Como realizar pesquisas de mercado B2B [com modelo]
Publicados: 2020-05-12As pesquisas de marketing são um pequeno pedaço de pesquisa de mercado, mas seu impacto é enorme.
Quando uma agência ou empresa de marketing B2B SaaS está tentando entender os principais pontos problemáticos, medos ou sonhos de seu mercado-alvo, os dados da pesquisa podem fornecer um roteiro para o sucesso (ou pelo menos a direção certa) para os profissionais de marketing e toda a empresa.
Por que usar uma pesquisa para pesquisa de mercado B2B?
Embora as entrevistas presenciais e em profundidade e os grupos focais produzam resultados produtivos, isso depende de quais são seus objetivos para conduzir a pesquisa e do problema que você está tentando resolver.
Aqui estão os benefícios gerais da pesquisa ao usar pesquisas:
- As pesquisas geram dados primários, que são os mais eficientes para descobrir atitudes, opiniões, crenças e comportamento do cliente.
- As pesquisas são baratas, escaláveis e rápidas. Eles são fáceis de administrar para um grande volume de destinatários e podem fornecer dados em apenas alguns segundos.
No entanto, as pesquisas também têm desvantagens.
- Não é fácil incentivar as pessoas certas a responderem à sua pesquisa. Nem todo mundo pode ser motivado por um cartão-presente da Amazon. Você pode ter que oferecer descontos em produtos ou outros serviços.
- Há uma probabilidade maior de que seus dados sejam imprecisos ou menos representativos. As pessoas podem mentir ou simplesmente preencher a pesquisa sem lê-la.
Como realizar pesquisas de mercado B2B
1. Defina seu problema de pesquisa.
Seus problemas de pesquisa podem ser qualquer coisa - como melhorar a experiência do cliente, avaliar as associações de marca, demanda por um produto hipotético, padrões de compra, auto-imagem, impulsos internos, qualquer coisa... mas certifique-se de ser específico.
Se você está tentando entender as características e qualidades que os consumidores pensam com você e seus concorrentes, seu RQ pode ser "Que associações os consumidores têm com os principais concorrentes?"
Perder o foco no problema em questão leva a gastos excessivos em recursos, perguntas de pesquisa mal estruturadas, tamanho de amostra ou população errados ou até mesmo encerrar o processo de mãos vazias sem os resultados acionáveis que você estava procurando.
Ao definir seu problema de pesquisa, siga estas etapas:
- Observar . Converse com diferentes clientes, equipes e gerentes em sua empresa e ouça diferentes perspectivas sobre os pontos fortes e fracos da empresa. Não se concentre apenas na ponta do iceberg – observe os problemas subjacentes e os problemas sistêmicos que estão afetando outras facetas do progresso de sua empresa. Por exemplo, se as vendas da sua empresa estão em baixa e o churn está aumentando, considere explorar o mercado mais amplo e fazer perguntas dentro da empresa.
- Identifique os principais fatores. Concentre-se em diferentes mudanças econômicas e ambientais que podem estar afetando seus negócios. Descubra quais são as diferentes variáveis independentes e pense em diferentes maneiras de controlá-las ou monitorá-las ao fazer pesquisas. Quando você estiver estudando por que as vendas caíram e o churn aumentou, explore outros fatores relacionados, como o que seus concorrentes estão fazendo, como está a economia global e o que sua empresa mudou (ou não mudou) no período de tempo.
- Defina seu mercado-alvo. Use a segmentação do seu modelo de negócios e estratégia de marketing para atingir o mercado certo. Identifique seu perfil de cliente ideal (ICP) ou persona-alvo com o tamanho da empresa, receita anual e setor. Certifique-se de que há pessoas suficientes em seu segmento-alvo para gerar respostas representativas. Se você não tiver certeza de quem se enquadra em seu mercado-alvo, poderá usar um conjunto de perguntas de triagem no início de sua pesquisa para identificar quem se qualifica para sua persona ideal e quem não. Uma pergunta de triagem pode ser qualquer coisa, desde “Qual é o tamanho da sua empresa” até “Onde você mora”, e precisa restringir (ou excluir) determinados conjuntos de dados de sua análise geral.
- Priorize e aprimore. Agora que você identificou os principais fatores que podem afetar seu problema de pesquisa, é hora de restringir seu foco. Lembre-se de que você pode ter mais de 1 pergunta ou problema de pesquisa, apenas certifique-se de que eles estejam alinhados e você pode matar dois coelhos com uma cajadada só. Se você está tendo dificuldade em restringir seus fatores, liste quem, o quê, onde, quando e por quê. Quem são seus segmentos-alvo e o que é mais importante quando eles procuram um CRM? Quais soluções você oferece e como você se compara aos concorrentes?
