Cum se efectuează cercetări de piață B2B [cu șablon]

Sondajele de marketing sunt o mică bucată de cercetare de piață, dar impactul lor este enorm.

Atunci când o agenție sau o companie de marketing B2B SaaS încearcă să înțeleagă principalele puncte dureroase, temerile sau visele pieței lor țintă, datele sondajului pot oferi o foaie de parcurs către succes (sau cel puțin direcția corectă) pentru agenții de marketing și pentru întreaga companie.

Accesați șablonul dvs. gratuit pentru cercetarea pieței

De ce să folosiți un sondaj pentru studii de piață B2B?

În timp ce interviurile față în față, aprofundate și focus grupurile dau rezultate productive, depinde de obiectivele tale pentru efectuarea cercetării și de problema pe care încerci să o rezolvi.

Iată beneficiile generale ale cercetării atunci când utilizați sondaje:

• Sondajele furnizează date primare, care sunt cele mai eficiente pentru a descoperi atitudini, opinii, convingeri și comportamentul clienților.
• Sondajele sunt ieftine, scalabile și rapide. Sunt ușor de administrat unui volum mare de destinatari și pot furniza date în doar câteva secunde.

Cu toate acestea, sondajele au și dezavantaje.

• Nu este ușor să stimulezi oamenii potriviți să-ți participe la sondaj. Nu toată lumea poate fi motivată de un card cadou Amazon..ar putea fi nevoit să oferi reduceri la produse sau alte servicii.
• Există o probabilitate mai mare ca datele dvs. să fie inexacte sau mai puțin reprezentative. Oamenii pot minți sau pur și simplu completează sondajul fără să-l citească.

Cum se efectuează cercetări de piață B2B

1. Definiți problema dvs. de cercetare.

Problemele tale de cercetare pot fi orice - Cum să îmbunătățești experiența clienților, să evaluezi asocierile mărcilor, cererea pentru un produs ipotetic, modele de cumpărare, imaginea de sine, drive-uri interne, orice... dar asigură-te că ești specific.

Dacă încerci să înțelegi trăsăturile și calitățile la care se gândesc consumatorii cu tine și concurenții tăi, RQ-ul tău ar putea fi „Ce asocieri au consumatorii cu concurenții principali?”

Pierderea concentrării asupra problemei în cauză duce la cheltuirea excesivă a resurselor, întrebările sondajului prost structurate, dimensiunea eșantionului sau populația greșită sau chiar încheierea procesului cu mâinile goale, fără rezultatele acționabile pe care le căutați.

Când setați problema de cercetare, urmați acești pași:

1. Observați . Discutați cu diferiți clienți, echipe și manageri din cadrul companiei dvs. și ascultați diferite perspective despre punctele forte și punctele slabe ale companiei. Nu vă concentrați doar pe vârful aisbergului -- uitați-vă la problemele de bază și la problemele sistemice care afectează alte fațete ale progresului companiei dvs. De exemplu, dacă vânzările companiei dvs. sunt în scădere și rata de pierdere este în creștere, luați în considerare explorarea pieței mai largi și adresați întrebări în cadrul companiei.
   
   
2. Identificați factorii cheie. Concentrați-vă pe diferite schimbări economice și de mediu care ar putea avea un impact asupra afacerii dvs. Aflați care sunt diferitele variabile independente și gândiți-vă la diferite moduri de a le controla sau de a le monitoriza atunci când faceți cercetări. Când studiați de ce vânzările au scăzut și rata de pierdere a crescut, explorați alți factori, cum ar fi ceea ce fac concurenții dvs., cum este economia globală și ce s-a schimbat (sau nu s-a schimbat) compania dvs. în intervalul de timp.
3. Definiți-vă piața țintă. Utilizați segmentarea din modelul dvs. de afaceri și strategia de marketing pentru a viza piața potrivită. Identificați profilul dvs. ideal de client (ICP) sau persoana țintă cu dimensiunea companiei, veniturile anuale și industria. Asigurați-vă că există suficiente persoane în segmentul dvs. țintă pentru a genera răspunsuri reprezentative. Dacă nu ești sigur cine se încadrează pe piața ta țintă, poți folosi un set de întrebări de screening la începutul sondajului pentru a identifica cine se califică pentru personajul tău ideal și cine nu. O întrebare de screening poate fi orice, de la „Cât de mare este compania ta” la „Unde locuiești” și trebuie să restrângă (sau să excludă) anumite seturi de date din analiza ta generală.
4. Stabiliți priorități și concentrați-vă. Acum că ați identificat factorii cheie care ar putea afecta problema dvs. de cercetare, este timpul să vă restrângeți concentrarea. Amintiți-vă că puteți avea mai mult de o întrebare sau o problemă de cercetare, doar asigurați-vă că sunt strâns aliniate și că puteți ucide două păsări dintr-o singură piatră. Dacă vă este greu să vă restrângeți factorii, enumerați cine, ce, unde, când și de ce. Care sunt segmentele dumneavoastră țintă și ce este cel mai important atunci când caută un CRM? Ce soluții oferiți și cum vă comparați cu concurenții?

