Come condurre ricerche di mercato B2B [con modello]
Pubblicato: 2020-05-12Le indagini di mercato sono una piccola ricerca di mercato, ma il loro impatto è enorme.
Quando un'agenzia o un'azienda di marketing SaaS B2B sta cercando di comprendere i principali punti deboli, paure o sogni del proprio mercato di riferimento, i dati del sondaggio possono fornire una road map verso il successo (o almeno la giusta direzione) per i marketer e l'intera azienda.
Perché utilizzare un sondaggio per ricerche di mercato B2B?
Sebbene le interviste faccia a faccia, approfondite e i focus group producano risultati produttivi, dipende da quali sono i tuoi obiettivi per condurre la ricerca e dal problema che stai cercando di risolvere.
Ecco i vantaggi generali della ricerca quando si utilizzano i sondaggi:
- I sondaggi producono dati primari, che sono i più efficienti per scoprire atteggiamenti, opinioni, convinzioni e comportamenti dei clienti.
- I sondaggi sono economici, scalabili e veloci. Sono facili da amministrare a un grande volume di destinatari e possono fornire dati in pochi secondi.
Tuttavia, i sondaggi hanno anche degli svantaggi.
- Non è facile incentivare le persone giuste a partecipare al tuo sondaggio. Non tutti possono essere motivati da una carta regalo Amazon... potresti dover offrire sconti sui prodotti o altri servizi.
- C'è una maggiore probabilità che i tuoi dati siano imprecisi o meno rappresentativi. Le persone possono mentire o semplicemente compilare il sondaggio senza leggerlo.
Come condurre ricerche di mercato B2B
1. Definisci il tuo problema di ricerca.
I tuoi problemi di ricerca possono essere qualsiasi cosa: come migliorare l'esperienza del cliente, valutare le associazioni di marca, la domanda di un prodotto ipotetico, i modelli di acquisto, l'immagine di sé, le spinte interne, qualsiasi cosa... ma assicurati di essere specifico.
Se stai cercando di capire i tratti e le qualità che i consumatori pensano a te e ai tuoi concorrenti, il tuo RQ potrebbe essere "Quali associazioni hanno i consumatori con i concorrenti principali?"
Perdere la concentrazione sul problema in questione porta a una spesa eccessiva per le risorse, a domande del sondaggio mal strutturate, a una dimensione del campione oa una popolazione errate o addirittura a terminare il processo a mani vuote senza i risultati attuabili che stavi cercando.
Quando si imposta il problema di ricerca, attenersi alla seguente procedura:
- Osserva . Parla con diversi clienti, team e manager della tua azienda e ascolta le diverse prospettive sui punti di forza e di debolezza dell'azienda. Non concentrarti solo sulla punta dell'iceberg: guarda i problemi sottostanti e le questioni sistemiche che stanno influenzando altri aspetti del progresso della tua azienda. Ad esempio, se le vendite della tua azienda sono in calo e l'abbandono è in aumento, considera di esplorare il mercato più ampio e porre domande all'interno dell'azienda.
- Identifica i fattori chiave. Concentrati sui diversi cambiamenti economici e ambientali che potrebbero avere un impatto sulla tua attività. Scopri quali sono le diverse variabili indipendenti e pensa a diversi modi per controllarle o monitorarle durante la ricerca. Quando stai studiando perché le vendite sono diminuite e l'abbandono è aumentato, esplora altri fattori correlati come ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti, come è l'economia globale e cosa è cambiata (o non è cambiata) la tua azienda nel lasso di tempo.
- Definisci il tuo mercato di riferimento. Usa la segmentazione dal tuo modello di business e dalla tua strategia di marketing per indirizzare il mercato giusto. Identifica il tuo profilo cliente ideale (ICP) o la persona target con le dimensioni dell'azienda, i ricavi annuali e il settore. Assicurati che ci siano abbastanza persone nel tuo segmento target per generare risposte rappresentative. Se non sei sicuro di chi rientri nel tuo mercato di riferimento, puoi utilizzare una serie di domande di screening all'inizio del sondaggio per identificare chi si qualifica per la tua persona ideale e chi no. Una domanda di screening può essere qualsiasi cosa, da "Quanto è grande la tua azienda" a "Dove vivi" e deve restringere (o escludere) determinati set di dati dall'analisi complessiva.
