Как настроить таргетинг на покупателей с помощью рекламы в Facebook

Если вы не знаете, как привлечь покупателей к своим рекламным кампаниям, начните сначала с Facebook.

Как и в случае с любым другим маркетинговым каналом, важно охватить широкую аудиторию, чтобы расширить свою базу на Facebook, но вам нужно начать с таргетинга на нужных людей.

Платформа Facebook Advertising отличается от других рекламных платформ тем, что позволяет вам ориентироваться на свою аудиторию с помощью ключевых идентификаторов на основе действий, которые пользователи совершают каждый день.

Страницы, которые нравятся пользователям Facebook, ссылки, которыми они делятся, общедоступная личная информация и контент, с которым они взаимодействуют — Facebook собирает всю эту информацию в такие категории, как поведение, интересы, жизненные события и многое другое.

Как маркетолог, вы можете сопоставить эти категории с людьми, которых вы уже идентифицировали как своих покупателей. Затем вы можете использовать эту информацию для настройки рекламных аудиторий Facebook. «Аудитория» — это группа людей, которым будет показано ваше объявление.

Но как именно вы применяете то, что узнали о покупателях, к аудитории Facebook?

Как создать свою аудиторию покупателя на Facebook

Создание пользовательской аудитории Facebook для каждого из ваших покупателей (и их вариаций) может занять время, а также метод проб и ошибок. Для начала просмотрите портреты ваших покупателей. Классический шаблон профиля покупателя от HubSpot отлично справляется с вопросом «Кто ваш покупатель?»

Прежде чем начать рекламу в Facebook, вы должны знать как минимум три из следующих сведений о каждом образе покупателя:

• Возраст
• Опыт работы или отрасль
• Семейное положение или жизненный этап
• Место нахождения
• Диапазон доходов

Эти факторы можно применять в ряде идентификаторов Facebook, чтобы помочь определить аудиторию покупателя.

Используйте категории идентификаторов Facebook, такие как интересы, поведение, должности, работодатели и другие данные, чтобы узнать, как выглядят ваши покупатели в социальных сетях. Вы увидите, как ваши покупатели превращаются в сложную группу людей с общими действиями и моделями взаимодействия.

1. Целевое использование поведения

Создавая свою аудиторию, подумайте об основных жизненных событиях, через которые проходит ваш покупатель.

Ваш покупатель может сказать: «Женаты; возраст 40-50», но Facebook позволяет указать между «Родители с детьми-подростками» и «Женаты; Семейное домашнее хозяйство», чтобы вы могли забросить более широкую или меньшую сеть. Facebook извлекает эти данные из информации профиля пользователей, а также из сторонних источников.

2. Ориентируйтесь на интересы

Все действия, которые человек предпринимает на Facebook, могут помочь определить его интересы.

Если пользователю понравились такие страницы, как Green Bay Packers, Friday Night Lights и Superbowl, его интересы, скорее всего, будут включать футбол, профессиональный футбол и сеть NFL. Использование исследования ключевых слов может помочь вам мыслить нестандартно при определении интересов ваших покупателей.

**Некоторым отраслям, таким как недвижимость, запрещено размещать рекламу с использованием возраста, дохода, образа жизни или других демографических факторов для сегментирования или демонстрации предпочтений. Ваша страница Facebook должна быть идентифицирована в рамках вашей отрасли, и группа одобрения рекламы Facebook сообщит вам, если ваш таргетинг помечен по этой причине.

Пример аудитории

Частная католическая средняя школа в Калифорнии проводит рекламную кампанию в Facebook, чтобы направить трафик на страницу регистрации для участия в рекрутинговом мероприятии. Один покупатель — родитель ребенка 8-го класса. Этот родитель беспокоится о безопасности школы и готов платить за лучшее образование подальше от дома, если это означает, что его ребенок в безопасности.