Când urmați acești 3 pași, obțineți o imagine de ansamblu mai clară asupra mediului mai larg al problemei la îndemână - și cât de complexă este aceasta. Dacă te simți copleșit, e ok! Până la sfârșitul acestui proces, veți fi sigur și încrezător în capacitatea dvs. de a efectua cercetări de marketing și de a obține răspunsurile de care aveți nevoie pentru a vă rezolva problemele.  

Nu reinventa roata.

Începeți întotdeauna cu cercetări secundare pentru a stabili o înțelegere solidă a ceea ce a fost cercetat și a ceea ce nu a fost cercetat în domeniul dvs. Cercetarea secundară ar putea fi orice despre subiectul sau problema dvs. de la statisticile pieței, rapoartele de tendințe, cercetarea concurenților și chiar datele despre vânzări.

Dacă întrebarea dvs. de cercetare a primit deja răspuns de către alții și au partajat datele undeva, veți economisi mult timp, bani și resurse. Dacă nu vă faceți cercetările secundare înainte de a efectua cercetări de marketing, veți veni să vă dați drumul.

Multe companii B2C folosesc studii de piață și date despre consumatori de la Nielsen și Kantar, cu toate acestea, acele firme oferă de obicei mai multă valoare companiilor B2C care caută informații demografice, psihografice și alte informații de segmentare în baza lor de consumatori.

2. Stabiliți-vă obiectivele cercetării și definiți-vă „întrebarea”.

Există mai multe tipuri de cercetare de marketing -- exploratorie, descriptive și cauzale -- și conduc la diferite formate de sondaj. Adesea, cercetarea de piață este folosită pentru a răspunde la următoarele întrebări:

• Cât de mare este piața noastră totală?
• Ce cotă de piață dețin concurenții noștri?
• Ce cotă este disponibilă pentru a deține/lua?
• Se va extinde sau se va micșora această piață în viitor?
• Ce alte produse și servicii sunt similare cu ale noastre?
• Cine sunt concurenții noștri de top?

Să le descompunem și mai multe:

Cercetare de piață exploratorie

Acest lucru poate ajuta companiile să identifice noi opțiuni sau planuri de acțiune pe care nu le-ați luat niciodată în considerare înainte și este cel mai bun pentru a explora idei noi de produse, a asculta preferințele clienților și pentru a identifica zonele de creștere.

Pentru multe companii B2B SaaS, cercetarea de piață exploratorie oferă perspective asupra problemelor cu care se confruntă mulți dintre clienții dvs. (sau clienții potențiali) și vă oferă noi idei, soluții sau instrumente de dezvoltat.

Cercetare descriptivă de piață

Dacă încercați să înțelegeți dimensiunea sau complexitatea unei variabile de marketing pe care ați identificat-o la pasul 1, utilizați cercetarea descriptivă pentru a identifica cât de mult afectează compania dvs., unde sunt noi domenii de oportunitate pentru piața sau afacerea dvs. și cum să înțelegeți nevoile. a clienților dumneavoastră țintă.

Pentru companiile B2B SaaS, cercetarea descriptivă a pieței poate testa prezența unor relații externe între nivelul de satisfacție al pieței și caracteristicile produsului sau relații interne precum venitul angajaților și performanța la locul de muncă. Este important să înțelegem că acest tip de cercetare testează prezența unei relații, nu relația în sine.