- Dai la priorità e perfeziona. Ora che hai identificato i fattori chiave che potrebbero avere un impatto sul tuo problema di ricerca, è tempo di restringere la tua attenzione. Ricorda che puoi avere più di 1 domanda o problema di ricerca, assicurati solo che siano strettamente allineati e puoi prendere due piccioni con una fava. Se hai difficoltà a restringere i tuoi fattori, elenca chi, cosa dove, quando e perché. Chi sono i tuoi segmenti target e cosa è più importante quando cercano un CRM? Quali soluzioni offrite e come vi confrontate con la concorrenza?
Quando segui questi 3 passaggi, ottieni una panoramica più chiara dell'ambiente più ampio del problema a portata di mano e di quanto sia complesso. Se ti senti sopraffatto, va bene! Alla fine di questo processo, sarai sicuro e sicuro della tua capacità di condurre ricerche di mercato e di ottenere le risposte necessarie per risolvere i tuoi problemi.
Non reinventare la ruota.
Inizia sempre con la ricerca secondaria per stabilire una solida comprensione di ciò che è stato ricercato e ciò che non lo è stato nel tuo campo. La ricerca secondaria potrebbe essere qualsiasi cosa sul tuo argomento o problema da statistiche di mercato, rapporti sulle tendenze, ricerche sulla concorrenza e persino dati di vendita.
Se la tua domanda di ricerca ha già ricevuto risposta da altri e hanno condiviso i dati da qualche parte, risparmierai molto tempo, denaro e risorse. Se non fai le tue ricerche secondarie prima di condurre ricerche di mercato, verrai a prenderti a calci lungo la strada.
Molte aziende B2C utilizzano ricerche di mercato e dati sui consumatori di Nielsen e Kantar, tuttavia quelle aziende in genere forniscono più valore alle aziende B2C che cercano informazioni demografiche, psicografiche e di segmentazione di altro tipo nella loro base di consumatori.
2. Stabilisci i tuoi obiettivi di ricerca e definisci la tua "domanda".
Esistono diversi tipi di ricerche di mercato - esplorative, descrittive e causali - e portano a diversi formati di indagine. Spesso, le ricerche di mercato vengono utilizzate per rispondere alle seguenti domande:
- Quanto è grande il nostro mercato totale?
- Quale quota di mercato detengono i nostri concorrenti?
- Quale quota è disponibile per noi da possedere/prendere?
- Questo mercato si espanderà o si ridurrà in futuro?
- Quali altri prodotti e servizi sono simili ai nostri?
- Chi sono i nostri principali concorrenti?
Analizziamoli ancora di più:
Ricerche di mercato esplorative
Questo può aiutare le aziende a identificare nuove opzioni o piani d'azione che non hai mai considerato prima ed è la soluzione migliore per esplorare nuove idee di prodotto, ascoltare le preferenze dei clienti e identificare aree di crescita.
Per molte aziende SaaS B2B, la ricerca di mercato esplorativa fornisce informazioni sui problemi che molti dei tuoi clienti (o potenziali clienti devono affrontare) e ti fornisce nuove idee, soluzioni o strumenti da sviluppare.
Ricerche di mercato descrittive
Se stai cercando di comprendere la dimensione o la complessità di una variabile di marketing che hai identificato nel passaggio 1, utilizza la ricerca descrittiva per identificare l'impatto che ha sulla tua azienda, dove ci sono nuove aree di opportunità per il tuo mercato o attività e come comprenderne le esigenze dei tuoi clienti target.
Per le aziende SaaS B2B, la ricerca di mercato descrittiva può verificare la presenza di relazioni esterne tra il livello di soddisfazione del mercato e le caratteristiche del prodotto, o relazioni interne come il reddito dei dipendenti e le prestazioni lavorative. È importante capire che questo tipo di ricerca mette alla prova la presenza di una relazione, non la relazione stessa.
