As novas regras do marketing de influência

New Rules of Influencer Marketing – o mais recente da Série de Eventos de Liderança Digital da BrainStation – ocorreu em 22 de outubro e contou com quatro influenciadores e especialistas em marketing de influenciadores da Levitate Style, Pinterest, Edelman e SAP.

Você pode assistir a discussão completa do painel aqui:

O marketing de influenciadores – quando as marcas envolvem personalidades com grandes seguidores nas mídias sociais para divulgar seus produtos e serviços – já estava crescendo quando a pandemia chegou na primavera passada. Mas enquanto muitos influenciadores viram o abrigo no local como uma oportunidade de crescimento – 21% dos consumidores americanos supostamente compraram algo por recomendação de um influenciador pela primeira vez entre março e agosto deste ano – isso também forçou o marketing de influenciadores a se adaptar.

Conversamos com executivos do Pinterest, Edelman e SAP, além do influenciador da Levitate Style, Leo Chan, sobre os benefícios surpreendentes do marketing de influenciadores, para onde o campo está indo, e dicas para fazê-lo funcionar, seja você um influenciador ou uma marca procurando colaborar com um.

Autenticidade é a chave no marketing de influenciadores

O crescimento do marketing de influenciadores é uma resposta direta ao crescente conhecimento do público – em grande parte resultado das vozes autênticas dos influenciadores. Como Rachel Miller, líder global de marketing de influenciadores da SAP, explica: “O poder do marketing de influenciadores, principalmente para B2B, é a narrativa. É um longo ciclo de vendas, então seu público conhece essa pessoa, eles confiam nela e você constrói um relacionamento. Você não está apenas trazendo um novo rosto constantemente; você tem aquele indivíduo confiável – ou indivíduos – que realmente ressoam com seu público-alvo. Os influenciadores fornecem a validação necessária de terceiros, essa recomendação de colegas e geralmente contam sua história melhor do que você.”

Muitas vezes, há uma uniformidade entre o conteúdo orgânico e pago dos influenciadores – é isso que dá impacto ao conteúdo patrocinado. Há duas considerações importantes aqui: qualidade consistentemente alta e transparência sobre o que é patrocinado e o que não é. As novas diretrizes da FTC estipulam requisitos de divulgação, mas isso pode realmente beneficiar os influenciadores, pois ajuda a aumentar sua legitimidade. Como Leo Chan, criador de conteúdo de influenciadores e fundador da Levitate Style, descreve: “Você precisa incluir #anúncio e #patrocinador, mas como influenciador, isso não faz muita diferença. Ainda se resume ao conteúdo. Se você tem um bom conteúdo, não importa se é um anúncio, pois ele deve se adequar à qualidade dos seus posts. Ele deve se encaixar perfeitamente com o resto do seu trabalho. Na verdade, é melhor esclarecer, para os seguidores e para as marcas também.”

A autenticidade molda não apenas a forma como o conteúdo é apresentado, mas também, cada vez mais, seu assunto. “Para conteúdo de influenciadores”, diz Larry Beaman, vice-presidente de marketing de influenciadores da Edelman, “estamos vendo cada vez mais influenciadores reagindo e dizendo: 'Esses filtros são meio insanos, e eu não me pareço com isso'. Agora, muito conteúdo está se movendo para histórias, sem maquiagem e mostrando a vida real. Estamos vendo uma mudança cada vez mais para mostrar os bastidores, a vida real sem essas opções filtradas em camadas.”

Alexandra Nikolajev, líder global de inclusão de criadores do Pinterest, concorda: “Significa uma maior mudança não apenas no conteúdo que os influenciadores compartilham – conteúdo selecionado versus mais conteúdo atual ou da vida real – mas também nas conversas que eles estão disposto a ter. Não é mais apenas 'De onde você tirou esse top?' Agora mudou para 'Este é um item sustentável. Esse é o impacto social que a marca tem.' Essa parte da conversa de impacto social e a maneira como os influenciadores estão tendo conversas mais profundas on-line estão resultando em uma construção de comunidade mais forte e, finalmente, em um envolvimento mais profundo com seu público. ”

A barreira de entrada é baixa, o ROI é alto

“O orçamento não deve ser uma barreira para entrar no marketing de influenciadores”, diz Miller. “Embora eu tenha acesso às melhores e mais recentes ferramentas para identificação e engajamento de influenciadores, frequentemente uso apenas o Twitter ou Instagram nativo para pesquisar hashtags e encontrar novas vozes. Isso é grátis – qualquer um pode fazer isso.”

Dependendo do tipo de produto ou serviço que uma empresa oferece, também pode haver maneiras não monetárias de compensar um influenciador que trabalha em seu nome. “Embora as transações devam ser mutuamente benéficas, elas não precisam ser monetárias”, continua Miller. “Existem muitos ganhos para certos indivíduos; pode ser networking, conteúdo, distribuição, acesso a pré-visualizações. Muitas maneiras de ser criativo.”

Chan ecoa seus sentimentos. “Trabalho com marcas simplesmente porque sou um grande fã da marca e porque tenho um bom relacionamento com o pessoal de marketing – fico feliz em ajudá-los. Diferentes épocas do ano, há diferentes impulsos. É bom construir essa relação. E essa marca também pode ajudar um influenciador, me ajudar a me trazer para o público deles também. É uma boa promoção cruzada.”

