มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คืออะไร? คำจำกัดความ & สูตร

เบื้องต้น เป็นแนวคิดง่ายๆ: มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คือมูลค่าตัวเงินที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจของคุณตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าอุปถัมภ์ อย่างไรก็ตาม การเจาะลึกลงไปใน CLV เผยให้เห็นชั้นของความซับซ้อนที่บอกว่าแนวคิดมีความสำคัญต่อความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์ของคุณเพียงใด

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเชื่อมโยงกับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และความสามารถของบริษัทในการรักษาผู้ใช้บ่อยๆ การคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าทำหน้าที่เป็นการประเมินยอดขายและความพยายามในปัจจุบันของคุณ ด้วยการสร้างพื้นฐานนี้ คุณสามารถวางแผนสำหรับการปรับปรุงในการเดินทางของลูกค้าที่นำไปสู่การประหยัดต้นทุนและรายได้ที่เพิ่มขึ้นในช่วงท้าย

ประเด็นที่สำคัญ

• มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คือการวัดมูลค่าของลูกค้าตราบเท่าที่พวกเขาทำธุรกิจกับบริษัท
• การวัดค่า CLV ช่วยกระตุ้นความพยายามทางการตลาด ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายผู้ชม และลดการเลิกรา
• การปรับให้เป็นส่วนตัวและมาตรการลดแรงเสียดทานสามารถปรับปรุง CLV ได้

เหตุใดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจึงมีความสำคัญต่อธุรกิจของคุณ

หากลูกค้าของคุณทุกคนประพฤติตัวเหมือนกันและใช้จ่ายเงินจำนวนเท่ากันตลอดเวลา มูลค่าของพวกเขาที่มีต่อธุรกิจของคุณก็จะเท่ากัน แน่นอนว่านี่ไม่ใช่กรณี ซึ่งหมายความว่าลูกค้าของคุณบางส่วนต้องรับผิดชอบต่อรายได้ของคุณมากกว่าคนอื่นๆ

คุณสามารถใช้ CLV เพื่อคำนวณว่าลูกค้าปัจจุบันจะใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากเพียงใด การทำเช่นนี้จะทำให้คุณสามารถคาดการณ์ได้ดีขึ้นว่าการเข้าซื้อกิจการใหม่แต่ละครั้งมีแนวโน้มที่จะลงทุนเท่าใดตลอดวงจรชีวิตของพวกเขา นอกจากนี้ ความสามารถในการระบุพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็น CLV สูงนั้นมีความสำคัญในการทำความเข้าใจวิธีส่งเสริมพฤติกรรมดังกล่าวในกลุ่ม CLV ที่ต่ำกว่า

การใช้งานจริงของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

วิเคราะห์ความสำเร็จของแคมเปญการตลาด

นักการตลาดสามารถใช้ตัวเลขนี้เพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาด ลองนึกภาพคุณพบว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยใช้จ่ายเงิน 400 ดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณตลอดวงจรชีวิตของพวกเขา ในแง่ยอดขาย ตัวเลขนี้อาจเป็นที่ยอมรับหรือแม้กระทั่งน่าตื่นเต้น อย่างไรก็ตาม หากต้นทุนทางการตลาดในการแปลงลูกค้าแต่ละรายโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 390 ดอลลาร์ คุณจะต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพเพื่อกำหนดวิธีลดต้นทุนการได้มาหรือเพิ่มยอดขาย

แคมเปญการตลาดในฝันจะนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมด้วยราคาเพียงเพนนีเท่านั้น นี่ไม่ใช่เรื่องจริง อย่างไรก็ตาม การวัดปริมาณ CLV จะช่วยให้คุณกำหนดขีดจำกัดบนของต้นทุนการได้มาที่ยอมรับได้ หรือระบุว่ากลยุทธ์ทางการตลาดใดที่ประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเทียบกับรายได้ที่สันนิษฐานจากการได้มา

การปรับปรุงการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

การคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจะช่วยระบุว่าลูกค้าที่ร่ำรวยที่สุดใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร การศึกษาลูกค้าที่มี CLV สูงมักจะเปิดเผยกลุ่มผู้ใช้ที่ใช้จ่ายเงินกับผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป คุณอาจพบว่าลูกค้าที่มีคุณค่าสูงสุดของคุณคือผู้ที่ใช้จ่ายมากในช่วงเวลาสั้น ๆ หรือผู้ที่ใช้จ่ายเงินน้อยลงแต่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างต่อเนื่องมาหลายปี

