Cum să alegi strategia de marketing potrivită și cum să obții conducerea

Prin urmare, compania dumneavoastră B2B SaaS are un produs grozav și a decis să folosească marketingul pentru a-și facilita creșterea. Este o idee fantastică! Credem că realizarea și funcționarea unui departament de marketing excelent este esențială pentru a facilita creșterea exponențială a companiei dumneavoastră. Cu toate acestea, pentru ca departamentul dumneavoastră de marketing să aibă succes, obiectivele sale trebuie să se alinieze îndeaproape cu strategia companiei dumneavoastră. Acest concept poate părea evident, dar poate fi foarte dificil de implementat dacă nu le aliniați devreme.

În interacțiunile noastre cu clienții, am văzut că o mare parte din această dificultate provine din comunicarea slabă între verticale sau din ipotezele care sunt făcute pe baza a ceea ce știe fiecare divizie. Așa că am stabilit un proces pentru a împinge informațiile potrivite în prim-plan și pentru a le transforma în obiective acționabile și rezultate îndrăznețe, dar atinse. Acest proces încorporează matricea lui Ansoff, Obiectivele și Rezultatele Cheie și Teoria Constrângerilor. Combinația noastră de cadre concentrează atenția clienților noștri în zonele potrivite și ne asigură că ne putem construi departamentele de marketing rapid și în pas cu prioritățile de afaceri ale clienților noștri.

Alinierea echipei de conducere pe priorități pe termen scurt și lung

În primul rând, alinierea conducerii. Pentru a merge mai departe și a crește așa cum trebuie, echipa de conducere trebuie să fie complet aliniată la obiectivele și viziunea companiei pentru viitor. Acest lucru oferă restului liderului organizației instrumentele pentru a lua decizii clare cu privire la munca pe care o urmăresc pentru a susține acea viziune.

Pentru a vă ajuta în acest sens, vă sugerăm să aveți o discuție cu echipa dvs. de conducere pentru a formula următoarele întrebări ca grup. Să-ți aloci timp și energie pentru a te concentra cu adevărat pe răspunsul la aceste întrebări este esențial pentru a facilita creșterea companiei tale și le permite tuturor să aibă voce în această problemă. Ceea ce iese din acele discuții poate fi incredibil de semnificativ și oferă tuturor o perspectivă clară asupra obiectivelor și cum să le atingă.

Ce facem?

Care este produsul dvs. și ce provocări din industrie rezolvă (revendicare)? Care sunt clienții dvs. ale căror provocări le rezolvați? Cum rămâne cu profilul tău ideal de client?

De ce o facem?

Care sunt punctele dureroase ale clienților tăi? Care este povestea companiei tale? Mai susțineți raționamentul din spatele motivului pentru care faceți ceea ce faceți? Care sunt beneficiile produsului (câștigului) dvs.?

Care sunt obiectivele noastre de marketing?

Ce vrei să obții? ROI mai mare? Specificații MQL și SQL? Specificul clientului? Clasament SEO?

Cum le vom realiza?

Ce strategii de marketing vei implementa? Câte și ce campanii veți derula? Pe ce se vor concentra echipele tale de inbound și outbound?

Acum că v-ați aliniat echipa de conducere, trebuie să vă dați seama ce urmează. Unde eşti acum? Ce industrie deserviți, ce clienți aveți? Unde ai vrea sa fii? Există piețe noi în care ați dori să vă aruncați? Vreo clienți noi care merită atinși? Pentru a ajuta la aceasta, folosim matricea lui Ansoff.

matricea lui Ansoff

Matricea lui Ansoff a fost dezvoltată în 1957 de Igor Ansoff, un matematician remarcabil. Matricea oferă o modalitate simplă de a evalua vizual atât dezvoltarea, cât și evaluarea riscurilor, făcându-l un instrument util pentru analiza și planificarea strategiei dvs. de Go-To-Market. Acesta descompune procesul de expansiune în 4 domenii principale.

• Piețe curente și produse curente (risc scăzut)
  Aceasta este „zona de confort”, concentrându-se pe penetrarea pieței în zonele în care afacerea își desfășoară activitatea deja.
• Piețe actuale și produse noi (risc mediu)
  Accentul în această zonă de expansiune este dezvoltarea de produse.
• Piețe noi și produse curente (risc mediu)
  În acest domeniu, afacerile se concentrează pe dezvoltarea pieței, ajungând la noi tipuri de clienți.
• Piețe noi și produse noi (risc ridicat)
  Aceasta este cea mai dramatică mișcare pe care o pot face companiile conform matricei - aventurându-se atât în ​​extinderea produselor, cât și a pieței.