Чтобы настроить таргетинг на эту личность покупателя, аудитория для объявления:

• Расположение: в радиусе 30 миль от школы.
• Возраст: 35-50 лет
• Поведение: Родители с детьми до подросткового возраста; Мамы с детьми до подросткового возраста
• Интересы: материнство, отцовство; политика и социальные вопросы - благотворительность и общественные дела, ассоциация родителей и учителей; семья

Facebook прогнозирует, что в радиусе 30 миль потенциальный охват этой аудитории составляет 1,2 миллиона человек.

Второй покупатель — родитель восьмиклассника, который хочет получить религиозное образование. Таргетинг для этой персоны покупателя выглядит так:

• Местонахождение: в радиусе 30 миль от школы
• Поведение: Родители: с детьми до подросткового возраста; Мамы с детьми до подросткового возраста
• Интересы: материнство, отцовство; проблемы сообщества, ассоциация родителей и учителей; семья;
• И интерес к одному или нескольким из следующего: религия, католическое образование; церковно-приходская школа; религиозное образование.

Потенциальный охват этой персоны покупателя составляет 80 000 человек. Со временем пиксель Facebook, установленный на сайте школы, показал, что меньшая аудитория, ориентированная на религиозное образование, имеет более высокий коэффициент конверсии, чем большая аудитория всех родителей.

3. Проанализируйте дублирование аудитории

Как вы, вероятно, поняли из таргетинга, эти два типа покупателей имеют некоторые общие черты. В вашей первой или двух кампаниях перекрытие части вашей аудитории может помочь вам отточить изображения, язык или ссылки, которые больше всего нравятся каждому покупателю. Тем не менее, лучшие практики Facebook советуют как можно меньше перекрывать аудиторию, чтобы снизить расходы на рекламу. Как только вы соберете достаточно данных о своих покупателях, объедините аудиторию, чтобы максимизировать охват и эффективность ваших объявлений.

В этом примере католическая средняя школа объединила свою аудиторию со «Всеми родителями, обеспокоенными безопасностью ИЛИ интересующимися католическим образованием». Вы всегда можете проанализировать перекрытие аудитории с помощью инструмента «Перекрытие аудитории» на панели управления Facebook.

Даже если у вас нет очень точного таргетинга, как в этом примере, для ваших первых нескольких объявлений, вы узнаете больше о том, насколько эффективны ваши объявления по мере их показа. Информация о возрасте, поле и месте размещения легко доступна из Ads Manager, как показано на наглядном примере ниже.

После первого месяца и вы, и Facebook сможете лучше оценить вашу заинтересованную аудиторию. Когда к странице вашей организации в Facebook подключено более 500 человек, вы можете просмотреть инструмент «Аудитория Insights» в разделе «Планирование» на панели инструментов Facebook.

4. Просмотрите статистику аудитории

При каждом показе рекламы вы собираете данные о том, кто взаимодействует с вашим контентом.

Когда вы создаете то, что, по вашему мнению, является вашим покупателем в аудитории Facebook, используйте данные, которые вы собираете, чтобы уточнить свою аудиторию и создать еще более точные портреты покупателей.

Например, школа из приведенного выше примера нацеливалась на «Родителей с детьми-подростками», что является этапом поведения/жизни, и наблюдала увеличение конверсий в возрастном диапазоне 55–65 лет. В то время как их портрет покупателя изначально был построен вокруг возрастного диапазона 35-50 лет, этот сегмент пожилых родителей был важен для их рекламы, помогая увеличить охват школьной рекламы, в то же время переопределяя портрет покупателя на основе фактического взаимодействия и конверсий.

Разговор с вашим покупателем

Аналитические инструменты Facebook помогают отслеживать образы ваших покупателей по мере их изменения с течением времени.

Разные стили рекламы и содержание могут понравиться одному персонажу покупателя, но не привлекать внимание другого. Результаты каждой рекламной кампании помогают адаптировать то, как вы представляете информацию или решения, и охватывают ваших покупателей, где бы они ни находились.

В конечном счете, хорошо организованная рекламная программа Facebook улучшает ваши отношения с аудиторией и вызывает доверие, поэтому в конце концов они выбирают вашу компанию.