เงินที่ลูกค้าใช้ไปกับผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ใช่วิธีเดียวในการวัดมูลค่า การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคุณมีแนวโน้มที่จะเปิดเผยว่าผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่ามีแนวโน้มที่จะเขียนรีวิวที่ดี แบ่งปันประสบการณ์บนโซเชียลมีเดีย หรือแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณโดยตรงต่อเพื่อนร่วมงาน ลูกค้ารายนี้อาจไม่ใช้จ่ายมากกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่มีค่ามากในฐานะผู้สนับสนุนแกนนำ

โอกาสในการขายต่อยอดหรือการต่ออายุในระยะยาวช่วยให้คุณเห็นภาพมูลค่าของลูกค้าที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น บางทีแพลตฟอร์มการประชุมทางวิดีโอของคุณอาจใช้โดยทีมเดียวในบริษัทขนาดใหญ่ในช่วงทดลองใช้งาน ทีมงานอาจไม่ใช้จ่ายเงินที่น่าประทับใจในขณะนี้ แต่ศักยภาพในการนำไปใช้อย่างแพร่หลายและการลงทุนในอนาคตในผลิตภัณฑ์ของคุณทำให้พวกเขาเป็นลูกค้าที่มีคุณค่าสูง

การระบุลูกค้าที่มี CLV สูงควรเปิดเผยความคล้ายคลึงกันในด้านข้อมูลประชากรและพฤติกรรม คุณสามารถสร้างแคมเปญหรือข้อความที่เน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายการสาธิตหรือส่งเสริมพฤติกรรมเฉพาะเพื่อเปลี่ยนลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่าให้กลายเป็นผู้ซื้อรายใหญ่

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพการวิจัยของคุณเปิดเผยว่าลูกค้าที่ใช้คุณสมบัติรายการสินค้าที่ต้องการของคุณอย่างน้อยสามครั้งมีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมระดับบนของลูกค้าที่มีมูลค่าสูงมากกว่า 50% แคมเปญการตลาดครั้งต่อไปของคุณควรกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีส่วนร่วมต่ำที่มีอยู่ด้วยข้อความที่เน้นถึงประโยชน์ของคุณสมบัติรายการสินค้าที่คุณต้องการ

ระบุจุดของความผิดหวัง

อีกทางหนึ่ง การศึกษาลูกค้ากลุ่ม CLV ที่ต่ำกว่าของคุณอาจเปิดเผยรูปแบบว่าสิ่งใดที่เป็นอุปสรรคขัดขวางประสบการณ์การใช้งานของคุณ การวิจัยแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นถึง 16% สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

การแยกวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่าของคุณอาจเผยให้เห็นความขัดแย้งที่เหตุการณ์การลงทะเบียนที่สำคัญสำหรับคุณลักษณะพรีเมียมของผลิตภัณฑ์ของคุณ การลบสาเหตุของการเลิกราหรือการเลิกราจะช่วยให้ผู้ใช้ของคุณพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับตัวผลิตภัณฑ์ และความเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นสำหรับความสัมพันธ์นั้น

เพิ่มรายได้ผ่านการสังเกต

การติดตามดูค่า CLV ของผลิตภัณฑ์ของคุณอาจพิสูจน์ได้ว่าสามารถสร้างรายได้ในตัวมันเอง การสำรวจ Criteo ปี 2018 ระบุว่า 81% ของนักการตลาดเชื่อว่าการติดตามดู CLV ของพวกเขาส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้น

เป็นไปได้ว่าผลประโยชน์เป็นผลจากการกระทำของ Hawthorne และการเน้นที่การติดตาม CLV ส่งผลให้เกิดความพยายามมากขึ้นจากนักการตลาดเอง ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณไม่น่าจะเล่นลิ้นถึงสาเหตุที่แท้จริงของรายได้ที่เพิ่มขึ้นเมื่อคุณนับเงินพิเศษของคุณ

วิธีคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

การวิเคราะห์มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ามีมูลค่าที่ปฏิเสธไม่ได้ แต่คุณจะทำอย่างไร รูปแบบต่างๆ ของสูตร CLV มีอยู่ แต่เมื่อกลั่นกรองจนถึงรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุดแล้ว จะมีลักษณะดังนี้:

ประการแรก คุณจะต้องทราบ อายุลูกค้าโดยเฉลี่ยของ คุณ ตัวเลขนี้มักจะแสดงเป็นปี แม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการปั่นที่สูงกว่าอาจต้องการวัดเป็นเดือน