Deși există loc de interpretare (unele „mișcări comerciale” pot fi subiective și dificil de plasat într-o singură secțiune), matricea ilustrează faptul că creșterea în afara „zonei de confort” implică atât risc, cât și recompensă. Trecerea pe o nouă piață sau dezvoltarea unui nou produs aduce un risc mediu. Făcând un salt într-un teritoriu complet nou (piață nouă/produs nou) aduce cu sine cel mai mare risc - și, eventual, cea mai mare recompensă.

Folosind rezultatele

Acum că ți-ai consolidat strategia de lansare pe piață, este timpul să-ți folosești planificarea! Este esențial ca întreaga ta echipă să fie complet aliniată cu noile strategii și să înțeleagă ce acțiuni trebuie întreprinse pentru a ajuta la îndeplinirea acestora - timpul inițial petrecut pentru a te asigura că echipa ta înțelege care este următoarea fază a companiei care merită investiția, acest lucru le asigură că pot executa sarcini adecvate pentru a ajunge acolo.

Este benefic să prioritizați rezultatele matricei dvs. și să abordați fructele care agățat jos. Acționarea asupra pieței dvs. actuale și a produselor actuale – penetrarea pieței – este cea mai simplă modalitate de a începe și poate fi folosită ca obiectiv pe termen scurt. Acest cadran se va concentra în mod special pe dezvoltarea strategiilor dvs. de marketing și vânzări pentru a ajuta la atingerea acestor obiective. Luați în considerare să lucrați la redezvoltarea mesajelor dvs. cu o altă matrice axată pe caracteristicile produsului.

Celelalte cadrane ar necesita o creștere mai semnificativă din partea întregii echipe, precum și o investiție semnificativă de timp și bani în cercetare și dezvoltare pentru produse și piețe. Ca rezultat, acestea ar fi probabil strategiile pe termen lung, așa că gândirea și planificarea atentă a următorilor pași vor duce în cele din urmă la un succes mai mare în strategia dvs.

Luați în considerare legarea inițiativelor dvs. strategice de stabilire a obiectivelor. Unul de succes folosit în mod obișnuit de nenumărate companii B2B SaaS este Objective Key Results (OKR). Luați în considerare dezvoltarea de noi OKR-uri în jurul strategiei dvs. noi, pentru a menține echipa concentrată pe acțiuni care să vă sprijine strategia - astfel, fiecare acțiune a echipei are un scop. De asemenea, poate ajuta la eliminarea distragerilor atunci când se confruntă cu o dilemă între mai multe opțiuni.

Managementul marketingului: Teoria constrângerilor

Matricea Ansoff este un instrument de planificare strategică și, ca majoritatea instrumentelor, este mai bine utilizat împreună cu alte instrumente de planificare strategică, cum ar fi analiza SWOT (despre care vom vorbi data viitoare) sau Teoria constrângerilor, un cadru de management al afacerii care se concentrează pe rezolvarea sistematică a micilor constrângeri pentru a îmbunătăți rezultatele. În timp ce Matricea Ansoff vă ajută să vă definiți obiectivele și să schițați cum să le atingeți, Teoria Constrângerilor vă ajută să atingeți acele obiective mai eficient și mai eficient concentrându-vă pe constrângeri, adică pe cele mai mici probleme care au cel mai mare impact.

Fiecare scop este o serie de activități interconectate. În teorie, având în vedere că fiecare dintre aceste activități are un rating de eficiență, una dintre ele va fi inevitabil cea mai puțin eficientă, adică o constrângere, un blocaj, veriga cea mai slabă. Teoria Constrângerilor a Dr. Eliyahu Goldratt este o metodologie care urmărește să identifice și să rezolve sistematic constrângerea actuală, care va face din altă activitate noua constrângere etc.

Pentru a preveni ca factorii limitatori să inhibe realizarea obiectivului, Teoria constrângerilor vine cu un set de instrumente:

• Cei cinci pași de focalizare (o metodologie pentru identificarea și eliminarea constrângerilor)
• Procesele de gândire (instrumente pentru analiza și rezolvarea problemelor)
• Throughput Accounting (o metodă de măsurare a performanței și de ghidare a deciziilor de management)

Beneficii

TOC este excelent în mediile care necesită îmbunătățire rapidă și perpetuă, deoarece se concentrează în mod inerent pe activități de îmbunătățire, făcând fiecare constrângere curentă mai eficientă.

Poate avea ca rezultat:

• Creșterea profitului (scopul principal al TOC pentru majoritatea companiilor)
• Îmbunătățire rapidă (rezultatul concentrării întregii atenții pe un singur domeniu critic - constrângerea sistemului)
• Capacitate îmbunătățită (optimizarea constrângerii permite fabricarea mai multor produse)
• Durate de livrare reduse (optimizarea constrângerii are ca rezultat un flux de produse mai fluid și mai rapid)
• Stoc redus (eliminarea blocajelor înseamnă că va fi mai puțină lucrare în proces)

Într-un context B2B SaaS, implementarea cu succes a TOC poate avea impact pozitiv asupra funcțiilor de dezvoltare, marketing și vânzări:

• Produs/software și servicii îmbunătățite
• Canale de vânzări și marketing îmbunătățite
• Generarea de clienți potențiali îmbunătățit, scorul și hrănirea
• Căi și procese de comunicare îmbunătățite

TOC poate funcționa și alături de metodologiile Agile și Lean. Având în vedere asta, este important să nu cazi în capcana îmbunătățirii fiecărei probleme, inclusiv a celor care nu sunt constrângeri, deoarece îmbunătățirea fiecărei probleme nu va îmbunătăți neapărat sistemul.

