Dimensionando a produção de conteúdo com tecnologia

Nos primórdios das centrais telefônicas, as operadoras tinham que conectar fisicamente cada chamada inserindo um par de plugues telefônicos nas tomadas apropriadas. Em seu auge, mais de 350.000 operadores de centrais telefônicas trabalhavam para a AT&T.

Mas havia limites para escalar dessa maneira. Adicionar mais operadores teve apenas um efeito incremental. Certamente não fez nada para resolver as limitações humanas de conectar fisicamente esses plugues de telefone.

Hoje, bilhões de ligações são feitas diariamente, e um dimensionamento dessa magnitude não seria possível sem o auxílio da tecnologia.

Comparado a isso, suas aspirações de conteúdo são modestas. Ainda assim, se você deseja dimensionar sua criação de conteúdo, faz sentido ver como a tecnologia pode ajudar.

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Muitas discussões on-line sobre o dimensionamento da produção de conteúdo geralmente se concentram em questões relacionadas ao pessoal. Embora questões como expandir sua equipe interna ou contratar mais freelancers sejam válidas, este artigo se concentra em como a tecnologia pode aumentar sua equipe de conteúdo.

Definindo metas de produção de conteúdo

Primeiro, considere por que se tornou importante dimensionar o conteúdo. De acordo com um estudo do CMI, “93% veem o conteúdo como um ativo”, mas apenas 42% concordam fortemente com essa afirmação.

Se você faz parte dessa minoria, talvez veja o conteúdo como um ativo estratégico que pode alavancar para maior domínio do mercado. Por outro lado, talvez você tenha ficado para trás da concorrência. Para onde quer que você olhe, eles dominam os resultados da pesquisa, e você não. Então agora você está jogando catch-up.

O que leva a outra questão a considerar. Onde você se encaixa no ecossistema de conteúdo atual? Um pouco de reflexão é mapear as relações entre seus sites, equipes relacionadas ao conteúdo, audiências, canais, sistemas e diretrizes.

Ao mesmo tempo, você terá uma ideia melhor de onde sua empresa está com sua operação de marketing de conteúdo. Você trabalha em um conteúdo de cultura onde as expectativas realistas são atendidas com um orçamento adequado? Lembre-se que o conteúdo é um jogo longo. Portanto, não fique desapontado se aumentar a produção de conteúdo não resultar imediatamente em um aumento correspondente no tráfego orgânico e nos leads.

Essas coisas exigem um certo compromisso e pode ser um desafio obter um orçamento adequado se você não tiver uma estratégia de conteúdo sólida.

O que você espera alcançar aumentando a produção de conteúdo? Você precisa de mais conteúdo, precisa de conteúdo melhor ou precisa de ambos? A maioria das organizações se enquadra na última categoria.

Eu nunca ouvi ninguém dizer “Temos muito conteúdo bom por aí, então temos que cortar”. Nunca. Sempre.

Quais sistemas estão em vigor para dimensionar a criação e distribuição de conteúdo? É improvável que você esteja começando do zero, então revise seus ativos atuais, levando em consideração coisas como pessoas da conta, tecnologia, conteúdo atual e orçamento.

Basicamente, é um exercício de dizer “aqui é onde eu quero estar e aqui está o que eu tenho”. Que recursos são necessários para resolver essa lacuna?

Muitas vezes, as metas são declaradas em termos de “precisamos produzir 'X' postagens de blog por semana, 'Y' estudos de caso por mês e 'Z' white papers por trimestre. No entanto, a quantidade de esforço entre os diferentes tipos de conteúdo varia consideravelmente, tornando-se um desafio ao tentar orçar.

Uma ideia é olhar para as estimativas de contagem de palavras como uma maneira melhor de determinar os requisitos de produção de conteúdo. Portanto, se sua taxa de produção for x-milhares de palavras por semana com sua equipe atual, você pode adotar uma abordagem de trás do guardanapo para determinar os recursos necessários para aumentar a produção em 50%, por exemplo.