Cercetarea pieței cauzale

Când încercați să înțelegeți relația dintre diferite variabile, puteți efectua cercetări de piață cauzală în 2 moduri diferite: experimental și statistic. Pentru majoritatea dintre voi, cercetarea statistică este locul pe care vă veți concentra timpul.

Determinarea relației cauză-efect dintre problema dvs. de cercetare și variabilele de care este afectată reprezintă următorul pas în rezolvarea problemei dvs. Cercetarea de piață cauzală în companiile B2B SaaS poate testa relația dintre preț și produs, impactul anumitor variabile asupra procesului decizional al cumpărătorului sau chiar experiențe negative care au condus respondentul tău către o altă soluție.

Toate aceste tipuri de marketing oferă informații despre cum să îmbunătățiți, să creșteți și să învingeți concurenții.

3. Construiți-vă sondajul și întrebările.

În funcție de ceea ce încerci să descoperi, sondajul tău va arăta foarte diferit. Există o mare diferență între testarea favorabilității față de diferite logo-uri și descoperirea tiparelor de cumpărare subconștiente care influențează un client.

Pentru a crea sondajul, urmați acești pași:

Alege-ți platforma.

Dacă nu aveți în prezent o platformă de sondaj, luați în considerare ușurința de utilizare, scalabilitatea și nevoile de prelucrare a datelor pe care le aveți. Dacă aveți de-a face cu eșantioane de dimensiuni mari, aveți nevoie de o platformă de anchetă care poate gestiona și stoca o cantitate atât de mare de date.

În funcție de dacă veți manipula datele în afara platformei dvs. de sondaj (cu SPSS sau alt program de analiză a datelor) sau în cadrul software-ului, identificați competența potențialelor platforme de sondaj.

Puteți citi recenzii pentru software-ul de administrare a sondajelor pe site-uri web precum Gartner și Capterra pentru a afla direct de la clienți.

Scrieți întrebările din sondaj.

Cele mai bune practici pentru crearea întrebărilor pentru sondaj sunt folosirea unui limbaj simplu, scrierea întrebărilor imparțiale și directe și planificarea cu atenție a formatelor de întrebări pe care le furnizați pe baza a ceea ce întrebați și încercați să înțelegeți.

Dacă nu ați creat niciodată întrebări pentru sondaj, cercetați ce tipuri de întrebări sunt cele mai bune pentru datele dvs. Când puneți întrebări despre preferințele sau nivelurile de satisfacție, utilizați o scală glisantă cu un număr impar de opțiuni (scala de la 1 la 5).

De asemenea, este o idee bună să împărțiți părți ale sondajului în funcție de funcția obiectivului -- includeți o secțiune de întrebări de screening pentru a evalua cine este inspectorul dvs., apoi continuați cu secțiunea principală de întrebări. În cele din urmă, asigurați-vă că încheiați sondajul în mod clar, ceea ce oferă respondenților dvs. închidere.

Împărțiți întrebările de cercetare de piață în diferite categorii. Mai jos sunt exemple de întrebări de cercetare de piață pe care le puteți include în sondajul dvs. de cercetare B2B:

1. Screening [De obicei firmografic pentru cercetare B2B]
   1. Ce titlu descrie cel mai bine poziția ta?
   2. Ce industrie clasifică cel mai bine locul unde lucrezi?
   3. Aproximativ câți angajați sunt în organizația dvs.?
   4. Aproximativ mult venit anual are organizația dumneavoastră?
2. Produse și servicii
   1. Ce factori ai poziției sau soluției dvs. actuale pot fi modificați? De ce?
   2. Cum este cel mai probabil să aflați despre un nou produs sau soluție?
   3. Cât de mult din procesul companiei dumneavoastră se bazează pe automatizare?
   4. Care sunt obiectivele tale principale?
   5. Ce este cel mai important pentru tine?
   6. Unde mergi pentru a cerceta și a aduna informații?
   7. Cum îți place să faci cumpărături?
   8. Ce problemă vă rezolvă [produsul/serviciul]?
   9. Cum se potrivește [produsul/serviciul] în fluxul tău de lucru zilnic?
   10. Cât de bine vă satisface [produsul/serviciul] nevoile?
   11. Ce ați dori să aibă [produsul/serviciul] și nu are în prezent?
   12. Ce vă place [cel mai mult/mai puțin] la [produs/serviciu]?
3. Experienta clientului
   1. Ce te-a făcut să ne alegi pe noi în locul unui concurent?
   2. Pe o scară de la 1 la 5, cât de mulțumit sunteți de [produs/serviciu]?
   3. Ați fost mulțumit de promptitudinea și viteza noastră?
   4. Ați fi dispus să le spuneți prietenilor, familiei sau colegilor despre noi?
   5. Cum apreciați experiența dumneavoastră cu noi?
   6. De ce te-ai decis să ne părăsești / să nu-ți reînnoiești abonamentul?