Cei cinci pași de focalizare

Teoria constrângerilor folosește următorii cinci pași pentru a identifica și rezolva blocajele:

• Identificați constrângerea curentă, adică singura parte care limitează îndeplinirea obiectivului

• Exploați constrângerile făcând îmbunătățiri rapide folosind resursele actuale

• Subordonați toate celelalte activități, asigurându-vă că acestea sunt aliniate cu nevoile constrângerii

• Ridicați constrângerea dacă nu s-a clintit încă. Scopul aici este de a continua să faceți modificări și îmbunătățiri până când constrângerea devine o altă parte a lanțului sau procesului. Investițiile suplimentare (fie că sunt financiare, fizice sau de capital uman etc.) pot fi inevitabile.

• Repetați acest ciclu abordând cel mai nou element care a devenit o constrângere, apoi următorul. De fiecare dată când o constrângere este rezolvată, o nouă parte a procesului devine constrângere, pe care va trebui să o abordați imediat. Acest proces este un ciclu de îmbunătățire continuă, iar afacerea dvs. ar trebui să se îmbunătățească continuu.

Teoria constrângerilor atinge mult mai multe, inclusiv Lean, Gemba, Kaizen, Kanban și multe altele, despre care merită citite pentru mai multe informații.

Învățarea despre Teoria constrângerilor de-a lungul matricei Ansoff este utilă, deoarece utilizarea mai multor instrumente în combinație permite o abordare mai holistică, care este mai puțin predispusă la punctele moarte și mai riguroasă în încercarea de a obține rezultate optime.

În special pentru marketing, a ține un ochi atent asupra potențialelor constrângeri poate avea un impact pozitiv imens și imediat asupra funcției tale de marketing.

(Pentru a afla mai multe despre Teoria Constrângerilor, consultați acest articol.)

Construirea strategiei de marketing de la zero poate fi o sarcină descurajantă. Nu numai că trebuie să vă aliniați îndeaproape strategia cu obiectivele actuale și viitoare ale companiei dvs., dar trebuie, de asemenea, să creați o strategie care să poată fi implementată rapid și să ofere echipei dumneavoastră capacitatea de a avea un impact susținut pentru compania dumneavoastră. Folosirea matricei lui Ansoff într-o sesiune de brainstorming cu echipa de conducere executivă este o modalitate fantastică de a prioritiza strategiile de Go to Market și de a alinia marketingul cu restul companiei.

Cu toate acestea, una este să construiești o strategie bună și alta este să o implementezi și să o gestionezi cu succes. Luați în considerare utilizarea cadrelor precum Obiectivele și Rezultatele cheie, precum și Teoria constrângerilor pentru a construi un sistem de management care obține rezultate. Aceste cadre vă vor asigura că echipa dvs. este concentrată asupra rezultatelor care contează, în timp ce vă puteți concentra pe eliminarea blocanților și pe creșterea eficienței echipei dvs.

Teme pentru acasă

Dacă sunteți interesat să aflați mai multe despre cele mai bune modalități de a începe și de a gestiona noua echipă de marketing, vă rugăm să aruncați o privire la câteva lecturi sugerate de mai jos:

• Introducere în Matricea lui Ansoff - Facilitarea unei călătorii strategice pentru echipa executivă
• O strategie nu este calea perfectă, este o serie de alegeri, fiecare dintre ele aduce propriile implicații. - Michael Porter
• Bate devreme. Prioritizează. Navă - Proiectele suferă întotdeauna atunci când managerilor de proiect le lipsește disciplina de a lua decizii importante cât mai curând posibil sau dacă le revin din motive politice. Descărcare și audio ShipIt-Journal
• Constrângerile conduc la o producție eficientă și profitabilă. Găsirea resurselor limitate sau remedierea procesului de constrângere poate eficientiza sau amplifica rezultatele dorite. [Eli Goldratt]
• Puteți lucra în afacerea dvs. sau la ea. [Michael Gerber]
• Strategia și tactica contează. Arta războiului este despre alegeri. Teoria jocurilor nu este despre jocuri. Instrumentele interactive sunt aici.
• Cazuri marginale: Aproape toate startup-urile de succes păreau a fi o idee proastă la început [De ce Microsoft este asta de bază Altair?] și [Stephen Johnson]