การกำหนด มูลค่าของลูกค้า (CV) ต้องใช้คณิตศาสตร์อีกเล็กน้อย การคำนวณมูลค่าลูกค้าคือ:

นิพจน์ทั้งสองที่มีอยู่ในสมการนี้เป็นสิ่งที่ดูเหมือน ความถี่ในการซื้อโดยเฉลี่ย คือจำนวนครั้งเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้จ่ายเงินในหรือภายในผลิตภัณฑ์ของคุณตลอดระยะเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้า มูลค่าการซื้อเฉลี่ย คือต้นทุนทางการเงินเฉลี่ยของการซื้อเหล่านี้ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น

CV และ CLV มีความแตกต่างที่สำคัญอย่างหนึ่ง: CV คำนวณค่าสำหรับกรอบเวลาที่จำกัด ในขณะที่ CLV จะกำหนดมูลค่าของลูกค้าจาก "hello" เป็น "goodbye" พาลูกค้าที่ซื้อจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซสมมติของคุณ ลูกค้าโดยเฉลี่ยทำการซื้อ 100 ครั้งต่อปี โดยการซื้อแต่ละครั้งมีมูลค่า 10 ดอลลาร์ต่อธุรกรรม ซึ่งหมายความว่า CV ของคุณคือ $1,000

ลูกค้าที่ทุ่มเทมากที่สุดของคุณซื้อจากธุรกิจของคุณตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ที่ 1,000 ดอลลาร์ต่อปี CLV ของพวกเขาคือ 10,000 ดอลลาร์และกำลังเติบโต อย่างไรก็ตาม โดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้ามักจะเลิกราหลังจากสามปี ซึ่งทำให้ CLV เฉลี่ยของคุณอยู่ที่ 3,000 ดอลลาร์

อย่างไร (และทำไม) ในการคำนวณต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)

การวัดค่า CLV ในสุญญากาศไม่ได้พิจารณาว่าต้องใช้เงินเท่าไรในการได้ลูกค้าเหล่านี้ตั้งแต่แรก คุณอาจรู้สึกตื่นเต้นที่พบว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยของคุณมีรายได้ 3,000 ดอลลาร์โดยเฉลี่ย แต่คุณจะต้องกระตือรือร้นน้อยลงหากมีค่าใช้จ่าย $3,300 เพื่อนำพวกเขามารวมกัน

การค้นหาต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ของคุณช่วยกำหนดว่าต้องใช้เวลาเท่าใดในการนำลูกค้าเข้าสู่ส่วนพับ เป็นการคำนวณง่ายๆ:

ควรดึงทั้งต้นทุนการได้มาและจำนวนการเข้าซื้อกิจการจากช่วงเวลาเดียวกันกับการวัด CV ของคุณสำหรับการเปรียบเทียบต้นทุนต่อมูลค่าระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล การลบ CAC ออกจาก CLV จะทำให้คุณมีตัวเลขที่สมจริงมากขึ้นในการพิจารณาความสำเร็จของแคมเปญการตลาดและการคาดการณ์รายได้

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อปรับปรุง CLV . ของคุณ

แม้หลังจากแยกตัวประกอบใน CAC แล้ว มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าโดยเฉลี่ยอาจอยู่ภายในพารามิเตอร์ที่ยอมรับได้ตามมาตรฐานของคุณเอง อย่างไรก็ตาม แม้แต่ตัวเลข CLV ที่ยอดเยี่ยมก็สามารถปรับปรุงได้ด้วยการเน้นที่องค์ประกอบสองส่วนที่สร้างจากเมตริก นั่นคือ คุณค่าของลูกค้าและการรักษาลูกค้า

เพิ่มมูลค่าลูกค้าของคุณผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ลูกค้าร้อยละแปดสิบมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่ปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ให้เป็นส่วนตัว วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือคำแนะนำแบบกำหนดเอง ลูกค้าไม่เพียงแต่ดูผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเท่านั้น แต่คำแนะนำยังให้โอกาสในการขายต่อยอดอีกด้วย ความพยายามในการแนะนำตามจริงของ Amazon คิดเป็น 35% ของยอดขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท

