Twoja społeczność

Twoja fosa ekonomiczna może obejmować społeczność, świadomość marki lub ekosystemy platform. Fosy społecznościowe są trudne do przemieszczenia, ponieważ konkurentom trudno jest zainicjować nową społeczność. Czasami, jeśli masz wczesny produkt, możesz uczynić go prostym i dostępnym – lub, jak to ujmuje Bashir, „przeciągnąć rynek do siebie” poprzez społeczności. Wyjaśnił, że „społeczność jest sposobem na hakowanie rynku”, ponieważ ludzie myślą: „lepiej chodźmy, ponieważ tam jest społeczność”.

Zapytaj, jak szybko możesz dotrzeć do wyróżnika, który nie jest łatwy do powtórzenia

Innowacje UX, takie jak usprawnianie istniejących procesów, zwykle nie są uważane za wyróżniki. Łatwe wygrane w tej dziedzinie mogą dać ci tymczasową przewagę lub pomóc w wejściu na rynek, ale konkurencja szybko je skopiuje. W niektórych przypadkach osoby trzecie dopiero po zdobyciu rynku uświadamiają sobie swoje prawdziwe wyróżniki.

Na rynku ze starymi i nowymi graczami menedżerowie produktu i liderzy biznesowi muszą czasami dokonać „zmiany mieszanej”, w której rozumieją, jak wygląda ich firma dzisiaj i gdzie musi iść za trzy do pięciu lat. Mogą zdecydować się na powolne wprowadzanie nowych funkcji, aby uwzględnić tę zmieniającą się dynamikę rynku. W ten sposób mogą podjąć kroki w celu zapewnienia przyszłego zróżnicowania bez porzucania swojej obecnej działalności.

Dostosuj firmę

Cutler sugeruje, że w miarę wprowadzania zmian w strategii należy wyraźnie określić i określić metrykę North Star, aby dopasować firmę do jej dźwigni.

Pobierz nasze Ćwiczenie dotyczące deklaracji gwiazdy polarnej, aby uzyskać instrukcje krok po kroku, które pomogą Ci zidentyfikować Gwiazdę Polarną i jej dane wejściowe.

Bashir dodał, że próba zminimalizowania wewnętrznych zakłóceń poprzez „powolne przesuwanie” zmiany lub pozwolenie na przetrwanie kilku domowych projektów, które nie mają już sensu strategicznego, może negatywnie wpłynąć na strategię biznesową. Jak mówi Bashir: „To właśnie utrudnia strategię — ten brak skupienia z rozproszeniem uwagi, ponieważ nie tylko 'Cóż, pozwalam temu jednemu inżynierowi zrobić tę jedną rzecz na boku' — ma to efekt domina. A potem, zanim się zorientujesz, pracujesz nad siedmioma różnymi rzeczami”.

Określ odpowiednie KPI dla zespołów i całej organizacji

Chociaż zawsze będziesz mieć możliwość przepychania się między strukturą a strategią, właściwe wskaźniki KPI produktu mogą pomóc w dokonaniu tych kompromisów.

Wyrównanie powinno być całoroczne

Cutler sugeruje: „Jeśli uważasz, że ustawienie OKR jest niezwykle gorączkową, wyczerpującą czynnością na koniec kwartału, zwykle jest to znak, że nie jesteś wystarczająco skupiony na tym, co pozostaje stałe w poszczególnych kwartałach”. Wdrożenie taktyk i metod na wczesnym etapie zapewnia wyrównanie zespołów i pomaga uczynić proces OKR kontynuacją tej pracy, a nie oddzielnym rozważaniem.

Starannie dobieraj dane

W swojej karierze Bashir był świadkiem, jak nastawienie na wzrost za wszelką cenę może pomijać dwa kluczowe wymiary: utrzymanie (użytkownika lub przychody) i zdrowe marże (takie jak koszt pozyskania klienta w porównaniu z życiową wartością klienta). Niektórzy menedżerowie produktu błędnie zakładają, że celem ich produktu jest tylko wzrost przychodów użytkowników, podczas gdy produkty dodatkowe i modele biznesowe oparte na platformach częściej koncentrują się na utrzymaniu i marżach.

Na przykład, pracując w firmie z modelem platformy, zauważył, jak wiązanie zespołów ds. rozwoju produktu z ARR jest mylące, ponieważ może bardziej odzwierciedlać sprzedaż, nieudane transakcje lub niepowiązane czynniki po stronie GTM. Następnie zdali sobie sprawę, że klienci korzystający z ich deweloperskich interfejsów API byli znacznie bardziej lepsi, ponieważ „wbudowali haki w resztę swojego wdrożenia w przedsiębiorstwie”, zauważa Bashir. Dzięki temu spostrzeżeniu firma przeniosła swoją uwagę z ARR na zachęcanie do korzystania z API.

Dowiedz się więcej o 15 najważniejszych wskaźnikach produktów, które powinieneś śledzić, w Przewodniku po amplitudzie po wskaźnikach produktów .

W zespołach platformowych inwestycje techniczne i produktowe powinny być dźwignią, która zwiększa szybkość rozwoju produktu. Chociaż zespoły zajmujące się platformami mogą nie zawsze widzieć, jak pasują do większej strategii, często generują wyższą wartość i możliwości modułowe, co pozwala na elastyczność cenową i pakowania. Posiadanie tych wielu wymiarów produktu może pozytywnie wpłynąć na Twoje górne i dolne linie.