Estruturando uma equipe de conteúdo

A criação de conteúdo geralmente funciona melhor quando todas as partes interessadas estão envolvidas no processo. No mínimo, você precisará de pessoas para cumprir as seguintes funções:

• Estrategista de conteúdo – determina as necessidades e o formato do conteúdo e cria planos de conteúdo
• Content Manager – executa planos de conteúdo criando prazos e alocando recursos para a criação do conteúdo descrito nos planos
• Criador de conteúdo – Conduz pesquisas, entrevista especialistas no assunto e cria conteúdo que pode ser em forma escrita, vídeo, etc.
• Especialista no assunto – trabalha com o redator para garantir a precisão técnica
• Designer – cria gráficos, seleciona imagens, lida com design e layout de conteúdo
• Editor – edita a ortografia, gramática e clareza, garante que o conteúdo esteja na marca e seja aprofundado

Dependendo da circunstância, algumas pessoas podem preencher mais de uma função. Embora o dimensionamento da produção de conteúdo exija mais pessoas, a relação não é linear. Isso é especialmente verdadeiro se você investir na tecnologia certa.

Usando a tecnologia para criar economias de escala no processo de produção de conteúdo

Quão rápido o conteúdo pode ir da idealização ao mercado? Esse é realmente o teste decisivo quando se trata de avaliar a eficiência, seja produzindo conteúdo ou criando um produto.

Tenha em mente que contratar pessoal adicional para dimensionar a produção de conteúdo não aumenta a eficiência. Contratando dez vezes as pessoas podem produzir dez vezes o conteúdo, mas o ritmo de produção continua o mesmo.

Depois, há a taxa de carga a ser levada em consideração. Esse é o custo que você paga para gerenciar aqueles que fazem o trabalho. Otimizar esse custo é difícil porque nunca é fácil encontrar o equilíbrio ideal quando se trata de carga de trabalho individual.

Mas o benefício mais significativo que a tecnologia traz para dimensionar a produção de conteúdo é a capacidade de fazer coisas que até agora eram praticamente impossíveis. Vejamos um exemplo.

Seu diretor de marketing acabou de informar que a empresa está fazendo um grande esforço para o Linux no próximo trimestre e o conteúdo é necessário para apoiar essa estratégia de marketing. Com milhares de páginas em seu site, fazer um balanço de seu material existente para determinar o que pode ser melhor otimizado é uma boa maneira de começar. Fazer isso manualmente? Esqueça!

Usar um rastreador da web? De jeito nenhum! Eu não preciso de sobrecarga de dados. Eu preciso de insights para que eu possa agir.

Em vez disso, abrirei meu painel do MarketMuse para encontrar as páginas em meu inventário que discutem o Linux.

Excelente. Eu reduzi de milhares de páginas para algumas centenas. Mas isso ainda é muito. Eu preciso encontrar a fruta mais fácil que pode me dar algumas vitórias rápidas.

Realmente, eu gostaria de saber quais dessas centenas de candidatos são as melhores perspectivas para trabalhar.

Eu poderia fazer com que minha equipe de estratégia de conteúdo montasse um relatório de planilha de todos esses URLs, analisando coisas como:

• Qualidade do conteúdo
• Abrangência do conteúdo
• Volume de pesquisa
• Autoridade Tópica
• Autoridade do Local
• Concorrência
• Variantes
• Relevância
• Cobertura Atual

Mas, realisticamente, isso nunca vai acontecer. É algo que exigiria um esforço astronômico para ser realizado.

Tudo bem. Apenas filtrarei os resultados para as pontuações de oportunidade mais altas, então tenho uma lista de oportunidades de conteúdo com maior probabilidade de sucesso.

Bam! Em apenas alguns minutos, realizamos algo que levaria semanas ou meses para um exército de estrategistas de conteúdo.

