Utilizarea statisticilor pentru a informa strategia de produs cu John Cutler și Ibrahim Bashir

Într-un moment în care inflația este în creștere și sănătatea generală a economiei este contestată, liderii de afaceri se concentrează pe ceea ce pot controla: strategiile lor.

Într-un webinar recent Strategy Deep Dive, John Cutler, Product Evangelist la Amplitude, l-a intervievat pe Ibrahim Bashir, VP Product Management la Amplitude, pentru a descoperi modul în care informațiile despre produs informează strategiile de afaceri și alinierea clienților. Perechea oferă sfaturi de specialitate cu privire la utilizarea analizei produselor și a pârghiei unice a produsului pentru a planifica o foaie de parcurs pentru produse care să alinieze întreaga organizație.

Ajustarea strategiei într-un mediu economic în schimbare

În timp ce unele echipe discută despre datele lor istorice și încearcă să prezică ce urmează, trebuie să-și amintească ce contează, chiar dacă lucrurile se schimbă. Chiar dacă există multă presiune pentru a formula rapid strategii care să răspundă schimbărilor sezoniere, bazate pe piață sau macroeconomice, managerii de produs și liderii de afaceri nu ar trebui să piardă din vedere punctele forte, punctele de diferențiere și cunoștințele clienților.

Nu presupuneți că o strategie a devenit mai puțin relevantă

Bashir sugerează ca echipele să se întrebe ce au învățat în ultimul an care le-ar putea face să revizuiască ipotezele fundamentale despre valoarea produsului, comportamentul tipic al utilizatorului și canalul și mișcarea de lansare pe piață (GTM). „S-ar putea să te dublezi și să ai mai multă convingere că ești într-o poziție bună”, a spus el.

Este util să aveți acele linii de bază și tendințe pentru comparare, dar echipele nu ar trebui să intre în panică dacă datele lor încep să arate diferit. Întrebarea este dacă ar trebui să reacționați și să răspundeți la schimbări, deoarece acestea ar putea indica un nou context sau alți factori și dinamici ale pieței.

Testarea presiunii a strategiei existente vă permite să vă dați seama unde trebuie să reduceți riscul.

Obțineți specific și calitativ

Când tendințele macro se schimbă, puteți utiliza un instrument de analiză a produselor, cum ar fi Amplitude, pentru a împărți datele în grupuri specifice sau cohorte – după industrie, dimensiunea companiei, comportamente în cadrul produsului sau diferite alte dimensiuni – până când găsiți un model.

De asemenea, trebuie să luați în considerare analiza calitativă, cum ar fi anecdotele și citatele despre ceea ce este cel mai important. Combinarea perspectivelor calitative și cantitative vă va ascuți recomandările și strategiile pentru publicul intern și extern.

Permiteți analizelor să conducă strategiile de prețuri

În ultimii ani, experiența utilizatorului a devenit o considerație din ce în ce mai importantă în dezvoltarea de software. Utilizatorii au așteptări din ce în ce mai mari pentru utilizarea produsului, securitate, confidențialitate și date. Pe măsură ce unele companii se pregătesc pentru posibile eșecuri economice, costurile au devenit, de asemenea, o preocupare la nivel superior, dar analiza produselor vă poate ajuta să înțelegeți cum să vă actualizați strategiile de preț.

Consultați-vă intern și extern pentru a identifica oportunitățile de stabilire a prețurilor

Bashir a subliniat că, dacă sunteți un manager de produs tehnic pentru un produs orizontal sau un lider de inginerie, ar trebui să înțelegeți cum este prețul și ambalat produsul dvs. Ar putea exista un potențial neexploatat, cum ar fi adăugarea de viteză sau garanții de performanță. De exemplu, la o companie din trecut, echipa lui Bashir și-a dat seama că clienții lor dezvoltatori doreau o disponibilitate garantată de 99,999%, așa că a creat un SKU suplimentar. Procesul de creare a necesitat o infrastructură paralelă – o echipă care nu lucrează la produse verticale, în parteneriat cu echipa GTM.

