Diversifique seus fluxos de receita. Período. Ponto final. - CEO do IAB para editores

“Vocês (editores) precisam diversificar seus fluxos de receita. Período. Ponto final."

É o que diz Randall Rothenberg, presidente e CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB), em sua recente entrevista para o Digiday Podcast com Brian Morrissey, presidente e editor-chefe da Digiday.

A entrevista começou com discussões sobre o impacto do COVID-19 na indústria, notícias e publicidade e terminou com a revisão de Rothenberg dos desafios e necessidades para melhorar a cadeia de suprimentos no setor de publicidade.

Mas foram os pensamentos de Rothenberg sobre a diversificação da receita das editoras que foram mais enfáticos e inequívocos. O CEO do IAB confirmou o que a Admiral vem aprendendo sobre as lacunas nas ferramentas de diversificação de receita dos editores, conversando com editores em níveis global, nacional e local de cauda longa. Rothenberg estava respondendo ao desafio de Morrissey de Morrissey: “Isso é um alerta de que confiar na publicidade é um modelo de negócios horrível?” (timestamp 19:50)

Rothenberg prefaciou suas opiniões com algumas lições de história da publicidade. O primeiro da indústria de jornais dos EUA entre o pico de circulação em 1984 versus o pico de receita publicitária em 2001. O segundo decorre das diferenças entre a dependência dos EUA e da Europa da publicidade para financiar a publicação, em vez das expectativas de receitas diretas do consumidor como um fluxo significativo.

• A lição da lacuna de circulação/publicidade do jornal é que a indústria jornalística ou estava ignorando deliberadamente o modelo em declínio enquanto se concentrava em um período de 17 anos de lucros fantásticos, ou simplesmente não estava prestando atenção suficiente ao seu futuro a longo prazo. Em outras palavras, lucros fortes, mas temporários, reduziram a urgência de focar nas mudanças fundamentais necessárias para competir nos próximos 10 a 20 anos.
• Historicamente, a disparidade nos modelos americano e europeu foi impulsionada pelo grande mercado e pela acessibilidade dos anunciantes norte-americanos para financiar os editores de notícias. Esse acesso fácil aos dólares de publicidade levou os editores dos EUA a confiar fortemente no anunciante e evitar desafios à circulação causados ​​por aumentos de preços ao consumidor.

“De certa forma, fomos apanhados nessa anomalia histórica”, afirma Rothenberg.

No modelo europeu, os pagamentos ao consumidor eram considerados partes essenciais da receita; os consumidores estavam pagando mais pela mídia, até mesmo pelo acesso à televisão. Nos Estados Unidos, ele relata: “O dinheiro era tão fácil e gratuito que os proprietários de editoras simplesmente não precisavam pensar muito sobre o pagamento do consumidor até que fosse tarde demais”.

Rothenberg resume claramente: “Por que qualquer empresa, em qualquer setor, aceitaria um fluxo de receita em vez de vários fluxos de receita. Essa é realmente a lição.”

Os editores não tiveram as ferramentas ou o foco nos visitantes como principal gerador de receita. As soluções de Visitor Relationship Management (VRM) são uma ideia que chegou na hora. Cada visitante tem uma mentalidade e um ritmo únicos com os quais deseja se envolver. Com o VRM, os editores podem oferecer progressivamente o nível certo de engajamento aos visitantes por segmento, demografia e muito mais, para maximizar o ARPU. Os visitantes podem receber opções para sua experiência de anúncio, opções para e-mail e seguidores sociais, ou se tornar assinantes pagos, até mesmo optar por um pacote de assinatura de vários sites, tudo com um único UX consistente e entrega coordenada. Como Rothenberg enfatiza, "diversifique os fluxos de receita. Ponto final".

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Quatro pensamentos sobre a sobrevivência da publicação de notícias

1. Algumas editoras não sobreviverão independente da pandemia. “A internet representa uma ruptura fundamental em todos os setores.”
2. A indústria de notícias não é apenas jornais, a suposição é um reflexo errôneo no pensamento. As notícias hoje são enormes e complexas. TV, cabo, digital.
3. “A necessidade do consumidor por notícias não é menor do que nunca. Agora, neste momento (coronavírus), claramente maior do que há décadas.”
4. “O modelo mental que temos de notícias não é a maneira real como as pessoas consomem notícias.” As notícias são mais abrangentes, diversificadas e servem a mais propósitos do que uma mentalidade tradicional de “relatamos histórias baseadas em fatos nos negócios e na política”

Rothenberg resume: “Então, quando nos afastamos disso, vemos quão diversa é a notícia e quão difundida é uma parte da vida das pessoas, fica bem claro que 'as notícias' vão sobreviver.

O Podcast Digiday completo com Randall Rothenberg tem 43 minutos e está repleto de sabedoria, história, recomendações e insights adicionais. Comentários sobre a publicação do modelo orientado a anúncios às 19:50

Sobre o impacto da pandemia na indústria de publicidade e no IAB

“Nós nunca passamos por algo assim (covid) onde o resultado é completamente incognoscível, (junto com) a difusão do impacto em todos os segmentos e setores.”