โชคดีที่ Amplitude ทำหน้าที่เป็นเอ็นจิ้นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ช่วยให้คุณสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณตามพฤติกรรมที่ผ่านมา และสร้างแคมเปญที่เน้นความสนใจร่วมกันของพวกเขา หากกลุ่มลูกค้าซื้อเครื่องกรองแบบใช้เตาใหม่ทุกๆ สามเดือน เช่น เครื่องจักร คุณอาจส่งอีเมลจำนวนมากถึงกลุ่มนี้ก่อนกำหนดสองสามสัปดาห์เพื่อคาดหวังความต้องการของพวกเขา

คำแนะนำไม่ได้จำกัดอยู่เพียงพฤติกรรมในอดีต Amplitude Recommend ช่วยให้คุณสร้างกลุ่มตามแนวโน้มที่ลูกค้าจะมีพฤติกรรมบางอย่างในอนาคต สามารถส่งคำแนะนำไปยังลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่โดยพิจารณาจากข้อมูลประวัติและพฤติกรรม แบบจำลองทางสถิติ และการเรียนรู้ด้วยคอมพิวเตอร์ การคาดคะเนอาจแนะนำว่าลูกค้าที่เพิ่งซื้อของเล่นสุนัขมีแนวโน้มที่จะต้องการอาหารสุนัขในอนาคตอันใกล้นี้

เพิ่มการรักษาลูกค้าของคุณด้วยการลดแรงเสียดทาน

ปัญหาเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้ามักเกิดจากปัญหากับ UI ปัญหามากมายเหล่านี้สามารถระบุได้จากคำติชมของลูกค้าโดยตรงหรือการทดสอบการใช้งานตามปกติ อันที่จริง มีการแนะนำว่ามีผู้ใช้เพียงห้าคนในการตั้งค่าการทดสอบเท่านั้นที่สามารถระบุปัญหาการใช้งานได้ถึง 85%

แอมพลิจูดให้วิธีการระบุและแก้ไขจุดเสียดทานโดยใช้ข้อมูลสำรอง ตัวอย่างเช่น การตรวจสอบการวิเคราะห์สำหรับบริการสตรีมเพลงของคุณอาจเปิดเผยว่าลูกค้าส่วนใหญ่ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเลิกใช้ฟรีภายในวันที่สมัคร คุณระบุด้วยว่า 50% ของผู้ใช้ช่วงทดลองใช้ฟรีไม่เคยสตรีมเพลงแม้แต่เพลงเดียว

การรันการคาดคะเนผ่าน Amplitude Recommend แสดงว่าผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดเพลงภายในวันแรกของการสมัครทดลองใช้งาน มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากขึ้น 60% เมื่อสิ้นสุดเพลง คุณและทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานเพื่อสร้างเวิร์กโฟลว์ใหม่ที่เน้นการแนะนำให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดครั้งแรกโดยตรง

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนลูกค้าทั้งหมดของคุณไปสู่โฟลว์ใหม่โดยไม่ต้องทดสอบ อาจสร้างการหยุดชะงักที่ไม่คาดฝันในการเดินทางของลูกค้าของคุณ แต่คุณใช้ Amplitude เพื่อสร้างกลุ่มผู้ใช้ที่มีโอกาสเกิด Conversion ต่ำ และส่งพวกเขาผ่านเวิร์กโฟลว์ใหม่ โดยเปรียบเทียบอัตรา Conversion กับผู้ใช้ในกลุ่มที่คล้ายกันซึ่งอยู่ในกระบวนการที่มีอยู่ของคุณ

ปรับปรุงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของคุณ

ผู้ใช้สนใจผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและการเก็บรักษาจะไม่ราบรื่นหากลูกค้าไม่มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาในแบบที่ผลิตภัณฑ์อื่นไม่สามารถทำได้ เพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะใหม่ของคุณในช่วงแรกของการพัฒนา เพื่อให้ความพยายามในการเพิ่ม CLV ในภายหลังถูกสร้างขึ้นบนรากฐานที่แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์ที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

อ้างอิง

• ประสบการณ์คือทุกสิ่ง: นี่คือวิธีทำให้ถูกต้อง PwC
• ฮอว์ธอร์น เอฟเฟ ค, Investopedia.
• McKinsey ผู้ค้าปลีกสามารถติดตามผู้บริโภค ได้อย่างไร
• การวิจัยใหม่ของ Epsilon บ่งชี้ว่า 80% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อเมื่อแบรนด์นำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคล Epsilon
• สถานะของรายงานมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า , Criteo
• ทำไมคุณต้องทดสอบกับผู้ใช้ห้าคนเท่านั้น (อธิบาย) MeasuringU

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าด้วยคู่มือ Mastering Retention