Zidentyfikuj ryzyka wewnętrzne

Ludzie mają tendencję do skupiania się na ryzyku rynkowym i związanym z konkurencją, ponieważ, jak mówi Bashir, „łatwo jest skupić na sobie apetyt na ryzyko”. Jednak to skupienie na zewnątrz może rozpraszać, gdy prawdziwym pytaniem jest, czy masz odpowiedni zespół do realizacji. Bez skutecznego rozmieszczenia zespołu już przegrałeś.

Wielu PMów wpada również w pułapkę myślenia, że ​​„piksele to mój produkt”. Jednak całe doświadczenie klienta — w tym możliwość łatwego korzystania przez klientów z funkcji lub demonstracji produktu — należy do ich kompetencji. Niezbędne jest posiadanie wewnętrznego zespołu, który bierze pod uwagę każdy etap podróży klienta (np. strategię GTM i plan wdrożenia), zamiast mieć wąski pogląd na to, czym jest „produkt”.

Rozwijanie mięśnia strategicznego

Bashir i Cutler dyskutowali o tym, jak stawanie się bardziej strategicznym wymaga rozwijania punktu widzenia, ćwiczenia komunikacji i uczciwości w kwestii ograniczeń.

Wypracować punkt widzenia

Niektórzy liderzy biznesowi mogą wydawać się, że mają już rozpracowaną strategię produktową. Jednak to, co może wydawać się naturalnymi „instynktami”, to często perspektywy starannie wydestylowane z wielu rozmów, doświadczeń i wkładów w czasie. Dlatego można utożsamić strategię produktu z posiadaniem punktu widzenia na rynek, użytkownika i sposób, w jaki produkt pomaga użytkownikowi.

Wypełnij nasz szablon strategii produktu , aby zbudować swoją strategię w oparciu o klientów, firmę i konkurencyjny krajobraz.

Możesz opracować strategię lub punkt widzenia, nawiązując kontakt z klientami, analizując dane behawioralne klientów, rozplątując niejasne sygnały, podejmując działania w oparciu o swoje spostrzeżenia i przeprowadzając eksperymenty.

Ćwicz komunikację

Rozwijanie strategicznego mięśnia wymaga głębokich badań i budowania modeli, ale jest bezużyteczne, jeśli nie możesz przekazać swoich odkryć, zauważył Cutler. Wysoce strategiczni ludzie często mają duże doświadczenie w artykułowaniu swoich myśli, co dodaje im pewności siebie. Lider próbujący rozwinąć swoje umiejętności strategiczne może ćwiczyć jasną, zwięzłą komunikację z wewnętrzną grupą strategiczną.

Bashir dodał, że gdy liderzy zespołów opracowują strategię, powinni zapisać swoje przemyślenia w dokumencie, wypunktowaniach lub prezentacji. Powinni być w stanie rozbić go pod różnymi kątami i zintegrować z innymi formatami. Proces może być pouczający, ponieważ jeśli napotkasz wyzwania związane ze sformułowaniem strategii, prawdopodobnie będziesz musiał do niej wrócić.

Bądź realistą

Łatwo jest zidentyfikować punkt końcowy, ale aby dobrze zaplanować strategię, liderzy zespołów muszą przemyśleć ograniczenia, zamiast zakładać, że mają nieograniczone zasoby. Możesz mieć rację co do rynku, klienta i wymagań, ale musisz szczerze mówić o swoich zasobach, istniejącym obciążeniu zespołu i ograniczeniach swojego produktu. Następnie możesz wykorzystać te informacje, aby odpowiednio opracować strategię.

Być wyjątkowym

Najlepiej byłoby, gdyby strategia produktu była unikalna dla Twojej organizacji. W przeciwnym razie, jeśli naśladujesz strategię używaną przez wielu konkurentów na rynku, to tylko „rzut monetą, kto może wygrać”, zauważa Bashir.

Strategia to sposób, w jaki interpretujesz rynek i działasz zgodnie ze zdrowym rozsądkiem. Zdroworozsądkowa obserwacja musi być poprzedzona pytaniem „dlaczego?” Firmy, które odnoszą sukces, mogą zidentyfikować przyczyny obserwowalnych trendów i odpowiednio dostosować swoje strategie.

Ustal swoją strategię za pomocą analityki

Narzędzia do analizy produktów, takie jak Amplituda, mają kluczowe znaczenie podczas wyznaczania kursu w niepewnym świecie. Mogą pomóc ci przebić się przez hałas i zdecydować, na co zwrócić uwagę, a co zignorować. Analizując i aktywując dane, możesz określić, jak wyceniać swoje produkty i usługi, identyfikować i wprowadzać na rynek zróżnicowanie konkurencyjne, organizować zespoły i mierzyć wyniki.

Niezależnie od tego, czy zespoły identyfikują swoje unikalne formy dźwigni, zarządzają kompromisami lub modelują wyniki, analityka powinna zawsze zajmować miejsce przy stole.

Jeśli podobało Ci się to podsumowanie, obejrzyj pełne seminarium internetowe lub rozpocznij opracowywanie strategii opartej na danych, rejestrując bezpłatne konto Amplitude .