Estratégia de anúncios durante a pandemia:

“Tentar fazer ziguezague enquanto outros zagueiam” certamente apresenta algumas oportunidades para posicionamentos baratos e eficientes, enquanto há muito estoque disponível a preços com desconto.

No entanto, Rothenberg adverte que existem desafios significativos para obter o posicionamento correto. Você está na categoria certa neste momento, sua mensagem está alinhada com o mercado e a mídia dessa categoria? Você parecerá parecido com outros que avançam com uma mensagem semelhante ligada a fatores pandêmicos? Você vai parecer estar se aproveitando da crise?

Estratégia de reentrada nos negócios à medida que o pico da pandemia diminui:

“Não existe um tamanho único (estratégia de negócios) para qualquer marca, qualquer categoria, em qualquer lugar. Portanto, também não haverá nenhuma estratégia de marketing, mídia ou mensagem de tamanho único”, afirma Rothenberg.

Ele ressalta que a reabertura acontecerá de maneiras diferentes, em ritmos diferentes, em locais diferentes, mesmo dentro de estados únicos. Também pode haver retrocessos ao longo do caminho. Ele insiste que as empresas devem planejar da melhor maneira possível, mas reconhecem que os números usados ​​para planejar têm uma confiança muito baixa.

As sugestões de que as receitas do setor cairão de 20 a 30% são uma lacuna bastante grande para começar, e podem facilmente estar acima ou abaixo da realidade, as águas ainda estão muito turvas.

A pandemia acelerou algumas tendências importantes:

• Streaming de vídeo: “Chegamos a esse ponto de inflexão quando o universo de 10.000 canais é uma realidade.”
• É “muito claro” para Rothenberg que não apenas o sucesso do streaming de vídeo é uma potência contínua, “testada e se tornando um hábito contínuo”, mas a “extensão em que isso está se estendendo até a cauda longa do OTT, isso é bastante profundo ”.
• eSports: Rothenberg acha muito interessante o crescimento dos e-Sports e das redes de jogos. Ele reconhece que o Twitch e outros estavam em alta, mas “a aceleração foi bastante profunda, especialmente devido à falta de esportes ao vivo em outros lugares”.
• Compras no varejo: “Lojas físicas de tijolo e argamassa não são mais para fazer compras. Na verdade, eles são para entretenimento, são para manutenção, mas não são realmente para descoberta e compra.”
• A aceleração das compras digitais é outro resultado óbvio. “Praticamente todo mundo que não fez compras online, agora começou a fazer compras online”, observa Rothenberg que algumas categorias de varejo que estavam se mantendo, não estão migrando para compras digitais pesadas.
• Marketing de varejo: “Acho que é a sentença de morte final para a marca lançada na loja.”
• Rothenberg observa as descobertas da pesquisa da IAB Disrupter Brands sobre o conceito de “sem loja” ou “marca sem loja”.
• “Acho que a noção de marcas agora sendo lançadas dentro das lojas tem sido a norma há 150-200 anos. Acabou”, afirma o CEO do IAB.

Expectativas para eventos do IAB em 2020, padrões do setor de anúncios e evolução da cadeia de suprimentos de anúncios

• Planejamento de eventos do IAB: Não estamos planejando isso (ter eventos presenciais do IAB este ano). Na verdade, estamos planejando não. Não excluímos a possibilidade, mas achamos improvável. Os planejadores do IAB estão trabalhando em maneiras criativas de reunir pessoas, mercados criativos para compartilhar insights.
• Padrões do ecossistema de anúncios: “Nas últimas 8 semanas, nós (IAB) reunimos de 300 a 400 pessoas do setor editorial, setor de agências, setor de marcas e empresas de tecnologia” para discutir padrões e uso de ferramentas que melhorarão o setor de publicidade .
• Pensamento da Cadeia de Suprimentos: “Levou anos para que o ecossistema de anúncios entendesse a linguagem das cadeias de suprimentos”, diz Rothenberg. Ele admite que há progresso, agora a indústria está falando sobre segurança, eficiência e segurança programáticas da cadeia de suprimentos.
• Mas ainda há muito trabalho a ser feito. “O fato de ainda estarmos tendo debates e discussões em torno de coisas como medição de anúncios digitais, fraudes, segurança do consumidor, notícias falsas é surpreendente e enormemente desanimador.”
• Lições programáticas da cadeia de suprimentos: Rothenberg oferece três lições a serem aprendidas com as indústrias de alimentos e automotiva, resolvendo muitos de seus desafios da cadeia de suprimentos décadas atrás:
• A ação do consumidor pode superar a resistência significativa da indústria
• Existem papéis necessários para o governo federal, governos estaduais e autorregulação do setor.
• A necessidade de grandes marcas se apropriarem do problema e da solução programática da cadeia de suprimentos. Os profissionais de marketing precisam se apropriar mais da experiência e da segurança do consumidor.

Relacionamentos = Receita, especialmente quando o negócio de publicação está sendo interrompido por bloqueadores de anúncios, regulamentos de privacidade GDPR/CCPA e a morte de cookies de rastreamento de terceiros.

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