Jak przeprowadzić badanie rynku B2B [w/Szablon]
Opublikowany: 2020-05-12Ankiety marketingowe to niewielka część badania rynku, ale ich wpływ jest ogromny.
Kiedy agencja lub firma marketingowa B2B SaaS próbuje zrozumieć główne bolączki, obawy lub marzenia swojego rynku docelowego, dane z ankiet mogą stanowić mapę drogową do sukcesu (lub przynajmniej właściwego kierunku) dla marketerów i całej firmy.
Dlaczego warto korzystać z ankiety do badań rynku B2B?
Podczas gdy bezpośrednie, pogłębione wywiady i grupy fokusowe przynoszą produktywne wyniki, zależy to od tego, jakie są Twoje cele dotyczące prowadzenia badań i problemu, który próbujesz rozwiązać.
Oto ogólne korzyści z badań podczas korzystania z ankiet:
- Ankiety dostarczają danych pierwotnych, które są najskuteczniejsze w odkrywaniu postaw, opinii, przekonań i zachowań klientów.
- Ankiety są tanie, skalowalne i szybkie. Są łatwe w administrowaniu do dużej liczby odbiorców i mogą dostarczyć dane w ciągu zaledwie kilku sekund.
Jednak ankiety mają również wady.
- Nie jest łatwo zachęcić właściwe osoby do wzięcia udziału w ankiecie. Nie każdy może być zmotywowany kartą podarunkową amazon. Być może będziesz musiał oferować zniżki na produkty lub inne usługi.
- Istnieje większe prawdopodobieństwo, że Twoje dane są niedokładne lub mniej reprezentatywne. Ludzie mogą kłamać lub po prostu wypełniać ankietę bez jej czytania.
Jak przeprowadzić badanie rynku B2B
1. Zdefiniuj swój problem badawczy.
Twoje problemy badawcze mogą być dowolne – jak poprawić wrażenia klientów, ocenić skojarzenia z marką, popyt na hipotetyczny produkt, wzorce zakupowe, obraz siebie, wewnętrzne napędy, cokolwiek... ale upewnij się, że jesteś konkretny.
Jeśli próbujesz zrozumieć cechy i cechy, o których konsumenci myślą z Tobą i Twoimi konkurentami, Twoje RQ może brzmieć „Jakie skojarzenia mają konsumenci z głównymi konkurentami?”
Utrata koncentracji na danym problemie prowadzi do nadmiernych wydatków na zasoby, słabo ustrukturyzowanych pytań ankietowych, niewłaściwej wielkości próby lub populacji, a nawet zakończenia procesu z pustymi rękami bez możliwych do zastosowania wyników, których szukałeś.
Przy ustalaniu problemu badawczego wykonaj następujące kroki:
- Obserwuj . Rozmawiaj z różnymi klientami, zespołami i menedżerami w Twojej firmie i słuchaj różnych perspektyw na temat mocnych i słabych stron firmy. Nie skupiaj się tylko na wierzchołku góry lodowej — spójrz na podstawowe problemy i kwestie systemowe, które wpływają na inne aspekty postępu Twojej firmy. Na przykład, jeśli sprzedaż Twojej firmy spada, a odpływ klientów rośnie, rozważ zbadanie szerszego rynku i zadawanie pytań wewnątrz firmy.
- Zidentyfikuj kluczowe czynniki. Skoncentruj się na różnych zmianach ekonomicznych i środowiskowych, które mogą mieć wpływ na Twoją firmę. Dowiedz się, jakie są różne zmienne niezależne i zastanów się nad różnymi sposobami ich kontrolowania lub monitorowania podczas prowadzenia badań. Kiedy studiujesz, dlaczego sprzedaż spadła, a churn wzrósł, zbadaj inne czynniki, takie jak to, co robią Twoi konkurenci, jak wygląda globalna gospodarka i co zmieniła się (lub nie zmieniła) Twoja firma w ramach czasowych.
- Zdefiniuj swój rynek docelowy. Użyj segmentacji na podstawie modelu biznesowego i strategii marketingowej, aby dotrzeć do właściwego rynku. Zidentyfikuj swój idealny profil klienta (ICP) lub docelową osobę z wielkością firmy, rocznymi przychodami i branżą. Upewnij się, że w Twoim segmencie docelowym jest wystarczająco dużo osób, aby wygenerować reprezentatywne odpowiedzi. Jeśli nie masz pewności, kto należy do Twojego rynku docelowego, możesz użyć zestawu pytań przesiewowych na początku ankiety, aby określić, kto kwalifikuje się do idealnej osoby, a kto nie. Pytanie przesiewowe może być dowolne, od „Jak duża jest Twoja firma” do „Gdzie mieszkasz” i musi zawęzić (lub wykluczyć) określone zestawy danych z ogólnej analizy.