Testare utilizator, testare utilizator, testare utilizator.

După ce ați editat sondajul, efectuați o mică testare a utilizatorilor și trimiteți-l unora dintre colegii dvs. pentru feedback. Este greu să-ți editezi propria lucrare, așa că încearcă să aduci cât mai mulți alți ochi asupra chestionarului tău înainte de a-l finaliza și a apăsa „Trimite”.

Trimiteți acest lucru colegilor dvs. în mod liber sau prin e-mail și cereți doar feedback sau păreri pe un document Google sau o foaie de calcul. Unele platforme de sondaj vă permit să generați răspunsuri la test, astfel încât să puteți privi datele false și să modificați întrebările după cum este necesar. Clătiți și repetați până când sondajul este cât se poate de perfect.

4. Trimite sondajul!

În funcție de platforma dvs., puteți trimite sondajul către piața țintă sau contactele dvs. prin intermediul platformei dvs. de sondaj, CRM-ul dvs. sau puteți distribui adresa URL a sondajului dvs. pe diferite canale sociale.

Dacă partajați sondajul cu o campanie de e-mail, încercați să configurați o secvență de e-mail cu 3-4 puncte de contact. Nu toată lumea va completa sondajul, dar câteva ghionturi nu vor răni nimănui. Și, dacă destinatarii doresc cu adevărat, se pot dezabona oricând.

Când redactați e-mailurile, asigurați-vă că e-mailurile sunt simple și clare cu privire la intențiile dvs. Dacă cereți cuiva timp, asigurați-vă că oferiți ceva în schimb -- fie că este un cod de reducere, o mențiune în mulțumiri sau o carte albă cu analiza dvs. când totul este spus și gata.

Nu obțineți destui participanți la sondaj? Nu vă faceți griji!

Dacă vă așteptați la o participare mai mare, nu vă lăsați prea dezamăgiți -- există o mulțime de modalități de a obține acceptarea de la destinatarii sondajului.

Test A/B cu linii de subiect și copie de e-mail.

Când încercați să generați răspunsuri, trimiteți e-mailul sau linkul sondajului cu câteva mesaje diferite, linii de subiect ale „întrebărilor” și asigurați-vă că oferiți ceva în schimbul timpului și concentrării lor prețios. Asigurați-vă că utilizați testarea A/B pentru a identifica strategiile mai de succes și pentru a elimina mesajele care nu sunt performante.

David Ogilvy, părintele reclamei, a spus odată: „ Când ți-ai scris titlul , ai cheltuit optzeci de cenți din dolarul tău”. Când scrieți e-mailuri, gândiți-vă la subiectul ca fiind „Titlul” - trebuie să fie bun.

Sfat profesionist: puteți testa diferite titluri cu subiectline.com și puteți vedea ce este considerat un titlu „bun”. Încercați să urmăriți un scor între 80-100.

De asemenea, este de remarcat faptul că, în unele industrii, cu cât este mai personalizat și mai simplu, cu atât mai bine. Unele dintre cele mai de succes campanii de e-mail sunt doar 1-2 propoziții care solicită participarea la sondaj pentru cercetare și se termină cu un link pentru sondaj. Nu trebuie să fie neapărat știință, dar cunoașteți-vă publicul și încercați câteva metode diferite pentru a optimiza răspunsurile la sondaj.

Folosiți stimulente.

