So führen Sie B2B-Marktforschung durch [mit Vorlage]

Marketingumfragen sind ein kleines Stück Marktforschung, aber ihre Wirkung ist enorm.

Wenn eine B2B-SaaS-Marketingagentur oder ein Unternehmen versucht, die wichtigsten Schmerzpunkte, Ängste oder Träume ihres Zielmarktes zu verstehen, können Umfragedaten einen Wegweiser zum Erfolg (oder zumindest die richtige Richtung) für Marketingspezialisten und das gesamte Unternehmen liefern.

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Warum eine Umfrage für die B2B-Marktforschung nutzen?

Während persönliche, eingehende Interviews und Fokusgruppen produktive Ergebnisse liefern, hängt dies von Ihren Zielen für die Durchführung der Forschung und dem Problem ab, das Sie zu lösen versuchen.

Hier sind die allgemeinen Vorteile der Recherche bei der Verwendung von Umfragen:

• Umfragen liefern Primärdaten, die am effizientesten sind, um Einstellungen, Meinungen, Überzeugungen und Kundenverhalten zu entdecken.
• Umfragen sind günstig, skalierbar und schnell. Sie sind für eine große Anzahl von Empfängern einfach zu verwalten und können Daten in nur wenigen Sekunden liefern.

Umfragen haben jedoch auch Nachteile.

• Es ist nicht einfach, die richtigen Personen dazu zu bewegen, an Ihrer Umfrage teilzunehmen. Nicht jeder kann von einer Amazon-Geschenkkarte motiviert werden. Möglicherweise müssen Sie Produktrabatte oder andere Dienstleistungen anbieten.
• Es besteht eine größere Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Daten ungenau oder weniger repräsentativ sind. Die Leute können lügen oder einfach die Umfrage ausfüllen, ohne sie zu lesen.

Wie man B2B-Marktforschung betreibt

1. Definieren Sie Ihr Forschungsproblem.

Ihre Rechercheprobleme können alles sein – wie Sie das Kundenerlebnis verbessern, die Markenassoziationen bewerten, die Nachfrage nach einem hypothetischen Produkt, Kaufmuster, Selbstbild, interne Antriebe, alles ... aber stellen Sie sicher, dass Sie spezifisch sind.

Wenn Sie versuchen, die Eigenschaften und Qualitäten zu verstehen, an die Verbraucher bei Ihnen und Ihren Konkurrenten denken, könnte Ihr RQ lauten: „Welche Assoziationen haben Verbraucher mit Hauptkonkurrenten?“

Wenn Sie den Fokus auf das vorliegende Problem verlieren, führt dies zu übermäßigen Ausgaben für Ressourcen, schlecht strukturierten Umfragefragen, der falschen Stichprobengröße oder Grundgesamtheit oder sogar zum Ende des Prozesses mit leeren Händen, ohne die umsetzbaren Ergebnisse, nach denen Sie gesucht haben.

Gehen Sie beim Festlegen Ihres Forschungsproblems wie folgt vor:

1. Beobachten . Sprechen Sie mit verschiedenen Kunden, Teams und Managern in Ihrem Unternehmen und hören Sie sich unterschiedliche Perspektiven zu den Stärken und Schwächen des Unternehmens an. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die Spitze des Eisbergs – sehen Sie sich die zugrunde liegenden Probleme und systemischen Probleme an, die sich auf andere Facetten des Fortschritts Ihres Unternehmens auswirken. Wenn beispielsweise der Umsatz Ihres Unternehmens rückläufig ist und die Abwanderung steigt, sollten Sie den breiteren Markt erkunden und Fragen innerhalb des Unternehmens stellen.
   