- Ustal priorytety i dopracuj. Teraz, gdy już zidentyfikowałeś kluczowe czynniki, które mogą wpłynąć na Twój problem badawczy, nadszedł czas, aby zawęzić obszar zainteresowania. Pamiętaj, że możesz mieć więcej niż jedno pytanie badawcze lub problem, po prostu upewnij się, że są blisko siebie i możesz upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Jeśli masz trudności z zawężeniem czynników, wymień kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego. Kim są Twoje segmenty docelowe i co jest najważniejsze, gdy szukają CRM? Jakie rozwiązania oferujesz i jak wypadasz na tle konkurencji?
Gdy wykonasz te 3 kroki, uzyskasz jaśniejszy obraz większego środowiska problemu – i tego, jak bardzo jest on złożony. Jeśli czujesz się przytłoczony, w porządku! Pod koniec tego procesu będziesz pewny i pewny swojej zdolności do prowadzenia badań marketingowych i uzyskania odpowiedzi potrzebnych do rozwiązania swoich problemów.
Nie wymyślaj koła na nowo.
Zawsze zaczynaj od wtórnych badań , aby uzyskać solidne zrozumienie tego, co zostało zbadane, a czego nie w Twojej dziedzinie. Badania wtórne mogą dotyczyć wszystkiego, co dotyczy Twojego tematu lub problemu, od statystyk rynkowych, raportów trendów, badań konkurencji, a nawet danych dotyczących sprzedaży.
Jeśli na Twoje pytanie badawcze odpowiedzieli już inni i udostępnili gdzieś dane, zaoszczędzisz dużo czasu, pieniędzy i zasobów. Jeśli nie wykonasz wtórnych badań przed przeprowadzeniem badań marketingowych, zaczniesz kopać się w drogę.
Wiele firm B2C korzysta z badań rynkowych i danych konsumenckich od Nielsena i Kantara, jednak firmy te zazwyczaj zapewniają większą wartość firmom B2C, które szukają informacji demograficznych, psychograficznych i innych informacji na temat segmentacji swojej bazy konsumenckiej.
2. Ustal cele badawcze i zdefiniuj swoje „pytanie”.
Istnieje wiele rodzajów badań marketingowych — eksploracyjnych, opisowych i przyczynowych — i prowadzą one do różnych formatów ankiet. Często badania rynku służą odpowiedzi na następujące pytania:
- Jak duży jest nasz całkowity rynek?
- Jaki udział w rynku mają nasi konkurenci?
- Jaki udział jest dla nas dostępny do posiadania/wzięcia?
- Czy w przyszłości ten rynek się rozwinie, czy skurczy?
- Jakie inne produkty i usługi są podobne do naszych?
- Kim są nasi najlepsi konkurenci?
Podzielmy je jeszcze bardziej:
Eksploracyjne badania rynku
Może to pomóc firmom zidentyfikować nowe opcje lub plany działania, których nigdy wcześniej nie brałeś pod uwagę, i najlepiej sprawdza się w odkrywaniu nowych pomysłów na produkty, słuchaniu preferencji klientów i identyfikowaniu obszarów wzrostu.
W przypadku wielu firm typu B2B SaaS eksploracyjne badania rynku zapewniają wgląd w problemy, z którymi boryka się wielu Twoich klientów (lub potencjalnych klientów) i dostarczają nowych pomysłów, rozwiązań lub narzędzi do opracowania.
Opisowe badanie rynku
Jeśli próbujesz zrozumieć rozmiar lub złożoność zmiennej marketingowej zidentyfikowanej w kroku 1, użyj badań opisowych, aby określić, jak bardzo wpływa ona na Twoją firmę, gdzie są nowe obszary możliwości dla Twojego rynku lub firmy i jak zrozumieć potrzeby docelowych klientów.
W przypadku firm B2B SaaS opisowe badania rynku mogą przetestować obecność zewnętrznych relacji między poziomem satysfakcji rynku a cechami produktu lub relacjami wewnętrznymi, takimi jak dochód pracowników i wydajność pracy. Ważne jest, aby zrozumieć, że tego rodzaju badania sprawdzają obecność związku, a nie sam związek.