Ricerca di mercato causale
Quando stai cercando di capire la relazione tra diverse variabili, puoi condurre ricerche di mercato causali in 2 modi diversi: sperimentale e statistico. Per la maggior parte di voi, la ricerca statistica è su cui concentrerete il vostro tempo.
Determinare la relazione di causa ed effetto tra il tuo problema di ricerca e le variabili su cui è influenzato è il passo successivo per risolvere il tuo problema. La ricerca di mercato causale nelle aziende SaaS B2B può testare la relazione tra prezzo e prodotto, l'impatto di determinate variabili sul processo decisionale dell'acquirente o persino esperienze negative che hanno portato il rispondente a un'altra soluzione.
Tutti questi tipi di marketing forniscono informazioni su come migliorare, crescere e battere i concorrenti.
3. Crea il tuo sondaggio e le tue domande.
A seconda di ciò che stai cercando di capire, il tuo sondaggio avrà un aspetto molto diverso. C'è una grande differenza tra testare la preferenza verso loghi diversi e scoprire modelli di acquisto inconsci che influenzano un cliente.
Per creare il tuo sondaggio, segui questi passaggi:
Scegli la tua piattaforma.
Se al momento non disponi di una piattaforma per sondaggi, considera la facilità d'uso, la scalabilità e le esigenze di elaborazione dei dati che hai. Se hai a che fare con campioni di grandi dimensioni, hai bisogno di una piattaforma per sondaggi in grado di gestire e archiviare una così grande quantità di dati.
A seconda se intendi manipolare i dati al di fuori della tua piattaforma di indagine (con SPSS o un altro programma di analisi dei dati) o all'interno del software, identifica la competenza delle potenziali piattaforme di indagine.
Puoi leggere le recensioni per il software di amministrazione dei sondaggi su siti Web come Gartner e Capterra per ascoltare direttamente i clienti.
Scrivi le domande del sondaggio.
Le migliori pratiche per la creazione di domande del sondaggio sono l'uso di un linguaggio semplice, la scrittura di domande imparziali e dirette e la pianificazione accurata dei formati delle domande che fornisci in base a ciò che stai chiedendo e cercando di capire.
Se non hai mai progettato domande del sondaggio prima, cerca quali tipi di domande sono i migliori per i tuoi dati. Quando si pongono domande sui livelli di preferenza o soddisfazione, utilizzare una scala mobile con un numero dispari di scelte (scala da 1 a 5).
È anche una buona idea suddividere parti del tuo sondaggio in base alla funzione obiettivo: includi una sezione di domande di screening per valutare chi è il tuo ispettore, quindi prosegui con la sezione principale delle domande. Infine, assicurati di concludere chiaramente il sondaggio in modo da chiudere i tuoi intervistati.
Suddividi le tue domande di ricerca di mercato in diverse categorie. Di seguito sono riportati esempi di domande di ricerca di mercato che potresti includere nel tuo sondaggio di ricerca B2B:
- Screening [Di solito firmografico per la ricerca B2B]
- Quale titolo descrive meglio la tua posizione?
- Quale settore classifica meglio dove lavori?
- Approssimativamente quanti dipendenti ci sono nella tua organizzazione?
- Approssimativamente molto reddito annuo ha la vostra organizzazione?
- Prodotti e servizi
- Quali fattori della tua attuale posizione o soluzione possono essere modificati? Come mai?
- Come è più probabile che tu venga a conoscenza di un nuovo prodotto o soluzione?
- Quanto del processo della tua azienda si basa sull'automazione?
- Quali sono i tuoi obiettivi primari?
- Cos'è più importante per te?
- Dove vai a ricercare e raccogliere informazioni?
- Come ti piace fare acquisti?
- Quale problema ti risolve [prodotto/servizio]?
- Come si inserisce il [prodotto/servizio] nel tuo flusso di lavoro quotidiano?