   
2. Identifizieren Sie Schlüsselfaktoren. Konzentrieren Sie sich auf verschiedene wirtschaftliche und ökologische Veränderungen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten. Finden Sie heraus, was die verschiedenen unabhängigen Variablen sind, und denken Sie über verschiedene Möglichkeiten nach, diese bei der Recherche zu kontrollieren oder zu überwachen. Wenn Sie untersuchen, warum die Verkäufe zurückgegangen sind und die Abwanderung zugenommen hat, untersuchen Sie andere Faktoren, die damit zusammenhängen, wie z.
3. Definieren Sie Ihren Zielmarkt. Verwenden Sie die Segmentierung aus Ihrem Geschäftsmodell und Ihrer Marketingstrategie, um den richtigen Markt anzusprechen. Identifizieren Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP) oder Ihre Zielpersona mit Unternehmensgröße, Jahresumsatz und Branche. Stellen Sie sicher, dass es genügend Personen in Ihrem Zielsegment gibt, um repräsentative Antworten zu generieren. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wer in Ihren Zielmarkt passt, können Sie zu Beginn Ihrer Umfrage eine Reihe von Screening-Fragen verwenden, um festzustellen, wer für Ihre ideale Persona geeignet ist und wer nicht. Eine Screening-Frage kann alles Mögliche von „Wie groß ist Ihr Unternehmen“ bis „Wo wohnen Sie“ sein und muss bestimmte Datensätze aus Ihrer Gesamtanalyse eingrenzen (oder ausschließen).
4. Priorisieren und verfeinern. Nachdem Sie nun die Schlüsselfaktoren identifiziert haben, die sich auf Ihr Forschungsproblem auswirken könnten, ist es an der Zeit, Ihren Fokus einzugrenzen. Denken Sie daran, dass Sie mehr als eine Forschungsfrage oder ein Problem haben können, stellen Sie einfach sicher, dass sie eng aufeinander abgestimmt sind, und Sie können zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Wenn es Ihnen schwer fällt, Ihre Faktoren einzugrenzen, listen Sie das Wer, Was, Wo, Wann und Warum auf. Wer sind Ihre Zielsegmente und was ist ihnen am wichtigsten, wenn sie nach einem CRM suchen? Welche Lösungen bieten Sie an und wie schneiden Sie im Vergleich zu Wettbewerbern ab?

Wenn Sie diese 3 Schritte befolgen, erhalten Sie einen klareren Überblick über die größere Umgebung des Problems – und wie komplex es ist. Wenn Sie sich überfordert fühlen, ist das in Ordnung! Am Ende dieses Prozesses sind Sie sicher und zuversichtlich in Ihrer Fähigkeit, Marktforschung zu betreiben und die Antworten zu erhalten, die Sie zur Lösung Ihrer Probleme benötigen.  

Erfinden Sie das Rad nicht neu.

Beginnen Sie immer mit Sekundärrecherchen , um ein solides Verständnis dafür zu erlangen, was in Ihrem Bereich erforscht wurde und was nicht. Sekundärrecherchen können alles zu Ihrem Thema oder Problem sein, von Marktstatistiken, Trendberichten, Wettbewerbsforschung und sogar Verkaufsdaten.

Wenn Ihre Forschungsfrage bereits von anderen beantwortet wurde und diese die Daten irgendwo geteilt haben, sparen Sie viel Zeit, Geld und Ressourcen. Wenn Sie Ihre Sekundärrecherche nicht durchführen, bevor Sie Marktforschung betreiben, werden Sie sich selbst in die Knie zwingen.

Viele B2C-Unternehmen nutzen Marktforschungs- und Verbraucherdaten von Nielsen und Kantar, diese Unternehmen bieten jedoch in der Regel mehr Wert für B2C-Unternehmen, die nach demografischen, psychografischen und anderen Segmentierungseinblicken in ihre Kundenbasis suchen.

2. Legen Sie Ihre Forschungsziele fest und definieren Sie Ihre „Frage“.

Es gibt mehrere Arten von Marktforschung – explorativ, deskriptiv und kausal – und führen zu unterschiedlichen Umfrageformaten. Häufig wird Marktforschung eingesetzt, um folgende Fragen zu beantworten:

• Wie groß ist unser Gesamtmarkt?
• Welche Marktanteile haben unsere Wettbewerber?
• Welchen Anteil können wir besitzen/nehmen?
• Wird dieser Markt in Zukunft wachsen oder schrumpfen?
• Welche anderen Produkte und Dienstleistungen ähneln unseren?
• Wer sind unsere Top-Konkurrenten?