Răspundeți la preocupările legate de costuri

Bashir a elaborat cu un alt exemplu dintr-o platformă SaaS. Să presupunem că utilizați informațiile despre prețuri de la echipa GTM și înțelegeți percepția asupra valorii produsului dvs. din partea echipei de produse. Vă puteți da seama că o parte dintre clienții dvs. nu necesită rapoarte în timp real și încearcă să reducă costurile. Acest lucru ar putea inspira un model alternativ de preț sau de produs - totul este despre înțelegerea și utilizarea pârghiilor dvs. interne.

În climatul economic actual, oamenii ar putea fi mai înclinați să procedeze cu procese ineficiente decât să genereze bugete pentru produse care rezolvă acele probleme. Prin urmare, GTM și strategiile de produs trebuie să sublinieze potențialul de economisire a costurilor din perspectiva mai multor părți.

Identificați-vă diferențiatorii

Compania și produsul dvs. ar trebui să aibă un set de diferențieri bazați pe perspectiva dvs. unică asupra pieței și a tendințelor acesteia. După cum a arătat exemplul anterior, în loc să grupați mai multă valoare într-un produs pentru diferențiere, uneori este mai bine să oferiți o versiune cu preț mai mic sau „de bază” a produsului. Apoi, puteți permite clienților să suprapună funcții sau niveluri suplimentare, după cum este necesar. Dar diferențierea nu se oprește aici, iar analiza produselor poate clarifica care sunt acei diferențieri.

Reflectând în interior, Bashir a remarcat că unul dintre factorii de diferențiere ai Amplitude este autoservirea: în loc să „mergi în mod constant la cercetătorul tău de date” pentru a descifra tendințele, produsul se referă la conectarea imediată a curiozității la experimente, analize și luarea deciziilor - accelerând viteza echipei.

Identificați-vă șanțul economic, cum ar fi comunitatea dvs

Motivul dvs. economic ar putea include comunitatea, cunoașterea mărcii sau ecosistemele de platformă. Șanțurile comunității sunt greu de înlocuit, deoarece concurenților le este dificil să pornească o nouă comunitate. Uneori, dacă aveți un produs timpuriu, puteți fie să îl faceți simplu și accesibil, fie, așa cum spune Bashir, să „trageți piața spre dvs.” prin intermediul comunităților. El a explicat că „comunitatea este o modalitate de a sparge mintea piața”, pentru că oamenii cred că „mai bine mergem pentru că acolo este comunitatea”.

Întrebați cât de repede puteți ajunge la un diferențiator care nu este ușor de replicat

Inovațiile UX, cum ar fi eficientizarea proceselor existente, nu sunt de obicei considerate diferențieri. Câștigurile ușoare în acest domeniu vă pot oferi un avantaj temporar sau vă pot ajuta să intrați pe piață, dar concurenții tăi le vor copia rapid. În unele cazuri, terții își realizează adevărații diferențieri numai după ce au câștigat deja piața.

Pe o piață cu moștenire și jucători noi, managerii de produs și liderii de afaceri trebuie uneori să facă o „schimbare mixtă”, în care înțeleg cum arată afacerea lor astăzi și unde trebuie să ajungă în trei până la cinci ani. Ei ar putea alege să introducă treptat noi funcții pentru a ține cont de această dinamică în schimbare a pieței. În acest fel, ei pot lua măsuri pentru a asigura diferențierea viitoare fără a abandona afacerea lor actuală.

Aliniați compania

Cutler sugerează că, pe măsură ce urmăriți orice schimbare de strategie, ar trebui să identificați și să încadrați în mod explicit metrica North Star pentru a alinia compania și pârghiile acesteia.

Descărcați exercițiul nostru de declarație North Star pentru instrucțiuni pas cu pas care vă vor ajuta să vă identificați North Star și intrările sale.