- In che misura [prodotto/servizio] soddisfa le tue esigenze?
- Cosa vorresti che il [prodotto/servizio] avesse che attualmente non ha?
- Cosa ti piace [più/meno] di [prodotto/servizio]?
- Esperienza del cliente
- Cosa ti ha fatto scegliere noi rispetto a un concorrente?
- In una scala da 1 a 5, quanto sei soddisfatto di [prodotto/servizio]?
- Sei rimasto soddisfatto della nostra tempestività e rapidità?
- Saresti disposto a parlare di noi ad amici, familiari o colleghi?
- Come valuti la tua esperienza con noi?
- Perché hai deciso di lasciarci/non rinnovare l'abbonamento?
Test utente, test utente, test utente.
Dopo aver modificato il tuo sondaggio, esegui un piccolo test utente e invialo ad alcuni dei tuoi colleghi per un feedback. È difficile modificare il tuo lavoro, quindi cerca di avere più occhi possibili sul tuo sondaggio prima di finalizzarlo e premere "Invia".
Invia questo ai tuoi colleghi in modalità slack o e-mail e chiedi semplicemente feedback o pensieri su un documento o un foglio di lavoro Google. Alcune piattaforme di sondaggi ti consentono di generare risposte di prova, in modo da poter esaminare i dati falsi e modificare le domande secondo necessità. Risciacqua e ripeti finché il tuo sondaggio non sarà il più perfetto possibile.
4. Invia il sondaggio!
A seconda della tua piattaforma, puoi inviare il sondaggio al tuo mercato di riferimento o ai contatti tramite la tua piattaforma di sondaggio, il tuo CRM o condividere l'URL del tuo sondaggio su diversi canali social.
Se condividi il tuo sondaggio con una campagna e-mail, prova a impostare una sequenza e-mail con 3-4 punti di contatto. Non tutti compileranno il sondaggio, ma qualche spinta non farà male a nessuno. E, se i destinatari lo desiderano, possono annullare l'iscrizione in qualsiasi momento.
Quando stai redigendo le e-mail, assicurati che le tue e-mail siano chiare e chiare sulle tue intenzioni. Se stai chiedendo tempo a qualcuno, assicurati di offrire qualcosa in cambio, che si tratti di un codice sconto, una menzione nei ringraziamenti o un white paper con la tua analisi quando tutto è detto e fatto.
Non hai abbastanza partecipanti al sondaggio? Non preoccuparti!
Se ti aspettavi una maggiore partecipazione, non abbatterti: ci sono molti modi per ottenere il consenso dei destinatari del sondaggio.
Test A/B con oggetto e copia email.
Quando si tenta di generare risposte, inviare l'e-mail o il collegamento al sondaggio con alcuni messaggi diversi, l'oggetto delle "domande" e assicurarsi di offrire qualcosa in cambio del loro tempo prezioso e della loro attenzione. Assicurati di utilizzare il test A/B per identificare le strategie di maggior successo ed eliminare i messaggi che non funzionano.
David Ogilvy, padre della pubblicità, una volta disse: " Quando hai scritto il tuo titolo , hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro". Quando scrivi e-mail, pensa alla riga dell'oggetto come al "Titolo": deve essere buono.
Suggerimento per professionisti: puoi testare diversi titoli con subjectline.com e vedere cosa è considerato un titolo "buono". Cerca di puntare a un punteggio compreso tra 80 e 100.
Vale anche la pena notare che in alcuni settori, più è personalizzato e semplice, meglio è. Alcune delle campagne e-mail di maggior successo sono semplicemente 1-2 frasi che richiedono la partecipazione al sondaggio per la ricerca e terminano con un collegamento al sondaggio. Non deve essere una scienza missilistica, ma conosci il tuo pubblico e prova alcuni metodi diversi per ottimizzare le risposte al sondaggio.
Usa gli incentivi.