Ao seguir estas 3 etapas, você obtém uma visão geral mais clara do ambiente maior do problema à mão - e quão complexo ele é. Se você está se sentindo sobrecarregado, tudo bem! Ao final desse processo, você estará seguro e confiante em sua capacidade de realizar pesquisas de marketing e obter as respostas necessárias para resolver seus problemas.
Não reinvente a roda.
Sempre comece com uma pesquisa secundária para estabelecer uma compreensão sólida do que foi pesquisado e do que não foi pesquisado em seu campo. A pesquisa secundária pode ser qualquer coisa sobre o seu tópico ou problema, desde estatísticas de mercado, relatórios de tendências, pesquisas de concorrentes e até dados de vendas.
Se sua pergunta de pesquisa já foi respondida por outras pessoas e elas compartilharam os dados em algum lugar, você economizará muito tempo, dinheiro e recursos. Se você não fizer sua pesquisa secundária antes de conduzir a pesquisa de marketing, você acabará se chutando no caminho.
Muitas empresas B2C usam pesquisas de mercado e dados de consumidores da Nielsen e Kantar, no entanto, essas empresas normalmente fornecem mais valor para empresas B2C que procuram informações demográficas, psicográficas e outras segmentações em sua base de consumidores.
2. Estabeleça seus objetivos de pesquisa e defina sua 'questão'.
Existem vários tipos de pesquisa de marketing – exploratória, descritiva e causal – e levam a diferentes formatos de pesquisa. Muitas vezes, a pesquisa de mercado é usada para responder às seguintes perguntas:
- Quão grande é o nosso mercado total?
- Que participação de mercado nossos concorrentes possuem?
- Que parte está disponível para nós possuir/tomar?
- Este mercado irá expandir ou diminuir no futuro?
- Que outros produtos e serviços são semelhantes aos nossos?
- Quem são nossos principais concorrentes?
Vamos decompô-los ainda mais:
Pesquisa Exploratória de Mercado
Isso pode ajudar as empresas a identificar novas opções ou planos de ação que você nunca considerou antes e é melhor para explorar novas ideias de produtos, ouvir as preferências dos clientes e identificar áreas de crescimento.
Para muitas empresas de SaaS B2B, a pesquisa de mercado exploratória fornece insights sobre os problemas que muitos de seus clientes (ou clientes em potencial enfrentam) e fornece novas ideias, soluções ou ferramentas para desenvolver.
Pesquisa de mercado descritiva
Se você estiver tentando entender o tamanho ou a complexidade de uma variável de marketing identificada na etapa 1, use uma pesquisa descritiva para identificar o quanto ela está impactando sua empresa, onde estão as novas áreas de oportunidade para seu mercado ou negócio e como entender as necessidades dos seus clientes-alvo.
Para empresas B2B SaaS, a pesquisa descritiva de mercado pode testar a presença de relações externas entre o nível de satisfação do seu mercado e os recursos do produto, ou relações internas, como renda do funcionário e desempenho no trabalho. É importante entender que esse tipo de pesquisa testa a presença de um relacionamento, não o relacionamento em si.
Pesquisa de mercado causal
Quando você está tentando entender a relação entre diferentes variáveis, você pode conduzir uma pesquisa de mercado causal de duas maneiras diferentes: experimental e estatística. Para a maioria de vocês, a pesquisa estatística é onde você concentrará seu tempo.
Determinar a relação de causa e efeito entre o seu problema de pesquisa e a(s) variável(eis) pela qual ele é afetado é o próximo passo para resolver seu problema. A pesquisa de mercado causal em empresas B2B SaaS pode testar a relação entre preço e produto, o impacto de determinadas variáveis no processo de tomada de decisão do comprador ou até mesmo experiências negativas que levaram seu respondente a outra solução.
Todos esses tipos de marketing fornecem informações sobre como melhorar, crescer e vencer os concorrentes.
3. Construa sua pesquisa e perguntas.
Dependendo do que você está tentando descobrir, sua pesquisa será muito diferente. Há uma grande diferença entre testar a preferência por diferentes logotipos e descobrir padrões de compra subconscientes que influenciam um cliente.
Para criar sua pesquisa, siga estas etapas:
Escolha sua plataforma.
Se você ainda não tem uma plataforma de pesquisa, considere a facilidade de uso, escalabilidade e necessidades de processamento de dados que você tem. Se você estiver lidando com grandes tamanhos de amostra, precisará de uma plataforma de pesquisa que possa manipular e armazenar uma quantidade tão grande de dados.
Dependendo se você vai manipular dados fora de sua plataforma de pesquisa (com SPSS ou outro programa de análise de dados) ou dentro do software, identifique a competência de possíveis plataformas de pesquisa.