Fluxo de trabalho e seu impacto no dimensionamento da produção de conteúdo

Os ganhos na eficiência do fluxo de trabalho pagam enormes dividendos no dimensionamento da produção, mas não existe um fluxo de trabalho “certo”. Na verdade, a tecnologia deve ser capaz de se adaptar a qualquer cenário de fluxo de trabalho.

As tarefas em lote são comprovadamente uma ótima maneira de aumentar a eficiência em um nível granular. Continuando com nosso exemplo do Linux, há mais informações que desejo sobre o inventário filtrado. Eu poderia fazê-lo imediatamente na mesma tela.

No entanto, talvez eu queira continuar meus esforços de estratégia de conteúdo de grande porte. Então eu crio meu plano “Linux Quick Wins” na tela e vou fatiando e cortando o resto do meu inventário Linux para desenvolver planos adicionais.

Alguns podem achar isso mais eficiente. Alguns podem preferir continuar investigando páginas individuais. Isso é bom. O que você se sentir mais confortável.

A qualquer momento, seja no inventário ou no plano, clicar no título de uma página fornece informações adicionais. Realizar essa análise em nível de página com suas informações relacionadas ao tópico é algo que você nunca poderia dimensionar, caso você a conduzisse manualmente. Felizmente, você não precisa.

Aqui estão alguns fluxos de trabalho de otimização de conteúdo que você deve examinar.

Fluxos de trabalho flexíveis são importantes, mas há outra questão a se preocupar ao dimensionar a produção. Isso tem a ver com qualidade.

Mantendo a qualidade ao dimensionar a produção

Manter uma qualidade consistentemente alta é um desafio em qualquer operação de conteúdo, mas ainda mais quando operando em volumes mais altos. Criar um guia de estilo para resolver esse problema é algo que a maioria das equipes de conteúdo aborda no início do processo. No entanto, não é algo que escala muito bem.

Da mesma forma com o estabelecimento de padrões. Eles só são úteis se você puder medir e fornecer feedback para melhorias em escala.

Veja, por exemplo, a pontuação de conteúdo do MarketMuse. Essa pontuação é um indicador de qualidade no que se refere à profundidade do conteúdo. Ele determina se um escritor cobre adequadamente um tópico da maneira que um especialista no assunto faria.

Forneça um tópico de foco, cole o conteúdo no aplicativo Optimizer (ou forneça a URL de uma página existente) e o aplicativo gerará uma pontuação. Junto com essa pontuação, há uma lista de tópicos relacionados e sua distribuição sugerida. Use isso para descobrir as lacunas em seu conteúdo e melhorar sua qualidade.

Como leva apenas alguns minutos, é definitivamente escalável. Além disso, é outra instância de tecnologia que permite algo que de outra forma seria praticamente impossível. Para replicar isso manualmente, você precisaria analisar centenas de documentos para criar um modelo de tópico e registrá-lo em uma planilha.

Veja como você pode fazer isso, mas não é prático para qualquer operação, independentemente do volume de conteúdo.

Como uma nota lateral, esta é uma ótima maneira de responder à pergunta se alguém é ou não um escritor realmente bom. Execute o conteúdo deles por meio do aplicativo Optimize para ver como sua página se compara às classificações nos primeiros lugares no Google.

Os benefícios de dimensionar a produção de conteúdo usando a tecnologia

Onde estaríamos se ainda usássemos operadoras de centrais telefônicas para conectar nossas chamadas? Provavelmente, você não estaria lendo este artigo, pois é duvidoso que tivéssemos uma rede mundial de computadores.

Fazer as coisas mais rápido é ótimo. Fazendo as coisas melhor, ainda mais. Mas fazer coisas que você nunca poderia fazer antes é o melhor.

Esse é o valor real que a tecnologia traz quando se trata de dimensionar a produção de conteúdo. Ele aumenta os esforços de sua equipe, permitindo que eles realizem coisas que nunca haviam considerado.

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