Lassen Sie uns diese noch weiter aufschlüsseln:

Explorative Marktforschung

Dies kann Unternehmen helfen, neue Optionen oder Aktionspläne zu identifizieren, die Sie noch nie zuvor in Betracht gezogen haben, und eignet sich am besten, um neue Produktideen zu erkunden, auf Kundenpräferenzen zu hören und Wachstumsbereiche zu identifizieren.

Für viele B2B-SaaS-Unternehmen bietet die explorative Marktforschung Einblicke in Probleme, mit denen viele Ihrer Kunden (oder potenziellen Kunden) konfrontiert sind, und liefert Ihnen neue Ideen, Lösungen oder Tools zur Entwicklung.

Beschreibende Marktforschung

Wenn Sie versuchen, die Größe oder Komplexität einer Marketingvariable zu verstehen, die Sie in Schritt 1 identifiziert haben, verwenden Sie deskriptive Forschung, um festzustellen, wie stark sie Ihr Unternehmen beeinflusst, wo sich neue Möglichkeiten für Ihren Markt oder Ihr Unternehmen befinden und wie Sie die Bedürfnisse verstehen können Ihrer Zielkunden.

Für B2B-SaaS-Unternehmen kann deskriptive Marktforschung das Vorhandensein externer Beziehungen zwischen dem Zufriedenheitsgrad Ihres Marktes und den Produktmerkmalen oder internen Beziehungen wie Mitarbeitereinkommen und Arbeitsleistung testen. Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Art von Forschung das Vorhandensein einer Beziehung testet, nicht die Beziehung selbst.

Kausale Marktforschung

Wenn Sie versuchen, die Beziehung zwischen verschiedenen Variablen zu verstehen, können Sie kausale Marktforschung auf zwei verschiedene Arten durchführen: experimentell und statistisch. Für die meisten von Ihnen konzentriert sich Ihre Zeit auf die statistische Forschung.

Die Bestimmung der Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen Ihrem Forschungsproblem und den Variablen, von denen es beeinflusst wird, ist der nächste Schritt zur Lösung Ihres Problems. Kausale Marktforschung in B2B-SaaS-Unternehmen kann die Beziehung zwischen Preis und Produkt, den Einfluss bestimmter Variablen auf den Entscheidungsprozess des Käufers oder sogar negative Erfahrungen, die Ihren Befragten zu einer anderen Lösung geführt haben, testen.

Alle diese Marketingarten bieten Einblicke, wie man sich verbessern, wachsen und Konkurrenten schlagen kann.

3. Erstellen Sie Ihre Umfrage und Fragen.

Je nachdem, was Sie herausfinden möchten, sieht Ihre Umfrage ganz anders aus. Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Testen der Vorliebe für verschiedene Logos und dem Aufdecken unbewusster Kaufmuster, die einen Kunden beeinflussen.

Gehen Sie folgendermaßen vor, um Ihre Umfrage zu erstellen:

Wählen Sie Ihre Plattform.

Wenn Sie derzeit keine Umfrageplattform haben, sollten Sie Ihre Anforderungen an Benutzerfreundlichkeit, Skalierbarkeit und Datenverarbeitung berücksichtigen. Wenn Sie mit großen Stichprobenumfängen zu tun haben, benötigen Sie eine Umfrageplattform, die solch große Datenmengen verarbeiten und speichern kann.

Je nachdem, ob Sie Daten außerhalb Ihrer Umfrageplattform (mit SPSS oder einem anderen Datenanalyseprogramm) oder innerhalb der Software manipulieren, identifizieren Sie die Kompetenz potenzieller Umfrageplattformen.

Sie können Bewertungen für Umfrageverwaltungssoftware auf Websites wie Gartner und Capterra lesen, um direkt von Kunden zu hören.

Schreiben Sie Ihre Umfragefragen.

Best Practices für die Erstellung von Umfragefragen sind die Verwendung von einfacher Sprache, das Schreiben unvoreingenommener und unkomplizierter Fragen und die sorgfältige Planung der Frageformate, die Sie bereitstellen, basierend auf dem, was Sie fragen und zu verstehen versuchen.