Você pode ler avaliações de software de administração de pesquisas em sites como Gartner e Capterra para ouvir diretamente dos clientes.
Escreva suas perguntas da pesquisa.
As práticas recomendadas para criar perguntas de pesquisa são usar linguagem simples, escrever perguntas imparciais e diretas e planejar cuidadosamente os formatos de pergunta que você fornece com base no que está perguntando e tentando entender.
Se você nunca criou perguntas de pesquisa antes, pesquise quais tipos de perguntas são melhores para seus dados. Ao fazer perguntas sobre preferências ou níveis de satisfação, use uma escala móvel com um número ímpar de opções (escala de 1 a 5).
Também é uma boa ideia dividir partes de sua pesquisa com base na função do objetivo - inclua uma seção de perguntas de triagem para avaliar quem é seu pesquisador e, em seguida, continue com a seção principal de perguntas. Por fim, certifique-se de concluir a pesquisa com clareza, o que dará um fechamento aos respondentes.
Divida suas perguntas de pesquisa de mercado em diferentes categorias. Abaixo estão exemplos de perguntas de pesquisa de mercado que você pode incluir em sua pesquisa de pesquisa B2B:
- Triagem [Geralmente firmográfico para pesquisa B2B]
- Qual título melhor descreve sua posição?
- Qual setor melhor categoriza onde você trabalha?
- Aproximadamente quantos funcionários há em sua organização?
- Aproximadamente muita renda anual sua organização tem?
- Produtos e serviços
- Quais fatores de sua posição ou solução atual podem ser alterados? Por quê?
- Como é mais provável que você aprenda sobre um novo produto ou solução?
- Quanto do processo da sua empresa depende da automação?
- Quais são seus principais objetivos?
- O que é mais importante pra você?
- Onde você vai para pesquisar e coletar informações?
- Como você gosta de fazer compras?
- Qual problema o [produto/serviço] resolve para você?
- Como o [produto/serviço] se encaixa em seu fluxo de trabalho diário?
- Quão bem o [produto/serviço] atende às suas necessidades?
- O que você gostaria que o [produto/serviço] tivesse que atualmente não tem?
- O que você gosta [mais/menos] em [produto/serviço]?
- Experiência do cliente
- O que fez você nos escolher em vez de um concorrente?
- Em uma escala de 1 a 5, quão satisfeito você está com [produto/serviço]?
- Ficou satisfeito com nossa agilidade e rapidez?
- Você estaria disposto a contar a amigos, familiares ou colegas sobre nós?
- Como você avalia sua experiência conosco?
- Por que você decidiu nos deixar / não renovar sua assinatura?
Teste de usuário, teste de usuário, teste de usuário.
Depois de editar sua pesquisa, faça um pequeno teste de usuário e envie-o a alguns de seus colegas de trabalho para obter feedback. É difícil editar seu próprio trabalho, então tente atrair o maior número de pessoas possível para sua pesquisa antes de finalizá-la e clicar em "Enviar".
Envie isso para seus colegas de trabalho no slack ou por e-mail e peça feedback ou ideias em um documento ou planilha do Google. Algumas plataformas de pesquisa permitem gerar respostas de teste, para que você possa analisar os dados falsos e alterar as perguntas conforme necessário. Enxágue e repita até que sua pesquisa esteja tão perfeita quanto possível.
4. Envie a pesquisa!
Dependendo da sua plataforma, você pode enviar a pesquisa para seu mercado-alvo ou contatos por meio de sua plataforma de pesquisa, seu CRM ou compartilhar a URL da sua pesquisa em diferentes canais sociais.
Se você estiver compartilhando sua pesquisa com uma campanha de e-mail, tente configurar uma sequência de e-mail com 3-4 pontos de contato. Nem todo mundo vai preencher a pesquisa, mas alguns empurrões não farão mal a ninguém. E, se os destinatários realmente quiserem, eles podem cancelar a assinatura a qualquer momento.
Ao redigir os e-mails, certifique-se de que seus e-mails sejam diretos e claros sobre suas intenções. Se você está pedindo tempo a alguém, certifique-se de oferecer algo em troca – seja um código de desconto, uma menção nos agradecimentos ou um whitepaper com sua análise quando tudo estiver dito e feito.
Não está recebendo participantes suficientes da pesquisa? Não se preocupe!
Se você esperava mais participação, não desanime - há muitas maneiras de obter a adesão dos destinatários da pesquisa.
Teste A/B com linhas de assunto e cópia de e-mail.
Ao tentar gerar respostas, envie o e-mail ou o link da pesquisa com algumas mensagens diferentes, linhas de assunto de "perguntas" e certifique-se de estar oferecendo algo em troca do precioso tempo e foco deles. Certifique-se de usar o teste A/B para identificar as estratégias mais bem-sucedidas e eliminar as mensagens que não estão funcionando.