Acest stimulent poate veni în multe forme diferite -- trimiterea cuiva pentru o tombolă Amazon, oferirea tuturor unui card cadou Starbucks de 5 USD, oferirea unei reduceri de produs sau serviciu sau chiar un backlink pe site-ul lor. Sau, puteți crea cunoștințe mai tangibile ale industriei cu răspunsurile la sondaj, cum ar fi documentele albe din industrie, o analiză a constatărilor, o serie de seminarii web sau un infografic care reprezintă datele pe care le-ați colectat.

Dacă tot nu primiți niciun răspuns după ce ați încercat diferite strategii de mesagerie, luați în considerare scurtarea sondajului, modificarea formatului de răspuns la întrebările dvs. sau chiar alegerea unei alte liste de contacte către care trimiteți. Asigurați-vă că acest public înțelege valoarea adăugată pe care o veți returna cu sprijinul lor și subliniați aprecierea dvs. pentru timpul acordat.

5. Colectați și analizați datele sondajului dvs.

Datele dvs. sunt puternice - dar și neputincioase fără analiza corectă. Indiferent dacă utilizați învățarea automată, transmiteți acest lucru departamentului IT sau angajați o firmă terță de analiză a datelor. Amintiți-vă că tot ceea ce faceți este să răspundeți la întrebarea de cercetare inițială - rămâneți concentrat pe extragerea de date care susțin un răspuns.

Exportați datele în SPSS sau efectuați analize în cadrul platformei. Când analizați datele, încercați să nu vă simțiți copleșiți -- doar faceți-o pas cu pas! Mai presus de orice, amintiți-vă de întrebarea pe care încercați să o rezolvați, de motorul cercetării dvs. și de problema pe care trebuie să o depășiți.

Există diferite moduri de a înțelege rezultatele sondajului și variază de la simplu la complex. De la frecvență la analiza încrucișată, analiza datelor dvs. poate dura mult timp (mai mult decât vă așteptați).

6. Răspundeți la întrebarea dvs. de cercetare.

Acum că ați finalizat pașii 1-5, singurul lucru care vă rămâne de făcut este să comunicați și să traduceți descoperirile dvs. în elemente care pot fi acționate. Rezumați-vă procesele pentru construirea, administrarea și analiza rezultatelor și rezumați-vă cu constatările și limitările cheie.

Când prezentați astfel de date, luați în considerare utilizarea instrumentelor de vizualizare a datelor pentru a vă explica constatările și apoi conectați în mod clar semnificația cu problema de cercetare inițială. Aceasta ar putea fi orice, de la utilizarea unei diagrame circulare sau diagrame cu bare pentru a afișa constatări cantitative sau un nor de cuvinte pentru a vă prezenta întrebările calitative deschise!

Este, de asemenea, o bună practică de cercetare să notați orice deficiențe ale cercetării dvs., rezultate neașteptate sau date pe care nu le-ați înțeles.

Prin identificarea zonelor slabe și a creșterii potențiale, amândoi validați legitimitatea constatărilor, oferind publicului o imagine completă a procesului dvs. și reamintindu-le audienței că, deși este imposibil să efectuați un sondaj 100% perfect, încercați. este tot posibilul pentru a găsi date semnificative și veridice.

Mai presus de toate, totuși, rezultatele cercetării dvs. ar trebui să ofere 3-5 perspective acționabile pentru compania dvs., bazate pe problema de cercetare inițială. Aceste acțiuni sunt factorul motor din spatele cercetării dvs. de sondaj și fac ca viitoarea foaie de parcurs a companiei și a strategiei dvs. să fie susținută de date pentru a vă optimiza intrările pentru rezultate.

Accesați șablonul gratuit de cercetare de piață

Pune-ți la treabă datele sondajului

Odată ce ați făcut munca grea de a construi sondajul de cercetare de piață, de a atrage participanți și de a analiza rezultatele sondajului, asigurați-vă că nu se irosește.

Chiar dacă întrebarea ta de cercetare inițială nu a fost susținută de datele participanților, nu este o risipă. Analizați și salvați aceste informații pentru dezvoltarea de produse viitoare, succesul clienților, vânzări și inițiative de marketing.

Pentru a afla mai multe despre studiile de piață și sondaje, consultați aceste bloguri:

• Sondaj gratuit de poziționare în marketing
• Sondaj gratuit de planificare a produsului