Questo incentivo può assumere molte forme diverse: inviare qualcuno a una lotteria Amazon, dare a tutti una carta regalo Starbucks da $ 5, fornire uno sconto su prodotti o servizi o persino un backlink sul proprio sito Web. Oppure puoi creare una conoscenza del settore più tangibile con le risposte ai sondaggi come white paper del settore, un'analisi dei risultati, una serie di webinar o un'infografica che rappresenta i dati che hai raccolto.
Se non ricevi ancora alcuna risposta dopo aver provato diverse strategie di messaggistica, prendi in considerazione l'idea di abbreviare il tuo sondaggio, cambiare il formato delle risposte alle tue domande o persino scegliere un diverso elenco di contatti a cui stai inviando. Assicurati che questo pubblico comprenda il valore aggiunto che restituirai con il loro supporto e sottolinea il tuo apprezzamento per il loro tempo.
5. Raccogli e analizza i dati del tuo sondaggio.
I tuoi dati sono potenti, ma anche impotenti senza la giusta analisi. Indipendentemente dal fatto che utilizzi l'apprendimento automatico, affidalo al tuo reparto IT o assumi una società di analisi dei dati di terze parti. Ricorda che tutto ciò che stai facendo è rispondere alla domanda di ricerca iniziale: rimani concentrato sull'estrazione di dati che supportano una risposta.
Esporta i dati in SPSS o conduci analisi all'interno della piattaforma. Quando analizzi i dati, cerca di non sentirti sopraffatto: fai un passo alla volta! Soprattutto, ricorda la domanda che stai cercando di risolvere, il motore della tua ricerca e il problema che devi superare.
Esistono diversi modi per dare un senso ai risultati del sondaggio e vanno dal semplice al complesso. Dalla frequenza all'analisi a campi incrociati, l'analisi dei dati potrebbe richiedere molto tempo (più del previsto).
6. Rispondi alla tua domanda di ricerca.
Ora che hai completato i passaggi 1-5, l'unica cosa che resta da fare è comunicare e tradurre i tuoi risultati in elementi utilizzabili. Riassumi i tuoi processi per costruire, amministrare e analizzare i risultati e riepilogali con risultati e limitazioni chiave.
Quando presenti dati come questo, considera l'utilizzo di strumenti di visualizzazione dei dati per spiegare i tuoi risultati e quindi ricollegare chiaramente il significato al tuo problema di ricerca originale. Questo potrebbe essere qualsiasi cosa, dall'utilizzo di un grafico a torta o grafici a barre per visualizzare risultati quantitativi o una nuvola di parole per mostrare le tue domande qualitative aperte!
È anche una buona pratica di ricerca notare eventuali carenze della tua ricerca, risultati imprevisti o dati a cui non hai dato un senso.
Identificando le aree di debolezza e la crescita potenziale, stai convalidando la legittimità dei risultati fornendo al tuo pubblico un quadro completo del tuo processo e ricordando al tuo pubblico che, sebbene sia impossibile condurre un sondaggio perfetto al 100%, stai provando fai del tuo meglio per trovare dati significativi e veritieri.
Soprattutto, tuttavia, i risultati della tua ricerca dovrebbero fornire 3-5 approfondimenti attuabili per la tua azienda in base al problema di ricerca iniziale. Questi elementi di azione sono il fattore trainante alla base della ricerca del sondaggio e rendono la roadmap futura della tua azienda e la strategia supportata dai dati per ottimizzare i tuoi input per i risultati.
Metti al lavoro i dati del tuo sondaggio
Una volta che hai svolto il duro lavoro di creare il tuo sondaggio di ricerca di mercato, ottenere partecipanti e analizzare i risultati del sondaggio, assicurati che non vada sprecato.
Anche se la tua domanda di ricerca iniziale non è stata supportata dai dati dei partecipanti, non è uno spreco. Analizza e salva queste informazioni per lo sviluppo futuro del prodotto, il successo dei clienti, le vendite e le iniziative di marketing.
Per saperne di più su ricerche di mercato e sondaggi, dai un'occhiata a questi blog:
- Sondaggio gratuito sul posizionamento di marketing
- Sondaggio gratuito sulla pianificazione del prodotto