Bashir a adăugat că încercarea de a minimiza întreruperile interne prin „rularea lentă” a turei sau permiterea unor proiecte care nu mai au sens strategic să reziste, poate afecta negativ strategia de afaceri. După cum spune Bashir, „Asta este ceea ce împiedică strategia – acea lipsă de concentrare cu acea distragere a atenției, pentru că nu este doar „Ei bine, l-am lăsat pe acest inginer să facă acest lucru pe margine” – care are un efect de undă. Și apoi, înainte să-ți dai seama, lucrezi la șapte lucruri diferite.”

Identificați KPI-urile potrivite pentru echipe și organizație în general

Deși veți avea întotdeauna un impuls și tragere între structură și strategie, KPI-urile potrivite pentru produs vă pot ajuta să faceți aceste compromisuri.

Alinierea ar trebui să fie pe tot parcursul anului

Cutler sugerează: „Dacă găsești că setarea OKR este o activitate incredibil de agitată și epuizantă de la sfârșitul trimestrului, de obicei este un semn că nu ești suficient de concentrat pe ceea ce rămâne constant pe parcursul trimestrului.” Implementarea tacticilor și metodelor de la început asigură că echipele sunt aliniate și ajută la transformarea procesului OKR într-o continuare a acestei lucrări, mai degrabă decât o considerație separată.

Alegeți cu atenție valorile

De-a lungul carierei sale, Bashir a fost martor la modul în care mentalitatea de creștere cu orice preț poate neglija două dimensiuni cruciale: retenția (utilizator sau venit) și marjele sănătoase (cum ar fi costul de achiziție a clienților vs. valoarea de viață a clientului). Unii manageri de produse presupun, în mod eronat, că scopul produsului lor este doar creșterea veniturilor utilizatorilor, în timp ce produsele suplimentare și modelele de afaceri bazate pe platforme sunt mai probabil să se concentreze pe retenție și marje.

De exemplu, în timp ce lucra la o companie cu un model de platformă, el a văzut cum legarea echipelor de dezvoltare de produse de ARR este înșelătoare, deoarece ar putea reflecta mai mult vânzările, tranzacțiile care nu se reușesc sau factori necorelați din partea GTM. Apoi și-au dat seama că clienții care își foloseau API-urile pentru dezvoltatori erau în mod substanțial mai stăpâni, deoarece „construiau cârlige în restul implementării companiei lor”, notează Bashir. Cu această perspectivă, compania și-a mutat atenția de la ARR la încurajarea utilizării API.

Aflați mai multe despre primele 15 valori de produs pe care ar trebui să le urmăriți în Ghidul de amplitudine pentru valorile produsului .

Pe echipele de platformă, investițiile tehnice și de produs ar trebui să fie pârghia care crește viteza de dezvoltare a produsului. Deși echipele platformei s-ar putea să nu vadă întotdeauna cum se încadrează în strategia mai largă, ele generează adesea o valoare mai mare și capabilități modulare, permițând flexibilitate în stabilirea prețurilor și a ambalajului. Având aceste dimensiuni multiple de produs, vă poate afecta pozitiv liniile de sus și de jos.

Identificați riscurile interne

Oamenii tind să se concentreze asupra riscurilor de piață și de concurență pentru că, așa cum spune Bashir, este „un lucru ușor pe care să-ți concentrezi apetitul pentru risc”. Cu toate acestea, această focalizare externă poate distrage atenția atunci când adevărata întrebare este dacă aveți sau nu echipa potrivită pentru execuție. Fără a-ți desfășura efectiv echipa, ai pierdut deja.

Mulți PM cad și în capcana de a crede că „pixelii sunt produsul meu”. Dar întreaga experiență a clienților, inclusiv abilitatea clienților de a utiliza cu ușurință funcțiile sau de a demonstra produsul, ține de competența lor. Este vital să existe o echipă internă care să ia în considerare fiecare pas al călătoriei clientului (de exemplu, strategia GTM și planul de implementare), mai degrabă decât să aibă o viziune restrânsă asupra a ceea ce reprezintă „produsul”.