Como Beaman aponta, “os microinfluenciadores têm as maiores taxas de engajamento. Normalmente, eles têm o limite de custo mais baixo. Portanto, é um ótimo lugar para testar a um baixo valor em dólar. E geralmente, se você é um produto de nicho, essa pode ser a escolha certa de qualquer maneira, porque os microinfluenciadores têm uma conexão mais específica com sua marca. E se o seu negócio faz sentido para códigos de afiliados, se você é uma marca direta ao consumidor que vende produtos on-line, eles podem estar abertos a trabalhar com você em uma base de conversão em vez de uma taxa fixa.”

Embora o marketing de influenciadores possa fornecer um excelente retorno sobre o investimento, medir esse ROI pode ser um desafio, especialmente para B2B, onde as compras podem durar meses ou até anos – embora agora existam maneiras mais sofisticadas de conseguir isso. “As métricas variam muito dependendo do objetivo da campanha”, diz Miller. “Às vezes, é o reconhecimento da marca. Você pode estar procurando alcance ou direcionando inscrições para um webinar, mas precisa saber como é o sucesso, e isso deve ser algo que você deve construir antecipadamente.”

Cada vez mais, isso significa trazer a ciência de dados para o domínio do marketing de influenciadores. Beamen explica: “As coisas que observamos com mais frequência hoje em dia são o recall de anúncios, o reconhecimento da marca, a consideração do produto ou uma empresa realmente aumentando as vendas. E ainda mais comumente agora, as marcas estão curiosas se são relevantes para os consumidores que estão buscando e se os consumidores confiam nelas. Não se trata mais apenas de empurrar produtos. Parte disso é feito por meio de perguntas de pesquisa para o público de influenciadores, para ver se eles estão lembrando o que colocamos em seus feeds do ponto de vista orgânico e pago, e vendo como estamos mudando suas percepções ao longo do tempo. Está reunindo muito do que estava disponível em marketing de desempenho e marketing social pago e trazendo isso para o espaço do influenciador.”

Marketing de influenciadores é uma maratona

“Como influenciador, um dos maiores equívocos é que é fácil alcançar o sucesso rapidamente, ou que um conteúdo viral se traduz em sucesso a longo prazo”, diz Nikolajev. “Precisamos reconhecer que esta é uma indústria real. Este é um verdadeiro trabalho. E influenciadores, grandes ou pequenos, estão realmente dedicando seu tempo e energia à criação de conteúdo.”

Chan concorda: leva tempo. “As pessoas de fora acham que é tão simples – você apenas tira uma foto, publica no Instagram. Mas realmente não é só isso. Se você é um criador de conteúdo, está constantemente melhorando em tirar fotos e gravar vídeos. Como você pode encontrar sua voz? Como você constrói uma plataforma? Para construir uma audiência – isso é realmente difícil de fazer. É um negócio real. Você precisa de toda uma equipe de marketing, toda uma equipe de relações públicas para criar uma campanha de sucesso, porque há muitas partes móveis. Existem gerentes que gerenciam contratos e negociações e entregas. E então você tem o influenciador que sai e faz o trabalho e edita o conteúdo, e então – finalmente – nós postamos. Há todas essas pessoas incríveis nos bastidores para fazer uma foto acontecer.”

Como explica Nikolajev, pode ser difícil para um influenciador saber quanto cobrar por seu trabalho. “Ter conversas francas em suas comunidades e sua rede de influenciadores o ajudará a entender como você deve classificar suas taxas e o que está procurando, além de permitir que você seja aberto, honesto e direto com uma marca. Você tende a desvalorizar o impacto e o efeito que poderia ter. Você não quer ter o preço de algo astronômico, ou ser um insulto para uma marca – mas você precisa entender o valor que você traz. Seja capaz de fazer backup com o que você fez no passado e mostrar que você pode ter esse impacto como criador de conteúdo e se sentir confiante no que está pedindo.”

Apenas vá em frente

Como o custo do investimento é tão baixo, não faz sentido hesitar. “Apenas vá em frente”, diz Beaman. “As pessoas discutem e discutem, e acham que é muito novo e não está pronto. Eu tenho feito isso há muito tempo, e meu conselho é apenas pular, porque senão você estará atrás em vez de à frente.” Mesmo que você não esteja totalmente confortável com as mídias sociais – bem, os influenciadores estão, e é a experiência deles que você está tentando aproveitar. “As marcas se beneficiam da experiência dos influenciadores e dessa tecnologia da qual eles não precisam participar diretamente”, diz Beaman.

Um dos grandes benefícios de usar as mídias sociais para marketing é a abundância de canais diferentes, cada um deles adequado a um tipo diferente de conteúdo – cada um capaz de atingir um público diferente. “Eu entendo que as pessoas olham para o Tiktok e pensam: 'Ah, é para adolescentes, estou muito velho, não é para mim'”, diz Chan. “Esse é o tipo de voz que nossos pais ou avós tinham sobre o Facebook e o Instagram. Você não quer ficar para trás com as mídias sociais e tecnologia. Com novas plataformas, eu apenas experimento.”

Diversificar também significa que você será mais resiliente às mudanças que as plataformas de mídia social fazem em seus termos de serviço, aos tipos de conteúdo em evolução que as diferentes plataformas favorecem e até mesmo a tecnologia falha. “Você deve sempre experimentar plataformas diferentes, como Tiktok, Snapchat, LinkedIn e Twitter”, diz Chan, “portanto, caso o Instagram fique inativo por um dia, você terá outras plataformas para recorrer. Você nunca quer todos os seus ovos na mesma cesta – se alguma coisa acontecer, qualquer grande mudança, você está pronto para ir.”