Przyczynowe badania rynku
Gdy próbujesz zrozumieć związek między różnymi zmiennymi, możesz przeprowadzić badanie rynku przyczynowego na dwa różne sposoby: eksperymentalny i statystyczny. Dla większości z was badania statystyczne to miejsce, na którym będziecie się koncentrować.
Ustalenie związku przyczynowo-skutkowego między twoim problemem badawczym a zmiennymi, na które ma on wpływ, to kolejny krok do rozwiązania twojego problemu. Przyczynowe badania rynku w firmach B2B SaaS mogą przetestować relację między ceną a produktem, wpływ pewnych zmiennych na proces decyzyjny kupującego, a nawet negatywne doświadczenia, które skłoniły respondenta do innego rozwiązania.
Wszystkie te rodzaje marketingu zapewniają wgląd w to, jak ulepszać, rozwijać się i pokonywać konkurentów.
3. Zbuduj ankietę i pytania.
W zależności od tego, co próbujesz ustalić, Twoja ankieta będzie wyglądać zupełnie inaczej. Istnieje duża różnica między testowaniem przychylności różnych logo a odkrywaniem podświadomych wzorców zakupowych, które mają wpływ na klienta.
Aby utworzyć ankietę, wykonaj następujące kroki:
Wybierz swoją platformę.
Jeśli obecnie nie masz platformy ankietowej, weź pod uwagę łatwość obsługi, skalowalność i potrzeby w zakresie przetwarzania danych. Jeśli masz do czynienia z dużymi próbkami, potrzebujesz platformy ankietowej, która może obsłużyć i przechowywać tak dużą ilość danych.
W zależności od tego, czy zamierzasz manipulować danymi poza platformą ankiet (za pomocą SPSS lub innego programu do analizy danych), czy w oprogramowaniu, określ kompetencje potencjalnych platform ankiet.
Możesz przeczytać recenzje oprogramowania do zarządzania ankietami na stronach takich jak Gartner i Capterra, aby usłyszeć bezpośrednio od klientów.
Napisz swoje pytania ankietowe.
Najlepsze praktyki tworzenia pytań ankietowych to używanie prostego języka, pisanie bezstronnych i prostych pytań oraz staranne planowanie dostarczanych formatów pytań w oparciu o to, o co pytasz i starasz się zrozumieć.
Jeśli nigdy wcześniej nie projektowałeś pytań ankietowych, sprawdź, jakie typy pytań najlepiej pasują do Twoich danych. Zadając pytania dotyczące preferencji lub poziomów satysfakcji, użyj skali ruchomej z nieparzystą liczbą wyborów (skala 1-5).
Dobrym pomysłem jest również podzielenie części ankiety na części w oparciu o funkcję celu – dodaj sekcję pytań przesiewowych, aby ocenić, kim jest ankieter, a następnie przejdź do głównej sekcji pytań. Na koniec upewnij się, że wypełniasz ankietę wyraźnie, co daje Twoim respondentom zamknięcie.
Podziel swoje pytania dotyczące badania rynku na różne kategorie. Poniżej znajdują się przykłady pytań badania rynku, które możesz zawrzeć w ankiecie badawczej B2B:
- Screening [Zazwyczaj firmograficzny do badań B2B]
- Jaki tytuł najlepiej opisuje Twoją pozycję?
- Jaka branża najlepiej kategoryzuje miejsce, w którym pracujesz?
- Ilu w przybliżeniu pracowników jest w Twojej organizacji?
- Około wysoki roczny dochód ma Twoja organizacja?
- Produkty i usługi
- Jakie czynniki Twojej obecnej pozycji lub rozwiązania można zmienić? Czemu?
- Jak najprawdopodobniej dowiesz się o nowym produkcie lub rozwiązaniu?
- W jakim stopniu proces Twojej firmy opiera się na automatyzacji?
- Jakie są Twoje główne cele?
- Co jest dla Ciebie najważniejsze?
- Gdzie udajesz się, aby badać i zbierać informacje?
- Jak lubisz robić zakupy?
- Jaki problem rozwiązuje [produkt/usługa]?
- Jak [produkt/usługa] wpisuje się w Twój codzienny przepływ pracy?
- Jak dobrze [produkt/usługa] spełnia Twoje potrzeby?