David Ogilvy, Pai da Publicidade, disse certa vez: " Quando você escreve seu título , gasta oitenta centavos do seu dólar". Quando você está escrevendo e-mails, pense em sua linha de assunto como o "Título" - tem que ser bom.
Dica profissional: você pode testar títulos diferentes com subjectline.com e ver o que é considerado um título "bom". Tente apontar para uma pontuação entre 80-100.
Também vale a pena notar que em alguns setores, quanto mais personalizado e simples, melhor. Algumas das campanhas de e-mail mais bem-sucedidas são simplesmente 1-2 frases pedindo a participação na pesquisa para pesquisa e terminando com um link de pesquisa. Não precisa ser ciência do foguete, mas conheça seu público e experimente alguns métodos diferentes para otimizar as respostas da pesquisa.
Use incentivos.
Esse incentivo pode vir de muitas formas diferentes – enviar alguém para um sorteio da Amazon, dar a todos um vale-presente de US $ 5 da Starbucks, fornecer um desconto em produto ou serviço ou até mesmo um backlink em seu site. Ou você pode criar um conhecimento mais tangível do setor com suas respostas de pesquisa, como whitepapers do setor, uma análise das descobertas, uma série de webinars ou um infográfico que representa os dados coletados.
Se você ainda não obtiver respostas depois de tentar diferentes estratégias de mensagens, considere encurtar sua pesquisa, alterar o formato de resposta de suas perguntas ou até mesmo escolher uma lista diferente de contatos para os quais está enviando. Certifique-se de que esse público entenda o valor agregado que você retornará com o apoio deles e enfatize seu apreço pelo tempo deles.
5. Colete e analise os dados da sua pesquisa.
Seus dados são poderosos - mas também impotentes sem a análise correta. Se você usa aprendizado de máquina, entregue isso ao seu departamento de TI ou contrate uma empresa de análise de dados terceirizada. Lembre-se de que tudo o que você está fazendo é responder à pergunta inicial da pesquisa – mantenha o foco em extrair dados que suportem uma resposta.
Exporte os dados para o SPSS ou realize análises dentro da plataforma. Ao analisar os dados, tente não se sentir sobrecarregado – apenas dê um passo de cada vez! Acima de tudo, lembre-se da questão que você está tentando resolver, o condutor de sua pesquisa e o problema que você precisa superar.
Existem diferentes maneiras de entender os resultados da pesquisa, e elas variam de simples a complexas. Da frequência à análise de tabulação cruzada, a análise de seus dados pode levar muito tempo (mais do que o esperado).
6. Responda sua pergunta de pesquisa.
Agora que você concluiu as etapas de 1 a 5, a única coisa que resta a fazer é comunicar e traduzir suas descobertas em itens acionáveis. Resuma seus processos para construir, administrar e analisar os resultados e resuma com as principais descobertas e limitações.
Ao apresentar dados como esse, considere o uso de ferramentas de visualização de dados para explicar suas descobertas e, em seguida, conecte claramente o significado de volta ao seu problema de pesquisa original. Isso pode ser qualquer coisa, desde usar um gráfico de pizza ou gráficos de barras para exibir descobertas quantitativas ou uma nuvem de palavras para mostrar suas perguntas qualitativas abertas!
Também é uma prática recomendada de pesquisa observar quaisquer deficiências de sua pesquisa, resultados inesperados ou dados que você não entendeu.
Ao identificar áreas de fraqueza e crescimento potencial, você está validando a legitimidade das descobertas, dando ao seu público uma imagem completa do seu processo e lembrando ao seu público que, embora seja impossível realizar uma pesquisa 100% perfeita, você está tentando seu melhor para encontrar dados significativos e verdadeiros.
Acima de tudo, porém, suas descobertas de pesquisa devem fornecer de 3 a 5 insights acionáveis para sua empresa com base no problema de pesquisa inicial. Esses itens de ação são o fator determinante por trás de sua pesquisa de pesquisa e fazem o roteiro futuro de sua empresa e estratégia baseada em dados para otimizar suas entradas para saídas.
Coloque seus dados de pesquisa para funcionar
Depois de fazer o trabalho árduo de construir sua pesquisa de mercado, obter participantes e analisar os resultados da pesquisa, certifique-se de que isso não seja desperdiçado.
Mesmo que sua pergunta inicial de pesquisa não tenha sido respaldada pelos dados dos participantes, não é um desperdício. Analise e salve essas informações para desenvolvimento futuro de produtos, sucesso do cliente, vendas e iniciativas de marketing.
Para saber mais sobre pesquisas de mercado e pesquisas, confira estes blogs:
- Pesquisa Gratuita de Posicionamento de Marketing
- Pesquisa gratuita de planejamento de produtos