Wenn Sie noch nie Umfragefragen entworfen haben, recherchieren Sie, welche Fragetypen für Ihre Daten am besten geeignet sind. Wenn Sie Fragen zu Präferenzen oder Zufriedenheitsgraden stellen, verwenden Sie eine gleitende Skala mit einer ungeraden Anzahl von Auswahlmöglichkeiten (Skala von 1 bis 5).

Es ist auch eine gute Idee, Teile Ihrer Umfrage basierend auf der Zielfunktion aufzuteilen – fügen Sie einen Abschnitt mit Screening-Fragen hinzu, um zu beurteilen, wer Ihr Vermesser ist, und stellen Sie dann den Hauptabschnitt mit Fragen nach. Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie die Umfrage klar abschließen, was Ihren Befragten einen Abschluss verschafft.

Unterteilen Sie Ihre Marktforschungsfragen in verschiedene Kategorien. Nachfolgend finden Sie Beispiele für Marktforschungsfragen, die Sie in Ihre B2B-Umfrage aufnehmen können:

1. Screening [normalerweise firmographisch für B2B-Recherchen]
   1. Welcher Titel beschreibt Ihre Position am besten?
   2. Welche Branche kategorisiert am besten, wo Sie arbeiten?
   3. Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen ungefähr?
   4. Ungefähr viel Jahreseinkommen hat Ihre Organisation?
2. Produkte und Dienstleistungen
   1. Welche Faktoren Ihrer aktuellen Position oder Lösung können geändert werden? Wieso den?
   2. Wie erfahren Sie am ehesten von einem neuen Produkt oder einer neuen Lösung?
   3. Wie viel der Prozesse Ihres Unternehmens ist auf Automatisierung angewiesen?
   4. Was sind Ihre primären Ziele?
   5. Was ist Ihnen am wichtigsten?
   6. Wo recherchieren und informieren Sie sich?
   7. Wie kaufen Sie am liebsten ein?
   8. Welches Problem löst [Produkt/Dienstleistung] für Sie?
   9. Wie passt das [Produkt/die Dienstleistung] in Ihren täglichen Arbeitsablauf?
   10. Wie gut erfüllt [Produkt/Dienstleistung] Ihre Bedürfnisse?
   11. Was wünschen Sie sich für das [Produkt/die Dienstleistung], das es derzeit nicht hat?
   12. Was gefällt Ihnen [am meisten/am wenigsten] an [Produkt/Dienstleistung]?
3. Kundenerfahrung
   1. Warum haben Sie uns einem Mitbewerber vorgezogen?
   2. Wie zufrieden sind Sie auf einer Skala von 1 bis 5 mit [Produkt/Dienstleistung]?
   3. Waren Sie mit unserer Schnelligkeit und Schnelligkeit zufrieden?
   4. Wären Sie bereit, Freunden, Familie oder Kollegen von uns zu erzählen?
   5. Wie bewerten Sie Ihre Erfahrung mit uns?
   6. Warum haben Sie sich entschieden, uns zu verlassen / Ihr Abonnement nicht zu verlängern?

Benutzertests, Benutzertests, Benutzertests.

Nachdem Sie Ihre Umfrage bearbeitet haben, führen Sie einen kleinen Benutzertest durch und senden Sie sie an einige Ihrer Kollegen, um Feedback zu erhalten. Es ist schwierig, Ihre eigene Arbeit zu bearbeiten. Versuchen Sie also, so viele andere Augen wie möglich auf Ihre Umfrage zu lenken, bevor Sie sie abschließen und auf „Senden“ klicken.

Senden Sie dies in Slack oder per E-Mail an Ihre Kollegen und bitten Sie einfach um Feedback oder Gedanken zu einem Google-Dokument oder einer Tabelle. Auf einigen Umfrageplattformen können Sie Testantworten generieren, sodass Sie sich die gefälschten Daten ansehen und die Fragen nach Bedarf ändern können. Spülen und wiederholen, bis Ihre Umfrage so perfekt wie möglich ist.