- Co chciałbyś, aby [produkt/usługa] miał, czego obecnie nie ma?
- Co lubisz [najbardziej/najmniej] w [produkt/usługa]?
- Doświadczenie klienta
- Co sprawiło, że wybrałeś nas, a nie konkurenta?
- W skali od 1 do 5, jak bardzo jesteś zadowolony z [produktu/usługi]?
- Czy byłeś zadowolony z naszej szybkości i szybkości?
- Czy zechciałbyś powiedzieć o nas przyjaciołom, rodzinie lub współpracownikom?
- Jak oceniasz swoje doświadczenie z nami?
- Dlaczego zdecydowałeś się nas opuścić / nie odnowić subskrypcji?
Testowanie użytkownika, testowanie użytkownika, testowanie użytkownika.
Po zredagowaniu ankiety przeprowadź małe testy użytkowników i wyślij ją do niektórych współpracowników w celu uzyskania opinii. Edytowanie własnej pracy jest trudne, więc postaraj się, aby ankieta zwróciła jak najwięcej innych osób, zanim ją sfinalizujesz i klikniesz „Wyślij”.
Wyślij to swoim współpracownikom na Slack lub e-mailem i po prostu poproś o opinię lub przemyślenia w dokumencie Google lub arkuszu kalkulacyjnym. Niektóre platformy ankietowe umożliwiają generowanie odpowiedzi testowych, dzięki czemu możesz przeglądać fałszywe dane i w razie potrzeby zmieniać pytania. Opłucz i powtarzaj, aż ankieta będzie tak doskonała, jak to tylko możliwe.
4. Wyślij ankietę!
W zależności od platformy możesz wysłać ankietę na rynek docelowy lub kontakty za pośrednictwem platformy ankietowej, CRM lub udostępnić adres URL ankiety w różnych kanałach społecznościowych.
Jeśli udostępniasz ankietę w ramach kampanii e-mailowej, spróbuj skonfigurować sekwencję wiadomości e-mail z 3-4 punktami kontaktu. Nie wszyscy wypełnią ankietę, ale kilka szturchnięć nikomu nie zaszkodzi. A jeśli odbiorcy naprawdę chcą, mogą w każdej chwili zrezygnować z subskrypcji.
Kiedy piszesz e-maile, upewnij się, że są one proste i jasno określają Twoje intencje. Jeśli prosisz kogoś o czas, upewnij się, że oferujesz coś w zamian – czy to kod rabatowy, wzmianka w podziękowaniach, czy dokument z analizą, kiedy wszystko zostało powiedziane i zrobione.
Nie masz wystarczającej liczby uczestników ankiety? Nie martw się!
Jeśli spodziewałeś się większego uczestnictwa, nie zaniżaj się — istnieje wiele sposobów na uzyskanie wpisowego od odbiorców ankiety.
Test A/B z tematem i kopią wiadomości e-mail.
Próbując wygenerować odpowiedzi, wyślij e-mail lub link do ankiety z kilkoma różnymi wiadomościami, tematami „pytań” i upewnij się, że oferujesz coś w zamian za ich cenny czas i skupienie. Upewnij się, że korzystasz z testów A/B, aby zidentyfikować skuteczniejsze strategie i wyeliminować komunikaty, które nie są skuteczne.
David Ogilvy, ojciec reklamy, powiedział kiedyś: „ Kiedy napisałeś swój nagłówek , wydałeś osiemdziesiąt centów ze swojego dolara”. Kiedy piszesz e-maile, myśl o swoim temacie jako „Nagłówku” – musi być dobry.
Wskazówka dla profesjonalistów: możesz przetestować różne nagłówki na stronie subjectline.com i zobaczyć, co jest uważane za „dobry” nagłówek. Staraj się dążyć do wyniku między 80-100.
Warto również zauważyć, że w niektórych branżach im bardziej spersonalizowane i proste, tym lepiej. Niektóre z najbardziej udanych kampanii e-mailowych to po prostu 1-2 zdania z prośbą o udział w ankiecie w celu przeprowadzenia badań i zakończone linkiem do ankiety. Nie musi to być nauka o rakietach, ale poznaj swoich odbiorców i wypróbuj kilka różnych metod optymalizacji odpowiedzi na ankiety.
Korzystaj z zachęt.