Dezvoltarea mușchiului strategic

Bashir și Cutler au discutat despre modul în care a deveni mai strategic implică dezvoltarea unui punct de vedere, practicarea comunicării și a fi sincer cu privire la limitări.

Dezvoltați un punct de vedere

Unii lideri de afaceri pot părea să-și dea toate strategia de produs. Cu toate acestea, ceea ce poate părea „instincte” naturale sunt adesea perspective distilate cu atenție din multe conversații, experiențe și intrări de-a lungul timpului. Prin urmare, puteți echivala strategia de produs cu a avea un punct de vedere asupra pieței, a utilizatorului și a modului în care produsul îl ajută pe utilizator.

Completați șablonul nostru de strategie de produs pentru a vă construi strategia bazată pe clienții, compania și peisajul competitiv.

Puteți dezvolta o strategie sau un punct de vedere interacționând cu clienții, analizând datele comportamentale ale clienților, dezlegând semnalele confuze, acționând informațiile dvs. și derulând experimente.

Practicați comunicarea

Dezvoltarea muşchiului strategic implică cercetări profunde şi construirea de modele, dar este inutilă dacă nu vă puteţi comunica descoperirile, a observat Cutler. Oamenii foarte strategici au adesea multă experiență în articularea gândurilor, ceea ce le sporește încrederea. Un lider care încearcă să-și dezvolte capacitățile de strategie ar putea practica o comunicare clară și concisă cu un grup de strategie intern.

Bashir a adăugat că, pe măsură ce liderii de echipă elaborează strategii, ei ar trebui să-și noteze gândurile într-un document, puncte de marcare sau pachet de prezentare. Ar trebui să-l poată descompune din unghiuri diferite și să îl integreze în alte formate. Procesul poate fi iluminator, deoarece dacă întâmpinați provocări în articularea strategiei, probabil că trebuie să o revizuiți.

Fii realist

Este ușor să identifici un punct final, dar pentru a elabora o strategie bine, liderii de echipă trebuie să se gândească la constrângeri în loc să presupună că au resurse nelimitate. Puteți avea dreptate în ceea ce privește piața, clientul și ceea ce este necesar, dar trebuie să fiți sincer cu privire la resursele dvs., la sarcina existentă a echipei și la limitările produsului dvs. Apoi, puteți utiliza aceste informații pentru a elabora o strategie în consecință.

Fi unic

În mod ideal, strategia dvs. de produs ar trebui să fie unică pentru organizația dvs. În caz contrar, dacă imită o strategie folosită de mai mulți concurenți de pe piață, este doar „o aruncare a monedei cu privire la cine ar putea câștiga”, notează Bashir.

Strategia este modul în care interpretezi și acționezi cu bunul simț cu privire la piață. Observația de bun simț trebuie urmată de un „de ce?” Companiile care reușesc pot identifica motivele din spatele tendințelor observabile și își pot ajusta strategiile ca răspuns.

Stabiliți-vă strategia cu ajutorul analizei

Instrumentele de analiză a produselor, cum ar fi Amplitude, sunt esențiale atunci când se trasează un curs printr-o lume incertă. Ele vă pot ajuta să eliminați zgomotul și să decideți la ce să acordați atenție și la ce să ignorați. Prin analiza și activarea datelor, puteți determina cum să stabiliți prețul produselor și serviciilor dvs., să identificați și să comercializați diferențierea competitivă, să organizați echipe și să măsurați rezultatele.

Indiferent dacă echipele își identifică formele unice de pârghie, gestionează compromisuri sau modelează rezultatele, analiza ar trebui să aibă întotdeauna un loc la masă.

Dacă v-a plăcut această recapitulare, urmăriți întregul webinar sau începeți cu o strategie bazată pe date înregistrându- vă pentru un cont Amplitude gratuit .