4. Senden Sie die Umfrage!

Abhängig von Ihrer Plattform können Sie die Umfrage über Ihre Umfrageplattform oder Ihr CRM an Ihren Zielmarkt oder Ihre Kontakte senden oder die URL zu Ihrer Umfrage auf verschiedenen sozialen Kanälen teilen.

Wenn Sie Ihre Umfrage mit einer E-Mail-Kampagne teilen, versuchen Sie, eine E-Mail-Sequenz mit 3-4 Berührungspunkten einzurichten. Nicht jeder wird die Umfrage ausfüllen, aber ein paar Schubser werden niemandem schaden. Und wenn die Empfänger wirklich wollen, können sie sich jederzeit wieder abmelden.

Stellen Sie beim Verfassen der E-Mails sicher, dass Ihre E-Mails direkt sind und Ihre Absichten klar darstellen. Wenn Sie jemanden um Zeit bitten, stellen Sie sicher, dass Sie etwas im Gegenzug anbieten – sei es ein Rabattcode, eine Erwähnung in den Danksagungen oder ein Whitepaper mit Ihrer Analyse, wenn alles gesagt und getan ist.

Erhalten Sie nicht genug Umfrageteilnehmer? Mach dir keine Sorgen!

Wenn Sie mit mehr Teilnahme gerechnet haben, sollten Sie sich nicht zu sehr ärgern – es gibt viele Möglichkeiten, die Zustimmung Ihrer Umfrageempfänger zu erhalten.

A/B-Test mit Betreffzeilen und E-Mail-Kopie.

Wenn Sie versuchen, Antworten zu generieren, senden Sie die E-Mail oder den Umfragelink mit ein paar verschiedenen Nachrichten, Betreffzeilen von „Fragen“ und stellen Sie sicher, dass Sie etwas im Austausch für ihre kostbare Zeit und Konzentration anbieten. Stellen Sie sicher, dass Sie A/B-Tests verwenden, um die erfolgreicheren Strategien zu identifizieren, und eliminieren Sie das Messaging, das nicht funktioniert.

David Ogilvy, Vater der Werbung, sagte einmal: „ Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben , haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.“ Wenn Sie E-Mails schreiben, stellen Sie sich Ihre Betreffzeile als „Überschrift“ vor – sie muss gut sein.

Profi-Tipp: Sie können mit subjectline.com verschiedene Überschriften testen und sehen, was als „gute“ Überschrift angesehen wird. Versuchen Sie, eine Punktzahl zwischen 80 und 100 anzustreben.

Es ist auch erwähnenswert, dass es in einigen Branchen gilt, je personalisierter und einfacher, desto besser. Einige der erfolgreichsten E-Mail-Kampagnen bestehen einfach aus 1-2 Sätzen, die zur Teilnahme an der Umfrage zu Forschungszwecken auffordern und mit einem Umfragelink enden. Es muss kein Hexenwerk sein, aber kennen Sie Ihr Publikum und probieren Sie ein paar verschiedene Methoden aus, um die Antworten auf Umfragen zu optimieren.

Nutzen Sie Anreize.

Dieser Anreiz kann in vielen verschiedenen Formen erfolgen – jemanden für eine Amazon-Verlosung einreichen, jedem eine Starbucks-Geschenkkarte im Wert von 5 $ geben, einen Produkt- oder Dienstleistungsrabatt gewähren oder sogar einen Backlink auf seiner Website. Oder Sie können mit Ihren Umfrageantworten greifbareres Branchenwissen schaffen, z. B. Branchen-Whitepaper, eine Analyse der Ergebnisse, eine Webinar-Reihe oder eine Infografik, die die von Ihnen gesammelten Daten darstellt.

Wenn Sie nach dem Ausprobieren verschiedener Nachrichtenstrategien immer noch keine Antworten erhalten, sollten Sie Ihre Umfrage kürzen, das Antwortformat Ihrer Fragen ändern oder sogar eine andere Liste von Kontakten auswählen, an die Sie senden. Stellen Sie sicher, dass diese Zielgruppe den Mehrwert versteht, den Sie durch ihre Unterstützung erhalten, und betonen Sie Ihre Wertschätzung für ihre Zeit.