Ta zachęta może przybrać wiele różnych form – zgłoszenie kogoś do loterii amazon, wręczenie każdemu karty podarunkowej Starbucks o wartości 5 USD, zniżkę na produkt lub usługę, a nawet link zwrotny na swojej stronie internetowej. Możesz też stworzyć bardziej namacalną wiedzę branżową za pomocą odpowiedzi na ankiety, takich jak oficjalne dokumenty branżowe, analiza wyników, seria seminariów internetowych lub infografika przedstawiająca zebrane dane.
Jeśli po wypróbowaniu różnych strategii przesyłania wiadomości nadal nie otrzymujesz odpowiedzi, rozważ skrócenie ankiety, zmianę formatu odpowiedzi na pytania, a nawet wybranie innej listy kontaktów, do których wysyłasz wiadomości. Upewnij się, że ta publiczność rozumie wartość dodaną, którą zwrócisz dzięki ich wsparciu, i podkreśl, że doceniasz ich czas.
5. Zbieraj i analizuj dane z ankiety.
Twoje dane są potężne - ale także bezsilne bez odpowiedniej analizy. Niezależnie od tego, czy korzystasz z uczenia maszynowego, przekaż to swojemu działowi IT, czy zatrudnij zewnętrzną firmę zajmującą się analizą danych. Pamiętaj, że wszystko, co robisz, to odpowiedź na początkowe pytanie badawcze – skup się na pobieraniu danych, które wspierają odpowiedź.
Wyeksportuj dane do SPSS lub przeprowadź analizę na platformie. Kiedy analizujesz dane, staraj się nie czuć przytłoczenia – po prostu zrób to krok po kroku! Przede wszystkim pamiętaj o pytaniu, które próbujesz rozwiązać, o przyczynie swoich badań i problemie, który musisz przezwyciężyć.
Istnieją różne sposoby na zrozumienie wyników ankiety, od prostych do złożonych. Analiza danych może zająć dużo czasu (dłużej niż oczekiwałeś), od analizy częstotliwości po analizę przekrojową.
6. Odpowiedz na swoje pytanie badawcze.
Teraz, gdy wykonałeś kroki 1-5, jedyne, co pozostało do zrobienia, to komunikowanie się i przekładanie wyników na elementy, które można wykonać. Podsumuj swoje procesy budowania, administrowania i analizowania wyników oraz podsumuj z kluczowymi ustaleniami i ograniczeniami.
Prezentując takie dane, rozważ użycie narzędzi do wizualizacji danych, aby wyjaśnić swoje ustalenia, a następnie wyraźnie powiązać znaczenie z pierwotnym problemem badawczym. Może to być wszystko, od wykresu kołowego lub słupkowego do wyświetlania wyników ilościowych lub chmury słów do zaprezentowania otwartych pytań jakościowych!
Dobrą praktyką badawczą jest również odnotowanie wszelkich niedociągnięć w badaniach, nieoczekiwanych wyników lub danych, których nie zrozumiałeś.
Identyfikując obszary słabości i potencjalnego wzrostu, oboje potwierdzacie zasadność ustaleń, dając odbiorcom pełny obraz procesu i przypominając, że chociaż nie można przeprowadzić w 100% doskonałej ankiety, próbujesz jak najlepiej, aby znaleźć sensowne i prawdziwe dane.
Przede wszystkim jednak wyniki badań powinny dostarczyć 3-5 praktycznych spostrzeżeń dla Twojej firmy, opartych na początkowym problemie badawczym. Te elementy działań są czynnikiem napędzającym Twoje badania ankietowe i tworzą przyszłą mapę drogową Twojej firmy oraz strategię opartą na danych, aby zoptymalizować dane wejściowe dla wyników.
Wykorzystaj swoje dane ankietowe do pracy
Po wykonaniu ciężkiej pracy polegającej na zbudowaniu ankiety badawczej, pozyskaniu uczestników i przeanalizowaniu wyników ankiety, upewnij się, że nie pójdzie to na marne.
Nawet jeśli twoje początkowe pytanie badawcze nie zostało poparte danymi uczestników, nie jest to strata. Analizuj i zapisuj te informacje w celu przyszłego rozwoju produktu, sukcesu klienta, sprzedaży i inicjatyw marketingowych.
Aby dowiedzieć się więcej o badaniach rynku i ankietach, odwiedź te blogi:
- Bezpłatna ankieta dotycząca pozycjonowania marketingowego
- Bezpłatna ankieta dotycząca planowania produktów