5. Sammeln und analysieren Sie Ihre Umfragedaten.

Ihre Daten sind mächtig – aber ohne die richtige Analyse auch machtlos. Unabhängig davon, ob Sie maschinelles Lernen verwenden, übergeben Sie dies Ihrer IT-Abteilung oder beauftragen Sie ein externes Datenanalyseunternehmen. Denken Sie daran, dass alles, was Sie tun, darin besteht, die anfängliche Forschungsfrage zu beantworten – konzentrieren Sie sich darauf, Daten zu sammeln, die eine Antwort unterstützen.

Exportieren Sie die Daten in SPSS oder führen Sie Analysen innerhalb der Plattform durch. Versuchen Sie, sich bei der Analyse der Daten nicht überwältigt zu fühlen – gehen Sie einfach Schritt für Schritt vor! Denken Sie vor allem an die Frage, die Sie zu lösen versuchen, den Antrieb Ihrer Forschung und das Problem, das Sie überwinden müssen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Umfrageergebnisse zu verstehen, und sie reichen von einfach bis komplex. Von der Häufigkeits- bis zur Kreuztabellenanalyse kann die Analyse Ihrer Daten lange dauern (länger als erwartet).

6. Beantworten Sie Ihre Forschungsfrage.

Nachdem Sie die Schritte 1 bis 5 abgeschlossen haben, müssen Sie nur noch kommunizieren und Ihre Ergebnisse in umsetzbare Elemente umsetzen. Fassen Sie Ihre Prozesse zum Erstellen, Verwalten und Analysieren der Ergebnisse zusammen und fassen Sie die wichtigsten Ergebnisse und Einschränkungen zusammen.

Wenn Sie Daten wie diese präsentieren, sollten Sie erwägen, Datenvisualisierungstools zu verwenden, um Ihre Ergebnisse zu erklären, und dann die Bedeutung klar mit Ihrem ursprünglichen Forschungsproblem in Verbindung bringen. Dies kann alles sein, von der Verwendung eines Tortendiagramms oder Balkendiagramms zur Darstellung quantitativer Ergebnisse oder einer Wortwolke zur Präsentation Ihrer offenen qualitativen Fragen!

Es ist auch eine bewährte Methode für die Forschung, alle Mängel Ihrer Forschung, unerwartete Ergebnisse oder Daten, die Sie nicht verstanden haben, zu notieren.

Indem Sie Bereiche mit Schwachstellen und potenziellem Wachstum identifizieren, validieren Sie die Legitimität der Ergebnisse, indem Sie Ihrem Publikum ein abgerundetes Bild Ihres Prozesses vermitteln und Ihr Publikum daran erinnern, dass es zwar unmöglich ist, eine 100 % perfekte Umfrage durchzuführen, Sie es aber versuchen Ihr Bestes, um aussagekräftige und wahrheitsgemäße Daten zu finden.

Vor allem aber sollten Ihre Forschungsergebnisse ausgehend von der Ausgangsproblematik 3-5 umsetzbare Erkenntnisse für Ihr Unternehmen liefern. Diese Aktionselemente sind der treibende Faktor hinter Ihrer Umfrageforschung und machen die zukünftige Roadmap Ihres Unternehmens und Ihre Strategie datengestützt, um Ihre Eingaben für Ergebnisse zu optimieren.

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Nutzen Sie Ihre Umfragedaten

Nachdem Sie die harte Arbeit der Erstellung Ihrer Marktforschungsumfrage, der Gewinnung von Teilnehmern und der Analyse Ihrer Umfrageergebnisse erledigt haben, stellen Sie sicher, dass dies nicht umsonst ist.

Auch wenn Ihre ursprüngliche Forschungsfrage nicht durch Teilnehmerdaten gestützt wurde, ist dies keine Verschwendung. Analysieren und speichern Sie diese Informationen für zukünftige Produktentwicklungen, Kundenerfolge, Vertriebs- und Marketinginitiativen.

Um mehr über Marktforschung und Umfragen zu erfahren, besuchen Sie diese Blogs:

• Kostenlose Marketing-Positionierungsumfrage
• Kostenlose Umfrage zur Produktplanung